《旅游营销策划》指导书1.doc

《旅游营销策划》指导书
课程编号：068830
学 分：1学分
学 时：1周
适用专业：旅游管理
一、实训目的
旅游营销策划的实训目的，是要求学生运用市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，对旅游企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体旅游营销活动或某一方面的旅游营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计，从而制定出具有一定创意、可操作的、以最少的投入取得最大效益的旅游营销方案。在实训的过程中，培养学生的观察、分析、判断能力，着重对学生创新能力的培养。
二、实训组织、步骤与方式
1、根据教学班级学生人数来确定一个或多个策划项目，也可根据学生本人所掌握的相关资源，单独确定策划项目。在教师指导下进行项目选择，无论是集体选择同一项目，还是以小组为单位选择同一项目，亦或个人选择单独的项目，都要在指导老师的批准之后才能进行。
2、根据项目的选择，分别采集不同的资料和数据。以班为单位或以组为单位选择同一策划项目的，可分工负责采集资料和数据，资料和数据可以共享；个人选择单独的项目，则由其本人完成其数据的收集。以班为单位选择同一策划项目的，由指导老师带领，有组织地进行采集资料和数据；以组为单位选择同一策划项目的或个人选择单独的项目的，指导老师可以有选择地提供指导。
3、为考察学生对策划知识的掌握情况和个人独特的智慧与创意，要求每个人独立完成营销策划书的撰写。学生之间可以互相讨论和数据共享，但策划方案要独立完成，不得互相抄袭。
4、指导老师对典型的旅游营销策划书进行讲评，也可组织学生进行讨论。
三、实训基本要求
1、熟悉旅游市场营销策划的基本理论、熟悉市场营销策划的基本方法和基本程序；
2、掌握旅游营销策划书的框架结构和基本内容，能独立完成旅游营销策划书的撰写。
3、营销策划书一般不低于2000字。
四、实训主要内容
[实训项目]：营销策划的整体概念
[实训目的]：旅游营销策划的一般过程、程序或步骤等内容。
[实训要求]：要求学生对整个营销策划过程理解，熟悉其步骤，并掌握旅游营销策划书的设计与撰写。
[实训项目]：旅游企业市场营销环境分析
[实训目的]：培养学生在通过各种信息渠道获取相关的信息资料的基础上，能够运用相关的市场营销知识对某一具体的旅游企业/行业内外部环境进行分析，进而认识到旅游企业生产经营活动与市场营销环境的相互关系。
[实训要求]：1.对当地的旅游企业先按一定的标准进行分类，根据教学班级的分组情况，按一定数量的小组分别选择不同的行业/企业进行相应的营销环境分析；2.教师需要帮助学生取得相关资料。
[实训项目]：市场竞争行为分析
[实训目的]：1.了解某旅游企业在同行业中的竞争地位；2.了解某旅游企业是如何识别竞争对手的，其竞争反映模式是什么，采取了哪些竞争战略等。
[实训要求]：1.教师需要与某旅游企业进行联系和协调，为学生进行实地调查提供方便；2.各学习小组在开展实地调查前需做好准备，如调查问卷的制作，访谈提纲的拟订等，并注意与调查对象的沟通方式；3.各学习小组在占有充分资料的基础上，对该企业如何确立自身的市场竞争地位（包括竞争反映模式、竞争战略等）进行科学、合理的分析（最好结合实例进行实证分析）。
[实训项目]：市场细分及目标市场营销
[实训目的]：通过该实训项目的操作，使学生掌握旅游产品市场细分的标准与步骤，掌握目标市场选择及策略的运用。
[实训要求]：1.各学习小组任选一熟悉的旅游产品,运用适当的市场细分标准进行细分；2.在市场细分的基础上选择合适的目标市场及营销策略；3.在选择的目标市场上对该产品进行适当的市场定位。4.在占有相关资料的基础上，制作PPT，并以小组为单位进行汇报。
[实训项目]：产品策略策划
[实训目的]：熟悉旅游产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。
[实训要求]：1、该产品的产品整体概念可以怎样表达；2、该产品处于生命周期的什么阶段；3、该产品有何进一步开发的机会；4、该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整
[实训项目]：产品定价方案设计
[实训目的]：通过该实训项目，使学生熟悉旅游企业定价目标、影响旅游企业定价的主要因素，掌握定价方法和定价的技巧。
[实训要求]：各小组（模拟公司）根据前一章实训项目（新产品开发设计方案），为本公司开发的新产品设计一科学合理的定价方案。在设计方案中需体现：
1.明确定价目标；2.阐述影响本旅游企业产品定价的影响因素；3.确定具体的定价方法；4.明确该旅游产品定价的策略。
[实训项目]：分销渠道调查与设计
[实训目的]：通过该实训项目的教学，使学生熟悉分销渠道设计的基本思路，掌握目前市场上有关旅游企业分销渠道设计的策略及运用情况。
[实训要求]：1.了解某旅游企业的分销渠道的设计、运行和管理的现状及存在问题，并提出切实可行的解决措施；2.以学习小组为单位提交调查分析报告；并制作PPT进行汇报。
[实训项目]：旅游促销活动营销策划方案设计
[实训目的]：这是综合型的大型策划方案，通过该策划案的设计，使学生熟悉促销活动营销策划的流程，促销的组织、管理与过程控制。在提高学生营销策划实践操作能力的同时，也使学生在真实的策划活动中提高促销的基本知识与相关技能。
[实训要求]：1.该策划案是以各小组模拟成立的公司为主办促销活动的角色进行操作的；2.策划案要符合促销的基本要求；3.策划方案要切实可行，实际操作性强；4.在条件具备的情况下，可以联合一些企业和学校的其他班级的学生，举行一次适当规模的“模拟展销会”，以检验该策划方案的可行性和实际操作性；5.由于是一较大的策划案，故各小组可以以WORD文档，也可以以PPT的形式进行汇报；6.由于该策划案是综合性的，有一定的难度，故该策划案的完成需要较长的时间，大约需要1周时间。
五、学时分配与实训时间、地点、要求

课时（天）
任务安排
0.5
布置任务，提出具体要求，做好实践活动的各项准备工作
1
了解旅游营销策划的内容及一般步骤
1
收集所选定旅游企业的相关资料，根据企业的情况在指导教师的帮助下选择设计课题
1.5
对原始资料进行初步的整理、分析，形成较为明确的设计方案提要
1
对设计方案进行讨论，通过答辩的形式探讨其中的不足。
1
完成设计方案初稿
1
针对初稿进行可行性论证
总计1周
提交实习报告（旅游营销策划书）
六、实训成绩的评定
本课程的成绩评定与考核分项目（模块）实施
1、实训表现（实训态度、纪律、团结协作等）占20%；
2、基本技能掌握占30%；
3、策划方案及其效果（完整性、可行性等，由校外同行策划专家评价）占50%；
4、成绩等级标准：85≤优≤100；75≤良<85；60≤及格<75；不及格<60。
六．教材和参考书
[1]、孟韬，毕克贵，《营销策划——方法、技巧与文案》，机械工业出版社，2008年01月
[2]、莱曼，温纳著，《营销学精选教材译丛—营销策划分析（第6版）》北京大学出版社2008年12月
[3]、董丛文，易加斌，《营销策划原理与实务（第二版）》，科学出版社，2008年06月
[4]、熊元斌，《旅游营销策划理论与实务》，武汉大学出版社，2005年01月
[5]、黄翔，《旅游节庆策划与营销》，南开大学出版社，2008年06月
制定人：南瑞江
审核人：靖增群
2009年1月15日