卷烟营销发展模式探讨.doc

卷烟营销发展模式探讨

卷烟营销模式经过20年的发展，历经多次变迁，已逐步向科学、有效、合理、受控的方面发展和完善。但如何寻找更有效、更合理的卷烟营销模式，仍是摆在烟草行业决策者、营销者和管理者们面前值得深思的问题。本文从卷烟营销模式演变的过程入手，对其下一步的发展做了一些思考，并提出了一些构想。
卷烟营销模式的演变
卷烟营销模式的演变大体经历了规范经营模式和刚刚开始的大配送模式两个阶段。
规范经营模式
规范经营模式又经历了二级批发、一级批发、访销配送、访送分离等4次模式的变革。
二级批发 这是卷烟销售最早期的运作模式，即将卷烟批发给大客户，再由这些大客户转手批发给卷烟零售户。这样一来，批发的最终客户——零售户掌握在大客户手里，卷烟的营销结构、价格、市场占有率等卷烟营销的市场命脉均被大客户操控，造成烟草公司被动经营，其中也滋生出许多徇私舞弊的行为。
一级批发 各级烟草部门很快就意识到了二级批发的弊端，转而推行自建批发网点，绕开大客户，将卷烟直接批发到卷烟零售户手中的一级批发模式，从而掌握了控制营销结构与价格的主动权，也进一步提高了市场占有率，加强了对市场宏观调控。
但是，在自建网点模式的推广和运行过程中，一些弊端渐渐浮出水面：一则网建的覆盖面不尽合理，存在大量市场死角；二则网建模式的本质仍是一种被动应对市场的坐销模式，更有一些地方换汤不换药，只是把二级批发从公司本部转移到网点，实质还是二级批发。
访销配送 为了真正落实将卷烟直接批发到零售户手中，国家局多次提出了建真网、建实网的要求。于是，加入了现代营销理念的访销配送模式被提出，即访销之后将卷烟直接送到零售户手中，变被动坐销为主动推销，较有效地避免了表面建网点，实质卖大户的情况。从坐销到访销配送，是将市场化的手段引入卷烟销售的主动变革。
访送分离 访销配送模式运作一段时间后，人们发现仍然存在虚假访销、虚假送货的现象。为了加强管理，访销配送进一步演变成为访送分离模式，即将访销与送货分开，各自考核，引入内部监督机制，防止虚假访销、虚假送货。在这一个阶段，卷烟销售管理信息系统的全面性、及时性、准确性变得尤为重要，各级烟草公司都对这一系统进行了大量的投入。
大配送模式
大配送模式是在现代营销理念、现代物流理念以及现代客户关系管理理念被引进烟草公司后应运而生的。经历了以上4次营式模式变革，烟草公司基本达到了规范经营的要求，一级批发运作模式得到很好落实，卖大户的问题得到基本解决，零售户也逐步纳入了管理轨道。然而，假烟、走私烟、乱渠道卷烟、无证售烟等问题依然困扰着烟草的发展。烟草公司在思考：除了专卖打击手段外，营销模式有没有改进的地方？另外，服务意识、规模经营、规模效益等问题也被提到议事日程上来。在这种形势下，现代营销理念、现代物流理念以及现代客户关系管理理念被引进来，卷烟营销模式步入了第二个发展阶段——规模经营模式，即大配送模式。
大配送模式在强调规范经营的基础上，着重强化了三个方面的内容：一是建立访销中心，即招聘大量的访销人员上门了解订单需求，提供个性化服务，强调客户关系管理；二是建立配送中心，统一配货、统一送货，将配货及送货服务进一步规范化及规模化；三是建立市场管理中心，将专卖管理与市场管理结合起来，提供人性化服务。同时，建立了一套上述三条服务线路互相监督的管理机制，即“分散访销，集中配送，三线分离，三线互控”。
但是，对卷烟营销模式的探讨远未结束，随着中国加入世贸组织，国内烟草与国外烟草的竞争压力越来越大，如何在短暂的几年过渡期内建立起具有国际竞争力的烟草营销网络，探索新型的卷烟营销模式，是中国烟草行业共同面临的问题。
新型卷烟营销模式发展的要求要求
符合烟草行业竞争的需要
烟草行业属于高度垄断的行业，长期以来从未有过真正意义上的市场竞争。
随着中国加入世贸组织，竞争的压力日益增大，烟草行业从粗放经营到集约经营是必然抉择。一些有识之士早已意识到这一问题，并不断进行有益的尝试，取得了一定的社会效益和经济效益，网建和访销配送模式就是其中之一。然而卷烟营销的真正模式是要在现代物流理论的指导下寻求一套低成本、高效率、连锁式的大网络解决方案，才能抵御国外烟草的大规模冲击，这就是卷烟营销模式所要面对的现实。
要求引用大量现代管理理念和手段
首先，卷烟销售业务是一种商品流通业务，必须充分运用现代物流管理理念和手段。利用信息技术提升物流业务是现代物流的核心，物流业务信息化，如电子定货系统、客户关系管理、管理信息系统、企业资源计划系统以及识别技术、自动机械技术、自动跟踪技术等，是区别传统物流和现代物流的关键。只有实现物流全过程信息化，才能降低物流运作成本，提高运作效率，增强盈利能力。
其次，要引入商业流通企业ERP和CRM的管理理念。各级烟草行业都在大量投入进行信息化建设，但是按CRM的理论进行企业管理创新和流程再造，增强现代管理意识比信息化投入本身更为重要；同时，现行的访销员都忙于订货，并没时间与零售户进行更深层次的沟通，把访销员从订货机器角色脱离出来使其真正成为客户经理，深入了解客户需求，才能不败于市场角逐。
要求“以客户为中心”
具有国际竞争力和中国特色的、基于现代营销观念的、市场化的、高效率的新型卷烟营销机制，是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大化”，通过建立强有力的市场营销系统、售后服务系统，强化市场导向，尊重、满足客户盈利的需求和责任的惰性，为客户提供高质量的产品与服务，最大限度地提高客户的整体价值。各级烟草部门参与指导零售户的购、销、存管理，也为客户提供优化卷烟结构组合、信息、管理、另类商品、服务、投诉渠道、甚至资金，这样公司与零售户之间就会建立起“亲情”关系，以利于零售户利润水平的提升和市场占有率的提高，从而进一步提高卷烟经营效益。
要求降低卷烟经营成本
面对国际竞争，自我挖潜，寻找较低成本的营销模式，是新型卷烟营销模式的出发点。目前访送分离的营销网络前期投资大，人力投入多，运营费用高，客户关系脆弱，新的营销模式要实现低成本建设，低成本运营，客户关系良性互动，使整个卷烟经营降低成本，提高竞争力。同时，新的模式还应具有应用拓展空间，即不仅可以营销卷烟，还可以营销其他适销对路产品，以充分摊薄整个营销体系的成本。而且，新的模式还必须尽可能照顾现有投资。
对新型卷烟营销模式的构想
基于上述分析与思考，本文提出了一套低成本、连锁式、大网络的卷烟营销运作模式的构想。
方案总体流程图
如下图所示，该方案主要由后台服务器、前置服务器和烟务终端机三部分组成，构成连锁式大网络。绿色线条：烟草公司主动发布查询信息的处理过程；蓝色线条：卷烟零售户主动发出订单信息的处理过程；红色线条：烟草公司对订单及投诉信息的反馈处理过程。

方案应用说明
主流程说明 烟草公司前置服务器根据每天的货源安排主动向零售户的客户终端机发送最新卷烟信息，包括代码、名称、价格等；
 零售客户根据自身的需要及接收到的卷烟信息在客户终端机上输入订单并发送到烟草公司的前置服务器上；
烟草公司前置服务器根据自身库存、供货原则对零售户从客户终端机提交的订单进行校验，并将验单结果反馈给零售客户确认；
烟草公司后台服务器根据收集到的订单信息向银行发送扣款请求，根据扣款结果打印次日的送货票据，并将卷烟分拣到每一个客户，打包等待送货；
送货员（或第三方送货公司）根据送货票据、分拣结果组织送货，货、款两清后在客户终端机上进行确认；f送货员（或第三方送货公司）返回烟草公司进行结算。
附加流程说明 烟草公司可以主动将其它信息推给客户，比如：通知、广告、专卖法规、个性化信息等；
零售户可以向烟草公司发送投诉信息，投诉内容可以预先设定；
零售户可以利用终端机进行销售，并进行简易的进销存管理；
根据需要烟草公司可以读取客户的卷烟库存。
方案特点说明 用客户终端机代替访销员，降低访销成本及烟草公司的管理成本；由零售户主动下订单，忠实地反映了零售户的实际需求；用供货原则代替人为调整，保证了公平、公开、规范，提高烟草公司的形象定位；提供了便利的与零售户交流的平台，增加了客户忠诚度；客户终端机提供了简易的进销存管理功能，给零售户的自身管理提供了方便；通过网络将烟草公司与零售户紧密地联系在一起，结成双赢共同体；与银行结合，实现电子交易，大大提高交易的现代化程度；建立了自成一体的信息网络，为业务的扩展提供了坚强的技术及设备保障。
“用信息化带动烟草行业现代化”是今后一个时期的主要任务之一，卷烟营销模式又是烟草行业最具变动性、改革性和挑战性的课题。正是基于此，本文就信息化如何促进卷烟营销现代化的问题做了回顾、分析和构想，以期抛砖引玉，推动卷烟营销模式的创新与变革。