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报网合一”打造全媒体内容提供商

□巫伟
“全媒体”概念近年来炙手可热，很多传统媒体都提出了打造全媒体产业集团的目标，尤其是受新媒体剧烈冲击的纸媒，出于读者流失、话语权逐渐旁落的忧虑，寻求全媒体发展路径的心情最为急切。全媒体已经被公认为报业转型的一条必由之路，但它同时也是一条还没有成功先例可循的拓荒之路。
从根本上来说，全媒体只是手段，不是目的。报业转型的目标，更准确地说是成为全媒体内容提供商。媒体形态是不是“全”并不是最重要的，重要的是能够向各种媒体形态的受众提供优势的、富有市场竞争力的内容。一个理想的全媒体内容提供商，应当能够同时生产图文、视频等多媒体形式的内容，既可以快速地通过电脑、手机等电子化渠道进行发布，也可以对新闻产品深加工之后发行报纸、杂志等后端产品。
进军新媒体是全媒体战略的重中之重
近年来，报纸创办的网站已经是满天飞，几乎有点实力的报纸都创办了自己的网站，有的还一家就办了好几个网站。特别是那些发行量大、品牌实力强劲的报纸，总是先入为主地以为，自己在报业的品牌影响力可以自动地迁移到互联网上来。孰不知，互联网信息传播规律与报业运作大相径庭，受众获取信息的方式和使用媒体的习惯也相差甚远。
综合来看，成功的报业网站可谓寥若晨星，绝大部分仍是一张报纸的衍生附属产品。这些网站普遍内容匮乏，消息滞后，很多都只是报纸的电子版。加上产品单一，缺少互动，很多报业网站用户数和点击量极低，流量甚至比不过一些个人网站、名人博客，根本无法与商业性门户网站进行竞争，根本无法吸引商业广告，也无法形成有效的收入模式，只能靠报纸的“输血”维持小规模运转，遑论扩大影响力和实现盈利。
报业网站难以成功，原因是多方面的。首先是起步大大晚于新浪、搜狐等门户网站，错过了发展的黄金时期。传统媒体集体的后知后觉，导致互联网的新闻阵地几乎都被民营网站所垄断，形成了后来者难以突破的堡垒。
其次是投入严重不足。商业门户网站的成功，说到底是资本大投入的产物，新浪从创办到盈利大约烧钱7000万－8000万美元，这不是一家报社凭借自身利润的积累可以实现的。而现在，成功的门槛还会进一步提高，报纸如果不搞资本运作，不通过上市、吸引风险投资等方式引入巨额资金，连成功的可能性都不存在。
此外，国内的报纸基本上都是国有企业，缺乏市场化机制。而在中国，互联网恰恰是市场化程度最高的领域之一，企业如果不能形成一套灵活、反应快速运作机制和高效的管理制度，很难适应互联网技术与产品快速更新的市场形势。
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“报网互动”无法解决网站的内容难题
具体到内容，报业网站信息的丰富性与商业性门户网站尚不可同日而语。报业网站几乎都意识到，单纯依靠自身报纸滞后的、有限的稿件资源，根本无法支撑一个新闻网站，更谈不上与门户网站竞争。
于是乎，“报网互动”就成为诸多报业网站在无奈困境下寻找到的突围之道。在一些重大的新闻事件上，很多报社都强调“先网后报”，以增强网站新闻的时效性。对于延展性较强的新闻，很多报业网站也比较注意利用母报新闻资源形成专题组合与话题探讨，以增加网站的互动性与人气。
同时，各家报纸对于自家网站的推介也不遗余力，引导报纸读者到网上获取更详尽的信息和参与讨论。
诚然，在现实的操作中，报网互动也不乏成功的个案，但是，报网互动归根结底还是一种策略性的措施，而不可能为报业网站带来战略性的成功。
应该说，报业网站发展原创内容，是扬长避短发挥自身优势的一种现实选择。毕竟各大商业性门户网站没有新闻采访权，不能名正言顺地发布自采时政、社会性信息。而报纸的传统优势也在于专业新闻采编队伍的素质、经验和资源，以及由此形成的公信力和社会影响力。
问题是，以报网互动式的友情支援，是否就能扶持起一个强大的网络媒体？报网互动可以打一场又一场漂亮的新闻战役，但却难以形成常规化的运作机制。报纸的管理体制和考核体系也都是按照报纸既有的运作流程来设计的，向网站提供稿件或采写信息始终是一项副业，采编人员缺乏为网站工作的内在动力和外在压力。
有些下决心做大网站的报纸，制订了诱人的薪酬奖励制度推动报网互动，比如规定，记者先于报纸向网站提供稿件，即付一定的稿费。但结果是，网站的信息量增加了，真正优质的内容却没有带来多少，反而是商业活动、各种会议的新闻通稿、公关稿充斥网站。说到底，网站优质信息内容匮乏的问题仍然没有得到解决，如果还不转变发展思路，继续按照“报网互动”的路子走下去，只会继续延误报纸发展网络媒体的时机。
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“报网合一”突破新媒体的内容瓶颈
以“报网互动”思路提升报业网站的内容，终究是不彻底的，从根本上来说是一种改良式的举措。真正革命性的做法，是重新组织报纸与网站的架构，走“报网合一”的道路，向全媒体内容提供商转型。
所谓的“报网合一”，是指报纸与网站不分彼此，在采编、发行、广告等环节实现全面的结构融合，形成一体化的运作机制，逐渐将数字化内容发展成为主产品而不是衍生品，而报纸应该逐渐退居为后端产品甚至副产品。
1.采编的报网一体化目前，除了少数几家A类网站，多数报业网站囿于国家监管政策上的限制，都没有记者采访队伍。但是，媒体的融合发展已经成为一股不可阻挡的历史潮流，一旦政策松动，报纸的采编队伍同时为网站服务，同时采写跨媒体的内容，将会成为可能。实际上，一些财经类、专业性报纸完全可以先行突破，以报社现有的强大采编系统，统一安排、生产能够满足报纸、网站不同需求的原创内容。
在统一的采编体系下，记者成为多面手，文字记者可以既通过手机发送即时新闻信息，也能够为网站、报纸写稿发稿；摄影记者成为可以拍摄图片、视频的多媒体记者。
相应地，编辑部门同样合而为一，统筹策划、分工，同时指挥采写和编辑新媒体内容和报纸内容，在媒体发布次序上实现“先网后报这样，不仅可以有效整合资源，也可以节省运作成本，不必担心网站编辑无法有效指挥报纸记者、报纸编辑也无须顾及网站发布的状况。
当然，统一的编辑部门除了处理与发布记者队伍的自采信息，但也要拓展内容的来源渠道，引入其他媒体的内容，更要吸收受众（网友）发布或提供的信息。为了适应网络媒体海量信息的特点和互动性要求，报业网站迫切需要引入UGC(用户贡献内容)的概念，比如，以有偿和无偿相结合的方式，鼓励“用户上传”内容和提供线索；同时，借鉴论坛、微博的特点，让受众能够在网站上实现彼此间的信息共享与交流。
2.发行的报网一体化这里所说的“发行”，已经不是传统的骑着自行车送报纸的概念，而是延伸到了数字化内容在多种终端、多种载体上的发行。在信息爆炸的时代，人们获取免费信息的渠道众多，免费商业模式不断挤压着收费模式的生存空间。互联网十余年来的发展，免费模式已经先入为主并成为绝对主流。也就是说，点击量就是发行量，只有扩大免费发行的渠道和范围，尽全力增加新媒体的流量，然后靠强大的流量吸引广告。报纸发展新媒体，也无法抗拒和逃脱这一必然的发展路径。
要扩大数字化内容的发行规模，增加点击量，不能单纯地通过网站这一单一媒体渠道，当务之急是增加媒体终端，拓宽发行渠道：
一是提供阅读器软件供用户免费下载、自主安装。在南方报业传媒集团中，南方周末和南方都市报已发布了手机阅读器软件，对于扩大数字内容的发行量起到了一定的推动作用。
二是进入IT硬件厂商以及电信运营商的定制渠道，将数字化内容内置到手机、电脑、电子书阅读器等各种终端中去。免费定制不向用户收取费用，在厂商那里的推广障碍也较小，这种定制方式更为适宜于全国性报纸、专业化报纸，但是目前几乎没有什么传统媒体尝试这种合作方式。
三是进驻社交网站、微博等平台型网站，成为其信息来源提供方之一。尝试这种合作方式的媒体众多，比如进驻开心网的报纸就有上百家，每天向“粉丝”发布信息。
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值得注意的是，每一种终端都有特定的消费群体，每一种方式都只能吸引和影响一部分特定的人群，因此，数字发行渠道只有进行多元化的组合，才能形成有效的规模。而且，媒体形态可以不断创新，发行渠道可以不断开拓，空间几乎是无止境的。
同时，数字化内容的发行也可以采取收费模式，比如向门户网站等有偿出售信息，以短信、彩信的方式发行手机报，还有像《人民日报》数字版那样的收费阅读，等等。
应该说，收费模式与免费模式针对不同的受众群，二者完全可以双管齐下。但是，对于数字化媒体而言，收费模式始终只能是免费模式的补充；而且，海外媒体的发展证明：只有独家的、独特的差异化数字新闻产品才能够收费。
3.广告的报网一体化目前报社的广告部门，基本上只销售报纸广告，“报网合一”之后，广告销售部门既要销售报纸广告，也要销售新媒体广告，或者二者打包起来卖。当然，新媒体的广告必须以一定规模的流量为基础，在报纸创办的新闻媒体还较为弱势的情况下，完全可以通过价格优惠、捆绑营销的方式，以报纸广告带动销售新媒体广告，前期甚至不妨以投放报纸广告赠送新媒体广告的方式培育市场。
新媒体广告的存在形式和推广方式，与报纸广告毕竟还是有相当的不同的，对于从报纸广告部门转型而来的全媒体销售部门来说，自身的转型同样要经过长时间的摸索。
（作者系南方日报专刊中心副主任）