医院品牌营销方案.doc

医院品牌营销方案
一．品牌概述：
品牌——是某种产品和服务在消费者心目中的形象，它的目的是借以辨认某种产品或服务，使之区别于竞争对手，形成差异化竞争优势。
（一）特征：
品牌是无形资产。其表象性必须有一系列物质载体来表达自己，使品牌形象化，直接载体为文字、符号、图案。
（二）品牌的作用：
1．品牌是服务和医院核心价值的体现。它是消费者记忆商品或服务的工具。
2．品牌是识别商品的分辨器。品牌的设计应具有独特性，要有鲜明的个性特征。
3．品牌是质量和信誉的保证。
4．品牌的价格。品牌以质量取胜，它常用富有文化和情感内涵，有一定的信任度、追随度，它为产品增加了附加值，所以品牌产品价格相对较高。
（三）影响品牌的因素：
1．品牌的本质——质量，它是品牌基础和生命，是灵魂，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。
2．品牌的支持者——服务。服务是商品不可分割的部分，是市场经济中的焦点，是接近消费者、打动消费者的最便捷途径，是品牌树立的途径。
3．品牌的脸面——形象。品牌的形象是指产品在市场上、社会公众心中所表现出来的个性特征，品牌形象由顾客评价，它是赢得顾客的重要形象。
4．品牌的依托——文化。它是指品牌活动中的一切文化现象，品牌的一半是文化，品牌内涵是文化，它属于文化价值的范畴。
5．品牌的基础——管理。成功品牌依靠管理创立、发展、创新。
6．品牌的活力——创新。世界上的许多著名品牌都是在不断创新中生存发展下来。
7．品牌的右臂——广告。广告和公关是品牌左膀右臂，象火箭的两个推进器，品牌的铸造需要广告的协助、支持。
8．品牌的左膀——公关。公关主要是对公众心目中的形象进行管理，是利用一系列的公共活动吸引媒体、公众的关注，由媒体主动宣传企业和品牌，从而达到良好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。
二．医疗服务市场分析：
（一）概述：
医疗服务市场是一个专业性强、科技密集、人文汇聚型服务业，医疗服务提供者运用现代生物医疗技术和人文关怀为人类健康、解除疾患而提供服务，因此，医疗服务提供者不仅仅用药医治病人，还提供人文等方面的服务。
（二）特征：
1．信息不对称性。2．消费被动性。3．供给主导性。4．行业垄断性。
5．购买效益的外延性。6．价格机制的局限性。7．准市场竞争性。
（三）医疗市场的影响因素：
1、政府对医疗市场的影响。 2．生命科技对医疗市场的影响。
3．生活方式和大众健康意识的影响。 4．健康产业链与医疗市场。
三．医院品牌营销：
（一）医院品牌战略：
1．医院的营销手段
短期（1年）中期（2-3年）长期（4-6年以上）
（1）广告：

电视类广告
网络
杂志（医院刊物）
报纸（医院刊物）
DM单
社区广告牌

优势
受众面广，植入性强，印象深刻，是提高医院地域性知名度的最佳手段。

受众面广，具有可读性，要求阅读者具有一定知识水平，广告效益时间长且具有科普性。效果明显，可以开展网上综合服务，如:网上咨询挂号等。
受众面专业性强，要求阅读者有一定知识，具有可读性，保存时间长，具有长期的广告效益

受众面专业性强，要求阅读者有一定知识，具有可读性，保存时间长，具有长期的广告效益
受众面广，传播性强，单位宣传成本低，是优良的宣传手段
受众面广，传播性强，保存性强

劣势
播放效果不固定性强，容易引起广告费用与实际效率不对称
易引起同行攻击门户网站，且知名度点击率跟本身营销有关。
单位成本高，且需要学术性，不适合大面积投入。
单位成本较高，需要极高的学术性，但适合针对专业高端客户。
不易保存，易出现浪费，且不具有学术性的特点。
广告接受方式较被动，价格不菲，
总结
适合做品牌的中期推广，旨在提高医院知名度
适合做品牌的长期推广，旨在提高医院美誉度
适合做品牌的长期推广，旨在提高医院美誉度
适合做品牌的长期推广，旨在提高医院美誉度
适合做品牌的不同时间段推广，旨在提高医院知名度
适合做品牌的不同时间段推广，旨在提高医院知名度
综上述分析我们为医院行业提供这样的顺次广告推广计划：DM单—网络网站—社区广告牌—报纸 期刊—电视类广告

推广周期
地点
操作形式及内容
总结

DM单
1年以内的短周期 （周末周日投放）
中小学学校 （每周4所 500张/所）
相应节点的优惠活动
相应发放地区的优惠活动
内容包含网址和预约电话
DM单是短期（1年内）提高医院知名度最直接的方式，中长期推活动的最直接方式。
2-3年的中周期（周末周日投放）
政府类社区 （每周4个 500张/个社区）
4-6年以上的长周期（周末周日投放）
高端社区 （每周4个 500张/个社区）

网络
1年以内的短周期

本院门户网站
内容包含医院介绍，还有相同节点发放的DM单优惠活动，还有网上挂号业务
网站是短期（1年内）提高医院知名度最直接的方式，中长期提高美誉度的最直接方式。
2-3年的中周期
4-6年以上的长周期
社区广告牌
1年以内的短周期
高端社区广告牌（可选5-7个） 要求实际入住率在80%以上 入住人数在3000以上 人口层次以年轻人居多
内容体现为医院实力和相应企业文化
广告牌是中短期（1—3年内）提高医院知名度最广度的方式。
2-3年的中周期
报纸
1年以内的短周期
本院科普性报纸 （每周一期 每期4版 也可作为DM单的辅助投放 每周预测2000份）
内容以医院护牙知识为主要组成部分，适用于首次就医顾客以及办理初级会员的顾客，可采取部分赠送，而后全年预定购买的方式
报纸适用于中长期（3年以上）的美誉度提高（做中低端客户）
2-3年的中周期
4-6年以上的长周期
杂志
1年以内的短周期
本院科普性杂志（每月一期 页数不多于30页 选择32开 要求制作精美 每月200本—300本）
内容以医院护牙知识为主要组成部分，适用于首次就医顾客以及办理高级会员的顾客，可采取部分赠送，而后全年预定购买的方式
杂志适用于中长期（3年以上）的美誉度提高（做高端客户）
2-3年的中周期
4-6年以上的长周期
电视
1年以内的短周期
2-3年的中周期
当地电视台或楼宇广告
以节点性投入为主，如：可重点放在学生假期收假前半个月和开学后半个月，这个月度内重点投放
电视台适合短期推广，楼宇广告适合中期推广
（2）公关：此类活动均为中长期推广

公益活动或事件
事件
形象代言人

形式
校园爱牙日（每周一天）
老年人关怀活动（每月一次 地点可选在老年大学 老年公寓）
爱牙论坛（每季度一次）
（地点就选在医院 每次邀约10-20人）
美白大使评选活动（每半年一次）

操作
例：开展每天一班爱牙日活动
即每日流动针对学校的孩子进行口腔牙齿检查，每次每天一个班，争取在2-3年在每所知名学校建立爱牙工作室
会议或课程
每周一次 一次1个半小时
即为牙齿类的选秀比赛，性别不限，年龄段要求在青年，
备注
爱护孩子即可拉动一个家庭的爱牙意识 一个孩子既可以带来一个家庭的潜在客户
普及牙科健康知识
普及牙齿健康知识
（3）促销（内容及时间体现在DM单 报纸 期刊上）：

免费赠送、优惠券、套餐式服务、抽奖活动、积分计划、服务保证、保健知识竞赛、医疗保健特殊卡
形式
可运用在周年店庆，公益活动，会议营销中
备注
要求次数越少越好，此类活动只是针对当天有效，烘托气氛所运用的形式，但可以长时间运用和发展。
（二）医院品牌的延伸。
1．医疗服务品牌。服务产品是由许多服务要素组成的，它是一个各种有形和无形服务的集合。一个完整的服务产品由三个层次构成
（1）核心服务，又称为本质服务。如医院提供的检查、治疗服务，旅馆提供的住宿服务。
（2）便利服务，它是让顾客能够便利使用核心服务。如医院的导医服务、挂号服务，航空公司的电话订票服务。
（3）辅助服务，它是增加服务的附加值，使服务产品形成品牌，区别于其他的服务。
2．服务产品的品牌建设。
（1）服务品牌的模式。
建筑物
设备标志
印刷品
产品——→ 电视广告 ——→品牌含义—→选择行为
网络
事件、活动
服务、概念
质量、价值
对于一般患者来说，主要通过以上获得品牌信息，在他们的脑子里，社区医院意味着便利和经济，三甲医院意味着医疗质量、技术更可靠和费用更高。因此，三甲医院的医疗质量、医疗技术必须要超越低一级的医院。
（2）服务品牌的作用：
①可以确立企业的市场优势。
②有助于建立顾客偏好。品牌忠诚者是企业稳定的利润来源。
③有助于新产品的销售。
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