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1、华厦地产库尔勒项目整体开发战略及定位报告 华厦地产库尔勒南环路项目 整体开发战略及定位报告 凌峻地产（中国）有限公司 广州凌峻房地产咨询有限公司 2011年6月 目录 前 言 3 第一部分 战略基本面 4 一、城市发展研究 4 二、房地产市场分析 5 三、区域发展探讨 6 四、解读华厦地产 7 五、项目解读 8 第二部分 思考篇 8 一、企业发展战略思考 8 二、项目开发模式思考 11 三、商业发展机会思考 14 四、商业产品类型思考 16 第三部分 战略篇 17 一、项目整体发展目标
2、 17 二、项目整体发展原则 17 三、项目开发战略 18 四、项目开发节奏 26 第四部分 定位篇 28 一、项目整体定位 28 二、项目住宅定位 30 三、项目商业定位 30 四、项目目标客户群体定位 32 第五部分 项目经济测算 34 方案一：地上商业全部销售 34 方案二：1#栋三层、四层持有，其余销售 41 方案三：1#栋三层、四层，2#栋三层持有，其余销售 48 三个方案横向对比分析 55 结束语 56 前 言 能与贵公司在库尔勒合作本项目，我公司感到非常荣幸与期待。但同时我公司也清楚地意识到这是一次全新的挑战。对贵公司而
3、言，本项目将决定华厦地产能否进一步巩固在库尔勒的地位和顺利地进行更多项目的开发。 通过我公司对城市进行一周的市场调查工作和对项目的深入了解，同时凭借我公司对商业物业操作的专业与过往经验，认为目前本项目正处于前期各项关键事项，如定位和规划等的论证阶段，所以本方案重点解决以下问题： 1、企业发展战略问题 对于华厦公司未来在库尔勒的发展如何构建企业的核心竞争力，并在城市的发展浪潮中快速壮大。 2、项目开发模式问题 结合企业的短期目标和长期目标制定项目的开发模式，在实现资金回笼和地块价值充分发挥中寻求平衡点。 3、项目定位及职能战略问题 制定项目的整体开发战略和各项职能战略，为
4、后期的营销和招商明确指导方向，清晰项目的定位。 因项目总体规划与各产品的设计要点建议，另案已提前提交，本案将不再涉及。 第一部分 战略基本面 一、城市发展研究 库尔勒市是新疆南疆的桥头堡， 在新疆具有承北启南的特殊战略地位，是新疆南北的交通枢纽，重要的物资文化集散中心。 随着国家政策对新疆地区的倾斜，可以预见未来新疆将迎来跨越式的大发展，作为南疆重要的城市，库尔勒迎来发展契机。 北乌南库的战略目标，库尔勒极有可能成为南疆的中心城市，城市的扩容和人口的增加将为房地产的发展打下坚实基础。 宏观面 城市面 目标面 未来的副省级
5、中心城市 城市的扩容催生项目战略引擎 n 对于企业:借助城市发展之势，通过项目快速建立企业品牌，并构筑企业的核心竞争力，从而获得城市发展所带来的实际利益。 n 对于项目:不仅在产品和营销上全面领先市场，而且通过商业的成功开发，整合资源，为企业未来在拿地过程中形成自身的优势。 二、房地产市场分析 全局思维，谋定后动 市场发展阶段 购买力分析 市场竞争态势 市场产品分析 虽然近几年城市房地产快速发展，但整体发展水平不高，无论是楼盘的档次还是价格显然无法与城市的地位相匹配。 整体而言，城市房地产市场竞争较为激烈，竞争层面相对较低，更多在于地产价值的竞争，并逐渐发展到产品
6、层面竞争。 丰富的资源决定藏富于民的特征，市场不缺少购买力，而缺少同水平的产品，对于地产和商业物业而言，均具有较大发展空间 大多楼盘产品开发中规中矩，缺乏创新和产品品质的打造，大多以单一住宅开发为主，没有形成合理的借势和资源整合。 领先半步 进入无人竞争时代 对于目前的库尔勒房地产市场而言，缺乏强势品牌、缺乏标杆、缺乏创新；在这样的市场条件下，对于华厦地产而言，正是企业品牌建立的机会点，通过商业物业的开发、产品的创新、品质的打造及营销上的注重，有望领先市场和超越市场。 三、区域发展探讨 1、区域现状 本案处于
7、城市新城区，临近市政府，周边教育资源丰富，但生活配套相对缺乏，在无良好外部资源条件的支撑下，地块价值最大化必须依靠自身的发力，一方面需要在产品创新和品质上进行突破，另一方面依托商业的开发，实现以商带住。 2、区域未来前景分析 随着城市的扩容，及建国路的拉通，项目未来前景看好；项目周边多个楼盘的开发，未来居住氛围将进一步形成，人口的聚集将催生对日常生活消费需求，商业具有一定的发展空间。 补缺+借势 充分发挥地块价值，必须以前瞻性眼光看待区域发展 n 补缺——区域生活中心 区域目前缺乏满足周边居民日常生活需求的商业（如超市、社区商业等），本案可适当进行规划，同时在体量上进行平衡，过
8、大体量的商业不利于经营，但过小体量的商业无法形成一定的辐射力和影响力。根据凌峻操作同类项目经验，商业体量控制在3万平方米左右较为合适。 n 借势——教育文化产业 应充分考虑商业对住宅价值的提升，借助周边的学校，整合全市的教育文化资源，并通过和政府的协调沟通，通过教育文化产业的打造全面提升住宅价值，并形成商业的特色和辐射力。 四、解读华厦地产 1、企业特征：作为一家来自沿海的实力开发商，虽然进入房地产行业时间不长，开发项目不多，但一直注重营销，注重项目于企业在市场的形象与口碑，这一点有助于企业和项目品牌形象的建立。 2、企业发展：目前已准备多个项目同时开发，包括代表城市形象的大型综
9、合体商业项目、198亩的中大规模楼盘以及本案开发，随着各项目的入市，企业在市场的影响力将日益增强，企业品牌的建立具有坚实的基础。 企业的特征和企业的战略决定了企业品牌建立具有坚实的基础 而企业品牌的建立有助于提升项目在市场的竞争力与附加值 结合项目特征，商业地产将是企业品牌建立的重要突破口 五、项目解读 1、本案体量与商业体量的关系； 2、现时消费氛围不强； 3、人口密度低， 市场发展趋势，商业变革时代 消费者消费观念的变化之中。 市场整体开发水平不高，存在超越空间 1、城市消费习惯带来的威胁 2、商业对住宅的干扰。 • 抢占市场空白 • 差异化定位
10、• 突出项目产品和自身特色 • 依附自身独特的资源，突出项目特色 • 一定规模商业形成的辐射力 • 快速启动，把握商机 • 利用资源，实现全方位互动 • 定位上具备战略高度,实现区域特性价值，突破区域局限性 发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 优势 劣势 机会 威胁 战略高度 把握区域特性 抢占市场空白 独特的定位主张 • 具有一定的教育文化资源 • 未来周边居住人口量大 • 地块可塑性强 第二部分 思考篇 一、企业发展战略思考 1、战略切入点
11、战略必须基于目标与资源的基础上提出。 企业目标 项目特征 华厦地产公司目前多个项目即将开发，房地产业也将成为企业的重要发展产业，企业未来将在城市房地产市场中占据重要的地位。 从目前即将开发的项目来看，大多具有较大体量的商业，特别是人民路项目，因其所处位置特性，其项目的影响力及商业价值极高。 房地产将作为公司的支柱产业 商业物业开发是项目的重要特征 必须建立成熟与安全的开发模式 通过商业开发建立企业的专业形象 战略切入点： 形成企业运营与项目开发的成熟模式，快速实现房地产成为集团的支柱产业，建立市场领袖品牌形象。
12、 2、战略规划意义 构筑企业获得持久的核心竞争力 明确企业未来各个阶段的工作重点和资源需求 形成企业成熟开发模式，实现复制开发 意义一 意义二 意义三 意义四 建立企业在房地产市场的品牌形象 意义五 指导项目开发的方向 3、华厦公司企业发展战略探讨 国内知名房产品牌企业运营战略借鉴 品牌企业 企业运营战略概述 战略总结 万科 万科的成功具有多方面因素，但总体而言专业化是万科地产最重要的特点，也是万科取得成功的重要因素，通过减法在实现利润的同时，也逐渐建立企业在市场领导品牌。 专业化开发+品牌制胜 绿城 绿城集中于城市高
13、端住宅的开发，作为国内“品质房产”的代表之一，绿城房产的产品一直受到业主的好评和追捧，也是国内为数不多的既打造房产精品又大范围布局、大规模开发的企业之一。 高端开发+品质制胜 万达 万达实行差异化战略,采用自己特有的发展商业地产模式,住宅为万达提供快速回笼的资金，商业为万达提供长期稳定的现金流，商业的成功也为万达在拿地上具备独有的优势。 综合体开发+拿地优势 华发 华发作为珠海本土的国有房产企业，企业发展过程中积极参与城市的公益建设，获得政府与社会对企业的认同，在2005年前，华发一直立足于珠海本土开发，在企业做大做强后再实现全国布局。 城市责任+立足本土 华厦地产企业
14、发展战略建议： n 开发模式：结合企业的项目特征，重视商业地产的开发，使商业的开发成为企业的核心竞争力之一，商业的成功将全面提升企业拿地的优势。 n 品牌建立：注重项目形象和企业品牌形象塑造，通过产品品质、营销及服务在目前的市场竞争中占领品牌高地，从而规避低层次的竞争。 n 鲜明形象：无论是企业的视觉形象还是所开发的产品形象保持统一，具有鲜明的识别性。 二、项目开发模式思考 1、开发模式 凌峻观点： 结合项目特征及定性，单一的住宅开发模式和将商业看成项目的负担均不可取，构建符合先进的开发模型是项目成功开发的关键，也吻合企业实现可持续发展的战略。 1）项目两大核心功能： “
15、优化生活质量” VS “优化城市功能” 利用自身规模优势，建立完备的居住配套体系，在短期内满足消费者生活需求。 解决基本生活需求 主动融入城市发展，利用城市公共资源与自身配套建立完善的城市公共生活空间。 与城市共振发展 改善社区生活环境，改造自然景观与自然资源，或进行大量的人工造景，规划设计丰富的绿化景观、雕塑小品等，营造美好的社区小环境。 改善居住环境 站在城市运营的高度，洞察城市发展趋势，把握宏观趋势，了解政府意图，用区域经济和城市经营的眼光来发现与提升土地的价值。 提升城市价值 在项目的开发、运营过程中，不断加强对配套的投入，以强化自身配套优势；并采用更
16、科学合理的规划设计方案以及更有档次、科技含量更高的建筑材料。 提升生活品质 社区发展与城市规划相互融入，社区随城市的发展而不断成熟，而非长期依赖于社区自身配套建设的增添，社区生活能够在城市变化的大环境中自我成长。 与城市共生共长 综合体项目 开发战略 战略一：站在城市高度洞悉城市发展趋势，建立项目核心价值立足点，构筑项目在市场上长久竞争优势！ 战略二：主动融入城市发展，推动区域成长进步，反哺区域资源价值，建立可持续成长的项目价值体系！ 2）项目开发模式 住宅与商业形成合力，相互促进价值提升 建立
17、影响力，获得政府、社会、消费者的认可与支持 项目商业体量与业态的合理性 商业业态的选择适应区域的发展 优化生活质量 优化城市功能 高标准 高起点 合理把握项目与城市、商业与住宅的关系 通过有效的开发节奏把控，实现项目价值最大化 从区域发展的高度 从项目城市综合体的性质来看 从企业长远发展的高度 从商业与住宅的关系来看 新都市人文生活体验核 =居住核心+商业核心 阐述： n 居住核心：以优良的品质和优良境打造区域的核心居住社区。 n 商业核心：以丰盛的区域生活商业和全新的新人文商业成就项目在区域
18、的生活体验商业核心。 2、赢利模式 以商带住 充分发挥地块价值，实现全部销售和资金快速回笼 充分考虑市场需求与开发商实际情况，在产品类型的选择上以符合市场、能实现快速销售的产品为主；商业拟规划为街铺建筑形态进行销售，而住宅则以市场适销产品为主。 三、商业发展机会思考 从区域未来发展、周边资源、项目销售角度思考项目业态规划 从区域未来发展来看 从项目周边资源来看 从住宅价值提升来看 从目前区域的规划及出让土地来看，未来将形成城市大型的居住组团，人口的聚集将催生对生活配套的需求，虽然各楼盘也将拥有少量的社区商业，但无法形成区域的生活商业核心。 周边拥有众多的学校资源，
19、教育文化氛围浓厚，而且随着周边各楼盘业主的入住及现代社会对子女成长与教育的重视，本案可充分借助其周边资源，发展以教育文化为主题的商业。 从商业对住宅价值提升角度分析：一方面需要商业在档次上应具有中高端性，另一面在业态的选择上需要选择符合业主日常需求、具有一定附加值的商业业态。 以满足区域居民日常生活的商业具有较大发展空间。 教育文化主题商业具有先天基础 注重商业的档次和附加值 n 本案商业发展机会： 以超市为龙头打造区域生活商业中心 以教育文化为主题形成项目特色商业，提升住宅价值 n 本案商业发展计划： 计划一：确定
20、项目地位 与政府协商，由政府出面批文，借助教育资源，本项目作为城市“青少年文化素质教育基地”，并由开发商通过媒体对此事件进行热炒。 计划二：政府政策扶持 项目招商启动前，与政府协商，对于进入本项目的商家给予一定的政策扶持，譬如工商税费上的减免。 计划三：社会相关资源整合 根据项目的业态定位，整合相关社会资源，如餐饮、休闲等业态，借助品牌超市的带动，形成项目不可复制的核心竞争力，成为“区域生活商业中心”的有力支撑点。 四、商业产品类型思考从开发商、市场、与客户群体考虑 开发商 商业定位 客户群体 根据与开发商的交流及对企业未来发展战略分析，本
21、案商业应立足于销售，因此在产品类型的选择上应尽量不考虑集中式商业，营造更多街区，从而保证可销售的面积，实现快速的去化。 本案商业定位于区域生活商业中心，并非购物中心，因此，在未来的消费形态上，应是以尺度更加亲切、消费更为便利的街铺形式为主，但考虑餐饮、休闲业态面积要求，可考虑二、三层规划适中大小商业。 投资者：看重地段，更青睐于街铺投资。 经营者：均认为街铺经营状况更好。 消费者：以区域居民为主，其消费集中在日常生活消费需求，并非考虑商业物业的整体档次。 开发实现快速销售的物业类型 街铺更利于商业定位性质 街铺产品更符合当地客户习惯 通过对开发商、市场状况、以及
22、当地客户群体的分析： 本项目商业物业产品类型应选择更适合销售的街铺式产品为主！ 第三部分 战略篇 一、项目整体发展目标 1、行业价值与目标——新模式+新标准+新价值： 开创城市新的房地产开发模式，奠定新的开发标准和新的价值基准，提升城市的房地产开发水平。 2、城市价值与目标——改善人居环境+引领城市发展： 借项目的复合功能地产高水平开发，必然大大改善区域的人居环境和生活配套环境，提升区域价值；打造区域的地产名片，引领城市发展。 3、企业价值与目标——里程碑+新样板+多效益： 成为企业房地产开发的里程碑和样板项目，为公司带来经济效益、品牌效益、人才
23、培养和经验积累等多方面综合效益。 二、项目整体发展原则 项目要实现利益最大化必须依靠商业部分的销售 商业开发体量较大,要寻找新的消费人群 住宅体量较大，且市场住宅楼盘产品存在超越性 城市的商业竞争市场使项目有机遇乐观发展 地块处于城市发展方向，为项目创造机遇 项目具备依靠商业实现赢利的可能性,也要充分利用住宅的中高端消费的契机,实现开发预想 市场为项目的商业与中高端住宅发展提供了空间 提升商业价值的同时,迎合住宅中高端消费需求 从项目的形势、资源、投资市场、竞争项目和区域未来发展五个方面推论项目的发展道路 产品定位立足于商业与住宅并
24、重 三、项目开发战略 （一）住宅开发战略 目前库尔勒房地产市场竞争正进入一个转型期和过渡期，只有前瞻未来趋势，开创全新的开发模式，才能够在城市未来房地产市场竞争中立于常胜之地。根据以上分析总结，由“四个维度”推导出“一个中心”、“两条主线”和“三个构面”： 发展前景 市场竞争 企业发展 项目开发 随着未来城市的发展，房地产市场具有较大发展空间 未来的竞争必然是品牌与资源层面的竞争 多个项目开发，商业物业体量较大。 住宅与商业的复合开发形式 一个中心 以客户为导向 两条主线 产品线：产品整合 品牌线：品牌整合 外在与内涵兼顾 三个构面 安全发展 成本控
25、制 资源整合 安全与利润并重 项目成功的 唯一硬性标准 1、一个中心：以客户需求为导向 精确制导、特色个性 不管是产品研发，还是营销战略、策略的制定，都需要根据客户的需求出发，而要在众多楼盘的竞争中脱颖而出，则要求楼盘差异化、个性化，以建立楼盘自身的核心竞争力。客户定位战略是楼盘开发的基础，精准有效且具个性化的楼盘首先要求从客户定位开始。客户定位战略模型如下： 以客户为核心 客户定位战略模型 产品研发 做什么？ 客户喜欢什么样产品，我们就做什么样的产品 分析客户 客户有哪些特征及需求？ 对目标客户
26、的深入分析，了解的目标客户的核心需求点 寻找客户 客户在哪呢？ 通过市场客户细分，先找到项目的目标客户。 营销策略 怎么卖？ 以客户最为接受的方式将产品卖出去 2、两条主线：产品开发战略+品牌构筑战略 1）产品开发战略： n 产品组合：以商带住 通过合适的商业体量，使本案成为区域的生活商业中心，未来的居住生活方式更加丰盛，同时选择对住宅价值提升较大的商业业态。 n 竞争策略：适应市场，引领市场 自身产品发力是本案开发必然的选择，但在产品的创新以及品质的打造上应充分考虑消费者的居住习惯和市场价格，在引领城市的同时做到适应市场。 n 创新策略：以提升性价比为方向的
27、产品创新 对于竞争激烈的市场来说，只有好的品质和低的价格才能构成对客户的吸引力。对于本案而言，走低价策略显然无法实现预期的开发目标。因此，在产品创新的基础上，实现性价比的优势是必由之路。 2）品牌构筑战略 ——“内外兼修”—— 核心竞争力体系 • 外—— • 硬实力 • 五大王道 • 内—— • 软实力 • 两大内功 内外兼修 五大核心硬实力 B E C D A 规模之王 外 人文环境 地段之王 景观之王 住宅之王 内容为王 全配套丰盛体验 品质住宅 高品质产品系列 氛围营造 教育文化主题商业 前景包装 引领新城区域
28、发展 大量造景 全景式景观规划 价值传导 现代城市生活体验 颠覆传统生活理念 项目品牌 一站式生活享受 构筑全新生活品牌 两大核心软实力 内 3、三个构面：安全发展战略+成本有效控制战略+资源整合战略 1）安全发展战略 作为一个中大型项目，寻求整体的和长期的安全是必要的。而项目整体安全，则必须在项目整体定位、开发分期和市场培育等各方面建立切合市场的体系。 n 整体定位： 项目在档次定位上不能盲目追求高档，而是应该谋求“中开高走”的策略，借助产品的持续创新、区域发展成熟及项目配套成熟完善等条件，实现定位上的
29、不断走高。 n 示范效应 首期对于项目整体来说，是至关重要的。只有在首期实现了形象、品质和热销三大条，才能快速确立项目在市场中的地位，为后期的高价值开发奠定基础。 2）成本控制战略 一分投入，二分产出 成本投入的准则——把钱花在看得见的地方 完全的低成本战略，只会让项目产品低劣，缺乏品质，无法达到项目开发的预期效果；而无限制的高成本投入，虽然会提高产品的品质，但是高昂的售价也会让消费者让止步，适度的成本投入控制是获得预期目标利润的保证。对于本案而言，在成本投入的层面主要为： n 建筑立面的打造：非整体性投入，保证整体观感的同时，局部具有亮点； n 园林景观的打造
30、重点投入层面，应体现设计感、层次感与精细化程度； n 示范区的打造：形象的展示，低投入，大产出； n 形象构筑物的打造：营销中心的打造体现主题； n 项目营销推广：投入有限，能充分提升项目的附加值； n 营销环境的精细化打造：室内环境无需体现豪华，更为重要的是氛围的营造，该投入的必须投入。 3）资源整合战略 教育资源+意见领袖资源 根据项目目标客户群体特征以及项目的主题，可整合相关社会资源，不仅大大提升项目在市场的影响力，促使成为事件营销，而且在资源整合的过程中，实际也是一种寻找客户并让客户对项目产生认同的过程，其具体资源整合如下： Ø 教育资源整合：为体现项目的主题
31、可整合相关的教育资源，如业主中的老师、艺术爱好者、业主中的小孩，并通过开发商的介绍实现一对一的司教服务。 Ø 意见领袖资源整合：开设项目大讲堂，定期邀请相关的意见领袖和业主进行互动，其主题如保健、养生、孩子教育。 （二）商业开发战略 1、科学协调项目与城市之间的关系 项目与城市 站得高：站在服务城市的高度来规划 看得远：着眼城市未来的发展来规划 做得细：从客户群体真切需求出发规划 Ø 站得高：站在服务城市的高度来规划 本项目地处城市新城区域，也是城市主干道的交汇处，必定承担服务城市的功能，因此，需要预留一定空间满足城市消费者休闲需
32、求，通过广场与公共空间的设置汇聚人流。 Ø 看得远：着眼城市未来的发展来规划 随着周边各楼盘的开发及人群的聚集，未来区域居民的日常生活消费具有庞大的需求，因此，商业在定位上可根据自身区域未来的的、特点进行制定。 Ø 做得细：从客户群体的真切需求出发规划 无论是项目的产品规划，还是未来的业态定位，都必须考虑当地的实际情况，从投资者、经营者、消费者的实际情况出发，全面保障三者的利益与需求。 2、借势策略 三大借势策略 借城市规划之势 借区位利好之势 借外部资源之势 Ø 借城市规划之势 借助城市发展与城市远景规划，描绘新城美好蓝图，展
33、示项目地段的前景与价值，从而提升客户群体对项目的信心，促进项目销售。 Ø 借区位利好之势 城市主干道的贯通、项目周边未来的人口数量以及区域生活商业中心的缺失，都构成了商业发展的利好，因此，通过对目前区位商铺投资价值的大力宣传，激发投资者购买信心。 Ø 借外部资源之势 充分借助项目周边的教育文化资源，通过教育文化主题商业的打造，全面提升项目的影响力和辐射力。 3、全盘出售策略 全盘出售计划 全面覆盖市场策略 无忧投资计划 全盘增值计划 Ø 全面覆盖市场策略 通过控制街铺面积，扩大市场的覆盖面，不仅考虑专业投资者的需求，同时将中、小投资者一网打
34、尽。 Ø 无忧投资计划 招商工作可提前展开，部分商业带租约发售，同时后期协助业主进行招商工作，使投资者的利益得以保障。 Ø 全盘增值计划 本项目不仅仅实现全盘销售，而且还要实现全盘增值；首先通过项目整体运作实现商业价值与投资价值的平衡，理顺商业价值与投资价值的关系，使之成为相互促进的上升因素，从而实现项目整体物业资产的最大化增值。 四、项目开发节奏 1、项目开发周期 结合项目的体量以及拆迁的实际情况，建议项目分两期开发，首期开发体量约4.5万平方米,其中商业约2.5万平方米(含地下超市)，住宅约2万平方米；二期开发体量约9万平方米（以住宅为主），整体销售周期控制在2年以
35、内。 2、开发分期建议 结合目前拆迁进度，具体分期见下图： 首期开发 二期开发 第四部分 定位篇 一、项目整体定位 项目定位的原则 填补性 对周边商业业态与住宅产品的补充 聚合性 通过各种物业的聚合来吸引客户，包括住宅和商业 主题性性 针对客户群体特征植入主题概念 差异性 与业态与产品形成差异化和区隔 融合性 与区域的发展相融合 1、填补性 从区域市场来看，在住宅部分市场不存在明显的空白点，因此填补性主张要针对项目商业部分而
36、言。目前区域缺少具有一定辐射能力的生活性商业，但在未来几年，区域人口将急剧增长，因此，本项目商业部分在成为区域生活商业中心的同时，可有效填补区域空白。 2、聚合性 针对本项目而言，聚合性包括开发物业类型的聚合，即商业与住宅的聚合；同时也包括商业业态的聚合，通过融合多种功能业态，以一站式服务为消费者创造更为便利的消费环境。 3、主题性 根据目标客户群体的特征，植入主题概念，即教育、文化、休闲、品位；同时突出项目的特色商业与主题商业，加大休闲、娱乐、餐饮业态比例，从而转化为市场竞争优势。 4、差异性 差异性不仅是产品的差异性，同时包括开发理念、目标客户
37、群体的等方面的差异；针对本项目而言，其差异性主要体现在社区生活的差异，根据项目的产品特征，物业投资价值也是重点诉求之一。 5、融合性 本项目的发展应根据城市发展趋势顺势融入城市，顺应城市发展，与城市互补互益，共生共长；并主动创造条件，在构筑项目自身的核心竞争力同时，推动城市发展，提升区位价值。 项目整体定位： 库尔勒新城共享生活中心 n 在档次应该是中高端产品； n 在物业类型上应该具备商、住等复合形态； n 在项目形象上应该是拥有品位与品质的、开放的与多元的； n 在商业的服务范围上，应充分考虑区域附近人群的配套满足，及过往人流的截流； n 在项目定位上应该具备
38、一定的主题和概念。 二、项目住宅定位 都市人文生活标杆社区 项目充分利用周边教育资源，并通过打造教育文化主题商业，使社区富含人文气息，显著提升城市与区域的品位，成为都市人文社区的标杆。 三、项目商业定位 库尔勒新城区生活商业中心 日常生活消费中心+教育文化商业中心 1、日常生活消费中心 体验街区 消费中心 消费体验 购物、休闲、娱乐、餐饮 产生逛的动力 休闲体验 情景体验 景观体验 可玩 可吃 可购 区域商业核心 …… …… 日用采购+情景体验+特色美食+休闲娱乐 2、教育文化商业中心 放大
39、教育文化产业功能，形成商业鲜明主题个性 n 为什么选择教育文化主题商业 Title § 基于项目影响力考虑 § 基于提升住宅价值考虑 § 基于区域终端销售者考虑 § 基于区域资源的角度考虑 在常规商业发展较为 成熟的城市，若想成就 项目的影响力，必须从 特色商业的角度考虑 本案商业定位。 常规的商业虽然能催熟区域的成熟度，但对于居住环境的干扰同时存在，其附加值不高，而文化产业则能营造良好的口碑与人文氛围 本案周边未来的居住人口较多，而当代家庭的结构决定了孩子是未来消费的主力军之一，可在教育的名义下让家长舍得掏钱，做旺商业。 项目周边教育资源丰富，具有发展
40、教育文化主题商业生存的先天条件，可充分依托教师资源，吸引学生再此进行消费。 n 教育文化主题商业业态解析 核心业态 主题书坊、CD、乐器、文具、数码产品等； 各类培训机构、素质教育等； ——教育类业态 辅助业态 衍生业态 绿色网吧、动感游戏、儿童乐园…… ——游乐类业态 当父母陪孩子培训时，必然会在本案逗留所产生的业态，如美容、SPA、休闲类等。 ——针对父母 教育文化主题商业业态构成 四、项目目标客户群体定位 根据本项目的发展方向，本项目商业部分的目标群体可
41、分为投资者、经营者、消费者三大类；本项目住宅部分的目标群体可分为投资型与自住型两大类；各类型目标客户群体特征见下表： 产品 类别 特征描述 购买目的和需求 商业部分 投资者 Ø 投资者均较为理性，通过对项目的全面考察，确定项目存在较大升值空间和较好的发展前景后，才会最终购买。 Ø 较为关注营业商铺的商业价值、投资前景和经营前景，商铺的区位条件是影响他们投资决策的重要因素； Ø 他们非常注重投资回报率与项目的升值潜力。 购买目的：主要投资，部分自营。 需求：对于中小投资者希望总价不高，有稳定的投资回报，对于专业投资者注重项目的潜力与经营前景。 经营者 Ø 他们熟悉区域商
42、业市场，对区域未来的经营环境非常认可。他们有一定的商业背景，熟悉商业经营方式； Ø 对本项目经营的环境比较认可，并看好项目的经营前景； 需求：他们希望区位要有足够的消费群体以及流动人口，商业氛围浓厚，同时会考虑到周边商业的竞争不要过于激烈。 消费者 Ø 从对象来看，包括周边的居民及青少年群体 Ø 从区域来看，生活消费以周边区域为主，特色商业辐射全市； Ø 从消费档次来看，以中档消费为主。 需求：他们希望有丰富的产品内容和具有休闲功能的消费环境；同时希望到达较为方便，对于外围消费群体来说，停车一定要方便。 住宅部分 投资型 Ø 有一定的闲置资金但未必腰缠万贯； Ø 产品一定
43、要有较可观的升值潜力； Ø 产品性价比高，租赁或转售都可获得较高的投资回报； Ø 对房地产有一定了解，自身有一定的投资分析能力。 购买目的：投资，长线投资（租赁）或短线投资（转售） 需求：总价不高，投资风险不高；位置好，区域发展前景好；良好的产品品质。 自住型 Ø 30-40岁左右，具有稳定的经济来源 Ø 他们多为三口之家，两房、三房单位是基本的需求 Ø 他们或许不会有丰厚的储蓄，虽然是首次置业，但目前已有一套单位分房。 Ø 他们注重生活方便，同时对于居住的舒适性要求较高。 Ø 他们较为接受新事物，在性价比的权衡下，对电梯房并不十分排斥。 购买目的：改善现有居住环境并兼顾
44、投资。 需求：标准三房是其主要的需求；对于产品品质要求较高，注重性价比；生活成本也是关注的对象之一。 第五部分 项目经济测算 本项目的商业由于地处新区，三、四层的商铺面积较大，销售将较为困难，而对于本项目来说，不同的销售、持有比例将对销售利润产生影响，故本部分将通过三个不同的方案，测算在不同商业销售比例下的利润额（以下三个方案地下负一层超市均为持有）。 u 方案一：地上商业全部销售。 u 方案二：1#栋三层、四层持有，其余销售。 u 方案三：1#栋三层、四层，2#栋三层持有，其余销售。 方案一：地上商业全部销售 一、
45、价格预测及销售收入 1、销售价格预测 目前区域内的小高层均价在3000-3300元/㎡左右，本项目预计将于明年上半年入市销售，故我司预计项目住宅均价3500元/㎡；根据我司对周边商业售价的调查，我司认为本项目一层商铺均价10000元/㎡，二层商铺6000元/㎡，三层、四层商铺整体4000元/㎡，整体均价6799元/㎡。车位共312个，按照8万元/个销售。 2、总销售收入：56766.3万元 项目 销售单价（元/㎡） 面积 销售收入（万元） 商业 6799 21993 14952 住宅 3500 112338 39318.3 车位 8万元 312个 24
46、96 总计 ―― ---- 56766.3 备注： u 总用地面积44631㎡，按照容积率3计算，总建筑面积134331㎡。 u 地上商业面积21993㎡（计容），全部实现销售；地下商业面积4222㎡（不计容），作为超市持有经营。 二、成本测算 1、土地成本：4351.53万元 根据开发商提供的数据，土地成本65万元/亩，共66.95亩，合计4351.53万元。 2、建安工程费：26841.71万元 根据开发商提供的数据，建安工程费平均按照1800元/㎡计算，地上地下总建筑面积149121㎡。 3、前期工程费：2614.97万元 项目 计算依据 金
47、额（万元） 规划设计费 ---- 400 报建费 按照150元/㎡计算 2014.97 其他前期费用 按照总价200万元计算 200 总计 2614.97 备注： u 规划设计费包括总规设计及施工图设计，共计400万元。 u 报建费包括城市基础设施配套费、散装水泥专项资金、新墙体材料发展资金、人防工程易地统建费等费用，约为150元/㎡。 u 其他前期费用包括招标咨询费、规划放线费等费用。 4、不可预见费：294.57万元 （建安工程费+前期工程费）×1％ 开发成本合计：以上（1）-（4）项之和，约34102.77万元 5、开发费用：4232
48、万元 项目 计算依据 金额（万元） 管理费 --- 600 代理费用 销售收入*1.6% 908.26 推广费用 销售收入*1.5% 851.49 财务费用 按照开发成本的30%贷款三年计算 1872.24 总计 4232 备注： u 管理费即行政费用，数据由开发商提供。 u 代理费用是跳点收取，平均按照1.6%计算。 u 推广费用按照行业一般水平1.5%估算。 开发总成本=开发成本+开发费用，约38334.76万元 6、营业税费:3217.7万元 项目 计算依据 金额（万元） 营业税 销售收入*5% 2838.32 城市
49、维护建设税 营业税×7% 198.68 教育费附加 营业税×3% 85.15 印花税 总销售收入×0.05% 28.38 其他营业税费 总建筑面积×5元/㎡ 67.17 总计 3217.7 备注：其他营业税费包括商品房交易手续费、测量费等。 三、项目销售利润分析 项目 金额（万元） 说明 1、总销售收入 56766.3 ―― 2、开发成本 34102.77 ―― 3、开发费用 4232 ―― 4、开发总成本 38334.76 2+3 5、营业税费 3217.7 ―― 6、毛利润 15213.84 1-（4+5）
50、7、土地增值税 1135.33 按销售收入的2％预缴 8、利润总额 14078.52 6-7 9、所得税 3519.63 利润总额×25％ 10、税后利润 10558.89 8-9 11、总投资利润率 27.54% 10/4 12、销售利润率 18.60% 10/1 40 华厦房产 凌峻·中国 四、项目租金收入估算 本项目自行持有的为负一层4222㎡超市，预计在2013年初即可正式对外营业，结合库尔勒目
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