零售学总结——按上课顺序排版.doc

单选 10*2
多选 10*2.5
简答 5*8-9
案例分析或论述 1*
零售商职能：组织商品；储存商品及承担风险；服务职能；诚信职能
零售组织演化规律：零售轮转规律；手风琴理论；自然淘汰理论；辩证过程理论；生命周期理论；商品攀升理论

商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。
零售变革： 第一次：百货商品的诞生； 第二次：连锁经营的兴起；第三次：超级市场的诞生；第四次：信息技术的兴起。

零售业态与零售业种的区分（选择题）

百货商店的特征：

1.选址在城市繁华区、交通要道；商店规模大，营业面积在5000平方米以上；
2.商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；
3.商店设施豪华，店堂典雅、明快；
4.采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；
5.采取定价销售，可以退货；服务功能齐全。

超级市场的特征：

1.以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求
2.采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式
3.廉价销售，商品周转速度快
具有一定规模
4.店址主要设在居民住宅区或郊区
现代化设备及管理

宏观环境分析：政治、经济、社会、技术。（选择，举例）
战略选择（案例分析）
购买的行为类型

零售组织设计的要求：
1、能够完成零售组织的四大任务（战略管理、商品管理、商店管理、行政管理）
2、能够满足目标市场的需要：

提供舒适的购物环境
以适当水平的价格提供各种服务
提供品种齐全的产品
保证货源充足
满足下属各商店顾客的特殊需求
适应顾客需求的变化
及时反馈顾客需求信息
及时处理顾客投诉意见

3、能够满足公司管理的需要

人际关系和谐
权责关系明确
信息及时传递和反馈
决策得到迅速执行
各部门协调一致，配合适当
管理幅度合适
具有灵活性以适应业务拓展
具有连续性以便内部提升

4、能够满足员工的需要

人际关系和谐
权责关系明确
联系渠道畅通
良好表现得到及时激励
职位具有充分的发展前途
具有有序的晋升计划和内部提升制度
职务内容具有挑战性

商圈的选址（重点）
商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。
商圈构成：
主要（核心）商圈：约包括55%-70%的顾客
次要商圈：约包括15%-25%的顾客
边际（边缘）商圈：约包括5%的顾客
商圈的影响因素：

商店规模
经营商品的种类
商店经营水平及信誉
促销策略
家庭与人口因素
竞争对手的位置
交通状况

商店的位置类型：孤立店；经规划的购物中心；自然形成的商业中心（中心商业区，次级商业区，邻里商业区，专业一条街）
店址选择因素分析
1、 客流规律
自身客流：为购买而来的
分享客流：买别人的，顺便临时买了自己的
派生客流：完全临时的

2、周边商店聚集状况
3、竞争对手分析
4、交通地理条件
5、城市发展规划

商品管理
国内的一般层级化分：大分类，中分类，小分类，单品
零售商品结构的分类：
（1）按销售顺畅程度划分：
有畅销商品、平销商品、滞销商品和冷背商品，或分为正常销售商品和有问题商品。
（2按商品档次（价格、质量）分 高、中、低档商品
（3）按经营重要程度，分为主力商品、辅助商品和关联商品

商品结构策略：
（一） 广而深的商品结构——大型综合商场
优点：
目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。
缺点：
商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。

（二） 广而浅的商品结构——廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市等
优点：
目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。
缺点：
由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色。

（三） 窄而深的商品结构——专业商店、专卖店
优点：
专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。
缺点：
种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。

（四） 窄而浅的商品结构——便利店，小型商店，售货机或人员登门推销
优点：
投资少，成本低，见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速地日常用品，便于顾客就近购买。
缺点：
种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成商品经营特色。

自有品牌（Private Brand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。
自有品牌的开发：
（1）自有商品的选择：
* 品牌意识不强的商品
* 销售量大和购买频率高的商品
* 单价较低和技术含量低的商品
* 保鲜、保质要求程度高的商品
（2）价格策略
（3）自有品牌开发方式：
＊ 零售商委托生产者制造
＊ 零售商自设生产基地开发

采购制度：集中采购，分散采购，分散与集中相结合
（一）分散采购
优点：
（1）能适应不同地区市场环境变化，商品采购灵活；
（2）对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速；
（3）可以提高一线部门的积极性，提高其士气；
（4）便于分部考核。
缺点：
（1）易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大；

（2）采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象；　　　
（3）计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销活动，商店整体利益控制较难；　　　
（4）难以获得大量采购的价格优惠。
（二）集中采购
优点：
（1）可提高零售商在采购谈判中的议价能力；
（2）可以降低采购费用；
（3）保持企业统一形象，易策划实施整体营销活动；
（4）提高采购效率和店铺的营运效率；
（5）配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用；
（6）可以规范采购行为。
缺点：
（1）购销容易脱节；
（2）采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力；
（3）责任容易模糊，不利于考核。
（三）集中和分散相结合
优点：
灵活性较强，商店可以根据所处地区和自己的实际情况，有针对性地采购部分商品。
缺点：
如管理不当，也容易形成各自为政。

影响零售定价的主要因素(选择)

1、商店本身特征
2、消费者价格心理
3、竞争对手的价格策略
4、商品进货成本
5、国家法规政策

初始价格的确定：成本导向，需求导向，竞争导向。
需求导向的辅助定价（举例判断种类）
声望定价
巧用数字定价
招徕定价
购买习惯定价
错觉定价
组合定价
复合单位定价
拆零定价

价格调整：涨价、降价
促销管理（举例判断类型）人员推销，广告，销售促进，公共关系

店面设计要素：外观，橱窗，装修，布局，色彩与照明，音响与气味。
店面布局的类型（举例）：格子，岛屿，自由流动
商品陈列方法：分类陈列，主题陈列，端头陈列、突出陈列，关联陈列，悬挂陈列等。
顾客服务分类：售前服务，售中服务，售后服务
影响顾客服务的差距及其改进
认识差距（Knowledge gap）
这是顾客期望与零售商对顾客期望的认识之间的差别。
标准差距（standard gap）
这是零售商对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。
传递差距（delivery gap）
这是零售商的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。
沟通差距（communication gap）
这是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺的服务之间的差别。
认识差距的改进：
了解顾客的需要

保持沟通
开展调查
建立投诉系统
举行顾客访谈
内部员工反馈

标准差距的改进：

制定服务标准
确保提供优质服务
提出解决服务问题的创新决策
制定服务目标

传递差距的改进：适应或者超越服务标准

培训
授权

沟通差距的改进：真实承诺