中国网上消费者行为与态度研究.doc

中国网上消费者行为与态度
研究报告
（China Online-Consumer U&A Research）

提供单位：赛迪资讯顾问有限公司

前 言

随着互联网的迅速发展，消费类电子商务在中国呈现蓬勃发展的态势，在线销售的商品的数量与种类都急剧增加，参与网上购物的消费者数量以前所未有的速度增长。为探讨这一市场存在的问题与机遇，北京赛迪咨询顾问于2000年12月中旬至2001年2月合作开展消费者网上购物行为及态度研究。

本次调查从网民的传统购物习惯入手，充分了解网民的网上消费行为，利用聚类分析与因子分析等高级分析方法，深入研究消费者网上购物的促进和阻碍因素，因而对各BTC电子商务经营网站与风险投资、咨询公司提供重要的决策支持。

调查报告于2001年3月下旬经数据处理与统计分析后编写完成，报告共102页，并附有大量的图表，并与《2000年中国BTC电子商务市场现状》调查数据进行了深入的对比分析，以探讨这一市场的变化趋势。
目 录
报告说明 5
调查主要发现 8
报告正文 10
第一部分：中国BTC电子商务基本状况 11
1.1 2000年参与BTC电子商务的比例 11
1.2 2000年主要电子商务模式参与比例 12
1.3 网上购物参与状况 13
1.4网上购物者主要特征分析 18
1.4.1人口特征 18
1.4.2上网习惯 24
1.4.3技术特征 27
1.4.4媒体接触 28
1.5网上购物者分类 29
积极参与者 30
1.6 网上购物者主要购物行为分析 36
1．购物金额 36
2．网上购物的主要产品种类 38
3．支付方式 41
4．送货方式 43
5．买后满意程度及投诉情况 45
1.7网上购物者对网上购物态度 47
1.7.1商品价格 48
1.7.2商品种类需求 48
1.7.3购物风险 49
1.7.4购物效率 49
1.7.5购物信息 50
1.7.6购物体验 50
1.8网上其它服务参与情况 52
1.8.1网上拍卖或竞拍 53
1.8.2 集体竞价或集体议价 54
1.8.3 网上预定酒店 55
1.8.4 网上预定飞机票/火车票 56
1.8.5 远程医疗 57
1.8.6 远程教育 58
1.8.7 网上保险 59
第二部分：网民网下购物习惯与态度分析 60
2.1 价格 62
2.2 品牌 64
2.3 购物享受 66
2.4 购物便利 67
2.5 冲动与计划购物 68
2.6 新技术 70
2.7 网民日常购物习惯与态度聚类分析 72
不同日常购物类型群体的主要特征描述 73
第三部分: 受欢迎的网站与网民选择网站考虑的主要因素 80
3.1 消费者欢迎的购物网站 80
3.2认知渠道 81
3.3网民选择网站考虑的主要因素 83
1．基本商务服务 83
2．操作的便利性 84
3．产品吸引力 84
4．知名度与口碑 85
5．增值服务 85
第四部分：制约非网上购物群体上网购物的原因分析 87
第五部分： 2001年中国BTC电子商务发展趋势 88
5.1 2001年网民参与各类电子商务活动的比例 88
5.2 2001年中国网民参与网上购物活动情况 94
5.3网上购物商务模式变化预测 97

报告说明

1. 调查目的：

了解网民网上购物行为与态度
了解网民选择网站考虑的主要因素
了解制约网民参与网上购物的主要因素
了解网民日常购物习惯与态度

2. 调查设计:

2.1 数据收集方法
此次调查采用网上调查辅助深度访谈的方法。

2.2样本数量

共获得有效样本1484个左右，共覆盖全国30个省、市、自治区，其主要样本分布如下：

省、市
江苏
北京
上海
浙江
辽宁
山东
四川
广东
湖南
样本量
165
159
150
92
87
87
82
63
62

2.3合格受访者条件及定义
ü 总体：
年龄在15-65岁之间的网民

ü 网上消费者：
1.过去12月内参与过网上购物的网民；
2.或参与其它网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保险服务等）的网民。

ü 潜在网上消费者：
1.未来12月内表示可能/非常可能在网上购物的网民；
2.或表示可能/非常可能参与网上服务（包括网上预定、远程教育、网上保险服务等）的网民。

ü 非网上消费者：
1.过去12月内没有参与过网上购物以及其它网上服务（包括网上预定、
远程教育、网上保险服务等）；
2.且未来12个月表示非常不可能/不可能/无所谓可能不可能参与网上购
物以及其它网上服务的网民。

3. 质量控制

3.1样本的代表性
此次调查对全国近30个省市的网民进行调查，调查结果对全国消费类电子商务市场有较强的推断性。

3.2问卷的回答质量
调查过程中采用赛迪网专门开发的网上调查系统Esurvey1.0 ，可进行自动跳转与逻辑检验，避免了调查过程可能出现的误差。同时采用其它一些数据检验方法，剔出不合格样本。

4. 项目顾问:
此次研究邀请两位在网上消费研究领域富有丰富研究经验的著名教授为顾问：
美国堪萨斯州立大学：Dr. Dickson
美国加州州立大学：Dr. Shen

调查主要发现

n 截止2000年2月，网民参与过BTC电子商务的比例超过六成，相比去年增加了近三成，参与BTC电子商务较高的省市依次为上海、北京、广东、浙江、辽宁。

n 网民参与网上购物比例将近五成，相比去年增加了三成，参与较高的省市依次为上海、北京、江苏、浙江、广东。

n 网民对网上购物的满意度有所升上升，投诉比例有所下降，说明购物网站服务水平有一定提高。

n 近六成的网上购物者在过去1年内只有过1到2次网上购物经验，相比去年增加了近1成，平均购物次数只有1.5次， 同时网民对其它电子商务服务参与次数也较低，说明目前中国消费类电子商务2000年仍处于尝试与体验阶段。

n 虽然网民参与购物的规模与满意度有所提升，但制约非购物网民参与网上购物的主要因素仍主要集中对售后服务、物流配送体系不完善以及电子支付安全可靠性等的担心。

n 在购物群体中，除对交易的安全性的担心外，对网上配送的主要抱怨集中在送货时间长以及送货费用高，同时，多数购物网民反映网上购物商品介绍信息少以及商品种类太少，另外，网上购物的便利性以及网上商品价格吸引力在目前阶段还没有得到较多认同。

n 网民的日常购物习惯对网民的网上购物的影响产生一定影响，尤其是对价格敏感、注重品牌、购物比较冲动以及对新技术、新技术产品非常感兴趣的网民其参与网上购物的比例均较高。

n 书籍、音像制品、计算机软件、通讯产品是主要的交易产品，预测2001年网上交易仍以这几类产品为主，同时，体育用品、办公、家电产品相比2000年有较大的发展潜力。

n 货到付款仍是网民采用的主要付款方式，但预付货款（采用信用卡、借记卡，银行、邮局汇款支付）的比例相比去年略有上升。

n 快递仍是网民首选的送货方式，但在电子商务非发达地区由于配送体系不完善，选择邮寄的比例非常高。

n 网上购物者相比非网上购物者对网络的介入更深入，对互联网的依赖较强，对新技术、新技术产品兴趣更大，在这点上，积极参与者（购物次数在3次及以上网民）表现更明显。

n 在2001年，预测网上购物、远程教育、网上订票会有较大的市场增长空间。

报告正文
第一部分：中国BTC电子商务基本状况
1.1 2000年参与BTC电子商务的比例
截止2001年2月，中国网民参与BTC电子商务（这里的BTC电子商务包括网上购物、网上拍卖、集体竞价、远程教育、预定酒店、预定飞机/火车票、远程医疗、网上保险等服务）的比例达到64%，而截止2000年3月的参与比例只有28%左右，两者相差37%。

从不同地区看，相比1999年，各地区网民从事电子商务的比例都得到了较大提升，尤其是上海、北京、广东三地，其中上海2000年参与电子商务活动的比例由99年的47%提高至84%，北京由40%提升至76%，可见自99年来BTC电子商务在这些地区得到了充分发展，其它参与比例高的省区还有浙江、辽宁、湖北等地。

1.2 2000年主要电子商务模式参与比例

从各类交易模式的参与情况看，网上购物仍是目前网民参与电子商务活动最多的活动，也是增长最快的交易模式；其次为网上拍卖，由99年的19%增长为30%，集体议价由99年的12%增长为23%，增长幅度相对网上购物有很大差距，而远程教育的增长较快，由99年的不到13%增长为2000年的三成左右。

主要电子商务模式参与情况

1.3 网上购物参与状况
由于网上购物是产生交易额的最主要电子商务模式，其发展对BTC电子商务的发展举足轻重，因此本次调查我们着重研究网上购物模式。
如前所述，截止2001年2月，有一半左右网民已经尝试过网上购物，与上次调查相比有较大增长。可见网上购物概念日益深入人心，同时反映购物网站经营策略已在市场拓展方面取得了一定成效。网民基数与参与程度的双重增长正日益促进网上购物市场规模的迅速膨胀。

从不同区域参与网上购物的情况看，上海的网民参与程度最高，超过了七成，其次为北京，接近六成，其它超过全国平均水平的省市还有江苏、浙江、广东等。

不同地区网民参与网上购物比例
总体水平线

从不同网龄的网民参与网上购物情况看，老网民对网上购物的热情依然很高，其中网龄在2 年以上的网民，其上网购物的比例均达到六成以上，这部分人的收入相对较高，购买力较强，成为网上购物群体的中坚力量。

不同网龄网民参与网上购物比例

从网上购物参与深度来看，2000年网民的平均网上购物次数仅为1.5次，其中购物1次者占34%，购物2次者占26%左右，而购物8次及以上仅为11.2%。从中可以看出，目前网上购物群体中处于尝试阶段的较多，经常上网购物的群体相对较少。

网上购物者购物频率分布

经过进一步分析发现，网龄较长的网上购物者其网上购物次数明显多于网龄较短的消费者，其中网龄两年以上的购物网民其购物次数在4次以上的比例在三成左右， 而过去3个月内刚刚上网的网民这一比例只有18%左右。

第一次上网的时间（%）
购物次数
过去三个月内
过去半年内
过去一年内
过去两-三年内
三年以前
1次
51.7
39.6
35.3
30.6
25.3
2次
21.7
26.0
27.4
26.6
27.4
3次
8.3
9.4
15.8
12.9
16.8
4-7次
5.0
11.5
13.5
18.5
15.8
8次及以上
13.3
13.5
7.9
11.3
14.7

从网上购物者的网上购物方式看，有六成左右会“在几家购物网站之间进行反复比较，而后选择合适的网站购买”。有46%左右认为”在自己熟悉的购物网站上查找产品，见到合适的就买”，这部分群体购物对购物网站的品牌与服务非常看重，多数属于忠实的消费者。另外三成左右的网上购物者是在购物网站搜集产品信息，在传统商店购买，这一比例目前还不算低，说明网上购物者对传统商店仍有一定的依赖性，而非网上购物者这一比例达到43%，说明购物网站的产品信息对非网上购物者起到了一定的参考作用，但如何让这部分网民转为网上购物者，是购物网站急需解决的问题。

网上购物者的购物方式
符合
不符合

%
%
在自己熟悉的购物网站上查找产品，见到合适的就买
46.7
18.5
在几家购物网站之间进行反复比较，而后选择合适的网站购买
61.4
12.9
在购物网站搜集产品信息，在传统商店购买
32.6
25.4

网上购物在过去的半年内得到了迅速发展，其中过去3 个月开始首次购物的比例占36%左右，过去3-6个月内开始首次购物的比例达到30%左右，而2-3年前开始购物的网民比例非常少，只有5%左右。
网上购物者首次购物时间

调查还发现，购物者上网时间越长，其首次购物时间也越早，三年以前上网的网民中有有43%左右在过去的一年内进行了首次购物，14%在两年前进行了首次购物。
另外从调查结果看，网民参与网上购物的速度逐渐加快，过去半年内上网的购物群体，一开始上网即进行首次购物的比例占将近四成，而过去6-12月内上网的购物网民中，一开始即进行首次购物的比例只有不到三成。
不同网龄网上购物者首次购物时间分布

分城市看，上海、广东的早期购物者相对较多，其次为江苏与北京，这与这些省市的早期网民较多有很大关系。

不同城市网上购物者首次购物时间：

过去三个月内
过去半年内
过去一年内
过去两-三年内
三年以前

%
%
%
%
%
北京
39.4
31.9
27.7
1.1
0.0
辽宁
46.3
26.8
22.0
4.9
0.0
上海
25.5
30.2
36.8
6.6
0.9
江苏
34.4
30.1
30.1
4.3
1.1
浙江
30.6
40.8
28.6
0.0
0.0
广东
35.5
22.6
38.7
3.2
0.0
1.4网上购物者主要特征分析
1.4.1人口特征

从本次调查的结果来看，中国大陆的网上购物者中男性占绝对主体，男女比例接近22：5，已婚与未婚的比例接近2：7。另外网上购物者的年龄主要集中在18－29岁，其中以18－24岁最为集中；从学历结构来看，网上购物者的学历相对较高，87.8%的网上购物者具有大专及以上学历；从职业分布来看，网上消费者集中在“学生”（34%）、“专业技术人员”（16%）、“企业、公司一般管理人员”（13%）。从收入看，平均月收入在1300元左右，相比去年有所下降（去年为2200元）。平均家庭月收入为3070元，相比去年也有较大下降（去年为4350元）。

1. 性别
参与网上购物群体中男性占82%左右，相比非参与群体高出6%。

2. 年龄
参加网上购物群体的年龄仍比较年轻，主要集中在18-24岁与25-29岁之间，分别占57%与27%，相比非参与群体，其平均年龄有增大的趋势。

3. 婚姻状况
参加购物群体的未婚比例较高，占近八成，这与目前网民的年龄都比较年轻有很大关系。参加购物群体与非网上购物群体的婚姻状况没有明显差异。

4. 教育程度

参与购物群体的教育程度仍比较高，主要集中在本科与大专学历，分别为48%与35%。相比非参与群体，参与群体的教育程度略高些。

5. 职业与职务
目前参与购物群体中学生比重最大，占34%左右，其次为专业技术人员，占16%，第三类为企业 、公司一般管理人员，占13%。
相比非参与群体 ，参与群体中学生比重有所下降 ，专业技术人员、企业一般管理人员、高级管理人员的比例有所上升。

6. 个人月收入

参与购物群体有22%左右没有收入来源 ，这部分人主要是学生，在有收入来源的购物群体中，收入在1000-2000元的比重最大，占34%，其次为1000元以下，占26%左右。
虽然参与购物的网民月收入在下降，但相比非参与群体，参与购物群体的个人月收入仍明显高于非参与群体，尤其是1500-2500元之间，占23%，高出非参与群体近10个百分点。另外， 收入在3000元以上的比例也占11%左右，非参与群体这一比例只有5%左右。

7. 家庭月收入

同个人月收入类似，参与购物群体家庭月收入明显高于非参与群体其中家庭月收入在2000-3000元与3000-5999元的比例较高，分别占25%与26%，另外6000元以上比例占两成左右 ，明显高于非参与群体的7.2%。

1.4.2上网习惯

从本次调查的结果看，接近一半的网上购物者在1年前第一次上网，五成以上的网上购物者每天上网1次或以上，三成网民平均每周上网时间在20小时以上，大多数人在家里或网吧上网，他们的上网方式仍以拨号上网为主。

1.开始上网时间

购物群体的网龄主要集中在过去1-2年间 与半年-1年间开始上网，分别占34%与30%，相比非参与群网龄明显偏长。

2 上网频率
参与购物群体上网频繁，其中每天上网的比例高达55%，远高于非参与群体的36%，而每2-3天上网一次的比例也达到32%。

3. 每周上网时间
同样，参与购物群体平均每周的上网时间也比较长，平均每周上网在10-19个小时的比例占近三成，平均每周上网在20个小时以上的比例占三成，而非购物群体这一比例只有18%左右。

4. 上网的主要地点
参与购物群体的上网地点主要集中在家中，占四成左右，其次为网吧与单位 ，分别占24%与20%左右。

5. 主要上网方式

参与购物群体上网的主要方式为拨号上网，占53%，其次为ISDN，占18%，以及DDN专线上网（15%），值得注意的是，采用ADSL与CABLE MODEM等宽带上网的比例也分别达到4%与2.1% ，可见，宽带上网在提高网速的同时，也促进了电子商务的发展。

1.4.3技术特征
相对非参与群体，参与购物群体IT产品的拥有率明显偏高，尤其是电脑，拥有率高达84%，其次为手机，达81%，另外一些3C产品如DVD，MP3与数码相机等的拥有率也分别在20-45%之间，也高于非购物群体的拥有率。

1.4.4媒体接触

参与购物群体对互联网的依赖较强，有94%将其列为主要的接触媒体，并已超出电视与报纸，而非购物群体主要的媒体接触仍为电视，对于互联网的接触与报纸大致相当。

1.5网上购物者分类

网上购物作为最普遍、最早发展起来的B2C电子商务模式，网民对网上购物的参与程度很大程度上反映了其电子商务的参与程度。而网上购物次数是网民参与网上购物的最重要指标，因此，我们采用网上购物次数作为网民B2C电子商务参与程度的分类依据。由于参与网上购物1-2次的比例与参与3次以上的网民其购物行为与态度有较大差异，因此我们将购物在1-2次定义为网上购物的尝试参与者，购物3次以上的定义为积极参与者，各类的主要特征如下表所示，同时我们将其与非购物群体进行比较分析：

网 民 类 型
非参与者
参与者

尝试者
积极参与者
网上购物次数
0 次
1-2次
3次及以上
所占网民总体比重
51.9%
35.7%
12.4%
每天上网者比重
35%
50.7%
63.2%
触网时间
1年以内
1-2年
2-3年
首次购物时间
--
过去3个月内：44%
半年以前：
45%
个人月收入
相对较低
中等
相对较高
主要支付方式
--
货到付款
邮局汇款
货到付款
信用卡
信用卡拥有情况
46.6%
66.6%
74.6%
首选送货方式
--
邮寄
同城快递

积极参与者

积极参与者的主要特征:
1．开始上网时间较早，同时对网络的介入较深，个人月收入相比非参与者与尝试者偏高，首次购物时间较早，45%在半年前购物开始购物，是网上购物的早期采用者(Early adopter)。近八成拥有信用卡，相对更喜欢用信用卡支付。
2．积极参与者其网上各类产品交易比例均明显高于尝试参与者，尤其是书籍、软件、通讯产品，另外积极参与者对日常用品、家电、食品等常用消费品也形成了一定的购买，虽然目前购买比例仍不高，但这对于购物网站来说，提供了新的商机。.
3．积极参与者对购物风险担心较小，并开始体会网上购物的乐趣，同时认可网上购物的便利性，如比传统购物节省时间，并可以轻松获比三家等，但积极参与者对网上购物也有一定的抱怨，如认为网上产品种类太少，送货时间太长与送货费用高，另外对个性化信息与专家推荐相对有较高要求。
4．在日常购物中，积极参与者对品牌非常重视，崇尚技术，对新技术及新技术产品非常感兴趣。
5．此外，积极参与者的网上购物的购买决策相对比较迅速，一般经过几家网站的比较后，就会在自己熟悉的网站上选购，较少在商店选择试用、再上网购买。这部分群体一旦接受某个购物网站的网上购物，就会成为该网站的忠实消费者，因此对购物网站有极大的商业价值。

值得关注的尝试者:
1．目前网络介入不深，主要在最近半年内才开始购物，对网上购物报尝试与体验的态度，其个人月收入相对非购物群体高，但低于积极参与者，由于多采用邮寄的方式，因此可以判断其主要居住在中小城市。
2．这群网民喜欢在购物网站收集信息而在传统商店购买，对购物的支付风险与配送有较大担心，因此对网上购物乐趣不看重。
3．目前，虽然尝试者购物次数较少，但在购物群体中占有较大比重（六成左右），而且这部分群体很可能在今后的1-2年内转化为积极的购物者，由此对购物网站的发展有极大影响，很有必要了解他们的特征，以及他们的购物行为与态度。

不同类型网民比重:
从调查结果看，相比99年，积极参与者的比例有所下降，这一方面说明中国的电子商务仍处于尝试与体验阶段，网民对网上购物还没有普遍接受，参与购物的网民购物次数仍多数集中在1-2次左右。另一方面由于参与购物群体有较大的扩大，因此积极参与者的规模相比99年还是有相当大的增长。

2001年2月网上购物者类型分布
2000年3月网上购物者类型分布

不同类型购物者的网上购物方式：

尝试者（%）
积极参与者（%）
在自己熟悉的购物网站上查找产品，见到合适的就买
44.5
50.4
先在传统商店选择/试用，再上网购买
34.1
30.0
在几家购物网站之间进行反复比较，而后选择合适的网站购买
59.4
65.0
在购物网站搜集产品信息，在传统商店购买
35.7
28.2

不同类型购物者首次网上购物时间：

尝试者（%）
积极参与者
过去三个月内
44.0
25.0
过去半年内
30.9
29.6
过去一年内
21.9
37.5
过去两-三年内
3.0
6.8
三年以前
0.2
1.1

分城市看，北京、广东、上海的积极参与者相对略高。

尝试者（%）
积极参与者（%）
北京
56.4
43.6
辽宁
70.0
30.0
上海
60.4
39.6
江苏
65.6
34.4
浙江
61.2
38.8
广东
54.8
45.2

不同类型购物者的上网习惯比较:

尝试者（%）
积极参与者（
第一次上网的时间
过去三个月内
10.1
5.7

过去半年内
14.5
11.8

过去一年内
31.1
28.6

过去两-三年内
32.7
37.9

三年以前
11.5
16.1
上网频率
每天都上
50.7
63.2

每2-3天一次
35.9
27.9

每4-7天一次
11.3
8.6

每2-3星期一次
2.1
0.4
每周上网时间
≤4 个小时
15.7
8.9

5-9个
30.4
21.4

10-19个
25.8
35.0

20-29个
14.7
16.4

≥30个小时
13.4
18.2
上网地点
单位
18.4
22.5

学校
13.1
16.4

家中
39.6
42.9

网吧
27.9
18.2

其他
0.9

上网方式
拨号上网
54.4
51.4

ISDN
16.8
21.1

DDN 专线上网
15.0
16.1

ADSL
3.7
4.6

CABLE Modem
1.4
3.2

不清楚
8.8
3.6

不同类型购物者的人口特征比较：

尝试者
（%）
积极参与者（
性别
男
82.0
83.6

女
18.0
16.4
婚姻状况
已婚
20.3
24.3

未婚
79.7
75.7
年龄
18岁以下
2.3
0.7

18-24岁
61.3
51.8

25-29岁
23.5
31.8

30-39岁
9.4
12.1

40-49岁
2.5
2.9

50及以上
0.9
0.7
教育程度
中专（高中）及其以下
12.7
6.1

大专
36.2
33.6

本科
45.9
51.8

研究生及以上
5.3
8.6
职业
企业、公司高级管理人员
2.6
9.0

企业、公司一般管理人员
12.6
14.0

专业技术人员
15.9
16.9

行政人员
3.0
4.3

营销人员
4.0
5.4

工人/农民/服务员/一般职工
3.7
3.2

医生/教师/研究人员
6.1
8.6

个体/私营工商业者
1.9
4.0

专业自由职业者
2.8
1.1

演艺界人士
0.9
0.4

国家机关/事业单位干部
6.3
4.0

军人
0.7
1.1

学生
38.3
27.3

离休/退休人员
0.2
0.7

没有正式工作/下岗/失业
0.9

是否拥有信用卡或借记卡
是
66.1
74.6

否
33.9
25.4

尝试者
（%）
积极参与者（%）
个人月收入
没有收入
25.9
16.1

1000元以下
21.2
13.6

1000-1499元
19.2
21.1

1500-1999元
13.4
15.8

2000-2499元
7.4
11.5

2500-2999元
5.1
7.2

3000-3999元
2.5
5.7

4000-6000元
3.2
5.0

6000元以上
2.1
3.9
家庭月收入
1000元以下
6.5
2.5

1000-1999元
25.9
18.3

2000-2999元
26.6
24.0

3000-5999元
25.6
26.9

6000-7999元
7.9
15.4

8000元以上
7.6
12.9

不同类型购物者拥有IT相关产品比较：

尝试者（%）
积极参与者（%）
电脑
80.2
90.4
手机
78.6
86.1
DVD
40.8
53.2
MP3
21.0
27.1

数码相机
16.4
27.5
掌上电脑或PDA
14.1
23.9
传真机
11.3
22.9
数码录音笔
3.7
7.9
机顶盒
2.8
2.5

不同类型购物者的主要媒体接触比较：

尝试者（%）
积极参与者（%）

互联网
93.3
95.3
报纸
84.1
78.1
电视
82.5
83.2
杂志
67.3
60.2
广播
36.6
33.3

1.6 网上购物者主要购物行为分析
1．购物金额
从2000年曾经参加过网上购物的网民的全年网上购物金额来看，其网上购物金额相比网民的网下消费占较少比例。购物1000元以下的比重在七成以上，其中少于100元的占27%，100-500元的占37%，500-1000元的占11.5%。如果从平均每次购物金额来看的话，少于100元的占56.8%，100-200元的占19.5%，200-500元的占14.8％，500元以上的占8.9%。
网上购物金额分布

不同家庭月收入的网上消费者在购物累计金额上存在明显的差异，家庭月收入在8000元以上的消费者其网上购买5000元以上商品的比例达到27%，而月收入在1000元以下的网民其年购物金额在100元以下的占四成，购物金额在500元以下的达到八成以上。

家庭月收入

1000元以下
1000-1999元
2000-2999元
3000-5999元
6000-7999元
8000元以上

%
%
%
%
%
%
100元以下
40.0
38.4
33.7
18.1
18.4
10.1
101-500
42.9
36.5
32.0
45.6
28.9
36.2
501-1000
8.6
7.5
13.3
11.5
17.1
11.6
1001-5000
8.6
17.0
19.9
22.0
30.3
23.2
5000元以上
0
0.6
1.1
2.7
10.5
27.5

另外，不同类型网上消费者其年网上购物金额存在很大的差异，积极参与者中年购物金额在1000元以上者占36%左右，而尝试者这一比例只有16%左右，这与积极参与者的购物次数较高有直接关系。

2．网上购物的主要产品种类

此次调查发现2000年网上购物的主要产品由多至少依次为：书籍、音像制品、软件、通信产品、电脑配件、体育用品、家电产品。作为居民消费支出主要部分的食品、服装所占比重还非常小；其它商品购买比例更小，包括工艺礼品、日用品、办公用品、玩具、化妆品、药品保健品。
反映在网上购买各种商品的消费者比例上，2001年上网购买图书的网上消费者比上年大幅提高，达到71％购买音像制品、软件、通信产品的比例也有所提高，达到30-40％；购买电脑配件的消费者比例则有所下降。服装、食品的网上购买者比例与上年相比大幅上升，其它商品该比例也有显著的上升，如工艺礼品、日用品、办公用品、玩具。这种现象反映了2000年购物类网站的多元化、多样化趋势，网上提供的产品种类日益丰富，所吸引的网上消费者的范围也得到拓展，网上购物大众化的趋势日益显现。

网上购买产品
2000年3月
2001年2月

%
%
书籍
46.7
71.8
计算机类硬件设备（电脑/打印机/扫描仪等）
36.5
22.3
软件
33.9
41.2
手机，传真机等通讯产品
25.7
29.9
音乐光盘/影碟
23.7
46.2
家电产品
16.3
10.3
鲜花
12.6
0.0
办公用品
6.0
9.3
体育用品
4.7
10.7
服装
4.3
8.6
玩具
4.0
7.5
汽车/房地产
3.6
1.3
工艺品/古董
3.6
9.9
化妆品
2.9
4.9
药品/保健品
2.8
4.7
食品
2.7
6.1
日用品（牙膏/香皂等）
2.0
9.9

从性别看，男性网上购物者对于软件、通讯产品、计算机硬件等的购买比例明显高于女性，而女性对于化妆品的购买比例高达23%，对于服装与工艺品/礼品等的购买比例也明显高于男性。

不同性别网民网上购买产品

积极参与者在各类产品的交易比例均高于尝试者， 尤其是热销的几类产品。如书籍，积极参与者的购买为77%，而尝试者为68%，另外值得关注的是积极参与者对日常用品、家电、食品等常用消费品的购买比例比尝试者有较大提高。

不同类型购物者参与交易的产品比较：

尝试者
积极参与者

%
%
书籍
68.1
77.4
音乐光盘/影碟
41.8
52.7
软件
37.1
47.7
通讯产品(如手机、IP卡、传真机等)
27.7
33.7
计算机类硬件设备
19.6
26.2
体育用品
9.0
13.6
玩具
7.8
6.8
家电产品
7.6
14.3
工艺品/古董/礼品
7.6
13.6
服装
6.9
11.1
办公用品
6.4
14.0
日用品
5.7
15.8
食品
4.0
9.3
化妆品
4.0
5.7
药品/保健品
3.3
6.8
汽车/房地产
0.9
1.4

3．支付方式

此次调查显示，送货上门，货到付款、邮局汇款、信用卡仍为网民的主要支付方式，三者所占比重超过四分之三。网上支付的比例达到26.1%，与上次调查相比基本持平。但是，预付货款的比例为61.6%，比上次调查提高6.2%（上次调查预付货款比例为55.4%）。从中可以看出，网上消费者对商家的信任度有一定程度的好转。同时，“送货上门，货到付款”的比例提高了6%，接近37%，也在一定程度上反映出物流配送能力的加强。

分城市看，北京、上海、广东的网民选择送货上门，货到付款的比例非常高，尤其是北京，达到七成以上，这与当地的配送体系相对比较完善有直接关系，而江苏、浙江、辽宁等地网民选择邮局汇款的比例相对较高，也是由于当地缺乏完备的配送体系。

北京
辽宁
上海
江苏
浙江
广东

%
%
%
%
%
%
信用卡
8.5
26.8
16.0
20.4
16.3
6.5
借记卡
2.1
4.9
3.8
15.1
6.1
16.1
储蓄存折
5.3
12.2
0.9
1.1
2.0
--
银行汇款
3.2
7.3
5.7
8.6
14.3
9.7
邮局汇款
3.2
29.3
3.8
36.6
32.7
19.4
送货上门，货到付款
76.6
19.5
67.9
14.0
28.6
48.4

积极参与者相对更喜欢采用货到付款以及信用卡支付方式，而尝试者采用邮局汇款的比例略高，而对于银行汇款、借记卡、储蓄存折等支付方式两类人没有明显差异。

4．送货方式
从总体来看，网上消费者首选的送货方式仍以快递（非EMS）、邮寄、特快专递（EMS）为主。但是送货方式发生了较大的变化，自行提货和特快专递（EMS）的比重明显下降，邮寄的比重则有很大的提高，非EMS快递的比重仅有小幅度的增加。分析其原因可能是由于互联网用户的急剧增长引起的，新增的用户一般收入较低，而EMS支付相对价格较贵，另外他们多居住在中小城市，习惯于选择邮局邮寄作为送货方式。

积极参与者对快递公司与EMS的使用较高，两者之和达到46%，而尝试者更倾向使用邮寄，其选择邮局邮寄的比例将近一半。

另外，不