消费者行为学.doc

品牌对消费者行为的影响 消费者品牌选择行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果，我们可以从两个方面对这些变数加以考察。一种是内部因素，如需求，欲望，动机以及消费者的情感，信念，观点，主管知识和客观知识，能力水平，收入水平，教育程度，个人倾向性等因素；另一种是外部因素，又可以分为环境因素以及与商品相关的因素，环境因素包括文化，社会阶层，社会群体，家庭，情景等，与商品有关的因素包括广告，包装，设计。价格。品牌，产地，促销等。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化，一个没有文化含量的品牌是苍白的。品牌竞争的实质就是通过品牌所倡导或体现的文化来影响和迎合公众的一时形态，价值观念和生活习惯。 试想一下，在中国假如听说某人拥有一辆轿车，可能大多数人的第一感觉是此人有些富裕。倘若在美国，可能连富裕的意义都难以显示。但是不论在美国还是中国，某人拥有一辆奔驰或宝马品牌的轿车，给人的感觉就丰富了。这就是品牌差异化给消费者带来的物质功能利益之外的魅力。一品牌的概念和功能分析 （一）品牌的概念：品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。 （二）品牌的功能：一 是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现； 三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。 四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 二消费者购买的行为分析 消费者购买决策行为，如行为科学反应中的黑箱（black box）概念，其起点与终点为“刺激-反应”方式，也就是以心理学上“刺激-消费者心中黑箱-消费者反应”的行为方式为基础分析。 就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息-注意-感知-记忆-联想-购买动机-试用-评价-态度-口碑-信任-强化-情感共鸣（忠诚）。 应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。 三不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析 （一）当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。 （二）品牌的定位，对消费者行为有巨大的影响。如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自于创意，更来自于对社会人群的心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，也许是一种思路。品牌定位对消费者行为的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域，表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。 美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。“七喜汽水，非可乐。（Seven-up:the uncola）”，简短的“非可乐”广告定位，使“七喜”汽水成为人们在可乐型饮料以外的另一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，迎合了国人的民族心理，定位效果也不错。 （三）品牌在不同的文化背景下有不同的理解。在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。（四）品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。 从品牌对消费者产生作用的心理定律来看，品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到很明显的作用：可以引起注意，激发联想，并最终产生对该视觉形象的情感认同，即达到对品牌的忠诚。据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。 品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件。如宝洁（1837）、强生（1886），IBM（1911）。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，几十年甚至百年不变，形成了统一稳定的固有形象； （2图形，海尔的兄弟图样，可口可乐的变体图形， 强烈的展示了品牌的魅力；（3）颜色，如IBM采用博大和谐的蓝色，李宁牌采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色都象征着品牌的生命力；（4）由文宇、图形、颜色的有机结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。 （五）品牌名称对消费者的心理具有极大的影响。 市场中，我们发现。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力。良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。 好的品牌名称表现在：1 富有创意； 2 立意形象； 3音韵优美； 4具有情感；如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒”，名字俗气无美感，“五粮液则既说明由五种粮食酿造而成，又表示其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳海内外。 四消费者行为和品牌形象之间的作用是相互的。 消费者行为本身对品牌形象会产生作用，然后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生影响。特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。很典型的例子是年入市的上海大众的两厢轿车在宣传时针对的消费目标群体是男性，而的外形小巧玲珑，后来被女性朋友热衷。后来上海大众为了纠正“错误的”市场定位，做了大量的市场公关的工作，但效果非常有限。总之，21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理的把握，越来越重要、复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系，可以看出：品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系。深刻地认识到这一点， 有利于我们的品牌建设和维护的工作过程中，少走很多弯路，错路。