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商学院案例关注：微软“失去的十年”先机
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伴随着音乐优雅的节奏，微软CEO史蒂夫·鲍尔默步入了拉斯维加斯威尼斯人酒店的宴会厅。
在2012年国际电子消费展中，鲍尔默身后20英尺高的屏幕墙开始闪烁着他的名字。国际电子消费展是科技界的盛宴。每年1月份，超过15万名技术人员和企业高管都会涌入了拉斯维加斯，参观最新的技术和科技产品。参会者从一个展厅走向另外一个展厅，急匆匆的希望抢先获得最新的试用产品，丝毫不在乎在会场助兴的各类娱乐明星。
让人感到尴尬的是，鲍尔默在演示搭载Window sPhone 7操作系统的智能手机时出现了故障，一位微软员工不得不为首席执行官更换了一部手机。各大媒体对此的反应非常悲观，一位知名博主更是毫不客气地说“微软在最后一届展示会中，竟然开了这么一个残酷的玩笑。”
对Windows和Office的溺爱
过去十多年一系列的错误，导致微软从消费电子产业的创新者演变成为碌碌无为的跟随者。近些年以来，微软不断被谷歌、Facebook和苹果在各个领域所超越。这些企业革新了社交媒体的技术体验，而反应迟缓的微软却仍在极大地依赖于W indow s、O f-fice和服务器软件等传统产品，来支撑着公司的财务表现。
在一个充满活力且不断变革的市场中，微软变成了高科技产业中的一家底特律汽车制造商，即便是在竞争对手颠覆了世界的情况下，却依然在生产线上制造那些虽然闪烁着光泽，却已经被市场所淘汰的产品。微软绝大多数的创新，要么给自身带来巨大的亏损，要么就是对新领域几乎毫无影响。
数据可以说明问题。2000年12月，微软的市值曾达到5100亿美元，是当时全球市值最高的公司。但是到了今年6月份，微软的市值仅有2490亿美元，不到当年的一半，降至全球市值第三大公司。反观苹果公司，2000年12月市值仅有48亿美元。到了今年6月份，市值已经高达5410亿美元。
但是，微软曾经是地球上最幸福的公司。1995当Windows95发布的时候，为了能够率先买到正版操作系统，计算机极客们从午夜开始便在科技产品商店的门外排起了长队知名脱口秀主持人杰·雷诺出现在了微软园区参加庆典活动，纽约的帝国大厦甚至都装点上了微软的色彩———红、黄、绿三色。
到了1997年年底，Windows 95和其它微软的操作系统，已经占据了美国PC市场86.3%的市场份额（苹果Mac操作系统当时的市场份额仅有4.6%.）。盖茨的身家早在1992年便达到68亿美元，他也在当年被《福布斯》杂志评为全球首富。微软在美国社会拥有了空前的影响力。从当时的情况看，似乎没有什么能够阻挡这家软件巨头的发展。
然而，对于W indows操作系统和Office办公套件这两大产品的过于偏爱，却导致微软一再错失在其他技术领域领先的大好机会。这种偏爱甚至渗透到了整个微软，这也导致微软在面临新竞争对手的挑战时，无法做出快速的回应。一位软件工程师表示，“哪怕是你想要编写的任何一个程序，都必须围绕着Windows或者现有产品。这令人感到非常困惑，因为你花费了大量的时间去解决问题，而这些问题与你的产品没有关系。就是这一点，让你开发产品的速度减缓了下来。”
公司文化的转变
但实际上，在技术领域内的保守还不足以完全击垮微软，更深层次的原因还在于后来公司文化的转变。
在上世纪90年代初，几乎所有的微软员工在计算机都安装了一款应用程序。这款应用程序会让一个卡通的脸部表情一直出现在电脑屏幕当中：脸部究竟会有什么样的表情则取决于微软的股价表现。当微软股价上涨时，显示的是一张笑脸；当微软股价下滑时，表情会非常的沮丧。
对应的事实是，当时几乎所有的微软员工都通过期权获得了公司一定的股份。在微软任职16年的营销经理埃德·麦卡希尔（EdMcCahill）表示，“当时微软员工非常渴望利用每一个机会来增加公司的营收。在每一次参与的会议中，都有着明确的目标和清晰的结果，因为所有人都知道，他们动作越快，微软的股价就会上涨得越快，他们的个人财富也将会越多。”
但是这一切狂热在1999年互联网泡沫破灭之后，都回到了原点。1999年12月30日，微软股价在刚刚创出历史新高119.94美元之后便出现持续下滑。
仅仅16天之后，比尔·盖茨把微软首席执行官的位置交付给了鲍尔默在随后的一年时间中，微软股价下跌了一半以上，而且再也没有回到曾经的历史高点。这意味着，曾经给微软员工带来数不清财富的金钥匙———股票期权，也变成了“潜水期权”。
随之而来的问题，则是员工中严重的财富分化。有些员工每天开着自己新买的宾利上班，而有些员工则开着紧凑车型轿车道奇霓虹。曾经那个团队并肩作战雄霸天下的日子已一去不复返。财富分化问题已经严重影响到了微软老员工与新员工之间的关系。
2003年前后，微软决定不再向员工提供股票期权，以此来削减支出。而这意味着，后来的员工只有通过晋级，才能得到财富上的回报，而他们的前辈们则可以专心于技术研究，专注于产品。
正是在这种情况下，官僚主义开始在微软逐渐形成，进一步降低了自身的创新能力。更多的微软员工开始寻求获得管理岗位，而更多的管理者意味着要召开更多的会议，更多的会议导致了更多的备忘录，所有的这一切也导致微软创新能力的大幅降低。
一位微软前技术人员表示，“在这样的组织系统中，软件设计工作似乎都是由委员会来完成的。所有的事情都进展得非常缓慢，员工需要开的会太多了。”
步步倒退
正因为如此，微软在随后的市场竞争中步步错失先机。
苹果公司早在2001年便发布了iPod音乐播放器，而直到两年之后，微软的高管还在试图想出如何与苹果对抗的方法。
盖茨在2003年11月2日向部分微软高管发送电子邮件称，“因为我们推出音乐服务的时间过晚，我们可能将在该市场永远落后于其它竞争对手。用户不希望放弃自己的硬件。”盖茨在邮件中表示，结果就是微软不会说服消费者使用微软的产品。他写道，“我看不到有什么能够确保我们成为市场龙头的证据。我认识的人（我承认他们都是富人），都拥有下载了数千首歌曲的iPod.”盖茨说，投资银行Allen& C o.的管理者赫伯·艾伦曾一次为好友购买了数十个iPod.他写道“巴菲特也非常喜欢iPod.”
随着时间的推移，直到2006年11月14日，微软才推出了自有音乐播放器Zune.在该设备推出仅仅45天之后，乔布斯便发布了把手机、音乐播放器、互联网接入、照相机和其它Zune所不具备的功能融为一体的iPhone手机。但是对于不想购买手机的用户，iPod依然是他们不二的选择。事实上，苹果早已推出了公司第五代iPod———售价并不昂贵的iPod Mini.在距此不到一年之前，苹果还推出了公司售价最低的音乐播放器iPod Nano.
Zune很快便在市场中取得了惨败的战绩。到2009年，iPod依然占据着音乐播放器市场71%的份额。除了朝鲜大选之外，这样的数据在市场中几乎就看不到。与此同时，Zune的市场份额却不足4%.去年10月，微软终止了Zune业务，寄希望于消费者能够购买一部像iPhone一样融入音乐播放器功能的Windows Phone手机。
不仅在新的多媒体业务上节节败退，微软在曾经引以为傲的操作系统上也翻了大跟头。
2001年5月，微软执行了名为“长角”的项目，预计将会在2003年年底发布名为W indow sV ista的产品。然而，直到2004年6月，乔布斯宣布苹果将推出名为“T iger”的操作系统时，Window sV ista何时推出仍然杳无音信。实际上，“T iger”中的许多功能都是微软计划在长角中推出的功能。
这注定了Vista的失败命运。实际上，两年以后当Windows Vista操作系统终于在商店的货架中现身时，不少媒体就撰文指出，微软推出Windows Vista是2007年最令人失望的科技事件。
从技术转向管理的巨大风险
现在总结这些微软曾经犯下的昏招足以看出互联网公司从技术转向管理的巨大风险。
当苹果推出iPhone手机时，鲍尔默在2007年曾嘲笑着说，“iPhone没有机会在市场中获得很多市场份额。”他在同一年还表示，“iPod的确是热门品牌，但苹果不是。”在苹果2010年推出iPad平板电脑时，鲍尔默更是对这款产品嗤之以鼻。但是截至目前，iPad的累计销量已经超过了5500万部。鲍尔默对谷歌的预测同样也不靠谱。鲍尔默在2005年曾经公开表示，“谷歌算不上是一家真正的公司，它就是一个烂摊子。”
鲍尔默不断犯下的错误，也让微软的技术专家们开始抱怨。
一位在去年跳槽到谷歌的微软前程序员说，“鲍尔默拥有着把脚塞进嘴里，让人看上去非常愚蠢的技能，这会一点一点地折磨着微软的每一位员工。在他做出了那么多错误的预测之后，你就明白这些绝对无法原谅，因为这意味着他听不进身边技术人员的谏言。”
作为微软的首席执行官，鲍尔默声称他首先考虑的不是让微软“扮酷”，而是利润。换句话说，微软首先考虑的是通过销售自有的新技术赚钱。但事实上是：微软靠着钱获得了市场领先优势，因为这家公司总是比任何一家竞争对手都拥有更多的资金。
不过微软的这种优势已经不复存在。鲍尔默长期以来一直依靠的优势如今已经彻底消失了。谷歌当前账面上已经持有500亿美元的资金，与微软的580亿美元相差无几。另一方面，苹果从今年开始已经持有了超过1000亿美元的资金。使用财务力量让公司在市场中保持领先优势对微软或鲍尔默来说已经无法再次奏效。
乔布斯曾经在沃尔特·艾萨克森为他撰写的自传中公开谈论过鲍尔默在微软的问题上所扮演的角色。乔布斯说，“做销售的人经营公司，做产品的人就不再那么重要，其中很多人就失去了创造的激情。斯卡利加入后，苹果就发生了这样的事情，那是我的失误；鲍尔默接管微软后也是这样。苹果很幸运，能够东山再起，但我认为只要鲍尔默还在掌舵，微软就不会有什么起色。”
不过最有趣的是，乔布斯在这一点上最终谴责的是盖茨。乔布斯说，“他们从来没有展示过原本应当展示出的产品智慧野心。盖茨习惯把自己标榜为产品人，但他确实不是。他就是一名商人。赢得业务永远比制造出伟大的产品重要得多。
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