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1、 什么是广告文案 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写，广告文案与要求! 一、什么是广告文案 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字
2、构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 二、广告文案的要求与构成 (一)广告文案的要求 准确规范、点明主题 准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 简明精炼、言简意赅 广
3、告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 生动形象、表明创意 广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的文字是65％，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 动听流畅、上口易记 广告文案是广告的整体构思，对
4、于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 (二)广告文案的构成 广告文案应该是由广告标题、广告正文、广告口号以及广告图像和广告音响所构成的。 广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 ....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们
5、对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这
6、以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 文案的分类. 最近，坛子里很多朋友在问“文案”和“策划”的问题。严格意义上讲，这是两个完全不同的工作。 文案通指“创意文案”，需要的是跳跃思维；策划通指“策略文案”，需要的是逻辑思维。很多公司为了节约成本，写字的都叫文案。他们创意文案也写，策略文案也做。创意文案把应该严谨的方案搞得很跳跃，毫无逻辑；策略文案会把真正的广告文案写得毫无观点和灵气。很多朋友甚至认为，觉得两者多写写都是共通的。其实能找到自己擅长，做好其中一项已
7、经是极其牛x的事情了。 转贴一篇专门谈创意文案的文章，道理多少还是有一些，和大家分享先。 文案之道，博大精深；文案之道，渊源流长；文案之道，慧根太极。道可道，非常道。 文案之道，精髓在于创造，广告的文案是创作，不是写作！什么是创作？就是有毒的气体、就是车速9000脉，还能听到时针的声音、就是样子有点丑，但能载你抵达目的地、就是牙口好，胃口好，就是钢笔胜于利剑．．．．．．是实例或是比喻，是类推中的思想，是采颉生活化与人性化共鸣的光辉，是一个概念，是一个策略的延伸，是big idea大手笔，是旧元素新组合，是意识流，是波普POP艺术，是后朋克．．．．．．好的文案既有康德先哲的创造具有先天性，
8、也有马克思大师的“实践”才是检验真理的唯一标准，没有唐师宋词，没有诗情画意，却出现了“奥格威”、“伯恩巴克”、“霍普金斯”、“李奥贝纳”、“乔治．路易斯”......等文案鼻祖，这也难怪，Copy Write的称呼也来源那里。国内近八万文案大军，背kao5000千年灿烂华夏文明，虽然有以文字救国的勇气，但却无本民族人文、文化的张力，何时中国特色与拿来主义，惧往矣！努力，奋斗！ 一 文案分类 随着国内广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，cao作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出IDEA，再配图之后，文案轮为完稿
9、现在一则广告的IDEA多是由文案与美指共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从91，92年认识到文案的重要性，台湾是98，99年，2002年的时候，大陆的一些中大型广告公司的老总与CD几乎都在垂叹，好的文案太少了，现在好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股浅规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移，2006年一线城市文案股非常看涨，二线城市几乎没有变化，三线城市甚至出现了倒退。 从现有的文案分类由很多种，按照4A标准，一般有四类：助理文案(ACW)，文案(CW)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后
10、者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案，创意文案，企划文案等，他们的风格迥异（后续），笔者根据国内文案现状，通过切身研究以及走访，另辟稀径总结出文案的分类方法： 一，低级文案 一种是初出茅庐的实行生，毕业生，小牛犊，小羊羔，正处在猛补时期，俗称：菜鸟；另一种是文字***的缔造者，喊空号，唱跑调，傻的冒泡还不知所以！ 二，初级文案 初识文案
11、要领，但未开天眼，只知道对错，不知道好坏，有时候也虎脑脑的写一些超长文案，好似裹脚布，需要眼明手快刀斩去，kao自己，kao运气，kao引领。这也是任何等级的文案，所要经过的必由之路！ 三，文学青年 相当深厚的文学造诣，绝对能是一个好的采编人员，或者特约专栏撰稿。诗情画意，小资迷离，别样气息，但在影视文案创作方面垂足顿胸，在标题的把握方面拿捏不准，也是一大憾事。 四，另类，意识流的高级文案! 把产品比做“形”，把消费者比做“神”，那么此类文案也就是形散而神不散的高手，以台湾意识形态广告为范例，后现代复制与钟摆，文案本身也缠绕其中，欲罢不能，有时好走极端，但这也算用是用文字干扰或冲击
12、视觉pointe一种不错的方法。 五，图形思考力的资深文案* 如果你看到一则广告，没有图片，只有文字，但却能让你浮想联翩，大多属这样类型的。将来，任何纯粹意义上的广告撰稿人肯定不存在，反推不会添字丁的ART也一边玩去。如果一段文案能给人大众或者给ART以思考，引领，共鸣的空间与魔力，我想这已经是一流的SCW。文案表现经常耐人寻味，点子升级，概念不断。顺便说一句，这也是影视CF文案高手所应必备的本领技识。 六，策略把握，双性思维的超级文案 绝对是行家里手，而且多种职场经验，主动找茬，游刃于理性与感性之中，善于整合元素，画龙点睛，高屋建瓴，同时这也跟市场营销，品牌资产有挂kao，但能达到
13、此种开阔的境界，真的算凤毛麟角！占卜一下，将来这样的文案走向就是商人或者老板！ 七，理性至极，“出卖”思想与灵魂的文案大师 手中无剑，心中有剑，思想升华，反璞归真，经常用平凡的语言表达不平凡的事情，就象“just do it”那样随意，法无定法,亦总能打破游戏规则。这是广告创意人员的最高境界！ 不知道大家是否记得张艺谋导演的《英雄》，“手中无剑，心中也无剑，那是不杀，那就是和平”，是呀，如果作广告的思考角度不是作广告，而是传播人文与和平，这是什么境界，我想这也真就是“总统第二”了。那就让我们广告人永远地追求吧。高山仰止，虽不能至，而心向往之。 大陆近八万的文案之中，能不能出现这样的大
14、家风范的“金牌文案”，估计2010之前，可以出现这样一个或者一批“金牌文案”。 华文广告的四大鄂，想必每一个广告人都会略知一二，他们都是COPY BASE，那么作为一个高级文案就需要给自己定一个目标，五年的时间拥有林俊明的灵娟内秀，五年半时间拥有莫康孙的捕风捉影，六年时间拥有苏秋平的挡拆装卸，七年时间拥有孙大伟的四海豪情。 广告文案写作要求 2.3.1 简明扼要 海外广告人曾经概括出这样一个文案创作模式，即KISS模式（Keep It Sweet and Simple）,意为：“令其甜美并简洁。” 我们先看Simple（简洁）。和其他文体相比，广告文案对语言简洁性提出了更加严
15、格的要求。广告文案要求摒弃任何无用的、无关的信息，即使是有用的信息也要分清主次，哪些该说，哪些不该说。 从字面上看“简明扼要”的“扼要”，就是“抓住要点，抓住要害”的意思，现在有的书上用“简洁明了”作为广告文案写作的一大要求，而我们认为用“简明扼要”要比“简洁明了”更好些，因为： 简明扼要=简洁明了+重点突出 “简洁明了”要求用少量的话把意思说清楚就行了，而“简明扼要”还要在“简洁明了”的基础上“抓住重点”。许多广告人主张，要抓住重点，应“只说一件事”（Just One）。瑞夫斯认为：“消费者从一个广告里面只记得一件事——强烈的一项诉求或者强烈的一个概念。”例
16、如，卡特牌白漆广告语： 永远不会泛黄。 &这种种白漆还有其他优点，比方说容易刷、不易脱落等等，但广告语仅仅抓住这一个特点进行表述。 又如，台湾铨屋建设广告： 房子加上爱，就成一个家。 传达了一个观念，表达了潜在消费者“我想有个家”的愿望，给人留下深刻印象。 天津中美史药厂的广告以简明醒目、印象深刻著称： 史克肠虫清——两片。' 泰胃美——感谢。! 当你打第一个喷嚏时——康泰克。 有人把这种风格誉为“史克风格”。我们应学习这种“
17、简单明确，干净利落”的表述风格。 再如，李奥·贝纳为“绿巨人公司”所写的广告文案： 月光下的收成 无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 这篇文案非常简洁，同时又抓住“新鲜罐装”这一重点，用“转瞬间”、“不超过三小时”说明加工时间的短暂；而标题“月光下的收成”，正如李奥·贝纳自己所言“兼具新闻的价值与浪漫气氛，并包含着特种的关切”。 美国广告研究的先驱人物史考特教授曾总结出广告引人注目的六大法则，其中第一条法则就是：“干扰越少则诉求力越强。” 2.3.2 打动人心 KISS模式的核心
18、是甜美（Sweet），而甜美的要领则是煽情，即打动人心。好的文案让人看了以后心动，如果他看后无动于衷，那就是失败的文案。 当然，打动人心也有许多方法和途径。有切中消费的需求和欲望的，可称之为利益打动。例如，中年妇女或半老徐娘梦想青春永驻，太太口服液广告便针对这种需求，设计了富有驱动力的电视广告语言：“青春的风采，谁说不可以拥有？要拥有看你怎么选了，太太口服液。” 还可以煽动消费者强烈的情感体验，可称之为感情打动，如太太口服液报纸广告文案： 献给“太太”的年终奖 想到她 我生命中
19、 最重要的女人 三百六十五天 任劳任怨 操持这个家 本该给她 多一份悠闲 多一份柔情 在外奔波的我% 的确疏忽得太多太多 又近年终 应该有所表示
20、 今天回家 送一个暖暖的吻 还有…… 文案从丈夫的角度赞扬太太为操持家庭而任劳任怨的精神，并决定给太太一个意外的惊喜。情感细腻，感人至深，目的是打动天下的丈夫给妻子多一些关心和体贴，为妻子献上一份年终奖——太太口服液。 又如： 最温馨的灯光，一定在你回家的路上 如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷 那么它将一文值 我们深信家的本质是内心的归宿 而 真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则 多年来 我们努力营造充满人情味的服务气质和社会氛围 赢得月口皆碑
21、的赞誉 正如你所见 这篇万科地产的广告文案直指消费者内心，现代化的生活使人与人之间的关系越来越疏远、冷漠，只有家才是我们心灵的庇护所，内心的归宿。而广告中描绘的真诚的、充满人情味的氛围，自然能在瞬间打动消费者的心。 上述文案算是较成功的文案。相反，如果文案语言使消费者产生距离感，甚至敌对情绪，那么这样的文案就属于失败的文案。例如，清朝末年，北京某理发店贴了这么一副对联： 提起刀人人没发 拉下水个个低头 显得杀气腾腾，霸气十足，顾客见了心生恐惧，无人敢入。又如巨人脑黄金广告： 今年春节不
22、收礼，除非巨人脑黄金。 换句话说：只有巨人脑黄金才能送礼。给人感觉太绝对、太武断，会使受众产生防范心理。另外“收礼”一词有歧义，一是指亲朋好友间的礼尚往来，二是向有求于自己的人收取财礼。如果指后一种情况，该广告则更不可取。 2.3.3 通俗易懂 广告文案要通俗易懂，这是许多论述广告文案的书籍反复强调的，问题是如何来理解、把握。我们认为“通俗易懂”应是针对目标消费者而言的。对于一般的消费者，一定要采用大众化的词汇、口语化的句子；而对于文化层次较高的目标消费者，可适当文雅一些，但不能“曲高和寡”，让人难懂。 如“搞定”一词（粤语用“搞掂”）在口语中有较高的使用频率，用它作
23、广告语，可以很快流行。海尔全自动滚筒洗衣机曾在广告语用了这个词——“轻轻一碰，洗衣搞定”。南方牌黑芝麻糊广告语“好吃就再来一碗”、春都火腿肠广告玉语“味道好，当然吃得开”都是运用了口语化的句式。 近年来，广告文案创作有一种“口语化”的趋势，如书信体文案的流行就是一个明证。书信体看似书面文体，实则运用了许多口语化的词语和句子。例如，西门子公司一则有关发电和输配电设备的广告，其左侧的画面上有一盏台灯、一个旱烟袋和一封未写完的信，信上的文字为: 儿呀，快回来看看吧，咱村来电啦！全村都亮起来，往后再不用摸黑干活了……" 这里从词语到句子的口语色彩都很浓，让人感到朴素实在、平易近
24、人，这是一种“返璞归真”的本色手法。 文案创作者要善于抓住具有潜在流行性的口语，增加对语言流行性的感知能力和预测能力。如《演讲与口才》杂志曾经搞了一个抽奖活动，其广告语十分口语化，而且很快得到流行： 一不小心即可中奖，奖面宽宽。 稍加留意可获大奖，奖品多多。 读来轻松活泼，饶有兴味。“一不小心”这一词语在后来的新闻标题中被广泛使用。 广告文案的写作 一、广告文案的写作一般需要的三个成分： 1、 你一定要知道自己在讲什么。 为了具备资讯性--还不要提说服性--你必须知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性剂如何作
25、用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。欠缺这种知识，你就注定越来越靠形容词过日子--只会是错误。 2、 务必记得是谁在说话。 形象、性格、语调、质地甚至个性--这些词我们用得都可以互相代换了。可是不管我们用什么形容词来称呼，都必须明显、突出、一致。这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。 意欲将公司或者--老天不许--自己的特征放到客户的文案里的文案都应付出失去工作的代价。离职补偿金就是他写作的那只手。 3、 你必须知道你在对什么人说话（或者，更好的是，在对哪个人说话） 这个真要做好可能会很难。“18至34岁男性”和“户年收入120万元以上”
26、的分类不只无用，还具有破坏性的效果。你可能真的必须赴消费者座谈会的幽冥一游（记得买来回票，不用先订位）。 最好的策略是创造出自己的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。同时，记住你的消费者（即使是你创造出来的）很可能比你聪明，而且更有警觉性。 二、如何做个写（Write）却不抄（Copy）的文案（copywriter）的规则。 1、 规则一：不守规则。 所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。可是到头来，你可以全部不管，还是作出好广告。更多杰出的广告是打破规则而非遵循规则作出来的。 2、 离开办公室。 打开笔记纸前，先打开其他五样东
27、西：双眼、双耳，和心。如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。还有更重要的，去看人。记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。到外面去。注意看。举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生--如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。这个目标显而易见是失败了。可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还
28、有15年后怎么写XXXX的广告。 3、 丢掉没用的简报。 企划拿过来的简报不要照单全收。有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的相互矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。其资讯与不知所云的欧洲经济合作高峰会会后公报不相上下。根据我的经验，最好的企划通常是创意人员自己。 . 4、 轻松一下。 我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。我们都面临压力，只是不应该表现出面临压力的样子。放松下来再瞧问题，找乐子，说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能有意想不到的角度来看问题。（我们在XXXX上市广告的脚本就是由一个蛇在“小兄弟”上咬了一口的烂笑话来的
29、如果点子塞住了，走开一下。你一定会很惊讶再回来时一切变得多清楚。 5、用鱼网捕鸟。 上个世纪的美国作家华盛顿．欧文（Washington Irving）曾经探访格瑞那达富丽堂皇的阿蓝博拉宫（Alhambra Palace）。他发现那里的鸟儿极其习惯当地人的射击，因此非常善于躲避这种进入英灵殿的方式。有个极富企业家精神的小朋友想到了一个不起眼的点子。他找来鱼网，布在“战场”上空。战场四周的鸟儿因为这出其不意的攻击方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回当你想要走上旧道熟路，试试用鱼网捕鸟，说不定会抓到狮子。大的金的那种。 6、反其道而行。 2 v, w* J2 C# H
30、9 k, A2 @ 想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。为什么所有的汽车广告看起来都一样？为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样?为什么不做个看起来象洗衣粉广告的汽车广告？或反之亦然。可能不会有效，可是也可能会有效。 $ 7、不要“写”。 就是因为你叫文案（Copywriter），不要想写（writing）的事。最好的文案常常具有高度的视觉想象力。毕竟，一张报纸广告不过是一张白纸，在上面你可以为所欲为。只要有道理。我最骄傲的报纸广告--那个“车头灯”广告 --是我看着一辆雾中汽车的广告，并且用手指遮住车灯的当儿想出来的。之后，不需要密尔顿（John Milton）就
31、想得出那个标题了。ohn Hegarty曾经告诉我文字传播将会被影象传播取代。他说克尔特文明从不将故事书之于文字，因为口传与影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我觉得这论点非常有说服力，直到我问他克尔特文明现在还剩下什么。不过他的话还是很有道理。 8、写到最好。 我一开始想这篇文章该怎么写时，本来想把“用心”（care）这个字写一千遍，然后停笔。因为这就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。他知道90%好不够好，会继续努力直到 100%才对。我做英航报纸广告时，Alex Taylo的杰出版面设计让每则广告只能写九行文案，每行只能有2
32、0到24个字。我的确指出莎士比亚也不必在这么严苛的字型规范下写作，可是我决定进行。这广告难以想象的难写而且每一则花的时间都比写长文案还要长一倍。可结果是值得的。 9、为你的点子拼命。 伟大的点子没人喜欢。它们很原则。意思就是说他们不寻常，因此令人害怕。这可以解释平庸的广告为何可以一路过关，而伟大的点子却总是遇到一百万另一个理由不应刊登。最好的创意人永不放弃。我一起工作过的一位艺术指导，现在是伦敦颇受敬重的创意总监，过去常把不上道的业务顶在门和墙上。比较不那么极端，虽然可能比较成功的方法，是把业务和客户带出去，向他们解释你所以这样作你作的东西的理由。告诉他们为什么你拒绝其他的方式。
33、发挥你的魅力。和他们喝一杯。一遍又一遍提醒他们你的想法。如果这些都失败，你就揍他们。 % n0 10、 我不知道的规则： 我确定还有别的规则可以让我做的更好。我还在找。 怎么写房地产广告文案---（最简练，最直白，最透彻）' 其实房地产广告文案的创作就是分5步 一,收集-----收集多方资料 二,咀嚼-----深入分析,提炼出卖点 ! M$ e( P, @; ~8 I. [三,抛开-----闭上眼睛,用大脑想(记住,千万要禁住想写的冲动,有了想法也要继续想). 四,窜出-----这才是你该写的时候,因为你已经想好了(想的时候不写,写的时候用不着再想)
34、 r$ b& Q, X4 T- b' B6 u# E五,检验-----呵呵,把写好的文案再看一遍,本人建议睡一觉,第二天再看(你是广告人,更多的是一个销售,而非艺术家) / ~8 H) E# a6 T' U' s另外,在构思和写作过程中务必严守4大要点 1,记忆点-----"海风一路吹回家" 2,利益点-----"运动就在家门口" 3,支持点-----"电梯入户/花园景观/风情露台/270度外飘窗/24小时保安/法国无业...... 4,沟通点-----"明日举办盛大红酒晚会,看房者皆可获赠红酒一瓶,以及精美果篮一个......" 学会5步法,严守4要点,哈,你看,创作过程就是这
35、样简单!恩,对了,技巧永远没什么,难的是创意" 那么创意哪里来呢?_____不知道,如同老子所说:像帝之先.关于创作灵感,恐怕只能说是天分 没天分怎么办?ok,听听叶茂中说的:没有创意,就去死吧(广告文案专署死法) 一、确定主题 确定要表达的主题与表达的方式。基本分为：剧透系、感想系、KUSO系。 [其实这一步只是确定一个中心思想，并不必要做太多的细化，一个方向性的指标。 二、选择音乐: 按主题的内容选择合适的音乐、并确定MAD的制作风格。多注意一下曲子里与你共鸣最大的地方，这个地方往往就是你的MAD的高潮部份。同时，注意音乐里那些有规律的重拍，这些重拍点是控制你的MAD的节
36、奏感的关键。之间有一定间隔的重拍，可以做一些效果相同而内容不同的分镜去填充；而之间没什么间隔的连续重拍，则可以做很多MAD里都使用有的全画面闪动、全画面振动、连续的高光位图切换。听歌时，把你捕捉到的灵感用笔记下来，将来写分镜效果时会用到。别怕灵感多，因为实际操作时因为技术不足往往会舍弃或修改很多处于草稿阶段的分镜。 通常情况下，悠扬抒情的音乐适合做唯美风格的MAD，因为节奏较慢，所以这类型的MAD每一个分镜的生存期都会较长。因此，对构图与场景的组织能力要求较高，图像有缺陷的话，观众会有足够的时间去发现，同时，也只有漂亮的场景与构图、让人眼前一亮的颜色组合、富有内涵与共鸣性的文字，才能吸引观众
37、在相对效长的时间留意当前的分镜。同样，还是因为节奏的关系，唯美风格的MAD并不太适合使用全画面闪动、全画面振动、用多边型画面切割、多边型组合、过多的电子类特效、过多数量的文字。也就是说，要尽量使每一个分镜的内容关键帧的截图都能成为可独立观赏的壁纸，这对制作者的构图能力与色感有较高的要求。 而节奏感强的音乐则适合做时代感较强的或洗脑型的MAD。踩准音乐的重拍使用强烈的全画面闪动、全画面振动、用多边型画面切割、多边型组合、大量的电子特效与超流量的文字信息是这类风格的MAD的关键。并且，强节奏与强闪动后来几秒钟的失色与失声，然后爆发更强烈的冲击，更能使人有一种被洗脑的感觉。因为很多场景都是一闪而过
38、这类风格的MAD并不太着重于构图，颜色的使用比起注意协调的唯美风格，主要使用红、黑、白三种色，并着力于冲突、强对比、反色。让观众跟着你的MAD节奏乱扭才是最是王道。 三、素材收集、预处理 收集相关的CG与官方图片，做好前期的人物抠图、背景CG分层、清晰度、尺寸、调色，缺陷修补。唯美风格的MAD要特别注意收集风景类CG。节奏类的MAD则要注意收集足够的同类型插件。 四、文案编写 文案必需围绕主题、音乐、可用的CG展开。 1、切入点： " t/ m5 v2 q& Y$ _剧透系:将游戏或动画的内容进行粹取，基本上，经典的剧情是必须保留下来的，而其他的次要剧情要作必要的删除. ( v
39、 V9 Q2 F& J/ F$ i b感想系:即使是感想系，也不可能完全脱离剧情的。与剧透系的直述不同，感想系描述经典的剧情可以是多角度的。而以故事的某个主角为第一视角，就更容易把属于制作者的感想，借角色的旁白或心理活动表达出来。而最佳的文案代入角色，当然是人气最高的女角了，Galgame的男性玩家或多或少都带的点优柔寡断、爱幻想的特点，这是诱拐他们的关键。 2、文案的体裁： 或许，直接复制游戏的台词做成记叙文才是最忠实原作的方式，但是，MAD作为视音混合的艺术作品，散文的方式更适合用于烘托气氛。 对白的选择： 除了必要的剧情描述，对白的使用也应注意：唯美风格的MAD，应选择经典的
40、能体现角色性格的对白，而洗脑系的MAD，选择的则更多的是角色有剧烈的情绪波动时的对白或心理活动。 3、步骤： 1)、将音乐分段，一般情况下，Short Ver的MAD的音乐分段为前奏、主旋律、高潮、尾声。而Full Ver的MAD音乐分段为前奏、主旋律、高潮、主旋律、高潮、过门、高潮、尾声。同时也有高潮、主旋律、过门、高潮、主旋律、高潮、尾声这样的方式。记下每个分段要表达的大概内容，而以高潮为开始的音乐最适合使用倒叙的方式。 2)、将每个音乐的分段继续细分成不同的分镜。用简单的话内描述出要实现的动画内容，向每个分镜填入文案的台词。可以的话，尽量使分镜的内容除了保持和主题一致外，还能和当
41、前的歌词意境有所关联. 3)、用文字描述出分镜效果: 关键内容帧的构成（图层、文字层组成、位置） 动态描述（每个层的运动方式） 画面特效描述（打算用哪些插件实现哪种效果） 文字特效描述（同上） 如果分镜中有重拍，并且构思有相应的效果，那么写下来 转场描述（使用何种场转效果） 分镜长度 估计要投入时间 五、反复修正 六、开始制作 参考例子 标题：AIR MAD - Palingenesis MAD类型：剧透系 主题： 作为AIR TV前的宣传MAD影片，决定使用剧情介绍的方法，去表现AIR那略带伤感的凄美故事： 夏日、阳光，青空、碧海，翼人
42、诅咒，千年的宿命与传承，亲情与爱情的交织，哀而不伤的故事（观铃线、神奈线） 注：Palingenesis －－ 新生，轮回! 音乐： End Roll 滨崎步 もう戻れないよ どんなに懐かしく想っても あの頃確かに楽しかったけど ! それは今じゃない 思い出している いつも不器用な 幕の引き方をしてきたこと 君はどこにいるの 君はどこへ行ったのか 遠い旅にでも出たんだね 一番大切な人と もしも私から何かを 口にしていたのなら 終わりが見えてる始まりなんかじゃ なかったはずだね 泣いても欲しがる子供のようには なれ
43、なくて精一杯のサヨナラ そして歩いて行く ひとり歩いてみるから 君のいなくなった道でも 光照らしていける様に 人は哀しいもの 人は哀しいものなの？ 人はうれしいものだって それでも思ってていいよね そして歩いて行く 君も歩いてくんだね ふたり別々の道でも 光照らしていける様に 注：End Roll －－ 落幕，与MAD标题相呼应，悲伤的轮回已经落幕，拥有羽翼的女孩将会获得新生。 音乐的分段与内容的大致安排:（引子） （00:00:00-00:31:00） 前奏，节奏较慢，所以比较注意颜色与构图，吸引眼球。并列出MAD信息与AIR游戏的文字前引
44、 （DREAM篇） （00:31:00-01:35:00） 内容：AIR故事背景交代,Dream篇(略) A歌词： もう戻れないよ どんなに懐かしく想っても あの頃確かに楽しかったけど それは今じゃない 思い出している いつも不器用な 幕の引き方をしてきたこと （歌词与MAD内容没有特别呼应的地方） 君はどこにいるの 君はどこへ行ったのか 遠い旅にでも出たんだね 一番大切な人と （这一小段歌词能和往人唤醒观铃后而自己消失后，观铃的心态相呼应） （SUMMER篇-1） （01:36:00-02:40:00） 内容：Summer篇前(略) 歌词
45、 もしも私から何かを 1口にしていたのなら 終わりが見えてる始まりなんかじゃ なかったはずだね 泣いても欲しがる子供のようには なれなくて精一杯のサヨナラ （歌词的部份关键字能与MAD的场景呼应） そして歩いて行く ひとり歩いてみるから 君のいなくなった道でも 光照らしていける様に （神奈为了保护柳也与里叶而被封印了，呼应"そして歩いて行く ひとり歩いてみるから"，未来对于两人来说都是"君のいなくなった道"，但是即使这样，留下来的人们还是坚强地活了下去，呼应"君のいなくなった道でも 光照らしていける様に"） （SUMMER篇-2） （2:40:0
46、0-03:07:00） 内容：Summer篇后(略) 风格：因为节奏加快且有电子乐器的音色，因此决定使用电子类效果，文字量也明显加大了。 （AIR篇） （03:07:00-04:41:00） 内容：AIR篇(略) 歌词： 人は哀しいもの 人は哀しいものなの？ 人はうれしいものだって それでも思ってていいよね （背负着宿命与诅咒而活着的人是悲哀的，背负着宿命与诅咒而活着的人是悲哀的吗？但是，一直都"Nihaha"地笑着，这样就足够了吧...） そして歩いて行く 君も歩いてくんだね ふたり別々の道でも 光照らしていける様に... （观铃：人生的最后
47、一段路，我会坚强地一个人走完，所以，妈妈和往人在终点等着就好了。就算以后再也不能见面，但是我也已经找到了自己的终点，你们也可以好好地活下去吧.） 分镜： 参考MAD区里，AIR MAD文案的贴子，但实际应用时记得整理 分镜描述： AIR的MAD文案里并没有这部份，这部份只是基于制作经验提出的建议 “写谁都懂，谁都写不出来的文案” ——专访资深文案撰稿人石田胜寿 作者：唐 石田胜寿，1945年2月生于东京。1967年，早稻田大学政治经济系毕业后作为文案撰稿 人进 入电通广告公司，同年成为 东京文案撰稿人俱乐部会员。1987年，就任电通创意总监，1994 年，改任创意统括
48、局能力开发部长至今。在去年10月开始实施的“日中广告教育交流计划” 中，石田先生来到北京，主讲广告创意课程。笔者就广告创意，方案写作、公益广告等问题 采访了他，以下是采访记录。 唐：石田先生，您已经写了近30年的文案，负责了无数客户的广告创意，您最得意的作 品有哪些呢? 石田：28年来，我担任了多种广告文案的撰稿，很难说哪个工作是最好的。 讲课中谈到日本国铁(JR)是我热爱的工作 之一。每月，为了制作三种海报，一种杂志广 告， 要去日本各地拍照、写文稿、制版、发稿。当第一版校正稿送来后，又要去下一个摄影地。 这种重复性的工作要求有相当的体力。同时还要作其他几家客户的工作。我在3
49、2、33岁时承 担了这项工作，回想起来正是因为那时年轻才可胜任。这项工作使我得了许多奖。 日清食品“UFO广告宣传活动”，也是一项既辛苦又有乐趣的工作。没想到它会给世上 带来这么大的影响。那时，日本正不景气，人们渴求着某种幽默。 唐：在短暂的接触中，我感觉您是一个相当敏感的人。请就您个人的性格与行为方式， 谈谈一位优秀的文案撰稿人所应具备的禀赋。 石田：我的性格比一般人过敏些。不想干的活即使交稿期快到也不愿意去做。以过目点 我 自己也很头痛，但没有一般认为的歇斯底里症状。文案撰稿人常有的自我显示欲也一般. 2） c下面介绍活跃在第一线的文案撰人回答的一部分有
50、关你所提的问题：“作为一个优秀文 案撰稿人需要哪些天资”。仅供参考。 1.具有纤细而结实的神经，看上去像学者的同时又是一个小丑。有时能把自己忘掉，有 时又能忘却工作。 2.母爱、童心、医生的观察力、年轻人的热情、适当的凑热闹精神、忍耐力和体力。 3.将丰富的想象力整理成最简练的语言的能力。 唐：在日本国铁的广告创作过程中，您不断深入到人迹罕见但景色绝佳的地方去寻找感 受， 有时甚至不顾生命危险。您的这个名声大噪的系列广告的文案所描述的都是瞬间的体验，这 样，在您的创作验中，个人体验是不是一扇必由之门呢?您又怎能体验万种事物呢? 石田：原则上，最好是能体验的
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