品牌对消费者行为的影响1.doc

《品牌对消费者行为的影响》

课程论文

姓 名 `````
专业名称 ````
年 级 `````
学 号 `````
时 间 ``````````

品牌对消费者行为的影响

【摘要】：随着科技与信息技术的发展,产品的同质化趋势不断加强,产品的品牌日益成为消费者行为的主要影响因素.因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立,它便是独立的、持久的,而且难以被竞争对手模仿和替代.本文主要从品牌的内涵与功能,影响消费者对品牌选择的因素,影响消费者对品牌购买的态度和品牌对消费者行为作用的影响这几个方面来分析品牌对消费者的影响.
【关键词】： 品牌 消费者行为 影响因素
消费者品牌选择行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果，我们可以从两个方面对这些变数加以考察。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化，一个没有文化含量的品牌是苍白的。品牌竞争的实质就是通过品牌所倡导或体现的文化来影响和迎合公众的一时形态，价值观念和生活习惯。
试想一下，在中国假如听说某人拥有一辆轿车，可能大多数人的第一感觉是此人有些富裕。倘若在美国，可能连富裕的意义都难以显示。但是不论在美国还是中国某人拥有一辆奔驰或宝马品牌的轿车，给人的感觉就丰富了。这就是品牌差异化给消费者带来的物质功能利益之外的魅力。
一．品牌的内涵和功能分析
随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已经基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上，情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来愈重要。
（一）品牌的内涵：
品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。
（二）品牌的功能：
一 是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；
二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；
三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。
四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。

二．影响消费者对品牌选择的因素
（一）商品本身的因素
商品本身的因素主要涉及到商品占消费者的消费的消费比重以及商品的使用场合等方面。一般来说，高档商品由于消费者在购买时有较高的期望值，由于价格较高，存在较大的购买风险，因而消费者在选择时更加小心谨慎。另外，商品的使用场合能影响消费者的品牌选择。
（二）消费者因素
消费者的经济状况，个性，文化层次，职业，性别和年龄等也会影响消费者和的品牌选择。一般来说，高收入的消费者品牌心理较强，而低收入者多半会拒绝名牌。消费者的个性会再很大程度上影响他们对商品品牌的选择和偏爱，尤其在化妆品，服装和烟酒等商品的购买上。
（三）参考群体的影响
不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同的心里，把它看成是该群体的象征，积极评价并重复购买所属群体认同的品牌。
品牌选择是消费者和决定购买某种产品所获得最大的品牌利益。上文从商品本身因素，消费者的因素和参考群体的影响三个方面来分析消费者对品牌的选择态度。消费者在购买选择实际上是一种利益比较，由于品牌之间的差异比较细微，因而消费者的品牌购买的态度就显得更为重要。下面从影响消费者对品牌购买的态度来进行分析。
三．消费者购买的行为分析
消费者购买决策行为，如行为科学反应中的黑箱（black box）概念，其起点与终点为“刺激-反应”方式，也就是以心理学上“刺激-消费者心中黑箱-消费者反应”的行为方式为基础分析。 就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：
品牌信息→注意→感知→记忆→联想→购买动机→试用→评价→态度→口碑→信任→强化→情感共鸣（忠诚）。 应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。
四．影响消费者和对品牌购买的态度
要使得品牌有效的影响消费者购买行为，就应该使得品牌能有效的影响消费者的态度。而消费者态度按来源分为三种：
（一）以认知为基础的态度
主要根据相关事实而形成的态度。认知为基础的态度的改变是给消费者树立一种意识，及使消费者认为消费某种产品是合理的并且是应该的。这样的例子很多，如最典型的脑白金的广告：两个卡通老人，跳着舞，背景音乐是“今年过节不收礼呀！手里只收脑白金！”加上它的广告轰炸一天很多遍的放在一些消费者的意识中就见吧脑白金看成是过节送礼的必须品
（二）以情感为基础的态度
根据感觉和价值形成的态度情感为基础的改变是要给消费者一种对某种产品的依赖和依恋，及使得消费该产品成为消费者的一种偏好。
蒙牛借助重大社会新闻事件的关注度，或者通过通过自己制造新闻事件来达到引起社会关注，宣传自身形象的目的。如：他提出的“每天一斤奶，强壮中国人”和消费者一块蒙牛雪糕就为希望工程捐助一分钱。这都是以情感为基础给消费者一种对蒙牛信赖和依恋，及使得消费该产品成为消费者的一种偏好。
（三）一行为为基础的态度
以行为为基础的态度一种尝试后的态度，并不是广告所要影响的，广告的作用是让没有使用过的人来购买，是一种事前影响消费活动的行为。
五．不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析　　
（一）当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。
（二）品牌的定位，对消费者行为有巨大的影响。
如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自于创意，更来自于对社会人群的心理的深刻理解。品牌定位对消费者行为的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域，表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。例如， 美国“七喜”汽水的广告定位策略非常成功。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同功之效。无论是“可口可乐”还是“百氏可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，迎合了国人的民族心理，定位效果也不错。
（三）品牌在不同的文化背景下有不同的理解。
在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。
（四）品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。
从品牌对消费者产生作用的心理定律来看，品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到很明显的作用：据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。 品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件。如宝洁（1837）、强生（1886）。
（五）品牌名称对消费者的心理具有极大的影响。
市场中，我们发现。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力。良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。 如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒”，名字俗气无美感，“五粮液’则既说明由五种粮食酿造而成，又表示其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳海内外。
六．消费者行为和品牌形象之间的作用是相互的。
消费者行为本身对品牌形象会产生作用，然后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生影响。特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。很典型的例子是２００２年入市的上海大众的两厢ＰＯＬＯ轿车在宣传时针对的消费目标群体是男性，而ＰＯＬＯ的外形小巧玲珑，后来被女性朋友热衷。后来上海大众为了纠正“错误的”市场定位，做了大量的市场公关的工作，但效果非常有限。
综上所述，品牌形象影响并决定着人们的购买和消费行为，独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌定位．阻止品牌竞争，改善品牌的市场表现。其中，品牌表现是影响消费者行为倾向的主要因素；品牌个性影响消费者行为倾向，但影响程度较弱。现在中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理的把握，越来越重要、复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系，可以看出：品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系。深刻地认识到这一点， 有利于我们的品牌建设和维护的工作过程中，少走很多弯路，错路。。对于企业来讲，品牌个性和公司形象的定位更值得关注。开发独特的品牌形象，建立吸引人的差异化的品牌形象的品牌战略，加强企业品牌形象的推广，是提高顾客忠诚度的根本途径。