成功零售的精耕细作策略.doc

成功零售的精耕细作策略

　　在市场日益成熟、技术与产品日趋同质的背景下，竞争不断加剧，从商品到货币的一跳，似乎越来越惊险，零售终端的重要性日益凸显出来。由于零售商处于渠道的最前沿，与“上帝”的距离最近，因而成为产品流向市场的“守门人”。若零售环节不畅，销售通路就会得上“肠梗阻”，商品价值就无法实现。为此，企业在构建销售渠道时，必须慎重选择零售商，然后通过精耕细作，有效管理，使销售通路畅通无阻。否则，从企业到终端售点的整个分销工作都将成为低效甚至无效劳动。
　　你的布点适当吗商品的消费者定位与零售商的顾客定位要一致，即什么样的产品进什么样的店。企业借助零售商分销商品，目的就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户方便购买。只有当商品找到与之市场定位趋同的零售商时，目标市场才能被覆盖。否则，企业的分销渠道根本未能延伸至目标市场，就更谈不上占领了。比如，中高价位的产品在便民店铺货或低档大路货进入专卖店，则会导致投资大，见效少，因为这里极少有你的目标消费群。应根据消费者的购买习惯而非产品特性多路并用，以便于顾客购买。
　　由于目标市场的消费者众多，且消费水平参差不齐，消费习惯各不相同，则有不同的终端服务于不同的细分市场，如果企业只根据产品特性借助于某一种终端来分销产品，就有可能错过整个细分市场，导致目标市场覆盖中的空白，难以达到理想的分销效果。面对零售业丰富的终端形式，企业应该系统和充分地利用它们。如台湾牛津食品公司针对本地渔民这一目标市场，独辟蹊径，利用渔港附近的五金商店推销产品，大获成功。虽然五金商店所销售的是五金材料，但是它们销售的对象却是渔民。它们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民说来也正是必需的补给品。通过五金商店经销，不仅能达到将产品推销给渔民，又可方便渔民在同时同地一并解决补给品的采购，一举数得。
　　确定合理的终端售点密度确定终端售点密度即是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而能最大限度地提高产品分销的效率。终端销售点的密度直接关系着企业分销网络整体布局的均衡状况，如果布点太稀，则不利于充分占领市场如太密，则可能加大销售成本，而且销售效率可能大大下降，并加剧各销售点的冲突与矛盾。一般地，对于一些大众消费品，宜采用密集分销策略，使产品尽可能地接近目标市场的消费者，扩大市场覆盖率，迅速打开产品的销路；而对于一些选购品或对服务要求较高的专业产品，则宜采用选择分销或独家分销策略，以树立产品形象，谋求企业与零售商长期稳定的合作关系。同时，企业还应结合分销成本、市场覆盖率、企业的控制能力和后勤支持系统的跟进能力等因素综合考虑。
　　零售商的形象、口碑要有利于企业产品品牌形象的建立，决不能在进入零售商完成销售额的同时，对企业的品牌形象造成损害，只顾眼前利益而因小失大。
　　把握零售终端管理要诀消费者是在零售点买东西的，如果厂家不能使消费者在零售店里见得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。终端售点的管理就是要解决两个问题：一是如何让零售店乐得卖，把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买——买得轻松、买得愉快，让他好找、好挑、好拿。为此，企业的终端管理工作应围绕以下几方面展开：
　　提高产品的终端展露度。产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，终端管理工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。然而，今天货架已成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置。而零售店陈列空间有限，因此，企业不付出努力，就无法把产品摆放到消费者面前。
　　企业为争取本企业产品较高的终端展露度，除了以利益直接激励零售商的积极性外，还可从以下几方面努力：
　　加强终端工作人员的管理和培训，规范其业务行为，全面提高其业务素质，派相对专业的人员与零售商谈判。业务执行人员的行为规范、业务知识和能力等业务素质，常常影响厂家与零售商的合作关系，由此而导致的厂、商合作障碍比比皆是，如杭州某知名企业的业务员在一家卖场的办公室洽谈业务时，不经意中随手拿起一部他人的移动电话使用。此事恰巧被卖场总经理看到并责问。一周后，这家企业的所有饮料产品全部被清出卖场。
　　运用“专家策略”，为零售商提供专业性指导和良好的服务，第一时间解决它们在销售中所碰到的问题，帮助其提高销售业绩。对零售商进行专业培训，向零售商提供行业发展趋势、消费者需求变化、购买习惯、竞争品牌动向等信息，指导零售商提高销售技巧等已成为许多大公司的常规做法。制造商在这一系列活动中凸显了专家形象，让零售商强烈感到这些供应商具有良好的管理水平、敏锐的市场洞察力、正确把握行业发展趋势的能力。在这些认知的背景下零售商会对制造商产生信任，感到有一种长期利益的承诺，因而，也就更加乐意销售这些制造商的产品。
　　采取适当的终端公关策略，加强与零售商之间一对一的沟通。厂家与零售商保持良好的沟通是双方合作的基础，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解和帮助。一些在市场上相当活跃的制造商都制定有零售商拜访计划、厂商联谊会计划、零售商庆功会计划、小礼品赠送计划等，并且要求业务人员记住其管辖地的零售商的经理、柜长甚至营业员的生日，以适当的方式致意，尽力拉近与商家的距离。反过来，商家会极力把这些制造商的产品推荐给顾客。
　　制定灵活的卖场营销策略。主要包括：①调整产品策略，通过确立品牌的核心价值，树立鲜明的品牌个性，形成消费者对产品的偏好与忠诚，借助强大的品牌拉动力引发商家的追随；其次，产品的包装设计、规格、档次要符合卖场的要求，如根据有些卖场促销商品比例高且畅销的特点，把产品直接设计、包装成“促销装”是卖场乐意接受的。在产品品种组合方面，应尽量突出和培养自身的优势品种，进而带动相关品种的进场和销售。②价格策略上尽量提高卖场的利润率和产品的市场竞争力，为此，使产品尽量不经过中间环节，由厂家直接进入。如果产品品种比较少，销量不大，厂家直接进入不经济，也可由经销商“捆绑”几个厂家的产品同时进入。③先易后难的渠道策略。中小厂家在某一区域市场的卖场营销遇到较大障碍时，可以采取迂回战术，先做好周边市场、传统批发渠道和中小型超市，确立一定的市场地位以后，再主攻较易合作的大卖场，进而与所有的卖场合作。④灵活的促销策略。厂家根据卖场的经营特点，实施灵活多变的、大力度的促销措施，增进销售，改善与卖场的合作关系。
　　对于有些卖场过于苛刻的甚至是无理的要求，厂家可以联合起来，成立旨在约束、规范卖场运作,促进厂商良性合作的联盟组织，来协调争端，化解厂商间的冲突和障碍，维护共同的利益。
　　刺激消费者随机购买面对着越来越多的竞争品牌，消费者常常感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，可见终端营业推广这“临门一脚”对消费者选择的影响不可小觑。因此，厂家必须在终端市场上投入更多的心血运作，把自己的产品与竞争产品区别开来，以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势。
　　具体说来，创造在零售店内的竞争优势，刺激消费者随机购买主要应做好三方面的工作：理货、导购、促销。
　　理货。产品进入终端后，理货是一项基本要求。厂家应该有专门的工作人员负责定期理货。理货人员的职责包括：陈列和整理商品、及时补货、调换不合格商品、记录商品的销售情况、了解竞争商品的信息、布置和维护现场广告等。
　　导购。导购就是在销售现场“用嘴巴做广告”，帮助引导消费者购物。相对于产品包装“无声的推销”，导购则是“有声的推销”。与媒体广告相比，导购员用嘴巴做的广告更有针对性、更详细生动、更富有感情色彩，因而也更容易打动消费者。进行有效导购的关键在于导购员的工作能力和工作态度。因此，企业必须重视导购员的管理，除了在招聘时严格把关外，还应该加强岗前、岗中培训和科学激励，增强导购员的推销技能和工作热情，为企业培养出一支优秀的导购员队伍，提高终端销售的竞争能力。
　　促销。厂家在终端的促销有“特价”、“捆绑销售”、“品尝”、“赠送”等多种方式。一些终端运作比较成功的厂家的经验是：①促销要“长年不断，花样要不断翻新”。②如果要使促销得到更好的效果，就必须充分利用企业设计制作的各种POP工具或做“TG台”、做“堆头”，营造吸引顾客的卖场氛围。据某食品企业统计，产品作堆头后的销量至少是普通货架的3倍。③由于促销需要较大的花费，可采取“高价高促销”的策略，即在定价时先把价格提上去，然后再通过促销把实际价格降下来。“高价格”给消费者的感觉是“高质量”，“高促销”给消费者的感觉是“占便宜”，消费者从心态上并不愿意购买低价产品，而是愿意购买“实惠”的产品，“高价高促销"正好满足了消费者的这种心理需求。