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论房产营销的行为技巧
　　大量实证研究表明，日常生活中的自然人在做出消费决策时，会受到主观情绪、所处环境、商品广告或熟人意见等左右。因此，了解和掌握消费者的行为心理特征，并因势利导地启发、引导消费者的购买需求，是实
现营销目的的有效途径和方法。
一、影响自然人消费决策的因素

　　行为理论认为，家庭的消费决策建立在对商品特性的主观评价基础上，它不但受制于行为人的有限理性①，还受到决策当时所处环境的影响。因此，消费决策在很大程度上带有主观任意性。日常生活中，影响消费者决策行为的因素主要有以下四个方面：
　　１．惰性。惰性概念起源于牛顿第一运动定律（即“惰性定律”）：物体除非受到外力的作用，否则将永远保持原来（静止或运动）的状态。心理学中的惰性法则被表述为：在没有受到心理动力驱动的情况下，个人行为将表现出“维持现状”的特点。因此，只有当个人发现明显优于现状的选择后，才会产生心理动力来改变现状。例如，当人们明显感受到改变现状能使他们生活得更好，他们会主动追求变化。“生活得更好”是推动人们改变现状的心理动力。传统经济学的“理性人”假设认为，“理性人”能准确地感知自己的偏好，因此，在面对不同消费选择时，“理性人”有足够的心理动力进行消费选择。可现实生活中的大量实例表明，普通人对自己的主观偏好常常说不清、道不明。因为他们的消费偏好模糊，不清楚自己究竟需要什么，没有非改变现状不可的心理动力，因此消费决策就容易受到各种因素的影响，也无法判断出各决策结果的优劣。于是，普通人会对身边各种消费诱惑表现得漫不经心、无动于衷，并乐于维持现状。在必须做出消费决策时，他们要么把身边熟人的选择拿来作为参考依据；要么推迟选择时间；或者干脆安于现状。
　　２．识别启发。启发也称启发式策略，是凭借经验解决问题的一种简单笼统的思考捷径，也被称之为经验法则或“拇指法则”。识别启发指人们在思维过程中习惯于自动区分熟悉与不熟悉的选项，并倾向于选择熟悉的选项。使用识别启发来替代理性思考，主要由以下几个原因造成：（１）在面对各种风险时，人们没有时间进行认真思考或缺乏做决策所需要的可靠知识和信息；（２）人们负载的信息过多，以至于无法充分地进行筛选加工；（３）当合理的心智计算受阻时，人们不得不借助直觉加上简单辨别来完成决策过程。生活中的消费者在面对铺天盖地、大同小异的楼盘时，他们可能马上简单地想到选择知名企业开发的或朋友推荐的楼盘，常常认为“有口皆碑”是住房质量的可靠保障，而不愿意花大量的时间和精力进行各楼盘间的性价比调查。因此，当房产市场的消费日趋理性时，存在著名开发商的市场竞争力明显强于一般开发商的普遍现象。这一现象就是人们自觉借助了“识别启发”的决策工具而形成的。
　　３．乐观框定②。消费者有时明知某个楼盘的宣传过于夸张失真，但还是乐于接受。这是出于对销售策划者营销理念的欣赏与认同，如此表述的营销理念与他内心深处的幸福感产生了共鸣。一旦人居概念的描述使消费者沉醉于对美好未来的憧憬时，他们就会忽略房产本身，而根据广告宣传做出消费选择。
　　４． 可得性冲动。某一情景会唤醒人们对某种商品的消费欲望，当这种商品又正好唾手可得时，他会马上做出购买决策。这种消费行为被称为“可得性冲动”，也就是习惯上说的“冲动消费”，这种消费行为的主观随意性非常大。
　　对人们消费决策的形成过程进行分析研究，有助于房产商制定出迎合消费者行为特点的营销策略，启发并引导潜在消费者的购买欲望。

　　二、房产商启发消费的策略

　　１． 楼盘广告宜简单明了，力求符合消费者的“乐观框定”。广告是房产商向消费者灌输楼盘特点，引导消费的最直接方式。广告语的短小精辟、独具匠心，广告画面的简洁优美，一方面能消除消费者“信息过载”的心理负担；另一方面能给消费者带来轻松惬意的感官享受，给他留下美好而深刻的记忆。一但广告语或画面与人们记忆中已有的美好回忆产生共鸣，就能引发消费者的购买兴趣。
　　２．楼盘特征宜正面介绍，力求激发消费者的主观偏好。开发商推介楼盘的目的，是希望消费者能准确地区分他和竞争对手的开发理念的不同，并认同他的理念，促进销售。心理实验表明，消费者对任何商品的偏好是建立在主观评价基础上的，主观评价的形成过程是：商品特性的介绍→激活消费者记忆中相关信息的联想、补充→合成对商品特征的综合印象，形成主观评价。由于正面信息介绍能引起消费者对愉快体验的联想，容易导出肯定的主观评价；而负面信息则可能引起消费者对记忆中不愉快经历的回忆，引致否定的主观评价。因此，开发商从正面宣传楼盘特点，一般更易于博得消费者的青睐，达到促销的效果。消费行为研究的结果还表明，开发商在介绍新开楼盘的特征时，介绍方式非常重要。对于消费者普遍关心的得房率、容积率等特征，最好用精确的数据进行表述，避免语言描绘可能形成的概念模糊或给人印象不深的缺陷，促使消费者形成明确的主观偏好。但房产介绍切忌过分专业和面面俱到，前者会引起消费者的费解；后者会因为过多灌输概念，极可能引致消费者的误解，反而会使他们犹疑不定，下不了决心购买。
３．品牌形象宜多渠道树立，力求迎合消费者的“识别启发”。当消费者在市场上面对风格迥异、各具特色的楼盘感到无所适从时，他们往往毫不犹豫地依赖“识别启发”的决策工具，将同类楼盘区分为两类：知名企业开发的居住区和一般开发商设计的居住区。然后再根据各自的财力进行选择。虽然房型相似，所处地理位置也差不多，但名企开发的楼盘，其售楼价可能远高于一般企业的楼价。由于消费者习惯于认同品牌所代表的无形资产，认定品牌是品质和信誉的保障，因此他们乐意多花钱购买“放心”和“称心”的感觉。因此，开发商想在竞争中占据优势地位，必须注重品牌形象的树立和宣传。首先，质量永远是“生命线”，开发商应努力保持房产质量的上乘和稳定，这是打造企业品牌形象的“基石”。只有让消费者信服了房屋及配套设施的质量，他们才会认可品牌，才会进一步在亲朋好友间广为推荐这个开发商开发的楼盘，做该品牌的“义务宣传员”，从而对楼盘促销起到事半功倍的效果。另外，开发商为获取品牌效应，除了保证质量和广告攻势外，还应尽可能多地参加各种省部级评优活动，努力打造企业的精品形象。由于各种评优鉴定往往会受到媒体的广泛关注，评选出的名优楼盘能在主流媒体上得到正面推广与介绍，从而提高楼盘和企业的知名度。
　　４．看房便利宜多方位提供，便于赢得消费者的“冲动消费”。“冲动消费”的前提条件是“可得性”，消费者只有在“身临其境”的情况下，才可能唤醒意识或潜意识中的消费欲望，做出购买决策。因此，房产商应在动迁集中区域和闹市区分别布点设置售楼接待中心，展示楼盘及小区的模型；楼书设计宜精巧别致，引人入胜；在楼盘集中销售期开通看房专线，方便尽可能多的客户去实地看房。潜在购房者可能在实地参观后，就立即对该楼盘情有独钟，痛痛快快地下定单了。

　　①有限理性，也称“准理性”，是Ｋａｈｎｅｍａｎ和Ｔｖｅｒｓｋｙ在期望理论中提出的概念之一。由于人类存在两大缺陷：一是情绪经常破坏对理性决策必不可少的自我控制能力；二是人们经常无法完全理解他们所遇到的问题，存在认知困难，因此达不到标准金融学中“理性人”应具备的三大决策特点：理性预期、风险回避和效用最大化。
　　②事物的形式被用来描述决策问题时被称为“框定”。当行为人的决策很大程度上取决于他所用的特殊框定时，称为“框定依赖”。“乐观框定”指人们偏好某种类型的框定，然后据此作出决策和判断。

　　参考文献：
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　　［２］刘晖．从市场营销观点看产品策略与公众消费心理［Ｊ］．企业活 力，２００５，（７）：３２－３３．
　　［３］金英．消费者的内隐认知及营销对策［Ｊ］．统计与决策，２００５，（４）： １２５－１２６．
　　［４］乔会李．营销深层策略：从心理角度研究消费者［Ｊ］．商业研究， ２００５，（６）：１６４－１６６．