文案四步法.doc

文案写作四步法
文案写作，无论是报广、广播稿、电视直销广告等都可以“四步”为法，而这四者中又都有一些可遵循的细则。

第一步：教育
此处所说的教育是指“教育市场”，和我们平常所说的“受教育”是两个不同概念。
做实战策略沟通时千万不要教育市场。实战策划和非实战策划的根本区别就在于非实战策划才会教育市场。比如“非油炸”食品概念纯系为教育市场生成，因为老百姓没有这种意识，它要告诉消费者油炸食品是不健康的。当整体社会意识不成熟时，企业或产品便扮演了教育市场的角色。比如在20世纪80年代中期，人们对美容没有太强意识，但随着改革开放，人们对美容有了需求，女士们开始把鸡蛋清﹑黄瓜片贴在脸上当面膜用，这样开发和教育美容市场的事机就到了。
但文案写作中的教育并非不成熟的教育。比如，有人讲“王老吉火了是因为定位准确”，其实没有道理。王老吉的成功源于它10年间的市场积累。10年前，当市场上还没有凉茶饮料时，王老吉就占了市场先机，而随着饭馆里有越来越多的人需要“来一壶菊花茶”时，其市场需求正在产生；当每个饭馆都有了菊花茶时候，它的市场需求已然成熟，这时王老吉树立起了“怕上火喝王老吉”的营销核心，一炮而红。王老吉的走红也不是因为“怕上火就喝王老吉”这句话，一切源于它在市场已经成熟时及时进行了品牌提升。假设在工作和生活压力很小的20年前，它告诉人们“怕上火喝王老吉”，在当时那种不成熟的市场环境下这个理念肯定不会得到响应。
所有广告文案写作都会涉及到教育问题，但这个“教育”概念指的是什么呢？
1.当产品改变了人的生活方式，市场已经成熟，这时需要教育市场。比如人们用洗面奶代替了香皂，表明洗面奶市场已经成熟了，洗面奶改变了人们的生活方式，教育了市场；
2.当产品有了新技术含量和科技概念，要将它与传统产品区别开来时，需要教育市场；
3.当产品需求点偏弱时候，也需教育市场。
在文案写作中，通常属于教育范畴的这一块内容要放在文案的最前面。比如要写一款治疗近视眼的产品文案，我们会发现治疗近视眼的需求确实是有，但不那么紧迫。那么以什么为参照进行呢？最好以需求最强的学生市场为参照。
在文案中教育市场通常有两种可用方法：
1．恐吓。在需求不紧迫情况下需要用恐吓教育消费者。恐吓是什么？就是挖掘需求，方式是通过教育。我们从前有句话叫“勤模仿、寻规律、找感觉”，大家看看充斥于市场的各种文案就会知道，实际上整个市场上都存在着这样的恐吓式教育。以减肥市场为例，减肥市场历来不会出现非常成熟的情况，没有不作广告的产品，也没有不恐吓消费者的广告。
2．专家。营销力分推力和拉力两种。推力靠现场诱惑，靠促销靠拦截；拉力则是一种洗脑，是依仗科学的承诺影响你的判断力。新产品上市，无论是快消品、药品或其他产品，只要厂商想让人们相信他的产品最好，就需要借助专家去教育。
文案写作开篇第一步，一定要实施恐吓和专家这两个教育环节。

第二步：说服
在文案写作中，说服和承诺是两种不同的概念。
每种新产品上市，消费者都不会敞开怀抱接纳它。用人与人之间的情感诠释，就好比是两个萍水相逢的人初见时是陌生的，无论怎么客气内心也是封闭和警觉的。对待新产品，消费者是有好奇的、有探求的，但本质上也是警觉的。这就是为何要进行说服的原因。
1.“教育凭专家，说服凭佐证”。说服的第一步即佐证。
1）产品的背景佐证。这是我们的报纸广告或是文案内容中不可或缺的元素。某产品请了10个专家在人民大会堂做一场产品论证会，大会堂就变成了一个去说服消费者的佐证，而借助10个权威专家评价讲解该产品，同时有关产品的背景、所获荣誉等社会资源同样也起到了佐证作用。
2）使用者的佐证。即电视广告中扮演成使用者讲述亲身经历的人。其证言会将产品的高度、荣誉以及所有可以让人信服的元素都加以利用。
通常医药保健品的说服内容有相当一部分是虚构的。这种虚构是一种商业行为，无所谓对错，因为一切都是根据整体的市场环境演变发展的。一般一些比较规范的产品，其佐证的优势在于你如何挖掘它，在于你的发现能力怎么样。一点点挖掘产品背后的研发、临床、研发过程中的试验和参与人员等，慢慢就会挖掘出很多亮点。
2.证言。比方说立白洗衣粉电视广告中那些家庭主妇（即使用者）讲述自己使用该产品的感受。产品就是通过使用者的证言吸引消费者购买的。

第三步：承诺
不伤眼低辐射的电视、非油炸的方便面、长高个不感冒的黄金搭档等等，其核心广告语都包含着承诺。
1.一般品牌产品，其承诺偏向于克制。克制的原因在于该产品有足够资金做长线品牌经营；克制的结果是使得消费者不带太高的期望值，可以心平气和地接受它，然后在消费者重复消费过程中培养出消费习惯，自然形成产品品牌的长线经营。
2.一些依仗短期内获得产品暴利发家的企业，通常会做出过分承诺。该类企业在原始资金积累没有完成阶段这么做，其实是完全正确的。在参加一次策划研讨会时，我曾听有些人评论这种高暴利的、过分承诺的、夸张宣传的产品是多么不道德的市场现象。我很不同意这种说辞！假如你只有20万元去做市场，你可能讲文明和讲客观么？我们很希望每个人都可以按部就班地很绅士地去做市场，正如我们每个人希望所有人都遵纪守法一样。但先保生存才能谈品牌，如果大的市场环境不好，作为商业行为，在原始资金积累没有完成的时候，有些特殊的产品不得不做出高强度的承诺，以获得短期利益——先做对再做好，这种高强度的承诺要牢牢抓住消费者的需求，如果需求抓错，之后所有的承诺都是错的。
也是在一次健康食品论坛会上，有人认为五谷道场“非油炸健康品”的策划很好，我则否定了这种说法。我认为，也许在不久的将来我们老百姓的保健意识可以完全变成保健习惯，但仅就目前市场环境而言，“非油炸”概念不会得到太多中国民众的响应，这个定位显然是与市场错轨的。另外，“五谷道场”中的“道场”，也有“僧尼诵经超度亡人的法会”之意，用在产品名字中实在是失策。那么，既然“五谷”定由五种粮食做成，既有非常丰富的营养，同时又让人能联想到五粮散发的幽香。以往方便面产品最大的死穴就是“营养问题”，这里可以把丰富的营养和味道作为产品的主要卖点。因此，如果是我，我可能会给它起“五谷香面”这个名字。
总之，一定要将承诺落实到消费者心中的最大需求上，并根据这些需求给出承诺。

第四步：感召
感召就是感染力。它可分为两个层面：
第一层面是指人的情感。在消费过程中，感动出现之际就是人的智商下降之时。最常见的有煽动力的商业活动就是促销，它借助现场表演、演示等感动消费者，从而达到营销目的。感召首先是制造方式让对方感动，其目的就是为了让被感动者智商下降。
第二层面是情绪感召。比如在演讲活动中，有的演讲者其实没有什么真才实学，全凭讲空话和大道理取悦听众，借助很强的视听效果煽动其情绪，使大家跟着激动起来。但有的演讲者没有花哨的语言和肢体动作，只是冷静地进行演说，句句真知灼见，听众不会被他的情绪所煽动，反而会冷静地认真理解。
文案写作也是一样。如果写作者的文字中没有情绪，他冷静，阅读者也会冷静，人一冷静就会开始反思问题。而冲动是魔鬼，如果一篇文案制造出冲动，阅读者的辨别能力必然会下降。比如有的文案会用很口语化的语言写某某产品“卖得胳膊都酸了”、“大家开始疯抢了”、“这是什么奇怪现象”等等，去多方面调动人们的兴趣。写文案最忌讳将其写成文章，所以写作者一定要带着情绪去写。先调动自己的情绪，这样才能感召和淡化消费者心中的壁垒。如果文案写得太冷静，反会带给消费者很多疑问，因为你写得太冷静，阅读者难免心下生疑。
写作者在调动情绪时要先在自己大脑里组织好煽情的语言。煽情可以瞬间让人失去理智，博得对方很大信任，可能这也是许多当时被认为很时髦的观念在若干年后再看反而显得一文不值的原因，但即时性的“贩卖”效果肯定是达到了