豆浆机市场分析.doc

· 2009-2010年中国豆浆机市场调查分析

一、豆浆机市场竞争力
诞生于1994年的豆浆机，其市场一直处于培育期，2007年开始进入快速发展阶段，特别是2008年的三聚氰胺奶粉事件之后，豆浆机市场销量呈108% 的爆发性增长。2009年，由于技术多样化，豆浆机市场竞争加剧，销量增速下降为46%。但豆浆机市场2009年仍处于高速发展阶段，不包括农村市场和网购市场，2009年豆浆机的市场销量已达2000万台，市场零售额接近90亿元。
与此同时，网络购物已成为当今城市人群一种非常重要的购物方式。2009年豆浆机主要通过家电专营店渠道进行销售，占销量的63%，其次是超市，占26%。还有一些其他渠道也销售了一定比例的豆浆机，如网络购物、电视购物、团购等，其中网络购物渠道增长最快。
豆浆机由于功能的单一性以及消费人群定位的特殊性（爱喝豆浆），普及率不会超过微波炉和电磁炉等厨房小家电，但普及速度会高于其他小家电。2009年 48%的城市家庭已经拥有豆浆机，但是这个数字远远低于电饭煲和电磁炉产品的91%和74%。预计未来半年内打算购买豆浆机的比例达21%，远高于其他厨房小家电产品。因此可以说，我国豆浆机行业还处于成长的黄金时期。
二、豆浆机市场畅销情况
国内豆浆机市场2005-2007年的销售量分别为250万台、300万台、500万台，2008年的销量则猛增到1000万台，城市家庭普及率达到 12.5%。2009年豆浆机的市场销量更是达2000万台，市场零售额接近90亿元。预计，2010-2013年我国豆浆机的市场销量将突破5000万台。
在北京各大家电连锁卖场和销售小家电的超市中，豆浆机、榨汁机销售专柜前人气最旺，最近豆浆机的销量比以前有了很大幅度提升，“有时一天可以卖出 40-50台”，其中价位在300-500元的产品销量最好。豆浆机市场销售前三位的分别为九阳、东菱和美的。九阳主推的豆浆机五谷系列，倡导豆浆多元化，即黄豆、红豆、黑豆，五谷杂粮均可制作，颇受老年人喜爱；美的强势推出无网豆浆机，突破豆浆机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限；而东菱却期望以 “健康自制、全面营养”的家庭饮文化彻底取代传统狭隘的豆浆文化，其推出的新一代水果豆浆机，主打“全自动、全拆洗、全饮料”概念，发展自制饮料家电的多功能化。尽管豆浆机普遍火暴，但豆浆始终存在营养单一的缺陷，难以完全替代牛奶。自制饮料多样化将成为此类家电行业发展的必然趋势，一机多用或成最大受益者。
三、豆浆机市场占有份额
在市场占有率方面，2009年豆浆机市场集中度非常高，主要被九阳和美的两大品牌占领，二者合计市场份额占比超过90%，其他124个品牌合计市场份额不足10%。值得注意的是，一些新进入的品牌如东菱、苏泊尔、欧科、步步高、莱克等市场增长迅速。
新品牌大多是以新功能、新技术为切入点，例如美的推出了无网设计、免泡豆豆浆机，舒特嘉推出了会榨果汁的豆浆机，东菱推出了豆奶机等等。功能的多样化不仅满足了消费者的需求，同时也拓宽了市场。如此火爆的市场形势，很难令家电企业“无动于衷”，广阔的市场前景自然引来众多家电企业的“觊觎”，使得市场上的豆浆机品牌不胜枚举。主要豆浆机品牌企业也有攻有守，忙得不亦乐乎。
2008年九阳最大的动作莫过于５月份九阳股份正式登陆中小板，募集资金用于投资豆浆机、商用豆浆机等５个项目。九阳已拥有450名一级经销商以及全国范围内近8000个销售终端，营销网络覆盖全国270个地级以上城市、2000个县级城市。尽管如此，九阳仍规划未来2-3年将再增加6000个终端，并新建或改建800多个5S体验店，对销售网络管理更加精细化。
2008年美的集团豆浆机业务的动静更是不同凡响。美的集团宣布投入３亿元兴建全球最大的豆浆机生产基地，建成后拥有40条豆浆机生产线，年产能可达 3000万台。美的2008年的市场占有率目标为10%；2009年产值达到10亿元；2010年销售额突破20亿元，市场份额达到35%。从这一发展目标可以看出，美的遵循的是稳步推进的原则。美的2008年年初才大规模生产豆浆机，6月份大量出货，3个多月的时间就在全国各大商场成功布点，并且，已下沉到二三级市场，可以说，美的豆浆机的渠道非常健全。作为新进入市场者，要想短期达到一定规模，最有效的方式就是迅速抢占一二级市场的连锁终端。另外，与其他企业不同，美的一般会选择规模和管辖区域较大的经销商，一般都是每个地区经销商的前两名，这样的经销商同终端的谈判力度更强。
以生产水果豆浆机著称的东菱2009年生产50万-100万台豆浆机。除了在全国主要大中城市家电专业连锁卖场成功布线，还全面进驻全国主要城市的商超百货，并且通过批发渠道在重点省市向三四级市场延伸。并还要继续加大渠道的推进力度，尤其是二三级市场。
四、豆浆机企业市场情况
豆浆机市场主要被九阳和美的占据，二者的市场占有率达到8成以上，利润高、空间大是包括美的、东菱、苏泊尔、飞利浦等诸多家电企业对豆浆机市场虎视眈眈的主要原因。豆浆机虽小，其毛利率却远高于冰洗、彩电、空调等“大家伙”。不仅如此，受三聚氰胺事件的影响，过去一直不温不火的豆浆机在2008年以后市场销量猛增。因此，随着众多企业介入豆浆机市场，这个市场竞争会更加激烈。
2009年豆浆机零售品牌数量为126个，近3年的年均复合增长率超10%。这时的豆浆机还引不起家电大企业的兴趣，倒是不少中小企业看好了这个市场。山东的天香、深圳的双鹰、福建的迪康、上海的贵翔等数十家企业先后涌入豆浆机市场。1995年，随着九阳全自动豆浆机进入北京市场，北京电视台的电视购物栏目就出现了豆浆机的身影。然而，豆浆机市场并未如愿发展起来。产品自身的缺陷是最重要的原因，而九阳也不例外。那时的豆浆机一煮就糊，不仅豆浆糊．豆浆机上也满是烧糊的豆浆粘在上面，清洗非常困难，不少爱喝豆浆的人也只好将其束之高阁，所谓的“捣不起那乱