日本百货理念6.6.doc

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PRECC GROUP

浦萊科集團

「万千百货」指导报告书
2010.12．13

万千百货首席顾问：升野　高东

指导日：
「青岛店」　　　　2010.5.14～5.19
「南京店」　　　　2010.6.28～7.2
「上海店」　　　　2010.7.3～7.7
「西安2店」　　 2010.9.18～20
「西安1店」　　 2010.9.21～23
「成都店」　　　　2010.10.29～11.2
「重庆店」　　　　2010.11.3～5

同行者：
万千百货总部　　孔副总经理，梁小姐以及其他

协调人员：
上海浦莱科商务咨询有限公司 郑玮菡（Grace）

（概述）
首先对于在实施这个项目的过程中，以万千百货总部孔副总经理为首，各个门店的总经理，副总经理，各位员工的热忱表示衷心的敬意。
万千百货进军百货业开始，仅仅在三年间成功开设了11家门店，并在2011年1月为止的一年内开设16家店铺，确立27家门店的体制，我对于这样惊人的发展速度真的是感到瞠目结舌，惊异万分。
我相信，万千百货完全可以按照当初的计划，到2015年为止在全国开设100-150家店铺，确立中国连锁百货的龙头企业的体制和地位。
但是，在这样飞速的开业成功的背面我也看到了存在许多需要解决的课题。这包括了人才的培养，营业体系的加强，业务体系的构筑等等。
现在， 我将以“万千百货应该是一个怎么样的百货公司”，“开店的基本有哪些”，“确立万千百货的企业形象的战略思考”，“全国连锁百货的统一化标准化的建议”，以及“我的40年的百货人生中的基本思考”等为切入点，结合4次访问，6个城市7个门店的指导感受来完成这份报告。
另外，因为每一次现场活动都由浦莱科的Grace在我的指导下完成图文并茂的现场记录报告，我本人也把我的报告原稿提交给了万千百货。所以在我整理这份报告的过程中，着重把我提出过的建议和思考后的综合建议用文字整理、表达，不再添附照片。

一、“百货公司的理想图”
在百货公司的经营上，我在三越的40年的职业生涯中，始终贯彻“百货公司为其顾客源源不断提供梦想”这一理念。
如果无视这个理念，我个人觉得是做不出优秀的百货公司的。在日本，虽然行业不同，各大百货公司都在探讨，为什么东京迪士尼在开业20年后的今天仍然络绎不绝吸引无数游客前来，这其中到底有何秘密。大家都会认同下列三项要素，并以其概括迪斯尼的成功奥秘。
1、只要去迪士尼，总是会有新的发现
举例来说，迪士尼会始终坚持开发特有商品，始终保持日新月异；在各种园内的游行表演上也始终推陈出新，花样不断。
2、只要去迪士尼，总是能享受到最高的服务
举例来说，如果在园内，询问工作人员卫生间在哪里，工作人员肯定会首先反问，您接下来要去哪个游乐设施，这样对方就根据游客的回答来选择最近的卫生间告诉游客，这就是为了对游客在园内所有需求最大限度完美的给予满足。
3、只要去迪士尼，总是能在最佳的环境中渡过美好时光
举例来说，园内每天保持环境干净整洁，设备保持完好，始终给游客营造一种完美的梦境中的体验。
上述几点归根结底，可以说迪士尼始终给来客提供了“非日常生活性的演出”=“憧憬中的空间”。而对于百货公司来讲，商品的构成自然不言而喻，此外，如何始终为来客提供“非日常生活性的演出”+“为之感动的服务”+“安全安心的环境”，这些成为了目前百货行业超越竞争，获得发展的关键。
目前中国正处在消费爆炸的时代当中，万千百货面临这样的现状采取积极抢占市场的战略我认为是正确的。只是，在抢占市场的过程中，消费者也在经历成熟的过程，在百货的经营上，就必须把上述的这些内容加以重视并在实际中逐步进行落实。因为如果不对已经占有的市场中的百货用心提升改善，总有一天会面临被消费者淘汰，面临失败的局面。

二、“门店（卖场）构建的基本”
基于上述的理念，并为了实现这种理念而对“该把门店（卖场）做成什么样才会吸引顾客去购物”这个问题结合万千现状和日本百货的做法，提出以下几点具体的内容。
1、始终追求“安心 安全 舒适”
　　举例来说，安心体现为：
① 为儿童准备游乐的场所，父母可以安心地享受购物时光；
② 提供轮椅免费租借服务，为老人和障碍人士最大限度提供在店内购物的可能；
③ 非常规范的价格标示，始终给顾客安心信赖的感觉。
　　举例来说， 安全体现为：
① 店内的地板平整没有任何危险性的凹凸不平；
② 没有可能会倒塌的任何危险性的杆子柱子看板类物品；
③ 陈列道具不出现尖角，设计上呈现圆弧形状哪怕无意中碰撞也不会有受伤的隐患；
④ 在高处不放置有可能跌落的悬挂物。
　　举例来说，舒适体现为：
① 保持卖场的干净整洁，工作用的道具，应在仓库内的东西不出现在顾客面前；
② 提供干净温馨的更衣室；
③ 卫生间的灯光柔和，干净整洁；
④ 在合适的地方安置舒适的休息椅；
⑤ 有设备齐全的母婴休息室
⑥ 为优良顾客精心准备温馨设备齐全的贵宾休息室。
2、不懈追求“方便选择，方便购买”
① 卖场中陈列商品的品类区分明晰，比如说休闲和商务服饰有很明显的选择区域；
② 专柜中商品有明确的颜色，花纹或者设计的区域区分；
④ 根据上述原则进行有意图的DP,VMD的布局设计，陈列摆放。

三、“确立万千百货的企业形象的战略思考”
关于这个我考虑从两个方面来提出我的想法，第一是从顾客的角度，第二是从员工的角度。虽说是两个角度来阐述我的观点，但出发点是一致的。因为目前，日本的百货公司也都面临自主商品减少，供应商入场，导致一定程度上百货公司差异不明显的状态；另一方面，日本已经没有了泡沫经济时代疯狂的消费状态，个人的收入差距相对比较小，在这样的情况下如何实现员工对企业的满足，是每一个企业的经营者必须面临的课题。而解决这两个问题的出发点我觉得是一致的，就是在有限的条件里如何最大限度地突出企业形象的鲜明个性。
首先，对于顾客的感受而言，我建议在供应商趋同的前提下，每个门店进行综合考虑而后制定明确的门店的主题，而后全店齐心协力共同在各个细节上体现主题。
具体说到如何展开所谓的全店统一的主题，首先是基于下述的考虑。
百货公司本身就应负有“始终能领先流行半步，并以这种领先来为顾客倡导一种适合的生活方式，以这种领先来超越季节”的使命。
为了达成这一使命，在企划工作的规划上，日本的百货公司会把一年52周作为单位，目前万千百货忙于开店的情况下，建议最低限度以12个月为单位，以最小单位来聚焦主题，并在全店的各个部分体现出题。特别是对那些经常来店，频繁来店的顾客，如何一直给予他们一种“新鲜感”让他们体会到百货公司在这个方面所投入的精力和思考，我个人觉得是不可或缺极为重要的战略思考。
关于这点，列举一下日本百货公司的做法：
① 根据季节的流行趋势，通过颜色，图案，设计，素材来布置全店统一格调的的DP，VMD。
② 各个季节，节日主题的布局，以日本为例
・１月　　新年贺年系列促销
・２月　　情人节主题 系列促销
・３月　　白色情人节系列促销
・４月　　入幼儿园，开学系列促销
　　　　　母亲节系列促销
・５月　　儿童节礼物系列促销
　　　　　黄金周欢乐系列促销
・６月　　中元礼品系列促销
・７月　　夏季商品折扣促销
・８月　　盂兰盆节回乡礼品促销
・９月　　敬老日礼品促销
　　　　　秋天的行乐季节促销
・１０月　秋天的运动系列促销
・１１月　文化节日的系列促销
・１２月　年末圣诞促销
③ 在生活点滴中寻找可以开展企划活动的主题
举例来说，在访问成都店的时候，我参观了同在万达广场内的伊藤洋华堂，当我去参观他们的超市的那几天，他们正在举办“柚子节”，采购了来自全国各个有名的柚子产区的柚子，每个柚子都包装上颜色很有新鲜感的透明包装纸显得非常诱人。
而我更想说的是，伊藤洋华堂在日本并不是一个以百货闻名的企业，他们更加擅长的是超市的经营。当然，在成都，他们巧妙的结合了当地的需求，以一种高级日常超市结合日常百货的理念来经营，取得了一定的成功。他们把在日本的成功的超市的经营方式最大限度地活用到了成都。类似这样的柚子节，日本的超、百货还有很多可以举的例子。
比如，运用发音的谐音，百货公司也会举行袜子节，餐具中的筷子等等。我在过去负责企划工作的时候，也在三越百货中，利用我们的中庭，在顾客中招募5对新人，进行三越婚礼。当时把整个百货的布局都围绕婚礼来进行，也吸引了媒体前来报道，三越百货也成了当时一个不小的话题。
百货公司在每年的固定季节进行折扣性的促销活动这个是固然需要的，而平时如何能够更多的吸引客流，提高单个客人的消费金额，我个人觉得更多的应该营造一种，顾客的日常生活中没有的场景、场面，来吸引他们的到来，让他们在经常光顾的过程中体会到万千百货对于他们生活带来的引领和建议，逐渐培养出有忠实度的顾客群体。
所以，在未来店铺数量达到一定基础，有一部分精力可以更多用于企划的构思的时候，建议以这样的切入点在中国市场进行尝试。而如果这种做法能够以总部标准化制定执行的方式来取代单纯的建议方式，并根据各地的地方特色保留一定的个性，积累一段时间后整个万千百货的企划会形成自己独有的风格。
我相信，通过这种做法，并经过一定时间的积累，从客人的嘴巴里我们可以听到“不愧是万千百货”，员工也会满怀自豪的说“这个只有我们万千才做得到”。同时，我也相信，如果能够实现这两点，万千百货将会不但是数量上的中国百货第一，也将会是实质上的中国百货领军企业。

其次，对于“员工满足度”的追求和改善将是万千百货今后发展中至关重要的。而员工满足度我觉得结合中国目前相对日本，离职率相对要高的现状来讲，可以从以下几个方面来着手改善：
1、提供规范的员工食堂
2、充实导购员休息室
3、公司承担因为工作而支出的费用（手机交通等）
4、制服的发放或者费用的负担等
这些做法同时也是日本目前的各大企业的经营者着手在提高改善的内容，对于万千百货这样一个新的有活力的企业我觉得在发展的早期阶段就应该有这样的意识而后再在实践中在有条件的时候把它们落实下去。

四、各家门店都面临的课题——如何推进统一化
为了实现上述我所提到的建议，我觉得也是要分阶段的。目前，先着手从一些顾客来店时，可以马上看到的，购物时候可以马上感受到的内容为切入点。
首先，对顾客而言，在如今的中国，他们的活动范围在逐渐扩大，所以对于经营全国连锁的万千百货而言，如何在全国范围内给予顾客一个万千百货的强烈的统一印象成为接下来多家店铺开业后重要的战略思考。
我想如何营造一种购物环境，让客人进入任何一家店铺，马上能够感到相同的氛围，能安心在其中购物，并能够印象深刻地感觉到这个就是“万千百货”，是制胜的关键。
再从经营的角度而言，为了能够更有效率地在短期间成功开展多家店铺，我也建议万千百货能够从最初的店面整体设计，材料选择等方面推进统一化，这样也能为日后的开店节约成本（设计费用，建筑材料费用等等）
具体而言：
1、硬件方面
　1）整体计划
　　・店铺的外观计划（外观的设计，使用素材，颜色）
　　・一楼商场正门入口处的统一计划（设计，材料，颜色）＝统一的入口处印象设计
　　・一楼的总服务台（设计，尺寸，材料，颜色，机能）
　　・与万达广场连接的各个入口处的设计计划（总体的设计，大小，照明）
2）各类导视板，信息板的设计
　　・店内悬挂的导视牌设计，颜色，记载内容，设置位置）
　　・直达电梯内设置店铺内容的有关信息牌（目前基本没有）（设计，颜色，记载内容，设置位置）
　 ・有效活用直达电梯附近的墙壁（可以统一悬挂各类促销活动的海报或者作为楼层导视）
　　・建议目前店内多出安放的看板可以改变为嵌入墙壁的形式（这是从最大限度的安全角度来考虑）
3）照明计划
　　目前门店的照明普遍感觉较低，为了让顾客心理产生自然地比较容易走进去的舒适感，建议调整或者统一照明度。（特别是，万达广场连接处的通道，通往卫生间的通道，中岛的壁面，母婴休息室）
一般的照明度标准参考如下
　　女性服饰　750Lx　
　　绅士服饰　700Lx　　

　　儿童服饰 1,000Lx　　
　　化妆品　　1,000Lx　　
大厅　 750Lx
珠宝品　　600Lx
DP,VMD　 1,500～3,000Lx
4）仓库空间
日本的百货公司在设计店铺的时候，首先考虑的是仓库，而目前我走了7家门店的感觉，可能中国的百货在店铺装修的时候先想到尽可能保留多一点的卖场空间，所以往往仓库会有不够的现象，商品会被堆放在店铺内，这点建议今后的设计规划中予以调整。
5）公共设施
・收银台
日本的百货公司，除非是特卖的场合会在卖场的某些部分临时设立一些收银台，一般情况下都是由店员来为顾客完成付费的过程。在中国这个过程由客人自己来完成，我可以理解中国的国情。
我在重庆的百盛看到了在每个楼层中央安置可以供三人使用的收银台，我觉得做的很好，方便寻找，也便于管理，忙碌时候三个收银员，空闲时候一个人。当然，万千百货中目前都是每个楼层分散各处的收银台，我建议首先是总部有统一的设计，而后对于有些收银台在店铺里面的情况，可以把收银台的颜色迎合店铺来调整。此外，儿童用品的楼层的收银台，可以设计成具有童趣的风格。
・贵宾休息室＝层次提升感＝高档舒适的空间
　（接待柜台、休息沙发、照明顶灯＝水晶灯、装饰画、鲜花 提供饮料）
　・母婴休息室＝可爱的内部装修、整洁的坏境、齐全的设备
　（婴儿床、柔软的椅子、桌子、可以加热的水壶、微波炉、玩具图册等）　
・试衣间＝最后决定是否购买商品的重要空间＝在完美的环境中充分给予顾客感（合适尺寸的空间的确保、镜子、椅子、衣架、拖鞋、男士试衣间有鞋拔等；内部的各种提醒标语规范统一、女性内衣试衣间光线更加柔和，温馨；儿童试衣间充满童趣）
　・卫生间＝完备的设施・处处体现清洁细致
　（至少安放一台座便器方便年长的顾客，提供手纸、消毒液、肥皂，设置可以安放物品的台。此外，有亲子卫生间的门店可以进一步提升其品质，残疾人卫生间的设计时候，考虑到使用者的特殊情况，卷纸等备用品都应该在最接近之处）
・设置投币式的寄存柜子，对消费的顾客可以免费
　・顾客使用的休息椅子＝消除疲劳的场所（尽可能舒适的设计、中庭、扶梯的下方附近安置比较常见）
　・总服务台＝恰到好处地对应顾客的各种需求和询问（全国统一的形象，服务内容的设置，在场人员的服装）
　・各楼层服务台=及时对应有询问需求的客人（在各楼层设置＝相同位置，有常驻楼层经理，不是工作台不出现工作用品）
　・设置顾客之声BOX（定期收集盒子内的留言，总经理亲自了解顾客的建议、意见、需求等等，对有些可以对应的内容及时采取行动）

2、营业运营方面
1） POP计划
POP是作为一种为了销售商品的信息提供手段而存在的道具，建议不要张贴到喧宾夺主，影响商品的陈列效果（目前总体感觉万千百货的POP张贴数量过多）可以参考做出如下规则：
首先总部可以统一设计“SALE”“新品上市””*%OFF”等POP的造型，而后制定如下标准：张贴促销信息，气氛条建议使用双面胶带；张贴过程中不要阻挡专柜的logo
鞋区：左中右的柜子上尽量摆放打折比例一致的商品
POP不要每一层架子都张贴，每隔一层张贴；或者最上层和最下层的柜子的左右两边张贴，形成一个四方形
专柜内的工作台上可以摆放亚克力板制作的促销信息牌，一般让顾客走进专柜一眼就可以看到的地方为最佳
包区：架子上摆放的包可以参照鞋区的方法来制定标准；有一些包放在中间的开放平台上的，可以使用亚克力板来展示促销信息
服装:建议多使用万向架
2）特卖的开展方法
从百货公司的定位而言，如果经常以特卖来吸引顾客，往往会降低百货公司的品味，无法真正意义上做出一个精致的百货公司。
目前在客流还比较少，为了吸引更多客流进入卖场，建议可以在顶楼设置一个特卖专区进行，建议不要在一楼的正面入口，中庭，或者和万达连接的各个入口来做特卖。
3）DP・VMD计划
首先，确定全店的主题，并通过一楼正面入口，各个楼层电梯前，扶梯前，各个楼层的展示点，各个店铺的陈列点的关联性的展示来向顾客传达信息。
有一些DP点上有专柜的信息，建议统一制作写上“万千百货真诚推荐”等字样的信息板，突出百货公司的存在感。
4）商品陈列的标准（参考）
商品本身是千姿百态的，百货公司的定位也有所不同，所以很难说提出一个绝对的标准化，只是在千差万别中归纳出一些可以基本的规则，供参考
道具使用建议：
服装：建议在专柜中间部门，使用四个方向的衣架，上下搭配进行陈列
鞋子：架子可以在设计制作时候微微向顾客方向倾斜；花车的设计建议可以统一，并且花车可以统一要求摆放在专柜的某一个位置，提升卖场整体效果。
陈列方式建议：
服装：以一个货架的陈列商品为例
　　　・颜色：暖色～冷色～花纹
　　　・尺码：小尺码～大尺码
　　　　　　　轻的商品～重的商品
　　　　　　　短的商品～长的商品
　　　・材质：相同材质的归类
　　　・设计：相同设计的归类（靴子的长短，都带有闪光搭扣的包等）
鞋子：中岛部分的专柜，可能会有不同方向过来的顾客经过，建议鞋子的摆放也可以针对不同方向。
包：柜子内的商品以款式相同，接近的原则来摆放，这点已经有意识在操作；专柜内的平台上的包在摆放时候建议使用可以伸缩的架子，这样可以有层次的摆放形成三角形，提升视觉效果
5）妥善处理撤退后的供应商的店铺
下一家供应商还有没有入场前前一家如果已经撤退，建议把场地作为一个小小的活动区，动员旁边的供应商来提供货品填充，不空置卖场是一个原则。
6)店铺内设施，设备的维护=维持最理想环境
目前，在我所走到的万千百货，存在一些电灯灭了没有修理、墙壁的壁纸剥落、地面有损伤、插座暴露等等对整体卖场坏境存在局部视觉影响的现象。
我在现场也经常和各位万千百货的同仁沟通，在日本我们往往强调百货公司是一个充满梦想的世界，也是一个舞台，在这个舞台上客人是主角，为了让客人始终能够沉浸在梦想的世界里获得满足感，我们要坚持不懈地维持最佳的环境，给予他们和他们的日常生活完全不同的境界
7)中庭活用
对于中庭的使用建议，我真诚地希望万千百货把这块非常宝贵的位置作为万千的地标来精心策划使用，而不是无奈地作为特卖区域。
　平时：创造一个绿色的森林，为来客提供一个休憩场所，安排一些长椅。
　活动时：作为全店的活动的情报发送点来运营（大型的美陈点，相关商品的集中销售）
总之，这个地方在运用上，建议不要考虑它是与销售额有关系的地方，而是把它作为为顾客展现万千百货个性的场所，通过长期积累，用这种个性来为万千百货的商品带来丰富的客源。

3、软件方面
1)开店迎宾时候的对客服务
　夏：为等待开门的客人提供冷茶，冷毛巾
　冬：为等待开门的客人提供温茶、暖宝等小礼物
2)雨天的服务
在购物袋外面套上塑料套子，如果客人手里有其他东西也可以提供免费塑料套，如果本来为好天气转变为下雨天的情况，在店内广播中放一段音乐，工作人员就知道了天气的转变
3)搬运服务
为行李较多的客人搬运行李到停车场，车站
4)设置各种修理场所：鞋子、皮具、钟表、首饰等
万千百货基本每家门店都提供了类似的商品或物品的修理但是相对日本百货公司的场地布置而言，还是有一些地方建议可以改善。现在往往是承包或租赁给经营这些修理买卖的个体经营者，造成他们的工作环境，服装，使用的服务用语都和万千百货有所差异，这点在未来应该由万千百货进行指导性调整改善。
5）贯彻员工培训
・开店闭店时候迎宾送宾规范，提供服务时候的规范用语
日本的接客用语和鞠躬角度
「早上好」（１１点为止）　　　　 45度礼
「欢迎光临」
「不好意思请稍稍等一下」 15度礼
「让您久等了」　　　　　　　　　 30度礼
「我叫**，请问。。。」　　　　　　　 30度礼
「谢谢，欢迎再次光临」　　　　　　45度礼
「谢谢，请走好」　　　　　　　 45度礼
　 打招呼时候手的姿势：右手放在左手上面=恭恭敬敬为您服务的姿态
　 向客人递商品姿势：双手捧起递给顾客
　・职工的服饰发型基准：
　发型，首饰，制服，丝袜，鞋子的标准
・商品知识教育
日本的百货公司的不同专柜会有一些相应的鉴定资格（皮鞋修理资格，色彩搭配鉴定，珠宝鉴定修理……）
6）供应商管理
未来3年，已经开店的店铺的营业额达到稳定盈利的时候，建议每周，每月都会执行对供应商业绩的管理，分析，并及时沟通，调整
・全店销售情况分析（各万千百货店铺横向比较）
・楼层的销售情况分析（万千百货店铺横向比较）
・供应商销售额分析，可能的范围内（万千百货的同品牌供应商和其他店铺的同一供应商）
・制订优秀的供应商和优秀的导购员的表彰制度

五、在三越百货从业40年来，我所理解的百货经营
在这里我简单的把我的这些想法归纳出来，我也会在明年与更多的万千同仁一同工作的过程里举出我所经历过的百货公司工作中的例子来和大家分享。
1、百货公司的使命是“全力帮助客人来实现其梦想”而实现这一个使命的唯一武器是“员工的热情”。
2、百货公司＝营造卖场，其实际是在创造人，在营造卖场之前先创造有共同理念的人。
3、打造满溢着顾客的“我会再来一次，下次一定再来”的期待声的店铺是百货公司的原点，通过各种企划活动，给予顾客最大的感动，获得顾客的欢呼，让他们从内心期待下一次，再来一次。
4、百货公司不是追求流行而是创造流行。我们要为顾客的生活提供我们的专业建议，把这个时代的流行趋势最先传递给客人。
5、我相信中国不久将迎来“心的时代”，也就是说顾客会更多的追求内心的富裕和幸福感，我衷心地希望把满足顾客对于这种心的幸福的追求融入贯彻到万千百货的经营理念中。

附录：
以下的内容，是希望能够在未来店铺数量达到一定规模，可以把精力转移到专心打造每一家店铺的时候，予以考虑并结合现实情况来实践的建议，也希望届时能够更多的导入合适的日本商品，收集更多的有关日本百货的信息。
一、确立总经理，副总经理，楼层经理的每日，每周，每月的工作时间表
总经理
（日）・开店时候迎宾
　　 ・店内巡回
　　 ・和楼层主管沟通每个楼层前日和当日的营业情况（提出具体的指示和改善事项，表扬大家的努力）
（周） ・下一周的主题，商品计划，促销活动计划的确认
　　　 ・商品调配（销量好的商品补货确认等
　　　 ・确认前一周的销售计划和达成情况，寻找对策
（月） ・每月的销售情况分析后初步做成下一年同一个合约的计划
　同样副总经理，楼层经理，营运各个部门负责人也相应制定工作计划，并按计划推行。
二、开设东京事务所
万千百货派驻一名常驻人员
职责：
　・了解日本商品动向与潜在供应商联络沟通
　　 ＝需要一定时间的积累
　・日本的百货公司信息收集
　　　＝ 及时让总部了解日本百货的动向
　・根据发展情况也可以探讨聘用有日本百货从业经验或者供应商管理经验的员工
三、VMD视觉陈列效果师的聘用
能够根据店铺的主题，分析并找到最佳的陈列方法，给顾客视觉上最大的享受。
可以采用日本一流的专业人士，并培养万千自己的VMD专家
　　　（2月一次到现场指导，并培训员工）

以上
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