营销谈判全攻略.doc

序
　　我们处在一个越来越商业的社会时代，个人需要营销，企业需要营销，社会需要营销。要达到营销目标，只依靠本身显然不可能，需要借助外界的人和事物来完成，要沟通、交流、推介、协调、说服，实质就是谈判，可以说，谈判已无处不在。

　　可现实的情况是，谈判的重要性、谈判的知识和技能的熟谙掌握似乎又被大多数人所忽视，客观上已成为实现目标的短板，所以，系统、全面、灵活、有机地掌握谈判的技能已成为人们特别是营销人、商务人亟待解决的问题。

　　谈判涉及的主要方面：谈判的主体即组织、语言沟通、策略技巧、议程、礼仪、心理、文字处理、法律及伦理等。营销谈判全攻略将从以上几个主要方面进行系统、全面的实战的理论探讨和推广。分为：组织篇、语言沟通篇、策略篇、程序篇、心理篇、法律及伦理、礼仪篇、文字篇等八个篇章。　

营销谈判全攻略之一：组织篇

组织篇

　　在谈判过程中，人的作用是第一位的。攸关谈判的成败。谈判中对人的要求标准、组织、管理有其特殊性。谈判人员的组织涉及：资格审定、识能要求、选拔、培训、组织、管理及激励、组织强化等方面。　　

　　第一、谈判者资格的审定　　

　　营销谈判是谈判双方获得经济利益而进行的搏弈。这种搏弈的前提是参与谈判者有能力对自己在谈判中的言行负完全法律责任的基础之上，失去这一基础，则谈判是无效的。

　　谈判者必须是有资格参加谈判并承担谈判后果的组织、自然人及其他能够在谈判或履约中享受权利、承担义务的各种实体，这种意义上的谈判者是谈判的关系主体。

　　实际参加谈判的自然人，通过自身的行为直接完成谈判事项磋商的行为者，是谈判的行为主体。

　　关系主体和行为主体的关系是：

　　（1） 关系主体的意志和行为，必须借助行为主体来进行。

　　（2） 当关系主体是自然人并亲自谈判时，二者是一致的。

　　（3） 二者不一致时，关系主体是委托行为主体，行为主体反映关系主体的意志，且在其授权范围内的谈判行为才是有效的，由此产生的后果，由关系主体承担。

　　（4） 关系主体可以是自然人，也可以是国家、组织或其他社会试题；行为主体必须是自然人。

　　（5） 承担谈判后果的是关系主体。

　　实际谈判中，存在大量关系主体欺骗的例子。所以一定要鉴别、考察清楚、彻底，再进行谈判。没弄清真正的目标对象，为谈判而谈判，要付出沉重的代价。不合格的行为主体，在谈判中经受不住各种诱惑的考验，因立场不坚定、甚至出卖抛弃委托关系主体的意志也会致败局。

　　第二、谈判者的识能要求　　

　　弗雷斯·查尔斯·艾克尔在《国家如何进行谈判》中指出：“一个合格的谈判家，应该心智机敏，有无限的耐心。能巧言掩饰，但不欺诈行骗；能取信于人，但不轻信于人；能谦恭节制，但又刚毅果敢；能施展魅力，但不为他人所惑；能拥有巨富，藏娇妻，但不为钱财和女色所动。”卡洛斯经过调查分析，把谈判人员列前五位的特征概括为：准备和筹划的技巧、谈判将要涉及的知识、在遇到压力和不确定事件时保持思路清晰和敏捷的能力、善用语言表达想法的能力、听取陈述的能力。可见，对谈判人才有不一般的要求。

　　1、 品质

　　谈判是谈判双方利益的追逐和此消彼长。在谈判中，谈判人员的品质要求是识能要求的前提和基础。面对谈判中的压力和种种诱惑，能否把握自己，牢记使命，忠于所代表的一方是非常关键的。如果利欲熏心、损公肥私、动辄出卖，谈判注定要失败。

　　2、 作风

　　谈判是交锋，是较量。谈判人员只有高屋建瓴、怀大局、不计较个人得失、灵活机动、进退自如、抱着高度的责任心才能在谈判中迎难而上，保证谈判的顺利进行。

　　3、 意识

　　谈判是竞争，是角逐，更是合作。双赢甚至多赢的局面是大势所趋，也是现实要求。采取正当的手段求同存异，共同获益是大道。一味强调己方利益，甚至将对方置于死地而后快的做法不仅不和时宜、愚蠢，而且会自取灭亡。

　　4、 思维

　　在风云变幻的谈判场上，谈判人员必须具有很强的逻辑思维能力和敏锐的洞察力。思路开阔敏捷，推理判断准确，决策果断及时，善抓主要矛盾，不纠缠细枝末节，随时洞察对手的动向，方能应付自如，游刃有余，确保谈判成功。

　　5、 知识

　　知识改变命运，知识也是谈判成功的保障。一方面，反映在谈判内容所涉及的业务知识；另一方面，反映在谈判策略及技巧本身所要具备的相关知识；对谈判人员的知识素质要求是“T”字型结构，即博而专。知识完善三要素：学习、对方情报、经验。

　　6、 技能

　　技能是知识的外在体现和运用，表现谈判人员的业务能量。

　　包括：运筹计划；观察判断、应变自制、表达倾听、交际协调、独立思考、自如调节等。

　　7、 心理

　　（1） 意志力：百折不挠、情绪稳定、精力集中、勇气、魄力、毅力、忍耐、抗风险、自主。

　　（2） 自制力：不管是胜利在望还是陷入僵局，戒急戒躁，切忌感情用事。喜形于色或愤愤不平既失风度又给对手把柄、可乘之机。核心：感受性要高，耐受性要强。

　　（3） 协调力：内部，配合协作；外部，良性引导，避免冲突。

　　（4） 责任心：心怀双赢，对自己对对手负双责。善于敢于承担责任。

　　8、 礼仪

　　礼仪是知识、修养、文明程度的综合表现。是谈判成功的润滑剂。包括仪态准确把握分寸；尊重对方的文化、习俗、习惯；谈吐不大方，服饰整洁，手势适当，行动果敢，礼节周到。

　　9、 健康

　　谈判是一项牵涉面广，经历时间长，节奏紧凑，压力巨大，需消耗大量体力和精力的工作。一个谈判高手是善于调节自己的人。随时调整在最佳状态，是头脑清晰顺利谈判的支撑点。
　第三、谈判者的选拔　　

　　没有人生来就是谈判专家，但是有些人是有潜质的，经过学习、培养和塑造，是可以叱咤在谈判场大显身手的。

　　如何识别、选拔合适的谈判人才呢？

　　（1） 经历跟踪法

　　收集目标人选的工作情况、教育程度、个人经验、社会地位、性格特点、个人专长等判断其智商、情商、胆商、心理特点、心态、思维品行等。

　　（2） 观察法

　　有计划、全面和有目的、有标准的对备选者进行不通知观察，得出推断。

　　（3） 谈话法

　　通知备选对象，事先设计好提问，问答考察。

　　（4） 测验法

　　以问卷的方式考察。适用大范围的筛选。

　　选拔操作的要点一是建立人才档案库。对目标人才进行分类，为采用不同的选拔法作依据。

　　二是严格选拔制度。　　

　　第四、谈判人员的培训　　

　　谈判高手是怎么修炼来的？一是实践，二是学习培训。

　　丰富培训的方式和内容，理论和实践结合，完善培训制度，模拟谈判训练等是铸就谈判精英的必经之途。　　

　　第五、谈判人员的组织　　

　　谈判更多的是组织行为，有其特定的组织原则、构成要求。

　　1、 组织原则

　　（1 学历、经验并重。

　　（2） 精干、实用、效率。

　　（3） 新老梯队搭配。

　　（4） 配置互补，分工明确，职责落实。

　　（5） 既要量的规定，又要质的规定。量的规定依据一是看谈判的复杂程度，二是项目的重要性，三是主谈的素质。质的规定坚持优势互补、合力制胜、连续性、内容的重要性进行选择。

　　2、 组织人员构成

　　营销谈判一般实行谈判小组制。分为主谈和陪谈。主谈是小组负责人，是核心，必要时，主谈可分为技术主谈和商务主谈。主谈要具有增效能力。即通过有效地指挥与协调谈判小组每个成员的活动，是谈判小组的群体效应得到最大程度的发挥。主谈的主要职责：

　　监督谈判程序，掌握谈判进程，确保谈判按计划顺利进行。听取建议、说明，协调小组的意见，调动小组的积极性。决定谈判中的重大事项。代表单位签约。

　　3、 组织业务构成

　　谈判小组内各类专业人员应具有合理的比例结构。技术、商务、法律、管理、服务等要

　　密切合作。

　　4、 组织性格构成

　　个人有个人的性格，智慧，组织也有组织的总体性格和群体的表现智慧。各种性格的谈判人员互补发挥成组织的有利完成谈判目标的性格。　　

　　第六、谈判组织的管理和激励　　

　　谈判组织整体效能的优化有赖于对组织的有针对性的科学的管理。合理构成、目标明确、分工负责、充分授权、总体协调、过程控制、有效激励是谈判组织的管理要义。　　

　　第七、组织强化　　

　　谈判组织执行能力的强化得益于战前模拟。所谓模拟谈判是将谈判小组成员一分为二，一部分扮演成对手，以对手的立场、观点、风格出发和己方交锋，预演谈判过程。

　　模拟谈判的原则要善于敢于假设，提高仿真程度，并及时总结经验。

　　模拟谈判有利于检验谈判计划的可行性，周密性。有利于预测谈判前景，提出建设性思路。有利于小组提高谈判能力，积累谈判经验。

　　模拟谈判的形式有一：假设对手法，超限挑战。二：头脑风暴法，对可能发生的情况进行极限搜索，提前找出对策。三：列表法，和对手列表进行全方面对比，找出问题，作出提前应对。
营销谈判全攻略之二：逻辑与语言沟通篇

　　逻辑和语言是谈判中的最重要的工具，也是争取谈判成功的最有效工具，对这两项工具的理解和掌握，是进入谈判前必须作好的准备。　　
　　第一章 谈判逻辑　　

　　早在20世纪30年代，我国演讲学者杨炳乾在谈到演讲与逻辑的关系时指出：“夫思维为演讲之根本，而思维与语言之真确又为演说成功之要素。故伟大的演说家，其推理必精，观察必正。而此种才能之训练，乃伦理学之职务，是以伦理学与心理学，俱为演说学之基础科学也。”演讲与谈判是相通的，这里所说的伦理学即是逻辑学。逻辑学所研究的思维形式及其规律，是正确思维的必要条件。谈判要说服对方，在材料的安排和语言运用方面，就必须符合逻辑思维的一般规律，必须讲究逻辑艺术。　　

　　一、逻辑在谈判中的作用　　

　　1、 是谈判结构各部分联系的纽带，使谈判在整个过程中保持思想的同一性、无矛盾性、明确性、论证性，保证谈判的安全进行，不会轻易给对方可乘之机。

　　2、 是谈判中推测、判断对方的工具。所有的谈判无非有两种目的，一是明确的利益和要求，这是双方共知的；二是对方的真正需要，这是秘而不宣的。谈判关键是运用逻辑方法观察、调查、推理、判断对方的真实目的和需要，作出决策。

　　3、 是谈判中表达论述的工具。语言涉及语词、语句、句群，逻辑涉及概念、判断、推理，语言与逻辑紧密相连，是互为表里的关系。

　　4、 是谈判中批驳谬误、摆脱困境、出奇制胜的武器。　　

　　二、谈判中具体逻辑方法　　

　　具体逻辑方法是指为实现某一谈判的目的，根据形势发展从不同关系、不同侧面、不同层次采取的谈判手段。主要形式有联合、脱离、相互制约、由此及彼、二难推理等。

　　1、 联合：逻辑与历史统一

　　联合是指相互联结参与谈判的诸方面，努力争取各方面的赞同、支持的谈判策略。

　　 任何谈判都是特定具体历史条件下的思维较量。历史包括：一是客观事实自身的历史发展过程；二是反映客观事实的人类认识的历史发展过程。逻辑范畴是指上述两种历史过程在思维形式中的概括反映。历史是描述的、生动的、具体的、可借鉴意义的。逻辑是抽象的、理论的。认识的逻辑与客观现实的历史发展相一致。

　　2、 脱离：从抽象上升到具体

　　脱离是同原合作方面，或曾力图合作方面相分离的策略。

　　抽象的认识是指单一的、片面的、孤立的、静止的认识，具体的认识是既有多样性又有单一性的认识。从抽象到具体包括：起点、中介、终点三个环节。这三个环节是形成思想、判断的过程，对谈判有指导作用。谈判中，问题是起点；中介是抽象与具体的相连，是二者的中间环节。思维具体是终点，完成对谈判对象的多种明确认识。

　　3、 以实论需：归纳法

　　是从客观实际的人或事出发，以大量的不可辩驳的事实为论据，论证自我观点的谈判策略。它常常运用归纳推理达到相互制约的效果。归纳推理根据考察的范围，分为完全和不完全两类，完全归纳推理是根据对象中的每一对象都具有的或都不具有的属性，推出该类都具有或都不具有；不完全则是根据部分来推断，包括：简单枚举和科学归纳推理。

　　4、 联系：比较法

　　是在谈判过程中，抓住与所谈主题相似，并且谈判各方认可的问题，然后引到核心问题上来的策略。需要运用确定事物之间的共同点和差异点。

　　5、 据理力争：两难推理

　　据理力争是谈判当事人确信自己一方在某一问题上真理在握，而对方又极力回避，否认这一事实时采取的较强硬的谈判策略。两难推理是工具。它是由两个假言判断和一个选言判断为前提构成的演绎推理。它具备前提真实和形式正确两个条件。

　第二章 谈判语言沟通　　

　　语言沟通是谈判成功的关键媒介。美国企业管理学家哈里·西蒙说：“成功的谈判人员必须是出色的语言表达者”。语言沟通是通向谈判成功的桥梁，是处理谈判中人际关系的关键，是表达自己观点的有效工具，是实施谈判策略的主要途径。

　　根据语言的表达方式，谈判语言可分为有声和无声两种。有声语言是指通过人的发音器官来表达的语言，一般理解为口头语言。这种语言是借助人的听觉传递信息，表达态度。无声语言又称身势语，是通过人的姿态、手势、眼神以及所携带的物品等非发声来表达的语言，这种语言是借助人的视觉传递信息，表达态度。

　　对谈判语言的要求标准是：

　　1、 客观性

　　是指在谈判中要以客观事实为依据，并且运用恰当的语言向对方提供令其信服的证据。客观性实质是谈判中的真诚性，是谈判双方相互信任和继续的基础。

　　2、 针对性

　　是指针对谈判的具体内容，针对具体对手，针对手的不同要求。

　　3、 逻辑性

　　体现在运用语言要概念明确、判断恰当、推理符合逻辑规律、证据确凿；同时，要善于利用对手在语言逻辑上的混乱和漏洞，及时反驳，增强攻击力。要点在与既要有形式逻辑又要有辨证逻辑的能力，事前准备要充分。

　　4、 说服力

　　是以上三者的有机结合，是有声和无声的结合。

　　5、 隐含性

　　谈判是激烈的营销行为。一位谈判大师指出，越是激烈的事情，越要委婉、曲折的表达，才能顺利达到目的。　　

　　谈判中语言沟通主要涉及陈述、倾听、发问、说服、答复五个方面，这五个方面的技巧事关沟通的成败。　

　　1、陈述　

　　就是讲述自己的观点或问题。陈述的技巧涉及三部分：入题、叙述、结束。

　　（1） 入题的技巧：应能激发对手的兴趣，使对手变成热心的参与者，轻松、愉快谈判。主要方法：触境生情法；迂回入题法；开门见山法。

　　（2） 叙述的技巧：谈判双方都是信息的发出者、接受者、反馈者，信息的叙述要让对方轻松接受，容易明白，容易判断，给对方时间思考、消化。主要方法：引导接受法；降低期待法；制人先机法；信号试探法。

　　（3） 结束语的技巧：结束语是陈述的压轴，有特殊重要的作用。出色的结束语既可以让对方深思，又可以引导对方陈述问题的态度和方向。一般说来，结束语宜采用切题、稳健、中肯并富有启发性的语言 ，做到有肯定有否定并留有回旋余地，尽量避免绝对性的结论。在实际谈判中，视情况而定，既有刻板的、公事化的结束语，也有友好、诙谐、促进性的结束语。

　　（4） 陈述的要领：拐弯抹角但要回到主题；第一次就要说对；直截了当指出对方轻视或忽视的好处点，但不是直截了当指出错误；表达不同意要肯定但委婉；不以否定性话语结束会谈；避免使用含上下限的数值。

　　２、倾听

　　国外有句谚语：“用十秒钟时间讲，用十分钟时间听”。谈判高手无不是善于听的人。倾听可以满足说话人的自尊需要；可以探听对方是否正确理解你的意思，评测反馈效应；可以充分获得必要的信息行情，帮助后续决策；还可以促进人际关系和谐。标准的倾听不允许同时构想自己的答辩，而应该注意其话语所蕴涵的观念、需求、用意、顾虑，主动地给对方以反馈。

　　方法：迎合式；引诱式；劝导式；

　　要领：态度要让对方感觉真诚；对对方的话表示极大的兴趣；把一切都听近来，完全清楚、明白；听完后归纳；　　

　　３、发问

　　也即提问。它的作用通过巧妙适当的提问，可以摸清对方的需要，把握对方的心理状态；同时，发问还能准确地表达自己的思想。涉及：目的、类型、技巧、要领。

　　目的：搜集资料；提供资料；提供回馈；测定意见是否统一；鼓励对方参与；引导。

　　类型：澄清式；探索式；引用第三者意见法；强迫选择；引导。

　　技巧：为难提问法；矛盾提问法；引出提问法；二选一法。

　　要领：发问时机要看对手的心境；速度要适中；提前构思；次序合乎逻辑适时灵活；主题的唯一性。

　　４、说服

　　是综合运用听、问、答、叙等各种技巧改变对方的初始想法，接受己方的意见。说服是谈判中最艰巨、最复杂、也最有技巧性的工作。

　　阶段：

　　（1） 冷水加温阶段：建立相互信任、和谐的人际关系。

　　（2） 分析影响阶段：对方的利弊得失；众里寻他的原因；己方的利己动机；

　　（3） 提议接纳阶段：接纳的手续要简单，时机要把握准。

　　技巧：

　　揉面法：把富有争议性的问题掺在易于取得协议的问题中说服。

　　参与说服：把己意见伪装成对方的意见。

　　对比效果说服：找出与一般常识背道而弛的项目与欲提的正事一起提出。

　　底牌突袭说服：准备谈判不成的的代替方案，最大限度利用底牌。

　　5、答复

　　答复是陈述，同时受制与提问。答复的前提是摸准对方的提问动机。

　　类型：依发问人动机回答；缩小外延回答；不正面回答；不确切回答；以问代答。

　　技巧：巧避锋芒法；沉默应对法；模糊语言法；曲线射门法；柔道型答复。

营销谈判全攻略之三：过程控制篇

　　谈判是一个连续的动态的过程，要顺利达到谈判目的，降低谈判风险，提高谈判效率和成功率，加强过程控制至关重要。一个完整的谈判过程包括：准备、开局、实质、协议等四个阶段。
　　一、准备　　

　　准备阶段，是谈判各方为谈判进行的一系列的筹划、酝酿、组织工作的过程。分为事前准备和长期准备。事前准备包括商务调研、目标确立、方案设计、人员组织、战前模拟。长期准备有诚信准备、关系准备、知识准备、心理准备等。　　

　　（一） 商务调研　　

　　调研是一切营销工作的开端，是成功营销的开始。谈判调研的核心工作是探察，即探询、明察，是信息情报收集、分析、情况掌握的过程。

　　1、 信息情报收集

　　是准备工作中最重要的工作。

　　内容包括：与谈判标的有关的情报；与谈判对手有关的情报。

　　与谈判标的有关的：行业行情；市场行情；历史经验教训；对方的经营情况；对方的谈判策略、计划、态度等。

　　与对手有关的：对方的人员组成、对方主谈的个人情况、对方人员的权限和策略等。

　　收集方法：业内相关人士或组织探询；网上查询；委托咨询机构；公开的资料；上门了解等。

　　2、 信息情报分析

　　孙子曰：“知己知彼，百战不殆”。又有云：知人者智，自知者明；胜人者力，自胜者强。对自身和对手及相关情况的分析、把握是谈判制胜的前提。

　　（1） 自身分析

　　个人情况：优劣势；目的；资源；

　　项目的可行性分析：定性与定量结合、静态与动态结合、历史与现实结合综合分析项目的成功率、收益等。

　　（2） 对手分析

　　组织结构；发展历史；社会影响；资本积累；投资意向和规模；资信；经营管理战略；市场销售力；与外界合作程序；合作需求和态度；参与谈判人员状况；决策程序和负责人。

　　3、 环境调研

　　涉及国家政策、法律环境、宏观和微观环境：如行业形势等；人文习俗。

　　4、 交易条件

　　谈判的核心是关于交易条件的谈判。包括：品名和质量、数量、包装、商检、价格、装运、保险、支付、索赔、仲裁等。

　　（二） 目标确立　　

　　谈判目标是一种在主观分析基础上的预期与决策，是谈判所要争取和追求的根本因素。所谓谈判目标，是谈判者为满足自身的需要而确定的指标或指标体系。它分为三个层次：

　　1、 最优期望目标

　　是对谈判者最有利的理想目标，即在满足其实际需求利益之外，还有一个额外值或增加值。这个目标实质是按一方意愿行事，是可望不可即的理想点。在实际谈判中，经常被老练的谈判者所放弃。

　　2、 实际需求目标

　　是反复研究后的预算目标，是要努力达到的目标。

　　3、 可接受目标

　　即可交易目标，是经过综合权衡、满足谈判方部分需求的目标，对谈判双方都有较强的驱动力。在谈判实战中，经过努力可以实现。但要注意的是不要过早暴露，被对方否定。这个目标具有一定的弹性，谈判中都抱着现实的态度。

　　4、 最低限度目标

　　是通常所说的底线。是最低要求，也是谈判方必定要达到的目标。如果达不到，一般谈判会放弃。是谈判方的机密，一定严格防护。　　

　　（三） 方案设计　　

　　谈判方案设计包括：目的及目标设计、议程设计、对策设计、策略设计，并做成计划书。

　　1、 目的及目标设计

　　目的是谈判中一方的公开观点，不一定与确定的具体目标一致。目的是方向，目标是量化、具体的目的。

　　2、 议程设计

　　议程是程序、次序、进度，更是效率。谈判必须安排议程，谁先安排议程，谁掌握主动权。议程安排有三种方法：先易后难即良好气氛初始法，适合初次接触的谈判；先难后易即重点突出法，适合熟悉地谈判；混合型即顺序法。议程的拟订要领在考虑对方的利益和习惯，内容要简洁。

　　谈判议程包括：时间、地点、环境选择；进度安排；事项重要程度、层次与安排次序；单一事项时间控制；

　　3、 对策设计

　　是谈判中对付对手的策略和方法的设计。包括：使用的文件和证据；何时提出问题，提出什 么样的问题；由谁提出或回答问题；如何暂停或休会；是否要利用权威；是否要更换或何时更换谈判人员等。对策是动态的不断变换的，必须灵活机动。

　　4、 策略设计

　　是根据谈判需要制订的行动方案和斗争艺术。将在策略篇中祥述。

　　5、 计划书

　　根据谈判重要程度和复杂程度，为强化执行，方案落实书面上，切实、明确部署。计划书的文字表述要简明扼要，高度提炼，易于记忆；项目内容具体、明确，把握关键；整体安排灵活机动，考虑不可控因素。　　

　　（四） 人员组织　　

　　谈判实质是人与人的较量。谈判更多是组织行为。人员组织的要点：

　　1、 谈判班子根据谈判的性质、对象、重要程度、复杂程度来定，一般不超过8人。

　　2、 谈判人员的层次结构确定：第一层是主谈人；第二层是专业分工人员；第三层是书记元或打字员及后勤。

　　3、 明确谈判纪律，加强组织保障。

　　4、 明确分工和职责。

　　5、 主谈人特殊的权力和资格。

　　（五） 战前模拟　　

　　模拟谈判既是对谈判组织执行力的强化，又是检验谈判计划可行性、周密性的手段。有利于事前总结经验和教训，进行危机控制，提高谈判成功率。　

　　二、开局　　

　　开局是谈判双方面对面接触，谈判开始的阶段。主要内容是营造气氛，交换意见，相互摸底。这个阶段时间短，虽然不涉及实质问题，但给整个谈判定下基调。

　　1、 导入：营造气氛

　　气氛来源于人的情绪和行为方式，所以营造良好的谈判气氛，谈判人员自身的第一印象或表现是关键，必要的礼仪、公关交际手段是需要的。从轻松、愉快的话题开始，忌急于进入实质性谈判。

　　2、 概说：摸底

　　A 交换意见4P。

　　目标：双方的谈判目的。

　　计划：共同议程安排、议题确定、约定共同规程。

　　进度：日程化推进安排。

　　个人：谈判人员的相互认知，包括角色、地位、作用等。

　　B 开场陈述

　　内容是概括、扼要地叙述己方的意愿与目标、原则与立场、限制条件、利益、对议题的理解、对对方建议的回答。方式可以是一方提出书面方案并作口头补充另一方则围绕对方的方案提出意见；也可以在会晤时双方口头陈述。

　　C 摸底

　　是双方注意力集中的焦点，理解对方的真实想法是核心。对方人员的表达方式、风格、心理特征、思维方式；对方的期望、条件、诚意、合作意愿、妥协方面和程度等是主要内容。

　　三、实质

　　（1） 基本程序：明示与报价；磋商与妥协；达成协议。

　　明示与报价：是谈判双方提出并明确交易条件的谈判过程。内容包括：标的、质量、数量、价格、履行期限、地点、方式、违约责任、解决争议的方式等。核心是价格。

　　磋商与妥协：是对交易条件的磋商，尤其是价格。是双方明里磋商和暗中较量，充分展现双方谈判能力和创造性地寻求解决方案的过程。实质是双方的妥协让步。

　　达成协议：双方经过磋商达成一致，消除了达成协议的主要障碍和分歧。谈判基本成功，进入签约阶段。

　　（2） 涉及的范畴：询盘、发盘、还盘、接受。

　　（3）　

　　四、协议　　

　　协议即签约。是谈判成果落实在合同上的工作。签约期主要事项：合同条款的谈判；交易的最后促成；签约。

　　1、 合同条款的谈判：

　　五项原则：明确合同的法律意义；注重法律依据 ；追求条件平衡；条文明确严谨；以我为主起草。

　　2、 交易的最后促成：

　　最后的决定：对谈判过程、内容进行充分的回顾、总结，包括对谈判目标达到程度的评价、全面交易条件的最后确定、记录事宜的核实等，解决尚存疑问，清除欺诈。

　　最后的让步：坚持最后一分钟，最后的让步确保最后的谈判成功。注意时间选择、分寸把握、高知终局性。

　　3、 签约：

　　落笔即权益。签约务必遵循七原则：谨而又慎；字斟句酌；前后呼应；公正实用；随写随定；贯通全文；履行督促。

营销谈判全攻略之四：策略技巧篇

　　在营销谈判过程中，经验丰富的谈判人员会明晓，为什么用策略？对谁用策略？用什么策略？什么时候用策略？什么时候不用策略？怎么样用策略？用到什么程度？谈判中具体技巧如何实施等等。毕竟，谈判是一场特殊的营销活动，是综合性的较量、比拼，是智力和心理的角逐，风平浪静、直来直去解决不了问题。固然，策略的最高境界是不用策略所谓无招胜有招。谈判中有好些时候是大智若愚者胜，精明强悍者却会经常栽跟头。作为人的社会活动，是要演进的，进化的，谈判也不例外，总结实践中的策略、技巧上升到理论，还是需要的。

　　遍观国内外的谈判实践，充满了智慧和思想的光芒，可以总结为九战四十五策以及谈判过程中六大最重要环节技巧。

　　一、思想智慧的力量：九战四十五策

　　第一战 攻心战　　

　　在中国的传统军事智慧中，有云：夫用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。追求的是“兵不顿而利可全”，“不战而屈人之兵”。攻心战实质是从对手的心理和情感出发，软化对抗力，增强亲和力，从而解决分歧，达成目标。攻心战常用策略有：满意感、头碰头、鸿门宴、恻隐术、奉送选择权等。

　　1、 满意感

　　莎士比亚说过：“人们满意时，就会付出高价”。心理学的研究也证明，如果自己在对手所关心或爱好的问题上成为其伙伴或支持者，那么，感情就容易沟通，就会产生信任和好感，从而乐于合作。追求同己、相似是一大人性。

　　在谈判中，满意感又可称为投其所好，有意迎合对方的喜好，使之在心理或情感上得到满足，在对方接受和认可的基础上，进而达到自己谈判目标。具体做法有礼遇、理解和耐心、叙谈友谊等。

　　2、 头碰头

　　很多谈判人员都知道，不管什么类型的谈判，正正规规的谈判是需要的，可往往在私下的接触更能了解真相、达成共识。头碰头就是常说常用的私下接触。具体方法有个别沟通、参观旅游、娱乐宴请等。头碰头执行的关键是要外松内紧，防止自我泄露。

　　3、 鸿门宴

　　国人一早以来，见面问什么？“你吃饭了吗？”真是普遍；表示亲近、友好，愿进一步交流、沟通，最常用的手段或者说是最习惯的手段是什么？“请你吃饭！”所以，以宴请的方式也适用于谈判。古代的鸿门宴充满了杀机，现在的鸿门宴则是友谊的方式。

　　4、 恻隐术

　　同情弱者是人性的一大弱点，也是人性的光辉。恻隐术就是装可怜术。尽管谈判一种博弈，是势力的较量，但扳可怜，示弱可以唤起对方的本能的同情心，动摇对方的立场，冻结对方的精明，降低对方的智商。具体常用的是扳可怜相，说可怜话。如现在的会议营销界，营销人员为达到销售目的，在和老年人的营销谈判中，装可怜，博得老年人的同情，达到自己的目的，成为屡试不爽的方法。

　　5、 奉送选择权

　　可以理解成是朝三暮四法。方案是己方能接受的，实质差别不大的，大方地摔给对方，让对方高兴地选择实际符合己方思路的做法。这在谈判陷入僵局时管用。　　

　　第二战 蘑菇战　　

　　谈判的最大忌讳是什么？有经验的谈判者会知道，是急于求成！

　　国外最先进的谈判经验告诉谈判人：谈判策略的实质是在于故意拖延，以最大限度的自我克制来拖延！可见，蘑菇战在谈判中多么的重要。

　　蘑菇战的精髓在于以耐心、韧性、忍耐作为武器，在相持的过程中拖垮对方的谈判意志，使对手烦躁，从而达到预期目标。核心是让“夜长梦多，事久生变”的思想去折磨对方吧！

　　蘑菇战策略分解为：疲劳战、扮菩萨、挡剑牌、磨时间、车轮战。

　　1、 疲劳战

　　疲劳，劳力又劳心。日程密而长，内容多而杂，是劳力；乏味的陈述，蓄意的挑逗，是劳心。劳力劳心齐用，一方清醒，一方疲惫，谁胜谁负，不言而喻。

　　2、 扮菩萨

　　立于原地，正襟危坐，可敬可畏，高深莫测，笑容可掬，不进不退，坚定不移者，是稳坐菩萨。谈判中，铁定立场，无意改变，则不字当头。

　　3、 挡箭牌

　　扯皮、扯淡都是熟知的，挡箭牌法就是善于、敢于、精于扯皮、扯淡。虚拟当事人，上推下卸，化于无形。

　　4、 磨时间

　　“时间就是金钱，效益就是生命”历来是商界人士的金科玉律。放在这里，可就是善意折磨人的手段。善意的、重复的、慢节奏的、低效率的耗时间等待着的就是一方的让步。沉默才是金。

　　5、 车轮战

　　一方不断更换人员，且参与者的级别和权威层层提升，层层报批，伺机决战；另一方疲于应付，又说不出什么，直至承受不了精神压力，缴械投降。　　

　　第三战 影子战　　

　　谈判双方的主要内容是获取对方的信息，作出决策。影子战就是真真假假信息交流的信息陷阱战。常用的方法是：稻草人、空城计、欲擒故纵、声东击西、木马计。

　　1、 稻草人

　　认为制造合乎逻辑的假存在，并说服对方，诱导对方根据假存在作出判断和决策。常用的方法比如故意透露些信息、让对方感觉在和另一方洽谈等。关键是不要露虚：表情不虚、讲话不虚、前后一致。

　　2、 空城计

　　强硬的态度、自信的态势以无充有，或以不完全的有充完全的有，形成一方强势，迫使对方调整态度和条件。

　　3、 欲擒故纵

　　志在必得，攻守兼备，虚惑并用，以纵达擒。

　　态度：不冷不热、不过于殷勤、不急于求成不勉为其难。

　　进度：不紧不慢，张弛有度，把握节奏。

　　4、 声东击西

　　东，是可灵活退让的内容；西，是志在必得的议题。关键：声东有理、击西准时。

　　5、 木马计

　　也即回马枪。要点在于佯装对对方的论述、立场、和条件关注、有兴趣，甚至装出认真思考的的样子，麻痹对方，达到摸清对方底牌然后攻击的目的。关键是通过佯败获取的信息要稳定、成型。　

　第四战 强攻战　　

　　强攻战的本质是置于死地而后生。决不退让、强硬高压、不怕僵局迫使对方让步。

　　典型策略：针锋相对、扮疯相、最后通牒、最大预算、绝处逢生。

　　1、 针锋相对

　　 针锋要狠，相对要准。运用时一要忌火，不发火，也不能走火，讲透道理，不是拼嗓门、耍脾气；二要忌无理。

　　2、 扮疯相

　　又叫虎啸计。在谈判中依照对手的言语或情节，故意表现为急、怒、狂、暴的姿态，以震慑对手，动摇其谈判决心，迫使让步。典型疯相有：拍桌子、摔本子、撕条子、喊（破）嗓子、摔袖子等。运用时注意一要坚持有理，不要情绪化；二要注意退路，此计是一种自我暴露，必须有防线和退路。

　　3、 最后通牒

　　实施条件：一方处于极为有利的地位；讨价还价到最后，所有的谈判技巧都已使用过,均无法改变对方的立场;让步达到极限,再做让步会带来巨大损失。

　　要点：态度要强硬，语言要明确，讲清正反两方面的关系。诚恳摊底，不露蛛丝马迹。摊牌的身份越高，真实性越强。

　　方式：最后出价；最后时限。

　　实质：提出最后决定条件或最后时限，逼迫对方答复。

　　余地：通常和新指示法、升格法、重新出价法结合使用。

　　４、最大预算

　　实质：设定最高预算或最大授权，迫使对方让步。

　　要点：数量要推敲，留有余地。让对方接受，必须伴之一些手法，如制造友好和谐的氛围，热情洋溢的语言，显示危难困惑的处境等。

　　注意：突出保密关键，不能泄密；选择最佳时机，提防打草惊蛇；态度灵活，不拘泥于某一项条件，进退自如。

　　５、绝出逢生

　　是通常的说绝话。以绝对性的语言加以肯定或否定，使双方处于绝境，并从中找到相互妥协的新方案的手法。

　　具体做法：一找绝点；二编绝话；三选绝法。

　　忌：无绝点说绝话；无绝词用绝法；用绝法无强势。

　　第五战 蚕食战

　　在谈判中把目标分解，以小积大，步步紧逼，耐心、逐步达到目标。

　　基本策略：挤牙膏、小气鬼、连环马、减兵增灶、步步为营。

　　1、 挤牙膏

　　实质：通过不断的施压，促使一点点地改善交易条件。

　　要点：在挤字上下工夫，抓住挤的对象、理由、时间、频率。

　　注意点：一是理由要充分、客观；二敢挤、善挤。

　　2、 小气鬼

　　实质：对谈判的大小利益均不轻易放过，尤其对自己让出的条件更是斤斤计较，还要大肆渲染，生怕别人不知道。

　　核心：是如何让利。一要选出欲让的利；二要让出时要争、要吵。争则纠缠不休，使对方心烦意乱，锐气大减；吵则炒作，小利说成大利，易让利说成拼死命，给对方成就感。

　　3、 连环马

　　实质：双方相互让步，确保条件互换。

　　要点：善于相马；灵活连环。

　　忌讳：一忌无理，即忽视马的价值或该价值的策略分量；二忌无帐，即及时入帐，及时互换。

　　4、 减兵增灶