美国State Farm保险公司CRM实施案例分析.doc

美国State Farm保险公司CRM实施案例
创建于1922年的State Farm保险公司，是美国最大的互助保险公司，也是排名第二的保险公司。全美超过五分之一的汽车都在State Farm投保。State Farm在短短的80年间，从一个小小的汽车互助保险公司发展成为现在财富500强排名第25、全球最大的金融机构之一，其多样化的优质服务是功不可没的。
到20世纪90年代，美国政府对金融立法作了调整，取消了保险公司从事证券业务的限制。保险业务已经发展成熟的State Farm决定扩大自己的经营领域，从事信贷和证券业务。新增加的信贷和证券业务与原有的保险业务是各自独立的业务部门，公司的业务一下子增加了许多，这就要求有更多的人员和机构来操作。庞大的人员和机构很大程度地加大了管理的难度，并增加了经营运营成本。而且，State Farm的客户量也大量增加，客户所需要的数据越来越多，呼叫中心系统已经不再能满足客户的需求。与此同时，随着互联网的迅速发展，金融保险业的交易手段发生了很大的变化。很多顾客开始利用电子邮件和公司进行联系。State Farm要想保持在行业的前头，就必须充分利用互联网提供的机遇来创新发展自己的业务。另外，保险公司的网上销售方便了客户同时比较各家保险公司的价格，价格已经不再能成为竞争的手段，服务就显得更加重要。整合公司所有业务的信息，实施顾客关系管理系统势在必行
如何选择最合理的客户关系管理软件，State Farm 做了很多考虑。开始，State Farm打算用自己的IT部门来做这套系统，因为他们自己的IT部门有6000 多名员工，而且有很强的研发能力。但是，经过仔细的分析考察以后，State Farm的管理层最终还是决定让专业软件公司来做。因为专业客户关系管理系统公司的产品专业性强、质量可靠、综合成本低、产品按时上线的可能性高，而且专业公司还富有创新精神。最后，经过严格的挑选，State Farm 选用了 WebTone Technologies的CRM系统。
WebTone的CRM思想正好能跟State Farm的需求相吻合：　
1.它把State Farm的各种金融保险业务的信息有效地整合在一起；
　2.它的界面对State Farm原有其他系统的界面开放；
3.它提供了产品推销、信用管理和顾客利润分析系统；
4.它把别的系统的数据都整合到一起，这样就可以更快更方便地为客户解决问题。
更重要的是，虽然WebTone只是一个比较小的客户关系管理软件公司，它对金融保险行业却更加专注。
系统上线工作以后，很快就取得了显著的效果：
1．呼叫中心的效率提高，曾本降低。因为CRM系统和别的系统都连接着，有效地把信息整合起来，处理事务的员工很快就能调用客户的详细资料，尽快地帮助客户发现问题、解决问题。这对于拥有6000多万个客户的State Farm来说，大量减少呼叫中心员工的数量，从而大大降低人力成本。
　2．销售能力明显提高，销售量增长了将近百分之百。实施CRM信息得到整合以后,客户到门市办理业务的时候，业务员可以同时了解客户其他方面的需求，有的放矢地进行产品推销。比如说在客户购买保险的时候，可以争取客户再开个银行账户或者股票交易帐户。
3．在员工培训方面，这个系统的user friendly（用户之友）让新手学起来非常容易上手。而且系统已经把别的系统的数据都整合好了，员工只需要学习新系统，而没有必要把旧系统都再重新学习一遍。因此在营业部，State Farm 对新雇员的系统训练时间从过去的两周缩短到现在的两天。

案例分析：
State Farm从成立开始就认识到了客户关系的重要性。因为金融保险行业的客户关系是稳定、长久的，有的客户甚至一生只和一家银行或保险公司做交易。State Farm从一开始就有这样的理念，从而奠定了后来决定使用CRM系统的基础。State Farm的广告词：“Like a good neighbor， State Farm is there.”(犹如一个好邻居，State Farm无处不在)。对State Farm来说，“好邻居”服务就是无论何时何地，只要客户有需要，State Farm能够提供面对面的服务。该公司的服务意识强，也具有良好的企业文化，对于实行客户关系管理奠定较好的基础。客户关系管理并不是一个IT部门的事，销售部门、市场部门以及后台财务部门和所有员工都要参与。State Farm在满足客户需求的同时，也非常讲求内部管理的效益，讲究如何合理有效地安排员工的工作、评估员工的工作成绩，这样非常有利于提高员工的工作积极性。而运用Webtone的数据分析工具，有效满足该公司的这种需求。我们知道，公司员工特别是保险业务员是最直接面对客户的一群人，提高他们的素质以及给予他们较好的工资水平有利于提高服务水平，从而赢得客户的信任以及客户满意度的提高，并保持长久的关系。该公司对员工进行教育培训，进行事先设计的教程和实践锻炼，使CRM理论与战略可以有效地内化在每个员工头脑之中，强化客户关系管理文化，而且培训也有利于提高员工的专业作业能力，掌握交流的技能和技巧，形成团队的合力。另外，市场部门的积极推广、财务部门的资金投入、销售部门的积极销售，使该系统的正常运行。最后，还有该公司高层的支持，使CRM系统运行更加顺畅，使该公司CRM实施成功。
其次，State Farm对CRM系统进行了严格的筛选，而没有采用知名品牌，如SAP、 PeopleSoft等大公司的系统，最主要的原因是这些知名品牌公司的优势在于ERP。而他们选择的CRM系统能够提供合理准确的计算方法来计算风险，还提供了不同的计算方法，包括行为模型计算和期权计算方法。这对于保险金融是很重要的工具。State Farm充分根据自己公司的实际情况来选择系统，减少失败的可能性，使公司购买的系统最大限度的适合本公司，减少不必要的成本。CRM的选择要充分考虑到公司当前的技术基础和实际需求，以及CRM系统的实施、安装于持续管理都相当重要，该公司充分考虑到这个，而且了解不同行业的流程不同，所需要的CRM系统也是大相径庭的。
建立了一个完善的CRM系统使公司办事效率明显提高，使客户的满意度也大大提高了。因为员工可以获取最正确的信息，从而制定出适合顾客的方案。此外，由于对所有客户的信息进行了整理，从而进行必要的分析，可以总结出哪些是长久顾客，寻找有价值的客户。不是所有的客户都是有价值的客户, 企业在确定目标顾客群体之后,对客户的直接和间接的贡献价值进行评估, 从中选择有价值的客户, 为之提供服务，使效率明显提高。
而且，State Farm保险公司在20世纪90年代时，发展也还不错，所以有一定的资金储备，能够承受较大的开支，因为CRM系统的前期投入肯定是比较巨大的，然而短期内也不能很快获得成效，获得收益，所有需要使用CMR系统的公司具有一定的经济基础，而该公司具备。
此外，State Farm刚开始打算用自己的IT部门来做这套系统，后来经过仔细的分析考察以后，State Farm的管理层最终还是决定让专业软件公司来做。该公司考虑非常充分，因为专业客户关系管理系统公司的产品专业性强、质量可靠、综合成本低、产品按时上线的可能性高，而且专业公司还富有创新精神。最后选择了适合的CRM系统。这对于CRM的实行更加有利，自己做的系统，难免不够专业性。
所有的一切使State Farm保险公司CRM系统获得成功。