电子商务环境下的企业营销理念创新1.doc

电子商务环境下的企业营销理念创新
电子商务的发展与运用对企业营销理念产生了重大的影响，本文从传统企业营销理念出发，分析了其局限性，包括营销地域局部性、营销方式单一，单向性与中间商作用突出性及诚信建立的直接性；在对传统营销理念剖析的基础上，给出了电子商务环境下企业营销理念的创新特征，包括营销区域的转变、营销方式转被动为互动、“点对点”个性化营销，服务营销及更高的诚信要求五方面。
随着经济全球化发展，市场趋向于多元化，企业的外部环境更加恶劣，竞争更加激烈。在产品及服务同质化愈演愈烈的市场环境下，企业必须拥有一套自身的制胜手段，这正是营销，因为不管市场经济如何推动企业发展，能否成功地将市场潜在的需求变为现实的购买将主宰企业的命运。
产品质量是企业的生命线，而营销理念却是生命线得以延长的保障(贺英，2010)，可见市场营销的关键在于理念。想法决定行动，可以说营销理念在我国企业参与全球竞争中具有举足轻重的地位。在我国，营销理念经历了模仿国外到自我创新的过程，在这个过程中也得到了较为广泛的传播。但是，由于中小企业自身的条件限制，以及外在市场条件的飞速变化，使得大多企业并没有从传统营销中走出来迈向现代营销理念新体系。鉴于此，本文从传统营销理念切入，提出适应动态市场环境的新营销理念——电子商务环境下的企业营销，并给出其较传统营销的创新之处。
1 传统企业营销理念及其不足
1.1 营销地域局限性
传统市场营销处于农业经济和工业经济环境中，着眼于物流，主要从相距的物理(地理)位置及相关内涵来考虑营销活动的实现(宋鲁萍，2004)。因此，传统的营销理念有很大的地域局限性，很难看到市场全局的趋势。在加入WTO之前，中国经济处于一个自我保护的状态，企业的营销理念也被政府、地方经济体所禁锢。
1.2 营销方式的单一性
在传统营销模式下，企业所需要的是批量化生产，营销方式相对单一，以电视、报纸杂志及露天广告为主。这是一种单向的营销方式，忽视了顾客的需求反馈。在这样一个多元化的市场中，顾客的需求是独特的、个性化的，而传统的产品观念已无法满足日益挑剔的顾客要求，仅仅靠一流的产品质量无法满足所有顾客的需求。
1.3 中间商作用突出性
传统的企业营销模式，基本上都是中间商负责渠道与终端客户，企业做品牌推广，两方面力量一起努力开辟市场。而电子商务模式的兴起，大大减少了中间商的数量，企业更多的是直接面向顾客与消费者。这种企业直接面对消费者的现象削弱了中间商在企业营销中的力量，取而代之的是产销合一的分销模式，随着这种渠道模式的改变，企业的市场营销理念也应该做出改变，更多地投入力量构建顾客满意的服务体系。
1.4 诚信建立的直接性
传统营销理念主要是基于面对面或在电信手段辅助下的面对面营销界面(宋鲁萍2004)。这极大地限制了营销的传播范围，但是，从另一方面考虑这更有利于顾客获得亲身体验，优良的产品质量可以直接获得顾客信赖。而基于电子商务平台的营销方式要获得这样的效果难度较高。
综上所述，传统市场营销理念已无法适应动态的市场环境，电子商务时代的来临更是对传统营销观念提出了挑战，产生了巨大的冲击。面对变化的企业外部环境，企业需要革新营销理念，从传统观念与环境的矛盾点出发，逐步深入，建立一套适合自身的营销理念体系。以下就电子商务环境为外部条件，提出创新的电子商务环境下的企业营销理念。
2 电子商务环境下的企业营销理念及其特征
2.1 电子商务对企业营销的冲击
网络营销可视为一种新兴的营销渠道，是经由信息科技发展而创新、重组获得的营销渠道(刘霞等，2009)。而电子商务的发展为网络营销奠定了坚实的基础，以阿里巴巴、淘宝、拍拍与京东商城等为首的各类电子商务网站为企业的营销开辟了一条林荫大道。电子商务为网络营销提供了一个高效的传播平台，使得企业的营销传播更为广泛，但是同时，网络环境的虚拟性必将同时影响企业营销方式。
第一，网络营销方式使有形市场在商品交换中的地位和作用逐渐淡化，取而代之的是更加频繁、高效、多样化与及时性的商品网络交换关系(林诩等，2002)。通过网络，企业与顾客、企业间均可实现实时、异地无障碍交流，企业营销效率提高，扩散速度更快
第二，企业需要差异化营销战略的实施。差异化营销战略指企业在竞争中所形成的独具特色的市场、产品及服务策略，能获得差别优势，并形成独自的市场。这对于传统还是创新企业营销理念均实用，企业需要差异化的产品，同时也需要差异化的服务、营销方式去满足顾客的需求。全球化的营销理念扩大了企业营销的视野，同时也扩大了企业的营销对象，面对巨大的顾客群体，企业需要改变单一的单向的营销方式，以适应市场需求。
第三，网络营销面对的是网络顾客群体，自然受到网络顾客的购买行为的影响。网络顾客对于新奇的思想和事物追求比较强烈，并易于接受；个性张扬，对于产品更加挑剔，强烈要求根据他们个人爱好定做每件产品；擅长使用网络搜索引擎，对于产品信息的了解更加全面。因此，企业的营销理念自然要围绕新颖、个性、高性价比以及产品信息详尽展开。
电子商务给企业的营销理念带来了新环境、新思路，可以认为，电子商务下的企业营销理念是一种在信息网络化、共享化趋势下，利用网络扩散优势，建立良好的企业品牌，扩大企业产品销售的战略营销观念。与传统企业营销理念相比较，电子商务环境下的企业营销理念从时空上、顾客的对待方式上都有了划时代的创新，以下详细论述其创新特征。
2.2 电子商务环境下企业营销理念的创新特征
企业营销理念从以产品为主导，转向以顾客需求为导向，经历了漫长的时期。然而，随着市场经济的发展，顾客的消费觉悟提高，产品同质化加剧，企业营销理念不断推陈出新，以获得市场竞争优势。目前，创新营销理念层出不穷，典型的有关系营销理念、绿色营销理念、网络营销理念、整合营销理念及体验营销理念等。总的来说，创新企业营销理念一般都具有以下特征：
2.2.1 营销区域的转变
全球化营销战略可视为一种战略性思维观念，它将全世界看作一个大市场，企业营销的各方面都要从全球的视角出发，从而开展“世界最佳”战略(杨莉，2007)。具体来讲，可从以下两方面展开。
首先，企业需要开拓一个具有全球化的目标市场，这就要求企业突破本土市场的局限而放眼全球，了解世界各国顾客群体的不同需求，选择其中发展潜力最大、而竞争气氛相对宽松的市场作为企业营销的对象。
其次，要树立全球化的品牌，在世界范围内影响消费行为，引导消费观念，培育消费文化。正如前文提到，电子商务环境下的消费者基本都是具有网民特征的群体，需要针对其独特的消费行为展开营销。
全球化的营销理念扩大了企业营销的视野，同时也扩大了企业的营销对象，面对巨大的顾客群体，企业需要改变单一的单向的营销方式，以适应市场需求。
2.2.2 营销方式从被动转变为互动
传统的市场营销是单一的、单向的，企业以媒体、广告、展览、产品目录等为主要载体向顾客传递信息，顾客完全处于被动的地位(席丹，2008)。以电子商务网站为平台的网络化消费改变了顾客的消费行为方式，他们更多的是通过网络了解产品与服务信息。正是由于网络互动性这一特点，营销者和顾客有了互动交流的机会与平台，拉近了顾客与营销者之间的距离。企业的产品构思、设计、生产、服务过程中可以实时接受顾客的反馈，使顾客成为企业的“兼职员工”。同时，这也大大降低了企业产品投放时不符合顾客需求的风险。在知识经济背景下，顾客是一个宝贵的创新资源，他们所具有的创新想法时刻都在影响着企业的技术发展与营销理念革新，因此，企业需要加强研发或生产人员与顾客间的交流，必须充分利用知识资源、智力资源，构建顾客知识库，重点分析顾客体验反馈，提取其实时需求变化趋势，迅速掌握市场主导权，在企业竞争中立于不败之地。
充分利用电子商务平台，可以迅速收集顾客的反馈信息，同时也使构建顾客知识库成为可能。因此，电子商务环境下的企业营销，不仅有利于提高企业营销信息的传播效率、降低经营成本，还能把营销方式从企业到顾客的单向传播转变为两者之间的互动，从而使产品或服务更加符合顾客的需要。
2.2.3 “点对点”个性化营销
在传统的企业营销理念中，一直都是一对多，即企业产品是针对不特定的大多数或者是特定的大多数消费者，其产品或服务只需要满足大多数的共性需求即可。随着顾客收入水平的提高与互联网带动的网络消费兴起，个性化消费逐渐成为一种时尚。顾客在大众市场营销方式下只能被动地接受企业生产的产品或服务，只是企业营销信息与产品的接受者。顾客面对共性的产品或服务，个性爱好无法得到满足。他们在大批量、少品种的生产方式下积累了对企业的不满与抱怨，这会对企业造成严重的影响。与大众市场营销不同，“点对点”市场营销具有以下特征：顾客个人情况是可知的；针对性的市场开发与针对性的生产；顾客个人化分销与个人化信息；促销活动的个性化趋向与双向交流；保留有价值的顾客等。
2.2.4 服务营销理念
进入电子商务之后，企业营销渠道商地位削弱，企业将通过网络平台直接面对顾客，这意味着从产品到物流、服务等整套销售系统都必须蜕变成符合互联网生存环境的模式。由此带来的变革不可避免，企业需建立一套适合自身的应对措施。由此可以看出，企业营销载体将从产品本身的质量属性转向产品所附带的服务，或是服务本身。服务营销理念的重要性在电子商务中尤其突出，网络顾客对企业的售前、售中及售后服务评价直接决定企业的营销成败。产品质量固然重要，而产品附带的服务没有达到要求会毁灭产品的美誉。
电子商务环境下的企业营销理念，线上企业需要做好企业品牌形象维护，线下需要提高物流的效率，产品派送服务要到位，让顾客享受服务一条龙的待遇，顾客满意度和忠诚度都会得到提高。
2.2.5 更严格的诚信要求
事实上，整个市场经济体制均是建立在诚信之上的，没有信用基础，任何一笔交易都会存在最大的风险和耗费最大的交易费用，企业也将不复存在。因此，不管是传统营销理念还是创新的企业营销理念，诚信体系的构建都要放在首位。如现在电子商务网站流行的星级企业、顾客评价机制等，一个企业的可信赖度是顾客首要考察的因素，尤其在网络环境中，没有一个顾客会贸然跟一个没有信誉评价信息的陌生商户进行交易。
3 结语
电子商务环境下，企业营销仍是以占领市场以及获取商业利润为根本归宿。而在信息全球化及知识经济时代，技术已不再是主导市场的主要因素。企业间互相竞争的同时互相模仿，产品与服务同质化现象非常严重，这使得企业更多地将精力倾注于营销理念创新上。为树立基于电子商务下的全新的营销理念，企业在重整过程中，要正视目前存在的问题，从传统与创新的营销理念矛盾点出发，挖掘企业所欠缺的创新特征，分析存在的营销障碍，逐步制定出一套适应自身企业的全新的营销理念。