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全媒体战略下的跨区域发展战略

□郭全中
一、全媒体战略是内外部环境变化下的战略升级
当前，报业集团的外部环境发生了重大变化，这就要求我们必须从传统报业集团转变为全媒体集团。
首先，从传播技术发展趋势来看，媒介融合速度日趋加快。尤其值得强调的是，新传播技术是新的方法论，需要全新的颠覆性的观念和运作模式。
其次，从传媒业发展趋势来看，平台化和大型信息服务终端日渐成为主流。
第三，从读者阅读趋势来看，去政治化、便捷化和碎片化时间利用渐成趋势；读者从单一的阅读状态逐步转变为多重的阅读状态，即从一次感知一种事物到同时感知到多重传播模式。例如，现在的年轻人在工作的时候，同时会打开MSN等即时沟通工具、视频和新闻页面等。
第四，从文化大市场来看，精英文化逐步转变为大众文化下的诸多细分市场。
第五，从国家政策来看，行业性报纸改制今年底全部完成，国家大力鼓励和支持优势传媒集团实施跨区域、跨媒介扩张。
第六，从传统媒体和新媒体的比较优势来看，传统媒体目前在区域性市场还有绝对的优势，但新媒体在全国性市场开发以及用户体验等方面具有绝对优势。第七，从商业模式来看，未来个性化的、用户定制化的分层次的信息服务市场将是除广告市场之外的潜在的巨大市场。
综上所述，未来传媒发展趋势是：以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础。而这些就要求报业集团实施全媒体战略来顺应传媒业发展新趋势。
二、全媒体战略及其实施关键
对于全媒体战略，我个人理解，应包含如下三层含义：首先，要充分发挥规模经济和范围经济效应实现全媒介介入，即要进入所有可能进入的媒介形态，包括报刊、广电、网络媒体、移动媒体、户外媒体等；其次，要利用新的媒介技术，在媒介融合的基础上打造大型信息终端平台，为全媒体战略打下最为坚实的平台基础；三是适应全媒体战略的内在要求，逐步调整观念、采编流程、管理流程和经营流程等，逐步实现全流程再造。全媒体最为一个复杂的系统性工程，因此，一方面必须要从观念上彻底认识到实施全媒体的重要性和必要性，另一方面避免转型期间大范围的震动或震荡，逐步实现全流程再造。
因此，对于报业集团来说，要成功实施全媒体战略，就必须打造大型信息服务平台，而其中的关键是尽可能多地获取信息源。基于我们目前的核心能力，集团应通过实施跨区域发展战略来尽可能多地获取信息源。
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三、全媒体战略下的传媒集团跨区域发展战略
1．实施跨区域扩张的可行性分析。
首先，国家相关政策大力鼓励和支持。今年来，国务院出台的《文化产业振兴规划》和国家新闻出版总署出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、《关于进一步推进新闻出版产业发展的指导意见》，都大力鼓励和支持优势传媒集团实施跨区域、跨媒介、跨空间、跨所有制扩张。我们可以据此预判，制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割这两大制约因素将逐步得到解决，而这必将有利于优势传媒集团进行跨区域和跨行业扩张，并进一步做强做大做优。
其次，当地政府手中掌控着大量的资源。由于我国的特殊国情，作为“大政府”的政府手中掌控着大量的资源，尤其是由于传媒业尚未完全市场化，大量的传媒资源仍旧掌握在当地政府的手中，例如，户外媒体资源、渠道资源等等。我们可以通过和当地的媒体合作而进入当地市场，进而获得这些延伸资源。
第三，能充分利用我们的核心优势。目前，南方报业的核心竞争力和核心优势在于办报能力、良好的品牌形象、人才资源和市场化运作能力，因此，通过异地办报的跨区域扩张能够充分发挥南方报业的优势。
第四，能够获取更多的信息源。未来传媒业竞争的关键在于信息服务能力的竞争，其核心是信息源的竞争，报业集团通过跨区域扩张就可以控制更多的信息源，在未来的传媒业竞争中，无论是在传统媒体领域还是在新媒体领域中的竞争中都将处于有利地位。
第五，可以更好地发挥规模经济效应和范围经济效应。一是通过实施跨区域扩张，不同地区的媒体在内容上有很多内容可以共用，这可以大量节省采编成本；其次，大家相互之间可以分享好的经营管理和采编经验，大大缩短学习时间。目前，对于大部分地市级媒体来说，关键是广告价格体系混乱所造成的经营困难，因此，只要派几个骨干就能快速提高其办报水平和经营管理水平，获取较高的利润。
第六，可以在全国形成联动效应，相互呼应。如果集团在全国创办几十家甚至上百家媒体的情况下，就可以形成遥相呼应，达到联动效应，大大提升报业集团的影响力。
第七，当地媒体逐渐接受跨区域合作的理念和方式。随着传媒业市场竞争的日趋激烈以及平面媒体的日渐式微，很多当地媒体的观念也在逐步转变，开始意识到合作的重要性，从观念上已经开始能够接受跨区域合作这种方式。
第八，地市级市场开始走向传媒业市场的中心舞台，未来传媒业市场主力军将是占据中国绝大多数版图的区域性市场。
2．实施跨区域扩张的路径选择。
首先，在方式选择方面。南方报业的核心竞争力目前主要体现在办报能力上，因此，通过和当地媒体合作办报的途径更能发挥我们的核心优势，也能在最短的时间内见到真金白银。同时，为了保障报业集团的长期利益，应实行产权合作的方式。因此，跨区域合作的较好方式应该选择和当地媒体进行产权合作，合作办报，并在获取信息源的基础上，延伸传媒产业链条进入网络媒体、移动媒体等新媒体行业。
其次，在合作者选择方面。在进行合作者选择时，对于省会级城市，由于当地有2家以上的大型媒体存在，一般可以选择相对处于弱势的媒体进行合作，一方面更容易进行合作，另一方面成本也相对较低。而对于地市级城市，一般当地只有一家报社，因此，可以和当地媒体合办党报和都市报的方式来做。第三，在重点合作区域选择方面。目前，合作的重点区域是珠三角、长三角和京津唐等经济发达区域的省会城市和地市级城市以及内陆地区的的省会城市与较大城市。
3．配套措施。
当前，实施跨区域扩张主要面临统一认识、资金问题和当地政府担心失控等问题，因此，要采取科学合理的配套措施，以保障跨区域扩张的顺利进行。
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首先要统一认识，大力支持跨区域扩张。跨区域扩张作为南方报业的重大战略选择，只有在内部形成共识，才能得到各个部门的支持，才能得到真正贯彻实施。
其次，要搭建良好的资本平台，解决好资金问题和其它问题。跨区域扩张是一个牵涉面很广的复杂项目，需要大量的资金来实施，可以和一个实力很强的、有良好背景的战略投资者或者其它资本平台捆绑起来联合运作，这样就能为跨区域扩张营造良好的背景。
第三，打消当地政府“失控”的疑虑。目前，在和区域媒体合作时，当地政府最为担心的是不能够掌控未来合作媒体的话语权，怕丧失舆论引导能力。因此，在进行跨区域扩张时，既要切实保障报业集团的长期利益，也要消除当地政府的失控担忧。这就要在办报方式、合作方式上采取切实可行的方式。具体说来，在采编内容上，多突出本地区域化新闻，多体现建设性意见；在合作方式上，通过引进战略投资者的方式，在保持当地政府对当地媒体的掌控力和话语权的前提下，保证报业集团和战略投资者的长期利益。当然，在选择战略投资者时，三个条件很重要：一是有很强的实力，包括资金实力和相关资源能力；二是了解和熟悉传媒业；三是和报业集团志同道合，出于长期合作目的。第四，创新体制机制，实行管理层持股制度，解决经营者激励约束问题。
媒体成功的关键是优秀的人才，尤其是经营层，因此，必须建立起长期激励和短期激励有机结合的激励约束机制，建立起收益和风险相匹配，权责利对等的企业制度。
（作者系南方报业传媒集团战略运营部副主任）