[和锐方略]中国移动未来农村市场及策略探.doc

中国移动未来农村市场及策略探讨

2008-11

信息无处不在　移动自由沟通
  ——中国移动未来农村市场及策略探讨
据统计，2007年6月底，全国手机普及率为38.3%，我国60%以上的人口生活在农村，而农村移动通信的的普及率只有12%，对比全国38.3%的手机及率和93%的城市手机普及率，农村市场潜力比城市更为庞大。“俺们刚羡慕城里的繁华，你们又开始住郊区的别墅；俺们刚住瓦房，你们又要露营了；俺们的娃儿刚有书念你们又要洋插队……”这句话反映了中低收入农民的无奈。
农民的收入水平与城镇居民相比存在较大差距。动辄千元以上的手机价格，对广大农民而言，还是一个奢侈品。对待农村这一块移动通信市场的大蛋糕，移动运营商除了要与手机制造商联合开发适合农民朋友的中低价手机外，还要针对未来的农村制定相应的营销策略。在价格优惠的基础上，制定符合农民切实需求的业务，树立良好的企业形象，占领农村这一巨大潜在市场，符合移动公司长远利益和发展要求。农村的低价移动通信市场就是这样一个还没有被充分挖掘、未被充分重视的细分市场。
（一）、细分市场和人群：
 农村务工人员、农村法律需求者、农业种植用户、农业养殖用户、农村留守人员等。
 （二）、主要业务：
 现移动针对农村已有的业务主要有气象灾害发布、病虫害发布等，缺少针对农村的资讯类服务等。因此根据细分的市场和不同人群，设置资讯类服务、信息的整合发布等业务。
 1、资讯类服务：
 目前，电台、电视是被动的传输信息，缺乏与农民的互动，而现在的广播电台类似的资讯类节目掺杂其中的冗杂广告和漫长的等待时间让人不堪忍受。移动公司可定期组织有关各相关领域的专家进行电话在线解疑答惑，用户只要拨打固定电话号码，即可接受在线专家提供的服务。同时，用户也可编辑问题发短信至×××号，由移动服务系统整理编辑后以短信形式发至用户。例如：法律咨询、农业指导咨询、家庭医疗保健咨询等。 

⑴使用方法：
★用户用手机拨打×××固定电话，即可接受移动提供的在线专家服务。同时，用户也可编辑问题发短信至×××号，由移动服务系统整理编辑后以短信形式发至用户。
★对于常见的咨询问题，定制包月的用户可随时收到移动服务系统收到的短信信息，以减少重复作业。
 ⑵运行模式：

   ⑶可推广性：
  ★广大农村由于偏僻、教育程度偏低、法律政策宣传力度不够等原因，法律认知率相对较低，因农民不懂法律，造成损失的情况时有发生。
★农村由于受经济、教育水平的制约，电脑普及率和使用率比较低，更谈不上享受网络服务的便捷，而打个电话即可享受服务。
 ★对于像法律类，特别是农业知识类的咨询有广阔的需求市场。
 ★使用简单、方便随时随地进行，不受地域限制。
⑷计费模式：
 ★通话费，按×元／每分钟计费。
 ★按通话时间累积进行记录和积分，当通话时间达到一定量，可减免部分话费，以此免除部分农村消费者对话费过多的担忧。
 ★包月按×元／每月计费，可随时退订。
注：★类似的服务也可采用相同的模式予以推广
　　★像法律类、心理类、家庭医疗保健类咨询等也可在城市推广
2、信息的整合发布：
 如何选择适合自己的就业岗位、如何获得及时的就业信息，如何让网络为农民致富，那么就请中国移动帮忙，让中国移动成为农民致富的好帮手。例如务工供求信息、产品供求信息等。

    ⑴使用方法：

★用户可将自身的需求信息和来联系方式发至移动×××号或拨打×××人工服务系统，移动服务系统可将信息整理归类，发至有类似需求的企业、个人，供其参考，同时发至×××信息网站等信息媒体以扩大宣传力度，由浏览网站的信息需求方直接联系用户。
 ★当用户的需求已经满足后，即可短信或电话通知移动公司撤销信息发布，移动公司会删除用户记录和网站信息。
 举例分析如下：
 ①务工信息：
 中国移动建立务工信息发布平台，有需求意向的个人、公司可将需要的人力资源信息发至该平台，务工者可将自身简历等情况也发至该平台。对于定制该项业务的用户，可随时收到移动公司发布的用人单位的人力信息，选择合适岗位的进行咨询。同时，当需求方浏览×××信息网站等信息媒体时，可选合适的进行咨询。若供求满足，短信或电话通知移动公司撤销信息发布，移动公司会删除用户记录和网站信息。
 ②供求信息发布:
 农民朋友可将自己的供求信息（如自己生产或需求的产品的数量、价格等）和联系方式发至移动公司的信息发布平台，移动公司将对各种需求信息进行整合，并及时将信息发至对此类产品有需求的用户和×××信息网站等信息媒体，由供求双方直接联系。若供求满足，短信或电话通知移动公司撤销信息发布，移动公司会删除用户记录和网站信息。
 ⑵运行模式：

   ⑶推广性：
  ★农村由于受经济、教育水平的制约，电脑普及率和使用率比较低，更谈不上享受网络服务的便捷，而打个电话或发条短信即可享受服务。
 ★中国务工人员庞大，有巨大的潜在消费市场

 ★免去了广大农民的上网费、广告费等，同时节省了大量时间，可在有限的时间里创造更多的财富，增加收益.
 ⑷计费模式：
 ★短信息按×条／元收费
 ★人工服务按×元／分收费
 ★可实行会员积分制，当短信或通话时间达到一定量时，可减免部分话费，以此免除部分农村消费者对话费过多的担忧。
注：★类似的服务也可采用相同的模式予以推广，例如可针对大学生就业，推行移动大学生务工信息服务等
　　★此类服务也可在城市推广
（三）宣传策略：
 1、进一步细分市场。对农村市场进行进一步的市场细分，肯可分为大客户（如乡镇企业等）、农村商业客户、普通用户几种。对大客户给予充值优惠、积分优惠、积分兑换奖品等；对商业用户可推出商务套餐等；普通用户可再细分，推出相关套餐服务。

2、扩大促销范围、增加促销活动。针对农民对手机资费较敏感的消费心理，加大针对农民的折扣、赠话费、有奖销售、礼品赠送等促销手段以迎合农民的消费心理需求。同时，针对不同的乡镇、村落实行不同的营销策略，例如：
（1）以种植业为主的，可在营业点发放种植技术指导手册，养殖业为主的发放养殖指导手册等等。
（2）农村年长者在农村家庭一般比较有威信，因此可针对农村老人推出特色的、经济实惠的套餐服务，以增强移动的口碑宣传效果。

3、继续推行电视、报纸、海报、横幅、大幅的挂幅广告、刷墙广告、车体广告、太阳伞（雨伞）、传单派发等传统宣传模式。同时制定相应的业务宣传口号，寻找合适的代言人。如葛优的神州行“神州行，我看行”广告宣传效果就相当不错，针对农村业务，可找赵本山等在农村消费群体中有较高知名度、自身诙谐幽默的人担当形象代言人。

4、努力提高服务水平，以优质服务吸引农村居民使用中国移动以培养其对移动公司的忠诚度。由于农村居民平均受教育水平低于城市居民，手机的使用历史尚短，普及率低，移动通信需要更多的售前、售中、售后服务。同时，扩大农村移动营业厅、移动充值点、代办点数量。

5、移动农村业务推广宣传口号：

       信息无处不在　移动自由沟通

       中国移动  —— 农民的通信专家
 （四）应用前景展望：
 从中国移动的统计数字我们可以看到,目前东部省份的增长速度已经放缓,中部地区异军突起,中部省份的特点之一就是人口众多,而且是农村人口所占比例大。目前移动电话在城区已经比较普及，资费受竞争环境的影响也越来越低，为了进一步提高用户数和网络的使用率，农村市场已成为工作重点。农民出于经济考虑，增值业务在农村的使用率偏低，电话业务仍是农村移动用户的主要消费项目，而开通资讯类服务、信息整合发布服务等可提高农村用户的话务量和通话时间，可增加移动公司收益。
 此类业务的开展，不但提高了移动公司的品牌形象和社会效益，而且为农民带来了实惠，极大增强了农民对中国移动的忠诚度，为进一步开发农村的潜力市场打下了坚实基础。