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IDEA东海岸推广策略提案

深圳市尚美佳广告有限公司

提案总纲

“亚幸福状态”的深圳人

奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不是就叫生活？
周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？
陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？

忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！
忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！
他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福；
创造了财富，却丢掉了生活品质。
他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！

无处可逃的深圳人

为工作而疯狂的深圳人，有着 “没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规则被彻底打乱。

在人们既有的观念中，8小时工作之外的时间才具有个人价值，因此，拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则，但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。

一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解脱。但是休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。

出路在哪？

绿色生存，为生活换一层新鲜色彩！因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的冲洗、绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。
大梅沙，这块未经污染的灵秀之地，得以继续享受自然的恩宠，山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。
梧桐山隧道，年底将开通的盘山公路，以及政府拟建的第二通道，构成发达的交通网，彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限，大梅沙与市区不再是简单的地理区隔，而是生活品质的分野。 

最具享受性的生活区域在哪？

根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域。
东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。
在这里有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围，
唯独没有城市的喧嚣。
这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。

最具享受性的住宅型态是什么？

万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区14公里，约30分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。

客户在哪？—客户定位

目标客户写真

他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。 
所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。

产品优势？

东海岸能提供给客户什么利益？

我们在哪？—物业定位

万科·东海岸与城市保持着“不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到大山大水的自然状态，实现了“空间自由”，同时让“工作归工作，生活归生活从而让人享有“时间自由”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。
所以，万科·东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了度假与休闲的色彩，是具有丰富享受内容的第一居所。

注：
1.  本项目如果作定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势必难以承受本项目大规模大体量的推广。
2.  外销市场将会是第二居所，但外销市场所占比重较轻，本“推广思路”暂不涉及。 

东海岸与客户的共性在哪？

竞争者分析

竞争板块

大梅沙竞争楼盘

大梅沙海景酒店
水云间
心海假日
五丰泰项目
富春东方别墅项目
……

片区特点：竞争程度相对较小 /价格高 /户型小 /生活成本高 /季节性在5—10月份

竞争对手辨别

大梅沙其它项目的开发有利做旺片区，它们不是竞争对手，而是盟友。
真正的竞争对在于：所有城市化住宅，所有目标客户的心智。
将东海岸从城市化住宅中剥离，
让目标客户接受工作与生活区域相分离的观念。

东海岸最大的销售阻力在哪？

是距离与交通时间吗？不是，万科·东海岸距市区14公里，30分钟车程，距离与时间都不是问题，是深圳人太缺乏“绿色生存”观念，太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。
是地域抗性吗？不是，事实上深圳人很了解大梅沙的环境，并且很认同大梅沙的自然景观，而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人太缺乏享受观念。

一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！

深圳人是时候接受全新的生活观念了——
作为一个顶尖的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道，工作狂的时代结束了，休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目标。休闲也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？是满足与幸福，是自我价值的体现，是追求有意义的生活目标。

创意原点—推广概念

全程享受家

§  是一个家，一个有享受的家，能全程享受到丰富的Enjoy的“家”；
§  是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。

Enjoy全程享受家，既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。

全程享受家，享受什么？

Enjoy城市繁华 (不是享受它的喧嚣，而是享受它的多元性丰富性，享受它的财富、商机和无尽的动力)
Enjoy大山大水
Enjoy修身养性
Enjoy园林艺术
Enjoy运动活力
Enjoy休闲乐趣
Enjoy配套便利
Enjoy空间美学
Enjoy社区文化……
Enjoy全程享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”。

全程享受家，享受有何形式？

东海岸的辅助利益点 
——享受养生之道

人，最宝贵的财富是生命。养生，是给快乐最大的保险，自然又是养生的全部素材。古今成功者都会让自己淡泊地回归自然，在隐居的环境中，平静地听生命主旋，超脱地读天下经纶。
东海岸依山就势，盘踞在山谷之间，大有“隐逸”闲情，还有“观山观海观天下”的豪情。
来自于山林的负离子，来自于海风的清新, 舒畅的视野，天籁之音……组合成健康生活的天然秘方，是修身养性的绝佳之所。

概念小结

“ 全程享受家”意味着——

休闲享受，即是东海岸生活的全部！

创意发想—广告语

享受生命这一程

广告语释义

享受生命是每个人与生俱来的权利，在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个——学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。
而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，本建设专案提出了最好的解决之道——

全年龄层Enjoy 关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受；
全程人生Enjoy 呵护从小到大，从少到老的生活享受；
全面场所Enjoy 体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受。

推广分主题

§  人在Enjoy，想不爱生活也难。

§  回到Nature，放慢生活的脚步。

§  让休闲，成为生活的全部

广告诉求示例

生命里有太多的东西值得去争取，去发现。比钱更重要的，是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步……
因此，每当沉醉在万科·东海岸丰富的生活内容和休闲的生活氛围，不禁想：事业上忙碌的意义，不就在于给家人更多？

东海岸生活型态描绘

我和妻都是“金领一族”，在工作中，我们绝对称得上是楷模。但是，一旦回到家中，我们就绝口不谈工作，甚至也不想工作上的事。家是家，单位是单位。
我们的家依山傍水，掩映在绿荫丛中。这儿的空气非常清新，充满了宁静和祥和。社区里各种配套设施非常完备，一切设计和创意都以休闲生活为中心。
在生活中，我们有意剔除都市人的“流行病”——蜷缩在自家的鸽笼里，即或是对门而居也老死不相往来。因此我们喜欢在庭院在会所在运动馆结交邻居，和他们道家长里短。这样一来，就扩大了家庭的社交圈子。尤其是让父母有机会结交一些同龄人，当我们不在家时，他们就能去邻居家串门聊天，或者结伴在社区里游玩。而且，我们的孩子也能够找到同龄的玩伴，不会因为闷在家里而压抑了他的天性。当然，我们也能从这些邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀——这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣！

休闲对我们来说并不意味着随便和懒散，我们喜欢把生活中的琐屑、平庸提升到一个审美的层面，由着性子变着花样把生活弄得情趣盎然。比如圣诞时，我们会在家里开Party。我们提前做好精美的请柬，让父母挨家挨户发送给那些他们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客。
我们穿行在闹市和效区之间，尽情享受生活中的诗意，我们时常注意并调整工作和生活的节奏，不过度为工作所累，不会因为工作忙碌而降低生活质量，压缩享受生活的时间和空间。当然，我们也不放弃挣更多钱的机会，但绝不做金钱的奴隶。我们在努力建构着自己的精神家园，为实现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌。
在打拼的过程中，我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境，实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受。我们渴求并实现着心灵自由，呼吸着最新鲜的空气，让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔。因此，我们远离浮躁和焦灼，远离恐慌和局促，始终保持着行云流水般的生活节奏。当阳光深情款款地穿过海滩，走进我们的家园，我们徜徉在林荫小道，活跃在运动馆，闲聊在会所中，诠释着生活的诗意，诠释着理想中的幸福图景。

“Enjoy全程享受家”概念输出

项目竞争策略

板块竞争策略

： 

阶段攻击策略

普通媒体组合攻击策略

特殊媒体辅助驱动

Enjoy全感官攻击策略

Enjoy现场攻击策略

现场风格：
拒绝使用喷绘，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，而尽量体现原创性、自然性；不是虚幻的摆设，而是让人主动欣赏的、有休闲氛围的艺术价值品，比如可采用泰国普吉岛风光摄影照、极简主义油画、生活杂志精彩片段装裱等等。

攻击点：
灯杆旗 / 指示牌 / 围墙 / 展板 / 挂旗 ……

Enjoy文本攻击策略

概念文本
内容规划：为什么需要休闲生活 /休闲的意义 /休闲生活观念 /休闲生活方式 /休闲生活中的吃喝玩乐等。
文本类型：概念激活期使用《Enjoy全程享受家》，开盘旺销期使用《Enjoy生活手册》，品牌攻击期使用《享受家通讯》。

说明文本
内容规划：区位 /交通 /环境 /园林 /配套 /会所 /户型 /物管等综合质素说明。
文本类型：硬性楼书 /折页 /单张 /海报 /

Enjoy动线封杀

广告牌：
蔡屋围 / 罗芳立交 / 隧道口 / 隧道收费站 / 沙头角海关

候车亭：
罗沙路 / 怡景路 / 东门路 / 人民南路 / 大梅沙……

公交车体广告：
202路 / 206路 / 103路 / 205路 

Enjoy活动攻击策略

双休日活动方案

节日活动方案

1．新情挑主义/名嫒模特秀
时间：2003/3/8（ 妇女节）
人员：主持人1名、模特8名、工作人员2人配合活动
场景布置：布置成一个小型T形展台
活动内容：模特SHOW

2．视幻艺术SHOW
时间：2003/4/1（愚人节）
人员：主持人1名、 会员若干、服务人员4名
活动内容：东海岸假面舞会
活动安排：邀请嘉宾参与假面舞会派对，会员可携带家人共同参加。舞会提供面具、酒水、点心等。由主持人主持并安排趣味游戏。

3、 VIP生活空间
时间：2003/5/1-7日（劳动节）
人员：讲解员1名、会员
活动内容：高尚生活讲座或演示
活动安排：向客户介绍某顶级品牌的历史以及使用者；讲解高尚社会的生活格调、礼仪，达到让沟通对象了解上流社会生活、学会上流生活的目的。

4．母亲节/MAMI、MAMI
时间：2003/5月的第二个星期天（母亲节）
人员：工作人员4人配合活动
活动内容：感亲恩
活动安排：凡当天生日的女客户凭身份证获赠高级护肤品1套，活动当天由商场代会员或会员子女赠送其母亲康乃馨。开展“看看谁最像妈妈”的活动，从会员的来选照片中选出母子或母女长相最接近的一对，赠送高档泳衣。

5．父亲节/男人帮
时间：2002/6月的第一个星期天（父亲节）
人员：酒保1名，点心师1名，工作人员5人
活动内容：男人精品展示
活动安排：条幅广告语“不一样的父亲，一样快乐的父亲节”,活动当天现场展示男人用品精品（打火机、皮带、手表、领带等），现场开展煮咖啡演示以及调酒表演。

6．七夕节/意相逢派
时间：2003/7/7（农历七夕）
人员：工作人员4名
活动内容：相约东海岸
活动安排：晚8：00—10：30可到咖啡屋享受烛光情调咖啡吧，为情人免费提供约会场所及咖啡。会员可携带爱人共同享受温馨的二人世界。情侣表/情侣装/大抽奖。

7．中秋节/心月之约—极品酒鉴
时间：2003/8/15（农历中秋节）
人员：社会名流、会员、主持人1名、服务人员4名配合活动
活动内容：国际名酒品酒文化活动
活动安排：与指定经销商联合举办名酒品酒会，活动当日邀请社会名流、会员参加。由主持人现场介绍某品牌名酒的品牌发展历史，请相关人员品尝名酒并赠送相关人等名酒。 

8．重阳节/鲜氧品尝派
时间：2003/9/9（重阳节）
人员：服务人员6人
活动内容：空气品尝活动
活动安排：邀请新老客户及家人到野外或山中感受大自然的情怀，呼吸新鲜空气，享受休闲人生。

10．国庆节/天桥云裳SHOU
时间：2002/10/1-7日（国庆节）
人员：主持人1名、模特8名、工作人员2名
活动内容：服饰品牌新款展示会

11．魔幻艺术SHOW
时间：2003/11/1（万圣节）
人员：会员若干、工作人员4人
活动内容：国际魔幻艺术展
活动安排：安排一个小型展场，展出当今世界魔幻艺术的图片、面具及播放一些世界各国关于魔幻艺术节的投影。

递进式攻击流程

东海岸将达成五大市场指标

成为市场的有效话题 “Enjoy全程享受家”的生活主张。
成为休闲居住区的代名词 首个休闲享受型的社区。
成为大梅沙的靓丽风景线     有特色的立面，有冲力的现场营造。
成为新富阶层的首选楼盘 社区氛围绝佳，交通、配套、户型、物管等综合质素均好。
成为全国楼市的最亮点 通过特色产品和特色推广，短期内成为全国楼市仿效的焦点。

万科系列产品推广差异化

金色家园3期——“无限城市生活”，热烈的、缤纷的、都市的，针对白领
四季花城——“生活，在美丽之外”，安静的、有格调的、有情怀的欧洲小镇，针对白领
金域蓝湾——“在海上，一切超然”，优雅的、开阔的、蓝色魅力的，针对高级白领
东海岸——“享受生命这一程”，休闲的、快乐的、轻松的、温馨的，针对“金领”

差异化基础上，也拥有共性，贯彻了年轻化亲民化的开发路线，体现了“建筑无限生活”的万科品牌口号。

东海岸提供的不单是完美的住宅形式，
还是一种富于休闲享受性的生活方式。
她的出现，不仅会改变现代深圳人的生活观念，
还会在全国范围内引发新的一轮“新住宅运动”。