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招贴设计论文：
招贴设计中的符号构成
一、符号构成的基本原理
　　对招贴广告的符号构成,罗兰·巴特在《显义与晦义》一书中作了探索。他指出,一个能指与一个所指构成了一个符号整体,它还可以借助隐喻的修辞手法形成一个新的能指与新的所指,从而构成第二重符号关系。进而还可以借助象征手法形成另一个新的能指与新的所指,从而构成第三重符号关系,如此形成多层次递进的演化过程。实际上,这正是皮尔斯所指出的,符号依据指涉对象与媒介的不同关联可以形成图像符号、标识符号和象征符号的原理。

　　二、潘扎尼(Panzani)的招贴广告
　　视觉传达设计的核心是对各种符号系统的构成。罗兰·巴特举例分析了法国潘扎尼公司的意大利花式面的广告招贴。在一个半张开的网袋中,露出了两包面条、一盒罐头、一袋胡椒粉以及西红柿、葱头和蘑菇,它们分别呈黄、红、绿色,图底也是红色。这是意大利面食的全部烹调原料。图1提供的第一个信息是语言学的,即各种包装袋上的标签文字,它是按语言编码的法语文字符号,其外延信息是潘扎尼公司,内涵信息则是“意大利风味特色”。在图像信息中提供了一系列非连续的符号,由于它们不是线性结构,所以顺序先后是无关紧要的。这些符号的所指包含两种令人惬意的价值:一种是产品的新鲜价值,另一种是表明产品用途的纯粹烹调价值。第一级符号的能指是半张开的网,把这些食品散落在桌面上。这一级符号表明,这是自行采购的食品,体现了购买者的意愿。解读这一级符号的语境是相关的文化习俗。第二级符号的能指是黄色、绿色和红色相间的胡椒粉、青椒、西红柿等,符号所指是意大利烹调特色。第三级符号体现了一种完整的烹调方式,表明潘扎尼公司可以提供做这些餐饮所需的全部东西。最后整个画面构成了一种静物写生式的审美观照对象,也成为一层独特的符号表现,使画面引人入胜。此外,还可以引发相关神话原型或基督神话原型中丰收的联想。

　　三、“绝对伏特加”的招贴广告
　　绝对伏特加的招贴广告最具特色的地方是,所有的创意都围绕着酒瓶的形状展开。招贴广告的任何元素都可以变,但唯一不变的是酒瓶的形状。经过无数次的重复,使得绝对伏特加”品牌独树一帜、深入人心,具有强烈的可识别性,它甚至因此成为时尚创意的象征。图2是其系列招贴广告中的一张“绝对北京”。画面中呈现的是一张京剧演员的脸谱,脸谱颜色选择的是红色。和普通京剧脸谱不同的是,鼻梁部分被置换为绝对伏特加的经典瓶型。图2提供第一个信息是“ABSOLUT BEIJING”,即招贴广告中的文本信息。通过这一英文标题,可以了解到这张招贴广告的主题内容。图像符号选择具有中国文化象征的京剧脸谱,传达的信息很明确——“绝对伏特加”在全球任何地方都很受欢迎,它能够融入到不同的文化圈内。
　　如果再对这张招贴广告进行符号学分析的话,不妨参照皮尔斯的原理这样理解:其图像符号是京剧脸谱,以红色为主色调,红色脸谱在京剧中代表的是忠义正直的人物形象,红色也是中国人最喜爱的颜色,选择红色京剧脸谱是最佳的图像符号。其次,它的标识符号是置换图形——“绝对伏特加”的经典瓶型,通过这个图形创意,再次强调了“绝对伏特加”的广告策略;也是通过这个标识符号,向消费者宣传了“绝对伏特加”的品牌形象。再次,这张招贴广告的象征符号是一种文化交流,是全球不同文化的融合。通过“绝对北京”这张招贴广告,突显了“绝对伏特加”可以做到使中西文化更贴切地融合,可以担当东西文化交流的使者,也可以使拥有古老文明的国度迸发出年轻时尚的激情。最后,整个画面结合“ABSOLUT BEIJING”主题,完美再现“绝对伏特加”的品牌文化。

　　四、微软的招贴广告
　　微软公司的招贴广告并不多见,但在“在我们眼里”这组系列招贴广告中,可以理解影像作为一种视觉符号系统,它究竟是怎样传递信息和表达意义的。图3是其中的一张招贴广告,采用照片作为创作素材。就照片而言,在符号的能指与所指之间不存在转换的关系,只是一种记录关系。但这种图像也包含两种不同的信息,即外延信息和内涵信息。对于摄影图片,似乎只是对真实场景或对象的复制,具有完全的客观性,可以以此推断其外延信息占主导地位,但实际上它也包含着内涵信息。
　　任何影像图片往往都要配有一定的文字说明或标题,这就涉及两种不同结构的符号系统的同时应用。那么,在图像与文本之间存在怎样的关系呢?罗兰·巴特指出,首先,文本构成了一种寄生性信息,它用来涵盖图像,为其注入一个或多个二级所指。其次,其内涵效果在很大程度上依据文本的出现方式而不同,文本越接近图像,就越不能增加图像的内涵;文本越明显区别于图像,它就越能增加图像的内涵。
　　图3微软的招贴广告中,“在我们眼里”这个标题与下属的段落文字说明就为图像作了深层次的诠释,文本增加了图像的内涵。从中获取的第一信息是“在我们眼里”这一标题文字和“Microsoft”这个品牌名称,它传递的内涵信息是微软公司对世界新的认知与想象。如果再对这张招贴广告作三重符号分析的话,第一级符号应该是一群孩子在绿地排队的图像;第二级符号是设计师在普通排队孩子的身上添加的白色简笔画与创意图形;第三级符号是读者阅读基本图像与创意图形,并将两者联系起来,最终对微软公司的文化产生认知。
　　一方面,通过对上述三幅招贴广告的分析,可以更深入理解符号构成在招贴广告中的含义,另一方面,通过三重符号关系的原理,也能对招贴广告有更深入的理论认识。

　　参考文献:
　　[1]罗兰·巴特著.显义与晦义[M].怀宇译.天津:白花文艺出版社,2005.
　　[2]徐恒醇.设计符号学[M].北京:清华大学出版社,2008.