失恋33天.doc

《失恋33天》的营销形象定位
--公共关系形象定位
经济与管理学院
电子商务班
作者：陈全荣
学号：100405010003
作者：李立
学号：100405010015
指导老师：王怡
完成时间：2011年12月10日

《失恋33天》的营销形象定位
形象定位就是指企业为自己或自己的产品设计出一个理想的、独具个性的形象定位。然而在今天这个繁荣的产品市场中要使自己的产品在公众中留下清晰深刻的印象，是很不容易的。由于广告在公共关系中活动的增加，导致了对公众的影响力相对的减弱，其在市场中的辨识度也在减弱。所以明确产品的形象定位、定位营销以及对的消费群体的明确宣传。才能使产品的形象深入人心，才能在激烈的市场竞争中取得成功。
“爱，就疯狂。不爱，就坚强”这是今年国内最红的电影中的主题概念。一个小成本投资的影片，单日票房2100万、上映前4天过亿、最高单日票房超过4000万……《失恋33天》创造了中国2000万以下投资影片的各种票房纪录。但《失恋33天》的成功，又绝非仅仅用“偶然”二字就可以解释的。它最成功的地方来自于定位营销、明确的产品形象定位以及对的消费群体的明确宣传。（以上数字来自中国电影网）
一、通过形象调查，确定公关活动的目标
第一步：找到一个大众的话题，确定形象。

电影主要讲述了高端婚礼策划师黄小仙（白百何 饰做梦也想不到，相恋七年的男友居然和自己的闺蜜走到了一起，这让一向刻薄强势的她无论如何也不能忍受。可是地球并不会因为某人的失恋而停止运转，黄小仙在面对情感失意的同时，还不得不面对工作上的压力。但是，在没有了爱情的这段时间里，黄小仙发现了很多以前根本不会去注意的东西，例如那个总是与自己针峰相对的娘娘腔同事黄小贱（文章 饰）并没有那么讨厌，例如钻石王老五与河南籍港台腔女子的结合到底是什么原理，还有如何走到金婚的秘诀。在明白了种种之后，也就是在黄小仙失恋的第33天里，在那个灯火阑珊的城市里，她发现“那人”其实一直伴她左右……就是这样简单的故事，这样平凡的小人物剧情。要在这个具有好莱坞大片相继上映的电影档期中占得一席之地，是很多人不看好的。然而就是这样的奇迹还是出现了，那么电影宣传公司是怎样做到的呢？
一、通过形象调查，确定公关活动的目标
第一步：找到一个大众的话题，确定形象。
《失恋33天》最牛的部分，是其打的共鸣牌。《失恋33天》说的是都市中年轻人普普通通的事，这些事不惊天动地，但拨动了观众的心弦。贴近生活的故事内容是其成功的重要因素之一。丰富的故事情节，使电影在内容上显得饱满而不复杂。此外，电影里不管是插足的发小、红杏出墙的男友、还是台湾腔调的妹妹，他们都是生活中身边可以触碰到的人，更容易让白领们感同身受。平民化的故事更能引起共鸣，这部电影不是拯救世界，也不是冒险奇遇，是真真实实的会发现在我们身边的故事。这是电影宣传公司通过找到大众当前的心里特征和心里需求，以此来作为电影的主题，来迎合大众的需求。以此来作为这部电影的形象定位，--------“失恋的心灵鸡汤”。赢得了大众的信赖和好感，所以电影的成功就是理所当然了。
二、根据公关活动的目标，确定公关活动主题。
第二步：提前渲染“失恋”氛围
　　“失恋博物馆”是《失恋33天》整个营销计划中十分漂亮的一笔。而在此之前，电影还做过一次落地活动，正常说法叫“关机仪式”，主打产品是“失恋物语”前导片，宣传方做着一系列与失恋有关的落地追踪，收集各个城市的失恋物语、失恋纪念品，普通响应者众多，如同某个哭得稀里哗啦的人对记者说的那样，谁没有失过恋呢？这个推广活动的效果显而易见，一个月后，“失恋物语”的线上视频点击率超过400万。
　　因此，到了电影官网启动这个落地活动开展的时候，继续沿走小清新路线，做“失恋博物馆”开馆活动。前后连贯的主题，令“失恋”话题深入群众，“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量超过两千万。这就是电影宣传公司利用自己电影的特征，进行了优势定位，以个体的形象特征来树立个体的个性形象，在众多的电影宣传中突出了自己的个性，进一步的抓住了公众的注意力。这就是利用了组织形象定位方法中的优势定位法。
　第三步：虚拟角色率先出场
电影推出周边产品并不是新鲜事，但“猫小贱”布偶在80后、90后群体里确实引起共鸣。所谓“女性专用抱枕”，贱且温馨，十分符合网络贩售的特点。而它的第一次亮相是在“失恋博物馆”开馆仪式上，影片还没与观众正式见面，虚拟角色便率先出场，抢在了山寨厂家的前面。此外，网络上还有大量以猫小贱为主角的漫画、视频同期传播，比如每日发布猫小贱漫画系列、失恋自愈手册、互动话题等，同样被大量转载，使得猫小贱不再是单纯牟利的电影周边，而变得活灵活现有了自己的喜怒哀乐及生存意义。“猫小贱”布偶的出现是宣传公司利用层次定位法根据电影的特征来表现电影的表层形象。在通过后来的猫小贱漫画系列、失恋自愈手册、互动话题等，来表现电影的深层次的精神、信仰和价值观等。这样就进一步的强化了电影的独特个性，加深了公众对电影本身主题的理解。
三、根据公关的活动目标，确定公关范围。
第四步：迎合年轻大众审美情趣，青年阶段的故事引发共鸣。
这部影片不论是镜头语言还是后期的剪辑都很特别，这种拍摄手法更像是电视剧，但是却迎合年轻大众的审美。“黄小仙，27岁，大龄待嫁，在北京从事高端婚庆策划工作；姿色平平，家境一般，唯一拿得出手的，就是一口刻薄言辞，和对这世界满腔的乐观。长途恋爱谈了七年，没有修成正果，反而在商场里看到了男友和自己闺蜜喜笑颜开的走在一起。 为时33天的失恋后心理复健工作，就此展开。 黄小仙当下的处境一片凄风苦雨，工作上困难重重，刚刚惨遭失恋，却要替一对恋爱同样谈了很多年但现在仍然如胶似漆的新人策划婚礼；同事王小贱，既冷酷又毒舌，看起来是一个同性恋，对黄小仙儿的惨况一路冷眼旁观…黄小仙儿的人生还没拍摄到高潮部分，是不是就要这么被迫收工了？”这不就是现阶段大部分白领的现实写照吗？这样的故事符合年轻大众的现实地位，以及年轻大众在生活情趣观。运用一符合年轻大众白领生活的故事来做为电影的主题，因此就确定了电影的消费人群，因此大部分白领观众都会在影片中寻找并定位自己，他们用这部电影祭奠已失去的恋情。
“景一：黄小仙在故宫醉酒，找陆然送她回家，后陆然只身离开，黄小仙奋不顾身当街追车
　　王小贱当街拦住黄小仙一个脆生的巴掌扇过去。
　　王小贱：醒了吗？
　　黄小仙跟着王小贱走在凌晨的街
　　旁白：世上最肮脏的，莫过于自尊心。此刻我突然意识到，即便肮脏，余下的一生，我也需要这自尊心的如影相随。”
了解了消费群体就能很好的进行针对性的电影宣传。这样不仅能明确宣传目的和方法，减少不必要的宣传浪费，确目标公众，能有效的制定一定的宣传计划，是顺利进行公关活动的保证。

四、选择适当的传播方式
第五步：善用新媒体社交网络
这部电影有着许多先天不足：根据网络小说改编，主创都来自电视圈，电影的演出阵容中除了文章是大众熟外在无其他大牌明星。完全不符合以往票房大卖的电影所必备的条件，所以电影宣传公司决定做一次“战略转移”，绕开了对传统媒体的大力宣传投放，借助微博和人人网这样的社交媒体平台，直接发布有效信息，直接与目标人群进行互动。对新媒体平台的善用，也包括前述的失恋视频上线及猫小贱的微博经营，整合了豆瓣影评、百度贴吧、微博等互动信息。有了微博之后普通人可以近距离接触到他们的生活和想法，还能通过@、评论、转发与他们进行互动，再加上一些普通人原本就不是为宣传服务的，他们的感受天然被认为是真实的，这些因素让微博在人们心中的可信度和公正性大大超过了传统媒体。在微博中关注的人大多都是在乎并欣赏的，如果很多关注的人都说好自己自然动心，这种成本极低又直达目标人群，不粗鲁不胳肢人，潜移默化深入人心的方式简直就是营销的最高境界。又由于明确了这部片子的目标消费者是大学生、办公室白领，所以在宣传中引起互动话题和社会讨论是很必要的。

这样采取理性的取悦说服方式和适当的宣传方式，用客观的、真实的故事来引导大众，让大众自我做出判断，在对大众“晓之以理”、“动之以情”的过程中完程对电影的形象定位。在广告等大众媒体在现实中的过多的出现，导致了对公众的影响力相对减弱的时期，电影宣传公司利用引导定位法通过公众感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立电影的形象定位，这样不仅更能打动大众，而且这样能满足不同消费者的心里和感情上等多方面的需求，更能赢得消费者的青睐。
通过这一系列的宣传和公关活动使得《失恋33天》在年轻人群的心中确定了“失恋者的心灵鸡汤”这一独特形象，使其在众多好莱坞大片上映的时期取得了很好的票房成绩。这是一次以确定产品的形象定位，进行形象设计，根据产品的独特的形象来进行宣传和公关活动的成功范例。
通过这个成功的例子，说明了在企业和企业产品的推广中根据组织或产品的特征来进行形象定位、形象设计的重要性。是公关活动中的重要环节。说明在公关活动中明确目标和确定公关主题必须根据活动主体的特征来进行，以及明确消费者的需求和引导消费者理性消费，为自己的产品定位找到科学的依据。这样才
能为企业或产品赢得市场。
（注释：以上文字部分材料摘抄自《中国财经报道》编辑：刘燕，2011年11月23号，第8版。）

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