暖通工程项目营销之设计院营销经验谈.doc

暖通工程项目营销之设计院营销经验谈
作为一名中央空调的业务，在这个行业浸淫了多年，我的看法是要想在市场上长期发展，设计院是必须要作为一项基础且重点工作去跑动，这么多年与设计师打交道不少，有过成功的案例，也有过失败的教训，本人想在此总结一下设计院工作的经验与教训，抛砖引玉也好，前车之鉴也罢，或许能为大家提供些帮助。
 闲话少说，步入正题。
      目前各个厂家甚至经销商都在设计院投入了相当大的资源，都希望设计院能成为市场开拓的重要武器。可是到设计院的每个人是否想过一下几个问题：
      一、设计院是什么机构？他能为你提供什么样的帮助？他又能为你设置什么样的障碍？
      二、设计师最关心的是什么？你能为他的诉求提供什么样的帮助？
      三、每天找他的人络绎不绝，你如何能让他记住你？又如何在关键的时候选择你？
      四、与设计师建立什么样的关系才算是可靠的？通过什么样的方法与设计师建立可靠的关系？

      设计院是什么机构？他能为你提供什么样的帮助？他又能为你设置什么样的障碍？

      设计院经过改制后，简单的说属于现代服务性企业，他的产品就是工程设计服务，跟我们设备厂家、经销商一样，自负盈亏。中央空调只是它的一个分支，目前很多设计院将暖通设计划归在设备所，也有专门的暖通所。在早些时候，设计师对甲方的影响很大，基本上设计什么样的产品、设计哪个品牌的产品，甲方就会按照设计院的意图去做。随着中央空调竞争的不断升级，产品的同质化也越来越明显，同时甲方自主选择空间的增大，设计师在这方面的影响相对于以前已经大大减弱 ，但是他们依然是这个行业重要的资源。原因是：
1、他们掌握着上游资源，通俗的说，设计师提供的项目信息是最准确也是最早的，抛开关系不谈，甲方一般都有先入为主的思想，你越早的接触到他们，成功率就越高，这就需要设计师及时给你提供信息。其次设计师是设备厂家与甲方沟通的重要桥梁，你的产品和方案能不能获得甲方的认同，除了你跟甲方的推荐之外，设计师的意见也很重要。2008年，我所在的地区有个ZF项目A，甲方由于前期采用过螺杆机系统，在后续项目中想继续延续这一方案。设计师小W及时告诉将这条信息告诉了我，并跟我详细介绍了项目的特点及甲方的需求，我做了针对性的推介，使得甲方认可多联机方案，在小w的配合下，最终甲方否定了螺杆机方案而选用了我所推荐的方案。现在中央空调品牌很多，形式也很多，目前项目竞争已经不是简单的品牌、实力、运作能力的竞争，竞争的起点就是方案的竞争。输掉了设计院也就输掉了领先的可能。
2、设计院中有很多的工程师是当地的专家，说到这一点不得不说一下他们的组成，一般设计院里都是学徒制的，都有个从奴隶到将军的过程，设计院里有设备所（大院可能有好几个所），设备所里有一名所长，然后所以可能会有一个或者几个总工,有的所也可能没有，然后会有几名主力绘图人员，然后有几个学徒。总工很可能就是当地专家库里专家，在评标时尤其是财政招标时，社会评委就会从这个专家库里选择，在评标时，这几个老人家嘴要是歪一歪，可能几个月的辛苦在投标的那一瞬间就灰飞烟灭了~~。说到这里算是对第一个问题的回答。总结来说，还是那句话，设计院是一个重要的资源，他能在关键的时候给予你帮助，也可能在关键的时候给你致命一击。至于他是帮你还是抵制你，关键就看你跟他如何相处。

      第二个问题:设计师最关心的是什么？你能为他的诉求提供什么样的帮助？

      很多人在刚做设计院开发工作的时候，当然这也是厂家策略诸如上图费、提成等费用的引导，都会陷入一个误区：与设计师打交到一定要给钱，只要把钱给到了就没问题。当然我不是说费用不重要，设计师的开发与维护少不了金钱上的花费。但是当所有的厂家都有这样的政策时，那么你要采用什么策略让设计师选择你？在工程行业里，相信大家都知道：能用钱解决的问题就是不是问题。博弈论也提示我们，当设计师面对所有设备商都能开出的条件，那么他同样需要做出对他最有利的决定-----选定可信赖、可长期合作的伙伴。那么你需要知道设计师最关心什么的有哪些？
      设计师当然关心钱，他们也需要养家糊口也需要社会交往。但是不要忘记上面所说的，你能给钱，别人也能给，你能给一万，就有人敢给两万。在09年的一次财政招标中，L工（设计院总工)投标前一天晚上我们谈好了价格，但是投标现场反水，给我们的分数低于D品牌直接造成我们丢标，事后我们沟通的时候，他暗示了我们，对方给的钱是我们的两倍。事后我反思了我们之间的关系，利益关系最不牢靠，也最容易被打破。那么他们除了钱还关心什么？
      其实设计师与厂家一样，我们希望我们所做的工程是精品工程，这样才能在一个地区持久的发展。设计师也一样，我跟很多设计师沟通的时候发现，他们也都有这样的想法，希望自己所参与的工程是样板项目而不是垃圾项目，这样的项目会为自己的前程加分。尤其对于立志于在这个行业长期发展的设计师，他们很重视自己的口碑，他们绝不会为了一个项目的利益而采用不合理的方案。那么第一个需求就是：设计师所采用的设备能为他的设计方案增色。说到这里很多人会想：品牌型号、参数、运行工况等都大同小异，他选择设计的品牌能对他的方案有什么帮助？我想说的是，首先你要对自己的产品和对手的产品以及其他类型的产品要有深入的了解，这样跟设计师推荐得时候，你才能打动他，其实设计师对设备本身没有那么专业，当你所推荐的卖点别的销售人员没有向他提及到，那他会对你刮目相看。08年S院的M工接了一个5000平米酒店项目，在设计的时候很多厂家销售人员都找过他，向他推荐过风冷模块、多联机，还有的向他推荐过地源热泵机组，我们沟通的时候，我感觉他很为难，因为这么多产品都能满足工程，但是不知道最佳方案是什么。我看了图纸发现他是餐饮+客房。从运行费用、控制方便性及后期管理维护等方面向他详细讲解了各种空调的优缺点（因为我主要做多联机，因此在介绍时将多联机向他做了更多的介绍），但是由于造价问题没有完全打动他。我向他推荐了一个功能：宾馆插卡取电（后来我们熟悉以后聊天时他才知道这个功能其实这并不是只有多联机能达到）。我明显感觉他眼睛一亮，认可了这个方案，虽然最终我们没有作下这个项目，但是整个过程他一直不遗余力的向甲方推荐我们的产品，我们也从这么项目开始关系一直很铁。
      设计师希望他的利益最大化，就是上图费、中标后的设备提成、评标费等，但是如果他的选择错了，他最多也只能拿到上图费。因此他的第二个需求：希望他的劳动回报（设计、评标等）几率高。这个时候你需要给他一个明确的信息，我所掌握的资源相对于别人更多，我的品牌在本地区更强势，与我合作成功率会更高。