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网络社群营销研究中文摘要网络社群营销研究 中文摘要网络社群营销是网络营销的分支,它的发展一方面得益于网络营销的发展，另一 方面还离不开虚拟社群的进步。在网络技术发展过程中，Web2.0理念扮演了重要的 角色，它是虚拟世界的革命性力量，它助推了网络社群的发展，也促进了网络社群营 销的发展。信息是网络社群营销的重要构成要素，网络社群营销信息发挥着沟通企业和消费 者关系的重要作用，它将影响消费者的消费决策、产品评估和购买行为。网络社群营 销存在“信息真实度”的问题，它由正面信息和负面信息构成，是消费者在产生“感 知风险”后的一个评估指标.消费者通过综合评估商品或品牌的两个向度的信息后可 以得出某商品或品牌的“信息真实度”，它将直接影响消费者的购买行为。另外，本 文认为网络社群营销过程中不存在意见领袖，有两个因素阻碍了“信息富有者一向“意见领袖”的转变。网络社群营销对企业品牌建构提出了挑战，因为企业品牌存在形态裂变为两种形 式：现实世界品牌形象和虚拟世界品牌形象，企业的品牌建设需要在两个战场同时作 战，一个是现实世界的品牌建设，另一个是虚拟世界的品牌建设。现实世界的品牌形 象和虚拟世界的品牌形象并不是天然的统一体，它需要企业的认真经营才能实现统另外，网络社群营销改变了品牌塑造的向度和模式，实现了由单向到互动、神话 模式到世俗模式的转变.网络社群营销有巨大的发展潜力。虽然我国的虚拟营销环境还不很成熟，但是从 中国互联网络信息中心的调查数据看，我国网络社群营销的市场巨大。因此，我国的 网络社群营销将会有巨大的发展潜力.关键词：网络媒介；虚拟社群；营销；传播 1”信息富有者”原本是“知沟”或“数字鸿沟”理论的一个术语，本文将其用来代指在网络社群营销过程中掌 握某种商品或品牌较多信息的人，这里的“信息富有者”不再具有“知沟”或“数字鸿沟”理论中的原有意义.On the Network Commupity MarketingAbstractOn the Network Community Marketing AbstractNetwork Community Marketing is a kind of Internet Marketing,the development of which attributes to two important factors:the advancement of Internet Marketing and virtual community.The idea of web2.0 plays an important role in the improvement of IT,which is a revolutionary power and promotes the growth of virtual community as well as Network Community Marketing.Message is a significant part of virtual community marketing,which is a bridge to communicate between firm and consumer and plays an important part in two parties.It will affect consumers decision in the course of transactions,estimate for merchandise and purchasing behavior.There is a concept of Message Trueness(or M.T.)in the Virtual Community Marketing,which is an evaluation index consisting of Positive Messages(or P.M.)and Negative Message(or N.M.)appeared after Perceived Risk that consumer will feel in the process of deal.Consumer will find the M.T.of some brand or goods by means of assessing comprehensively the two-dimensional message.r It will directly affect consumers purchasing behavior.In addition,this paper believes that there is no Opinion Leader in Internet Community Marketing and two factors discourage Information Haves from transforming into Opinion Leader.Network Community Marketing is an challenge for company to construct its brand because its Enterprise Brand(or E.B.)is divided from a whole into two parties,one is the E.B.image in the real world and the other is the E.B.image in the virtual world,so they have to build their E.B.in the two kind of world at the same time.The two E.B.s image in the different world are not bom as a whole but they must be built seriously and actively by companies.Additionally,virtual community marketing changes the way to build E.B.,such as the dimension and method,it transforms from single-dimension and mythos-narrative mode to multi-dimension and worldly-narrative mode.nOn the Network Community MarketingAbstractVirtual community marketing has a large potential capacity in the future.Although the Chinese environment of virtual community marketing is not perfect nowadays,there is a wide market space according to survey data from China Internet Network Information Center(or CNNIC).Thus this paper bebeves that there will be a tremendous market waiting fbr the Chinese internet community marketing in the future.Keyword:Internet Media,Virtual Community,Marketing,Communication m网络社群营销研究前言刖百1.问题的提出随着中国经济的快速发展、人民群众生活水平的提高、上网设备成本的降低，以 及互联网技术的创新，我国互联网行业和网络媒体得到了迅速发展和壮大，互联网成 为继报纸、广播和电视之后的第四媒体，而且逐渐占据与传统主流媒介同等重要的位 置。据中国互联网络信息中心的调查数据显示，截至2008年12月底，我国网民数量 达到298亿，网民规模跃居世界第一位。网民中宽带接入比例为90.6%,宽带网民 数已达到27亿人。互联网行业和网络媒体的迅速发展带来了网络经济的繁荣，网络社群营销方兴未 艾。随着互联网技术的发展，网络营销方式也逐渐多样化.网络社群社区营销是网络 营销的一个分支，它吸纳了网络和虚拟社群的优势，并通过这种优势推进产品营销。有研究者认为，门户网站未来的发展方向是“社区化”了其实“社区化”已经不仅仅 是门户网站的发展方向，在web2.0理念的指引下，网络媒介的“社区化”倾向越来 越明显，“社区化”道路将是未来互联网发展的重要方向.因此网络社群营销必然成 为网络营销的一支生力军，推动网络营销的快速发展。但是值得引起人们注意的是，网络社群营销的研究还不尽人意，其存在的主要问题有三个方面：一、网络社群研究 的广度和深度问题。虽然有关网络营销研究的文章很多，但是这些文章大多集中于研 究网络营销的概述性问题，而对网络社群营销的研究并不多，研究的深度也不够；二、传播学角度研究的问题大多数的研究都以营销学作为研究的关注点，传播学角度的 研究成果差强人意，而且这些研究成果大多表现出共性有余，而个性不足的现象；三、网络社群营销信息研究的问题。正如“问题二”所述，目前网络社群营销传播学角度 的研究力量比较薄弱，但是如果进一步谈到信息角度的研究，那更是凤毛麟角了。基中国互联网络信息中心.第23次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.中国互联网络信息中心.http:EL eng.co/schoo1/200809/0904_4261_765493_3.shtnl.网络社群营销研究前言阴L3虚拟和同络社群论文统计于以上三个原因，本文从传播学角度入手，围绕网络社群营销的信息问题进行了有益 的探索，希望本文能够增强人们对网络社群营销的认识，推进网络社群营销的发展。2.国内外研究现状从目前收集到的资料来看，一些企业已经开始进行网络社群营销活动，学者以及 相关营销人士也对网络社群营销给予了很大的关注，网络社群营销的研究正在升温，2网络社群营销研究前言但目前研究大多篇幅短小，或者执着于研究其中一个很小的细节，缺乏深入系统的研 究。从检索论文数据库的情况看，自2006-2009年的三年中，“网络营销”一直是学 者研究的高频内容，如图1-1,以“网络营销”为题名进行检索，检索到的文章有1145 篇；“关键词”和“摘要”的检索文章数量则更多。在过去的三年中，人们对网络营 销的研究一直保持较高的热情，但网络社群的研究相对有些滞后。如图1-3,有关虚 拟社群研究的文章最多的是以关键词为检索项得出的26篇，其他的检索结果则不多。网络社群营销的论文数量也处于一个较低的水平，以“虚拟社区营销”为摘要为检索 项，共检索出24篇论文；有关网络社群营销信息问题的研究文章在相关论文数据库 检索不到。从论文数据库收录论文的情况看，国内学者对网络营销的研究给予了很大 的精力，但是网络社群营销以及信息问题的关注度明显不够。但是在现实实践活动中，人们给予网络社群营销以极大的关注。在百度搜索引擎 中检索“网络社群营销”和“网络社区营销”，我们可以检索到1,000项和22,900 项；在GOOGLE搜索引擎中检索“网络社群营销”和“网络社区营销”，我们得到的结 果分别是1,160项和21,200项。我们还可以使用百度公司的“百度指数”来形象的 说明人们对此的关注度，图卜4是“网络社群营销”在百度搜索引擎中半年的检索情 况，时间为2008年9月到2009年2月。百度指数给我们提供了“网络社群营销”的“用户关注度”和“媒体关注度”指数趋势图，从这两个指数趋势图看，在这半年时 间内，网络社群营销一直是倍受人们关注的概念。总而言之，不管是理论研究角度还是实践角度，我们都应对“网络社群营销”给 网络社群营销研究前言予足够的研究和关注。我们必须认真研究目前的实践成果和理论成果，积极推动网络 社群营销理论的研究，促进网络社群营销发展。目前，研究网络社群营销的著作也比较缺乏，主要的观点集中在虚拟社区研究和 社群营销研究等为数不多的学术期刊论文和网络文章当中。通过仔细研究这些研究成 果，笔者将其简单梳理如下，希望能够形成网络社群营销研究的整体印象。、美国的eBay网被认为是网络社群营销的先驱I它创建于1995年，经过十几年的 迅速的发展，截止到2007年，eBay商业平台已经创造出600亿美元的贸易量在 eBay之后，网络社群营销得到了较快的发展。目前，美国较大的网络社群营销平台 有 AmazonCompUSA、Best Buy Wal-Mart Overstock 和 Circuit city.这些网络社BBrs网络社群和社区论文统计群营销平台还积极地拓展中国市场，我国的卓越网是Amazon的子公司，易趣网是eBay 和TOM公司共同投资的公司.此外，我国还有当当网，淘宝网，阿里巴巴，阿里妈妈 和百度有啊等网络社群营销平台。经过十几年的发展，国内外对网络社群营销的研究 也逐渐开展起来.目前国外学者对网络社群营销的研究主要涉及三个方面：一、网络社群营销与商业价值研究3研究者认为，虚拟社群能够作为一个消费场所，其具有较大的商业潜力和营销价刘秀生.虚拟社区市场与营销J北京工商大学学报(社会科学版)，2001,16(4)：67-70.eBay Media Center,about eBayEB/OL.news.ebay.con/about.cfm.1范晓屏.基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究D,杭州：浙江大学管理学院，2007.4 Robert V.Kozinets.The Field Behind the Screen:Using Netnography for Marketing Research in Online CoanunitiesJ.Journal of Marketing Research,2002,39(February):61-72.网络社群营销研究前言值、而且网络消费行为还产生了新的商业模式，有学者指出商业导向的虚拟社区主 要依靠网络消费而生存，,另外还有学者通过对互联网中虚拟社区的个案研究，指出 成功的虚拟社区商业模式包括独特的信息资产、持久的动力以及经济基础。二、网络社群营销与虚拟社区建设与评估研究$有学者研究了虚拟社区作为网络消费场所的发展演变，有学者认为应当从结构、导航、属性、用户、布局、功能等六个维度来衡量社区这一网络消费场所7；还有学 者构建了由使用性和社会性两个维度16个大类指标所组成的框架来评估社区绩效:三、网络社群营销与品牌塑造研究品牌社群研究国外学者从品牌社群的起源，概念，建构模型和品牌忠诚度，以及品牌社群形成 的影响因素等五个角度研究品牌社群还有学者对个案进行了研究，Algesheimer 等人通过分析欧洲的汽车俱乐部来研究品牌社群问题，并提出了一个解释品牌社群成 员与品牌社群关系的评估模型.l0Johann等人从品牌社群成员的角度研究了品牌社 群，他们认为，品牌社群成员是企业产品创新的一个重要资源，社群成员能够为创造 出新产品的理念。”还有学者研究了品牌社群参与(brand community participation)1 Maelaran P.&CatteralL M.Researching the Social Web:Marketing InformationFron Virtual Coaounitiestj.Marketing Intelligence and Planning*2002,2(6):319-326.1 Post,J.E.Moving froa Geographic to Virtual Coonunities:G1 而al Corporate Citizenship in a Dot.cob World J.Business Review,2000,105(1):27-46.Rothaemel,F.t Sugiyana,S.Virtual Internet Cogmunities and Comercial Success:Individual and Community-Level Theories Grounded in the atypical Case of TineZone.cohJ.Journal of Management*2001,27(3):297 312.4 Ginsburg,M.&Weisband,S.A Franevork for Virtual Connunity Business Success:the Case of the International Chess ClubC,Proceedings of the 37u Hawaii International Conference on System Sciences*Hawaii,U.S.A.2004.$范晓屏.基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究D.杭州：浙江大学管理学院，2007.,Carver.C.Building a virtual conmunity for tele-Leaning environmentJ IEEE comunication Magazine*1999,37(3):114-115.Janet Ho,Monica H C Schraefel,Mark H.Chignell:Towards an Evaluation Methodology for the Development of Research-Oriented Virtual CoununitiesC/0L.The 9tt IEEE International Workshops on Enabling Technologies:Infrastructure for Collaborative Enterprises(IETICE 2000):112-117.Clarisse Sieckenius de Souza,Jenny Preece.A framework for analyzing and understanding online coamunitiesJ/0L.Interacting with Computers,The Interdisciplinary Journal of Human-Computer Interaction.www.ifsa.unbc.edu/*preece/fullcv.htn#Books.周志勤，李兽西方品牌社群研究述评口.外国经济与管理，2008,30(1):46-51.s ReM Algesheimer,Utpal M.Dholakiat et al.The Social Influence of Brand Conounity:Evidence frcm European Car Clubs J.Journal of Marketing,2005,69(3):19*34.11 Johann Faller,Kurt Matzler,et al.Brand Coonmnity Members as a Source of Innovation J.The Journal of Product Innovation Management,2008,25:608-619.5网络社群营销研究前言和成员持续度(membership duration)对接受新产品的效果。在二十世纪末，我国学者开始研究网络社群，而且有研究者认为2007年才是网 络社群营销元年，最近三年，网络社群营销研究逐渐形成声势，研究成果主要集中 在以下三个方面：(1)有关网络社群特征与商业价值研究有研究者从网络社群营销的历史梳理其发展的历程还有研究者从市场划分、售 后服务成本、客户交流和忠诚度四个角度研究了网络社群营销的商业潜力，提出了企 业网络社群营销的战略模型；有学者从互动性和长尾理论来分析网络社群营销的商 业价值另外，学者还指出网络社群营销盈利必须寻找合理的盈利模式，这是它的 基础当然，研究者对网络社群营销还是抱有积极态度，认为它是一种成功的营销 模式)(2)有关网络社群营销与品牌建设研究研究者认识到网络社群营销对品牌建设的重要意义，多角度研究品牌社群问题，梳理介绍国外的相关研究成果8,探索品牌社群建设中的客户忠诚度问题,；还有研究 者分析了品牌社群对企业发展的优势。另外有研究者认为，品牌社群建设必须注意 社群细分和社群文化等因素。当然，还有研究者认为，品牌社群建设应当激发消费 者的主动性和积极性，将品牌社群与消费者的利益紧密地结合起来、(3)有关网络社群营销与营销策略研究有研究者认为，网络社群营销需要有正确的观念，这是运用正确的营销策略的前 提。而且，正确的营销策略还应当把握好消费者、营销成本、便利和沟通等四个层1 Scott A.Thoopson,Rajiv X.Sinha.Brand Coonunities and New Product Adoption:The Influence and Liaits of Oppositional LoyaltyJ.Journal of Marketing,2008,72(6):65-80.艾瑞咨询.，eb2.0热点在社区社会化营销现端倪J,广告大观(综合版)，2007(12)：136-137.刘秀生.虚拟社区市场与营销U.北京工商大学学报(社会科学版)，2001,16(4)：67-70.徐小龙，王方华.基于网络虚拟社区平台的企业战略营销模型U.经济管理,2008(3)：6-10.赵甯光.“自”媒体与网络社区营销的商业价值J.传媒观察,2006(10)：41-42.陈格雷reb2.0社区的营销能盈利吗？JJ广告人,2008(6),182-183.代琳.网络社区菅倘一2.0时代的成功营销模式J,广告大观(综合版)，2008(7)：35-3&周志民，李密.西方品牌社群研究述评JJ.外国经济与管理，2008,32(1)：46-51.雷鸣，王贵贤等.品牌社区感对品牌忠诚度感和相关行为的影响及营销启示J.江苏商论，2008(10)t 54-55.”舒建华，严沃菜.浅议品牌社群的利用与发展J.企业活力，2008(8)：30-31.”中研博峰咨询有限公司.虚拟社区集群品牌营销J.互联网周刊，2008(21)：102-103.宁晖.网络社区营销：应用加法激发共鸣J.现代营销(经营版)，2008(8)：40.”李明顺化被动为主动：社区营销必须有正确的态度U.成功营销2007(8),25-26.6网络社群营销研究前言面I还有研究者认为，网络社群营销应当注意话题选择和口头传播问题2；甚至还有 研究者提出了“顺势循环模型”，认为这是网络社群营销的必由之路，(4)有关网络社群营销自身特点研究有研究者认为，网络社群营销是新型网络营销方式，它是Web2.0理念的产物，它促成消费者角色的转变，消费者在营销过程中更加主动有研究者认为，网络社 群营销的互动性特点能够实现信息的分享，带来更多的附加值另外，研究者认为，网络社群是共同兴趣的聚合体，所以网络社群营销可以实现精准的营销，营销的目标 性更强，3.研究意义随着产品同质化时代的到来，企业的竞争日趋白热化，产品定位成为越来越多的 企业考虑的问题，企业渴望了解消费者的需求。于是各种各样的市场调查，消费者调 查就成为这个时代司空见惯的市场行为了。企业和广告公司需要依据这些调查数据开 展广告营销活动，制定相应的广告营销策略。但是我们很清楚，这些市场调查数据只 是一个采用理论上的合理方式获得的，对于消费者来说，这些数据究竟有多少“贴近 性”呢？网络社群营销的出现给了我们解决这个问题的新的思路和手段，网络社群是 一个天然的市场细分者，是一个准确的目标受众定位器.通过网络社群，我们可以更 好地解读消费者的需求，能够促使企业的生产行为更具有针对性。网络社群营销研究意义就在于，它系统化和理论化地解释了网络社群营销这个营 销新领域，同时又从传播学角度对这种营销方式进行了考察，力求把其涉及到的信息 问题做一个全新的解释。笔者期待人们更加关注网络营销活动中的信息问题，促进网 络社群营销信息问题研究。*朱明伟，舒建华等.品牌社群视角下的企业营销策略J.经营与管理，2008(3),36-37.刘东明，冯淇.网络社区的摘毒式营销之策J通信世界，2008(33),A24.*奇酷网络社区营销研究机构.社区营精：新媒体营销的前沿阵地口.广告大观(综合版)，2008(9),135-136.江志强.Marketing 2.0应对新媒体营销挑战J.广告人，2007(1)：142.,一.网络社区营销之性与道U.互联网周刊，2008(7)：75.杨丹，刘自敏.网络社区营销：商家营销新战场JJ.通信世界，2008(26)：A25.7网络社群营销研究前言4.研究方法与思路4.1.研究方法(1)数据分析法在网络社群营销研究过程中，为了使论证更具说服力和客观性，本文重视对数据 的采集和整理，并将其作为论证的重要依据。在数据来源方面，一方面笔者搜集整理 了权威部门发布的数据，比如中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况 统计报告；另一方面搜集了已有研究成果中的研究数据；除此之外，还做了一个网 络问卷调查，通过亲自调查相关数据，进而丰富数据的来源，以及与权威数据做一定 的佐证和比较。在笔者组织的网络问卷调查中，调查主要采用半开放半闭合式问卷方 式.闭合性问卷调查的优点在于目的性与针对性明确，又能对调查者起一定的引导作 用；开放式问卷调查的优点在于可以避免出题者考虑不周，过于片面和狭隘，也有利 于更确切地了解被调查者的想法和意见.(2)比较分析法本文在研究网络社群营销与其他营销方式的异同部分时，大多采 用比较分析法。通过比较分析，才能有助于更深入地了解和认识网络社群营销，形成 对网络社群营销的正确认识。(3)归纳总结法结合问卷调查以及案例分析，进行归纳总结，思考对策，做出结 论。4.2.研究思路与网络营销研究相比，网络社群营销研究规模也较小，从事研究工作的人员少，成果数量也不多.而且因为网络社群营销本身的发展时间也不长，所以在研究深度上 和广度上，网络社群营销有些差强人意。研究者对网络社区营销概念还没有统一的认 识，在其形成、发展、特征和现状等问题上没有较详细的研究，对于虚拟社群的信息 问题没有进行研究。基于以上的考虑，本文力求做到既把握了网络社群研究的整体，又照顾到它的局部。于是笔者将网络社群营销研究的思路大致确定如下：本文分为五个部分来研究网络社群营销问题，第一部分为前言，主要是对该研究 的一个综述，以及该研究的思路、方法和意义；第二部分是网络社群营销的概述，笔 8网络社群营销研究前言者从其形成的背景、发展、特点和现状几个方面出发，对网络社群营销做一个概括性 的梳理。通过对其的梳理，笔者力求能够把网络社群营销的整体形象呈现出来；第三 部分是网络社群营销的信息问题，文章将从社群的正面和负面信息入手，深入分析社 群营销过程中的信息问题；第四部分是网络社群营销与品牌塑造的关系，网络社群被 认为是品牌塑造的有力手段，该部分将对网络社群营销和品牌塑造的关系进行分析；第五部分是网络社群营销前景的展望，网络社群营销作为一种全新的网络营销方式，它为企业营销提供新的理论和实践视野，笔者认为网络社群营销必定会有一个光明的 发展前景。9网络社群营销研究第一章网络社群营销概述第一章 网络社群营销概述1.1.网络社群营销的缘起网络社群营销是网络营销和WEB2.0理念的基础上发展起来的营销方式，其必定 兼有网络营销和WEB2.0的共性和优势.在阐述网络社群营销之前，我们有必要简单 了解一下网络营销和WEB2.0理念。通过对这两个问题的梳理，我们将更加透彻地理 解网络社群营销内涵、特点和现状，及其优势和存在的问题。1.1.1.网络营销“网络营销的产生，是科技发展、消费价值变革、商业竞争等综合因素所促成的 与新近发展起来的学科有很多相似之处，网络营销的定义是见仁见智，不同学科背 景的学者对其进行了不同的解释.在其定义上，学者们还没有给出公认的解释，这也 说明了这一学科的巨大生命力。伴随着互联网的快速发展，学者对网络营销的关注度 也日益提高，国内外很多学者都对其进行了深入的研究.有人认为网络营销是“企业整体战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段1 2*4“是为发现、满足和创造 顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的 总称“美国学者朱迪.施特劳斯在网络营销中提出：网络营销通过对信息技术的 广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠 道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销 策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造 满足个人和组织客户需求的交易/“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借 1屈云波，靳丽敏.网络营销切.北京：企业管理出版社，1999：5.,张涛.网络营销M.广州：广东高等教育出版社，2006：3.楮福灵.网络营精与策划M.北京：经济科学出版社，2007：1-2.4陈爱红.基于nb.2.0的网络营销策略研究D.合肥：合肥工业大学，2007.网络社群营销研究 第一章网络社群营销概述助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段*1“国内也有学者从关系营销的角度定义网络营销，认为网络营销是通过网络、信 息技术建立和维持的一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和 实现营销者的诉求目标。”2“网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销 替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服 务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加赢利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式3网络营销的出现具有必然性，传统媒体包括报刊电视电台等媒体承担了营销的中 介作用，那么作为由新技术支持的互联网技术能否在营销上大有所为，必然有可挖掘 之处。由于互联网技术的迅速发展，使新的营销行为必然与传统营销行为有所区别，特别是在web2.0技术发展起来之后，而最大的区别就是营销理念发生了根本性的变 化，实现了 真正的互动”。网络营销的流行一方面拓宽了营销者的营销渠道，另一 方面，直接导致了人们的消费方式发生了巨大的变化，使“网上购物”出现并流行起 来。传统的购物方式一般是身体力行式的，即便电视媒体非常普及，但“电视购物”却远不如“网上购物”这么流行，区别还是在于传统媒体与网络媒体的差别，网络媒 介实现了“真正的互动”，这是营销活动的制胜法宝。人们现在不仅仅局限于传统的 购物方式，许多人已经开始利用网络渠道购物。据中国互联网协会的调查数据，如表网络应用比例用户规模（万人）网络购物25.0%6,329网上支付22.5%5,697表1-1网络应用使用率和用户规板1-L截止到2008年6月，我国47%网民有过网上购物或支付的经历，人数也达到了 12,026万人,占总网民数的1/2.1肖海明，姚伟.网络营销理论与实务M.南昌：江西高校出版社，2005：I.1陈爱红.基于eb.2.0的网络营销策略研究D.合肥：合肥工业大学，20071谷宝华，李创.网络营销M.北京，北京大学出版社,2008：23.中国互联网络信息中心.第22次中国互联网络发展状况统计报告EB/0L.中国互联网络信息中心 占了 46%,调查发现“经常上网者”占到77%,如果范围再扩大的话，这个比例还会 上升。可见现在上网者多是年轻的新新一族或受过一定教育的知识分子，而这部分人 学习和接受新事物的能力比较快，而且他们能够接受网上消费方式，他们有的较多地 利用网络来实现和企业之间的交易，有的利用网络购买个人所需各种物品，网上消费 方式已经成为他们日常生活消费方式的一部分。网上购物不受时间和空间的限制，节 省了大量的时间和精力，使消费者不出门，便可以了解到更好更多更全面的关于商品 的信息，为顾客进行比较和选择，消费者也可以通过网络与销售者进行交流沟通，为 他们做出快速和正确的决策打下良好的基础。因此越来越多的消费者在网上进行购 物。很多企业也通过搭建网络销售平台，为消费者提供良好的购物渠道，激发消费者 的积极参与，从而也为消费者在网上购物提供便利的条件，如此下来，网络营销与网 络购物形成了良好的互动。而网络购物多半是发生在网络社区中。从这个层面上，网 络社区营销也是很有研究的意义.1.1.2.WEB2.0 营销一、Web 2.0 概念这是本文研究不得不提的一个概念，上文提到网络营销与传统营销之所以存在较 大差别，在很大程度上是Web2.0技术发展导致的结果。加拿大传播学者麦克卢汉提 出“媒介即讯息”的概念，他认为媒介本身才是真正的讯息.也就是说，人类有了某 种媒介才有可能从事与之相应的传播或其他社会活动.因此，真正有意义的讯息不是 各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所带来的可能性和 造成的社会结果。在麦克卢汉看来，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同形态 的标志，每一种新媒介的产生都创造了人类交往和社会生活的新方式.这是传播媒介 技术在人类社会发展过程中的地位和作用的高度概括。虽然历来众多学者认为该说法 有失偏颇，但是这种说法用在Web 2.0技术带来的变革影响上一点都不为过。笔者认为，Webl.0阶段的网络营销其实和传统的营销方式并没有根本性的区别，只是借助的媒介不同而已.而Web2.0技术发展起来以后，二者之间的差异性日益明 显起来。传统的营销方式和Webl.0阶段的网络营销，一直在为实现真正的互动做努 12网络社群营销研究 第一章网络社群营销概述力，但是仍然是以传播者为中心，受众在信息接受上仍处于比较明显的弱势地位上，传者与受者存在着先天的不平等性，这无法避免，但是这也导致了受众接受信息的被 动性，因此不能明显地调动受众参与的积极性，这样必然影响营销的结果；而Web2.0 技术发展起来以后，这个局面有了明显的改观.可以说，现阶段Web2.0技术实现了 传者与受者的最大限度互动。那么什么是Web2.0?“Web2.0是2003年之后互联网的热门概念之一,不过目前对什么是Web2.0并没 有很严格的定义一般来说Web2.0（也有称之为互联网2.0）是相对Webl.O的新的 一类互联网应用的统称。Webl.O的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的 制造者。i“Web2.0技术主要包括：博客（BLOG）、RSS、百科全书（Wiki）、网摘、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等。z因为Web2.0技术的发展带动了营销 方式发展到了一个崭新的更高的层次上，因此我们也把Web2.0技术发展起来以后的 营销方式阶段称为Marketing 0阶段。Marketing2 0阶段最主要的特征是在营 销过程中实现了消费者的参与，是一种消费者参与式的营销。其实通俗地说，Web2.0 能够发展起来，是基于网络技术的不断发展和进步，更新换代，使形成互动更具有实 施的现实可能性 2008年奥巴马的