1、渠道推动力－－如何创立渠道优势 管理资料
前言
近几年来，中国市场正在掀起一场深刻的变化，尤其在商业领域，令人眼花缭乱的变动不断刺激着中国营销人士的神经，如何应变，已成为业界不得不思索的问题，
国内商业领域的市场结构已经发生了根本的改变，从而促使流通业态进入到战国时代，而这对国内企业来说，必须开始重新审视所面临的市场环境，对商业渠道进行深入的了解和研究，修订以前的渠道策略，否那么必将被市场抛弃。
一、 渠道竞争优势是强大的推动力
随着竞争的不断升级，每一个企业都面临着巨大挑战，对企业而言，最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势。产品的同质化日趋严重，价格竞争愈演愈烈，广告促
2、销在资本的支撑下鏖战不休，企业的竞争优势究竟在何处？于是，企业终于将眼球移向了许久被无视的渠道，并且欣喜地发现，渠道优势正是一种可以在竞争中赢得的持久性优势。
的企业通过对销售渠道的创造性应用，快速开展业务，降低销售本钱，并建立起一支令人满意的忠诚的顾客群体。娃哈哈集团就是中国企业最优秀的渠道创新者。它通过建立了一条半封闭式的分销网络，获得了一夜之间将产品铺满全国市场的优异能力，享有渠道成员最大的忠诚度，也因此成为中国最优秀的企业之一。
要有效建立渠道竞争优势，必须要解决三个问题：采用什么样的渠道，如何建立那些渠道，以及如何加以整合。
二、 选择正确的销售渠道
1、 以产品—市
3、场为中心确定渠道结构
不同的产品有不同的消费方式，也就具有不同的消费渠道，相应地也就构成了特定的渠道结构，所以只有了解了产品以及行业的运作特点，才有可能找到正确的渠道方向。
另一方面，不同的市场也有不同的特点，有的以大型批发市场为主，有的以超市为主，有的以大型卖场为主，而有的那么是以大量的杂货店为主，因此必须要根据不同的市场结构来确定应选择何种渠道形式。
2、 考虑渠道和消费者需求的连接
这种连接由四个步骤构成：判断顾客的购置行为，按关键的销售特点制订渠道策略，提供灵活的渠道选择，跟踪顾客购置行为的变化。
判断顾客的购置行为主要是掌握顾客的消费心理和消费行为特点，了解他们如
4、何购置产品，在何处购置产品，他们最满意的购置方式等等，另外还要了解竞争品牌的顾客是如何发生购置行为的，并加以比照。
然后就要分析市场中各类渠道的构成，再根据对顾客购置行为的掌握，考虑可以通过何种渠道向顾客提供产品。因为不同的顾客有不同的购置方式，所以必须要考虑到顾客这种消费的多样性，从而为顾客提供能够购置产品的多种渠道，如可口可乐就通过广泛的铺货为顾客创造了非常便利的购置渠道，
由于顾客需求变化和市场环境的变动，有可能对渠道结构产生深刻 ，因此要时刻留意顾客购置行为的变动状况，以便随时作出应变，随着沃尔玛、家乐福、麦德龙以及宜家等巨型零售商和专业零售商的崛起，就必然引发企业考虑与其合作
5、的方式，以应对顾客购置行为的改变。
3、 产品对渠道选择
产品种类对渠道 ：产品是多样化的，对渠道的要求也是不同的，比方饮料产品着重批发市场和超市，家用电器注重大型卖场和专卖店，药品主要在药店销售，而在这些类别的产品中还可以分出一些具体的差异，因此一定要根据产品的特点来选择渠道。
产品性质对渠道 ：群众化产品、功能性产品、必需品、休闲产品、高档产品等产品的不同性质也对渠道的要求不同，比方汽水多在群众化的商业渠道销售，药品和保健品那么要选择专业渠道，人头马XO一类的洋酒往往选择高档的宾馆和酒店，而较复杂的电子产品如商务通那么可以选择电视直销。
产品推广阶段对渠道 ：拿保健品为例
6、在推广初期应以药店或专卖店为主，因为需要依靠专业人员向顾客进行详细的介绍；而在销路翻开以后，可以将渠道扩展到超市的保健品专柜，借旺盛的人流带动销售。这种方式可以提高对渠道的使用效率。
4、 渠道的本钱与盈利
确定选择不同渠道的本钱：有一种流行的说法：店大欺客，客大欺店。尤其是当今零售企业的崛起，对厂家的压力越来越大，最现实的问题就是大型连锁超市、卖场对产品入场销售要收取进场费和条码费，以后还要收取端架费、堆头费、DM费、返利以及各种摊派的杂费，这些无疑都增加了厂家的销售本钱，所以在选择渠道的时候，必须要考虑渠道本钱的付出。
评估不同渠道的收益：另一方面，对于各种渠道的盈利能力要作
7、出详尽的分析，比方一个大型卖场的月销售额是多少，一个杂货店的月销售额是多少，同时再算出进入这些渠道的本钱，根据投入产出比来确定渠道的选择。
对渠道结构进行优化：渠道的投入产出比是一个重要的因素，另外还要考虑产品的推广策略以及资金能力，最后对各种渠道进行合理的组合，确定出最合理的渠道结构。
关于
张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询/上海战戟营销咨询首席参谋。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销参谋团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.， ：18621587892查看张戟详细介绍 浏览张戟所有文章
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