三四线市场的品牌攻略.doc

三四线市场的品牌攻略——威力成功突围

案例背景：
中山东菱威力电器有限公司（原中山威力洗衣机厂）成立于1980年，系集洗衣机、冰箱、微波炉等家电产品研发、制造、销售为一体的现代化综合企业。公司拥有30年专业洗衣机制造经验。威力洗衣机曾经是中国第一洗衣机品牌，是国内唯一获国家颁发“洗衣机大王”称号的品牌，在上世纪八九十年代，可谓风头一时无两。但在体制改革等变革的影响下，威力20世纪90年代后期在市场上的声势渐渐减弱。而国内另外一批后起之秀如今已扬名四方，海尔傲居国内洗衣机排行榜首，小天鹅紧追其后，国际知名品牌松下、三洋、西门子等也名列前十。而威力在如今的洗衣机排行榜上位置并不占优。主要是品牌形象逐渐老化，新生代的消费者对威力的认知越来越低，与此同时，威力面临品牌重塑与复苏的难题。为了重振昔日雄风，激活老品牌生命力，抢占市场份额，威力决定“发威”，与壹串通强强联手，重新回到市场，去和消费者面对面，悉心对话经销商，找到突破口，来一场全新的品牌攻略。

另辟蹊径、割据一方
纵观洗衣机市场，十大畅销型号中，海尔占据了7个席位，而且主攻一二线城市，占据近1/3的市场份额，知名度和美誉度都很高，在相同区域，小天鹅也占据了近1/4的市场份额，这意味着，威力要在一二线市场发威将会举步维艰。所以壹串通根给威力重新划定了目标市场：避开知名品牌的强势霸占，征战品牌渗透相对稀少的国内三四线市场，且针对20-30岁，有家庭的理性型青年人，学历大专以下，偏男性的细分市场。我们对这部分细分市场做出如下分析：1、目标市场：三四级市场，整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。三四级消费者由于购买力有限、赚钱不容易，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的闭塞和不对称，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，他们对品牌的认知存在一定的偏差；2、三四级市场的消费心理：（1）注重效果；（2）相对忠诚；（3）相信权威；（4）讲求实惠；（5）投资谨慎；（6）盲目冲动；（7）爱跟风。
已经确立了目标市场，接下来是品牌定位，在消费者调研中，我们发现威力的好在每个人心中都不一样：好质量、老品牌、耐用、省电、省水、不生锈……威力有这么多好处，该依托哪一点来和消费者沟通？到底什么才是威力品牌的核心价值？威力洗衣机最突出的优势是耐用好品质，但在几乎所有洗衣机品牌都标榜“好品质”的时代，单纯打“好品质”这样宽泛模糊的牌显得多余乏味。好品质到底好在哪里？壹串通决定继续深挖，找到根本。在继续与消费者的对话中，终于找到窍门：老客户发现威力的电机非常好，所以产品连续用10余年都没问题！洗衣机的电机，就像人的心脏，好洗衣机，就必须有一个好心脏！威力坚持所有产品都用纯铜线电机，而其他洗衣机品牌，大多都是使用铝电线机，铜电机比铝电机更耐用、静音、省电。所以，威力可以打出一张漂亮的王牌，重新定义好洗衣机的标准：“威力洗衣机，用纯铜线电机！”于是，威力的品牌定位为：品质电器首选。品牌策略制定后，针对威力目标消费群体的特征，壹串通决定为威力品牌形象注入新的元素：一方面调整logo，为其加入“科技、环保”等元素，同时保留了原有的主体符号；一方面，为威力洗衣机创作了别具特色的视觉形象——威力侠。威力品牌天然具有男性，阳刚的形象，我们要将威力的品牌个性挖出来，威力侠的策划用意主要是用于靠位钢铁侠的金属质感和科技感，以具有一颗“纯铜线电机”心脏的形象出现，辨识度极高，能够很好地传播威力的品牌内涵，给消费者留下深刻的记忆点，利于品牌知名度的扩大。功夫不负苦心人，经过我们的精准分析和严密策划，威力2010年实现了产品销量115%的喜人增幅。
案例启示
一、 对于知名度不高的企业来说，三四线市场大有可为，是培植品牌的另一块肥土。
一二线市场一直都是各大知名品牌争夺利润蛋糕的硝烟之地，对于财大气粗又有知名度优势的大品牌，可以欣然奔赴，投入大量的资金进行品牌、渠道、传播建设，在该市场获得一席之地，但对于中小企业或有实力但品牌老化的企业，发展一二线市场并非上策。因为该市场竞争原本就异常激烈，需要长期“花钱赚吆喝”在品牌推广上投入巨额资金，而且市场趋于饱和，渠道的开拓难度也大，对于中小企业，发展风险很大，对于需要品牌激活的企业，原本已经形成稳固的发展模式，还要在知名企业扎堆的地方打开知名度，危机重重。何不另辟蹊径，在品牌渗透不完全的区域开拓疆土呢？三四线市场比一二线市场有更广阔的开拓空间，培养消费者品牌忠诚度的空间也很广，渠道方面，虽比不上一二线市场那般大规模和集中，但开拓成本较低。而且对于家电行业来说，还可以依傍国家的家电下乡优惠政策提高效益。长虹空调就是拓展三四线市场的例子，其意识到在一二线并无优势，所以从06年开始，根据三四级市场的特征，制定了非常有市场竞争力的价格政策。2011年度长虹空调成都管理中心实现销售额3亿元，同比2010年增长120%的骄人业绩，远远高于行业水平。增长原因在于渠道销售翻了一番，长虹空调一直以来对乡镇市场尤为重视，采取全部直营的销售模式，减少中间环节，实现厂商共赢。
二、三四线市场的品牌战略：以渠道拓展为核心，逐渐形成品牌知名度。
由于环境、经济、人文等因素，三四线市场的消费者与一二线市场的有明显的不同，集中表现为：消费者的消费能力相对低；更注重产品价格对比，品牌意识较弱；购买行为复杂。所以，不能以常规的一二线市场操作方法去打开品牌知名度，而是积极从三四线市场的优势环节入手。渠道发展空间大，便是其最大优势。所以威力当时先取得经销商的信任，通过与更多经销商的合作扩大了销售渠道，最终用渠道驱动品牌的发展。对于中小企业来说，现在进入三四线市场，首先开拓渠道也是一步具有前瞻性的好棋，因为越来越多的企业开始意识到三四线市场渠道制胜的“法则”，将会跃跃越试，效仿成功者。未来的三四线市场，随着中西部经济水平的不断发展，更多企业入驻，渠道拓展空间将越来越有限，会逐渐趋同于一二线市场的发展模式。趁有利时机，中小企业可在三四线市场集中精力开发更多经销商，延伸至县城、乡镇，并且培育核心经销商，形成经销商忠诚度，共同创造品牌奇迹。