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如何挖掘客户需求提高自我营销能力
——记花垣县矿业信息化成功营销案例
一、 案例背景：
近年来随着社会对能源、矿产资源需求的持续增加，我国能源、矿产行业进入高速发展的阶段。但随着生产规模的逐步增加，各种安全问题随之而来，国家所提倡建设的“数字化矿井”就是希望通过应用高科技监测、监控、通讯等手段提升矿业安全生产的水平和管理效率。
因此，为进一步提高我州花垣县锰锌矿山安全生产信息化水平，切实保障锰锌矿山安全生产，实现矿产企业传统安全生产管理的信息化转变，使锰锌矿安全生产工作步入以预防为主的良性循环的轨道。2011年省、州、县各级领导及安监、国土等相关部门负责人先后专程赶赴花垣县民乐、猫儿等乡镇矿区就矿山整治整合及矿业信息化现场办公，并就此专门成立了相应的工作领导小组，进行实地调研布置。
与此同时，中国电信花垣分公司石远科经理认为，政府部门的这次大动“干戈”，对我们电信来说是个千载难逢的营销好机会。于是他及时跟踪了解这些信息动态，不厌其烦地奔波、穿梭、游说于花垣县委、县政府和各相关职能部门。通过近一年地不懈努力沟通与向上汇报，县领导终于答应让我们电信就矿业信息化这块来试一试。
花垣县钰沣锰业公司是一家成立不久的大型矿产企业。公司拥有员工400余人。电信贡献值为0。自从麻全刚主任在2011年3月份接触该客户以来，便下定决心加大力度，成功营销矿山信息化业务。
二1、优势分析：首先，中国电信在宽带网络接入方面具有绝对的网络优势，网络覆盖面广，规模和范围效应显著。
　　其次，中国电信业务齐全，管理流程化，省州公司均已基本建立起面向市场的前后端组织架构，各地已建立四大营销渠道，市场反应能力得到大大加强。
    2、劣势分析：租费高，价格政策不灵活。
    3、机会分析：从用户需求的角度来看，单纯的语音服务和宽带业务是不能满足用户对通信及行业应用的需求。人们普遍希望能够得到多样化、综合化、智能化、个性化的服务，这种需求随着用户数的高速增长越来越大。中国电信的新业务则能满足部分客户的需求。
    4、威胁分析：我们的信息业务既面临着来自其他运营商直接竞争与冲击，又面临着相关政府职能部门等潜在对手的巨大威胁，发展形势严峻。且矿山所处地理位置及其偏僻、环境恶劣，洞内施工险象环生，这给我们现场营销和网络建设带来了前所未有的难度。
三、营销对策及实施
[营销分析及策略制定]
1、面对日益激烈的市场竞争环境，电信大客户部营销工作应以满足、引导、挖掘细分差异化的客户需求为出发点，为创造客户价值、提升企业价值为目标，运用灵活的组合营销策略有效地应对竞争，通过实施客户业务渗透计划来保存量、激增量、抢新量。
　　2、电信宽带在市场上占有很大的比例，如果以低价格进入的话，很有可能导致更多的客户要求降价，所以价格简单跟进不行。
3、客户的安全生产作业，有政府职能部门的监管，所以简单的关系营销也不行。
　　4、综合上述，麻主任认为可以利用我公司的ICT优势----业务多、业务新、业务精及实用性强，来取代单一的带宽型业务。　
  [做客户的通信需求顾问]
麻全刚主任和客户单位“一把手” 麻总通过日常的不断接触，慢慢建立了良好的客户关系。首先，在日常工作中经常帮助客户解决关于通信方面（维护和服务）的问题，赢得麻总对麻主任的初步认可，并将麻主任定位为单位的“通信服务管家”(保姆式营销)。
　　接下来，麻主任在拜访客户领导时，有意识地向麻总介绍一些电信行业的新技术发展方向和新业务的功能描述，从而在麻总面前树立了精通业务技术的形象至此，麻总将麻主任定位为“通信技术专家”(专家式营销)。
最后，麻主任通过沟通详细了解企业通信业务特征、行业特征，并结合这些特征，向麻总介绍适合企业特征电信新业务，取得了麻总的高度信任，并把麻主任视做客户单位的“通信需求顾问”(顾问式营销)。
[引导客户，激发客户潜在需求]
客户有很多的通信需求，还有些客户自己都不知道有什么通信需求，这就要靠客户经理对客户进行业务培训及展示新业务的愿景，不断地刺激引导客户，促使客户完成从：了解业务－－建立需求－－诱发购买冲动这一行为链。
　　麻主任知道该客户有专属的部门机构，所以，把握住每一个与麻总接触的机会，向他介绍“翼机通”与矿山信息化业务。当麻总对该些业务有了感性的认识后，麻主任立刻与支撑经理前往客户单位，向麻总现场演示此类业务，使麻总对“翼机通” 与矿山信息化业务有了理性的认识。麻主任认为，如果这时候向客户要求使用业务的话，会让客户认为是在推销，容易引起客户反感。所以，不急于求成，而是反复诱导、刺激客户，让客户明白这些业务对企业标准化管理和安全生产有很大的帮助，使客户自然产生对“翼机通” 与矿山信息化业务的需求。
终于，麻总对“翼机通” 与矿山信息化业务大感兴趣，同意立刻试用两个月。这时，麻主任找了合适的机会向麻总说明“翼机通” 与矿山信息化业务只能在电信宽带上使用，而麻总也非常支持麻主任，当场点头拍板接入电信光纤业务。
[快速响应、现场开通]
　　麻主任在前往客户单位演示“翼机通” 与矿山信息化业务时，后端技术人员把光纤放到单位里去了，演示过后，麻主任感到麻总对此业务比较满意，就大胆要求后端暂时保留这条光纤不拆。所以，当麻总做出使用我们业务的决定后，客户经理立刻协调后端动技术人员上门，现场开通 “翼机通” 与矿山信息化业务。快速的响应，使得客户非常满意。
[售后服务，锁定客户]
　　业务使用上了不算完，麻主任按时回访客户，解决客户日常的通信问题，强化对电信员工的服务感知度和满意水平，并建立长效机制，保证锁定客户。
四、营销成效：
目前，我们已发展花垣县钰沣锰业公司，办公区“翼机通”和锰矿开采区矿山信息化应用手机400余户，安装网络监控摄像头23个。实现了钰沣公司518主矿洞的CDMA无线信号覆盖和矿工洞内定位系统，并牵通了其它5个矿洞里外的特种有线电话和5户无线座机。开通光纤用户2户。预计产生收入 万元/年。
由于，省、州公司的大力支撑和当地政府部门的高度重视。在未来的几个月内，我们还将不断的积极拓展其它矿业公司及矿区。同时，打造一个大型矿业综合化信息应用平台，不断完善人员及车辆定位、门禁考勤、视频监控等功能应用子系统，并利用该网络平台上集中平台建设模式进行项目扩建，升级呼叫中心、尾矿坝预警、安监E通、应急指挥中心等其他应用系统。最终达到网络监控摄像头 个，光纤用户 户，发展行业应用手机 户的预期目标。
五、案例启示：
1、随着市场竞争的日趋激烈，客户的消费心理也日趋成熟。靠简单的关系营销及简单的价格跟进策略已不足以应付现在的市场营销需求。
2、提升销售能力是客户经理永恒的追求。大客户营销，必须从敏锐地洞察客户的潜在需求开始，直到促成客户的购买行为结束。实现这一过程，客户经理必须取得客户的信任，成为客户的“通信顾问”。
3、在竞争性营销过程中，客户经理要实现在保姆式营销—专家式营销—顾问式营销等营销模式中的平滑过渡，力图在营销过程中由粗放式营销向精细化营销转变，真正做到精确营销、科学管理。

花垣分公司政企客户部
向明中
2011-07-28