淘汰期将到来 百货巨头策划门店革新.doc

淘汰期将到来 百货巨头策划门店革新
2010-8-19 9:29:59
关键字：百货店 高管 新世界百货
　　“国内百货业不可能一直处于抄袭和模仿中，同质化的现象将会被创新取代，未来3～5年，百货业将迎来淘汰期。”日前出席新世界百货形象代言人全国总决选的新世界百货中国执行董事郑志刚在接受中国商报记者专访时表示，前瞻到淘汰期的到来，新世界百货已提前启动对门店的革新。 　　

　　这并非郑志刚个人对零售业的触觉灵敏，在整个百货行业，随着百货业复苏势头回稳，已有先觉的中国百货巨头也纷纷加紧变革和提前布局，未雨绸缪三五年行将到来的淘汰期。
　　从这个意义上而言，百货业新一轮的竞争已经开始。
　　为摆脱三五年行将到来的同质化竞争困局，中国最具连锁规模的新世界百货在运营17年后高调走上门店革新路。
　　整个门店革新计划由新世界百货的第三代掌门人、新世界百货执行董事郑志刚统领。按照郑志刚的计划，33家覆盖全国的新世界百货连锁门店将用三年左右的时间完成门店的革新，总耗资将在6千万~1亿元人民币左右。
　　新世界百货的门店革新是对百货业的一次全盘改造。日前，郑志刚在出席新世界百货形象代言人全国总决选时表示，新世界百货的门店革新是从业态概念到设计装修、商品结构、形态布局到创新个性的全盘的“调整”。
　　如果说一年前，郑志刚的这番话还只是搭建了一个大概念的框架，一年后的现在，这位哈佛大学的毕业生已在框架里填充了不少物什。
　　不再以高、中、低的价格档次划分定位的生活馆、时尚馆的推出是其中之一。不过，今年最引爆百货业关注的却是女子百货和K11艺术购物中心。而郑志刚也将此视为“自己的儿子和女儿”。
　　日前，新世界百货的国内首家女子百货店和首家K11艺术购物中心分别在北京和武汉落地开业。
　　对于前者，国内早有N多商企实践却溃败过的主题百货形态似乎早已不是什么稀罕物，但郑志刚却把市场细分的概念从“噱头”做到了“实在”。
　　首先是商品类的组合完全依据女性消费者而来：在通常的百货店一层，不出例外的是由各大品牌的化妆品、女鞋“唱主角”，但郑志刚的新世界女子百货却在一层显著位置安排了多达350个品牌的主题商品类小铺，销售9元、21元的耳坠、耳钉、挂饰、头饰、帽子、手链、项链、丝袜……而这些饰品大都出现于当下热播的韩剧、美剧中，流行指数和性价比因此都很高。而就是看中18～25岁的女生通常对于小店铺“淘宝”感觉的钟爱，郑志刚在整个女子百货店设置的包包、饰品、杂货类的小店铺比重可达整个门店的30％。
　　即使是其他百货店都有的品牌商品，在新世界女子百货看到的也将不一样：比如百丽女鞋，在崇文门店的时尚馆可能只能买到43类不同款式和价格的鞋，但在女子百货店的百丽鞋会是区域内款式、价格最多的，达到47类的全鞋类旗舰店。再比如Esprit，在其他百货店可能只能买到衣服，或只能买到床单，但在新世界百货，可以从床单、衣服一直买到内衣，无所不包，全是Esprit。而同一个公司和集团的品牌都被陈列在一块出售，而非一般商场按照商品的种类打散陈列。郑志刚说，这是新世界百货的复合型商品战略，想传递的信息是：如果女性消费者喜欢某一个牌子，来女子百货一定是最全的……
　　同时，新世界百货自营的超市里，其8000个商品类的自营超市进口商品占一半，护理和食品类的商品是主打，这也是切合女性顾客群以健康美容为重的生活观念。而在餐饮区，郑志刚也是迎合了女性消费者对小吃的兴趣，为百货店引进了18家的小吃小柜台。
　　此外，在服务配套上，郑志刚也当真定制了国内首家女性书馆、国内第一家百货宠物店及特力屋、Lavera、格兰玛佛兰等女性消费者喜欢的女子品牌店。
　　甚至值得一提的是，从商场的装修风格、厕所布置、色彩及音乐、VIP服务、甚至如音乐、五官体验的细节，郑志刚也是选择女性消费者喜欢的“款式”，诸如“星座小王子”现场讲座、“GAGA彩绘活动”、“餐厅星级厨师教授厨艺”等多种个性服务都是为契合女人喜欢八卦话题的需求，当然还包括曾引起争议的“全男性导购员”的起用，也是女性消费者内心更喜欢的方式。在新世界两年的调研中，女性消费者普遍表示男性导购员的服务更能映衬自身的魅力。
　　正因为郑志刚从里到外地将女子百货与消费者做沟通，北京崇文门店女子百货仅在开业一个月后，单日客流量就已超过3万。而因为女子百货与新世界崇文门区的生活馆和时尚馆相错位，郑志刚介绍，后者客流量也在门店改造后提升20％，营业成本则节省出30个百分比。
　　“一家百货一个样”，中国百货商业协会副秘书长范艳茹在接受中国商报记者采访时指出，实际上，在日本、韩国甚至台湾的百货业，市场细分的特色百货、个性化百货已是业内主流。诸如三越百货、伊势丹百货都有不同的定位，前者定位为富裕人群的高级百货商场，后者则在时尚服装领域颇具口碑，深受年轻人喜爱。
　　在范艳茹看来，随着国内消费者的自我意识、个性化需求越来越强，对同质化商业场所的接受度越来越低。国内百货业定位和商品同质化的问题必将有所变革，新世界百货率先拉开了序幕。
　　郑志刚告诉中国商报记者，对于女子百货的创新，其正是来源于对日韩百货业的两年调研和借鉴。
　　在同质同店化趋势下，目前百货业的竞争往往演变为价格战。而过度的价格战已致百货业毛利大幅缩水，盈利能力逐年下降。据业内人士透露，目前百货业的净利润一般只有5％。于是，诸如新世界百货这样的企业开始从市场细分的主题化寻求毛利的增长和盈利能力的增强。
　　不过，范艳茹指出，性别主题百货的营造不仅需要巨额投资，还需要高端女性消费群体的集群化，并不适合二三线城市的复制。同时，也需要长时间的培育期。
　　对此，郑志刚坦言，门店革新初期对于客流和业绩会有一定影响，但整体的见效好于他的预估。截至2009年，新世界百货营收150亿元，同比增长1.4％，门店数34家，同比增长3％。郑志刚透露，第二家女子百货的推出必须看有否合适的区域和门店的情况具体量定。
　　除此之外，在面对自身产品错位发展的策略问题上，新世界百货还布下了K11艺术购物中心的个性化业态，以此和自身的百货产品相错位。郑志刚介绍，去年12月，K11在香港尖沙咀闹市开张，其仅内部装置艺术据称就耗费了2000万港元。
　　范艳茹认为，新世界女子百货的可行在于百货业向来是“女性当道”，是名副其实的消费主导者。而诸如北京崇光百货此前的绅士馆反响平平和一些此前遭遇失败的女子百货“有名无实”的细分未做到位大抵相同。
　　目前，新世界百货会员人数高达20万，女性会员更高达15万人。业内认为，新世界与会员较密切的客服关系和俱乐部营销模式保证了女子百货的集中性。
　　品牌自营和社区布局并重
　　在创新主题百货之外，增加自营品牌比重也正在成为诸多百货业巨头的共识，提高自营品牌比重的进程正在循序渐进地展开。
　　中国商报记者了解到，目前国内大部分大型百货企业已着手考虑自营购销，诸如北京当代商城、乐天百货、华堂商场、万千百货都开始提出加大自营百货的比重。
　　而对此，新世界百货的做法是N-only独有品牌策略，即某一所在商圈区域内引入只有新世界百货才独家专卖的品牌产品或者设计师品牌。郑志刚告诉中国商报记者，目前N-only独有品牌比重能占到新世界百货商品的30％。
　　新世界百货华东区经理洪迪在接受中国商报记者采访时称，“靠柜台租赁获取收益的传统百货运营模式，必须转变成增加自营销售的运营模式，自营销售的产品的毛利和附加值会更高。”新世界百货统计数据显示，在2009~2010上半年的收入统计中，柜台租赁收入占总收入的58.2％，管理费收入占总收入的8.4％，自营销售收入占27.5％，租金收入占到了5.9％。
　　同样，连卡佛百货在国内推行的也是 “买手制”，按照商场定位消费群体需求，商场采购人员直接到厂家采购货品。
　　范艳茹指出，现代百货业联营扣点的运营模式是导致百货业品牌和品种严重同质化的根本原因所在，力克同质化的根本出路还是在于自营模式的回归。百货业自营比重提升是必然的趋势，但目前国内由于采购买手和自主品牌缺失等原因，目前自营比重还不高，平均10％都未达到，商家为此有大的提升空间。范艳茹认为，提升自营品牌比重对于百货业的考验在于如何迎合消费者需求的定位和富有吸引力。
　　此外，为避免城市核心商圈白热化的竞争，当下很多百货商场开始把眼光投向了次一级商圈，选择在一些社区密布的区块开店。
　　日前，银泰百货低调开进北京南四环大红门地区，作为“先遣部队”，2011年银泰百货将在北京地铁沿线的社区树起社区百货店的大旗。而银泰百货董事长沈国军还公开表示，力争5年内在北京地铁沿线开设10家社区型购物中心。此前，银泰一直走高端时尚路线，其在北京的第一家店乐天银泰亦是如此。
　　实际上，不单银泰百货北上揭开社区百货的发展大幕，华堂商场多数门店都早已扎根社区，所开门店清一色布局社区。而作为社区百货定位，华堂的品牌定位和商品组合都以满足消费者便利和社区消费为主。此外，广州摩登百货、武汉新世界等都在大力发展社区型百货店。
　　不过，按中国商业联合会副秘书长王耀所言，一般新兴商圈的形成，其市场培育期需要3至5年。这对于意欲布局社区市场的百货企业显然是一个挑战。
　　“面对新社区商圈的培养，百货企业首先要做的就是通过清晰的定位，满足消费者个性的需求，以新颖独特的经营方式吸引消费者，另外，需要一个强有力的品牌优势。”业内人士认为，对于百货业的选址创新能避开当前商圈内百货业的激烈竞争，容易找到市场的空白点先期切入，但考验也同样存在。
　　在业界看来，社区商业虽然发展仍略显缓慢，但针对一些有消费力的社区培养，往往能形成稳定的消费群。而每个社区的消费需求都是个性化十足，因为也能避免社区百货店的同质化。
　　（来源：中国商报）