一个广告人的自白 大卫·奥格威 读书笔记.doc

《一个广告人的自白》
奥格威有一个“俄罗斯套娃”的著名比喻：如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。-----书中

1. 做广告是为了销售产品，不是作为艺术为获得广告节的奖项。
2. 消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。----书中

第二章 怎样争取客户
公司刚刚建立，奥格威第一件大事是把牌子创出来。
“首先，邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司。”
其次，一年里演说不超过2次。每次演说，都准备在麦迪逊大道挑引尽可能打的骚动。
第三，我由于职业的关系与许多主要的广告主要有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。
第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。

挑选客户的标准：
1. 来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。
2. 除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干的更出色，否则我们不接受他们的聘用。
3. 我谢绝产品销售长期下降的客户。
4. 搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。
5. 一些客户虽然可能使你无利可图，但给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。
6. 厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生的关系一样密切。接受一个客户之前，你要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
7. 谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。
8. 我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分。
9. 如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。“婆婆”太多，目标太多，钱则太少。
10. 有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇以为他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。

第三章 怎样维系客户
首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。
其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。
第三，避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。
第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。
第五，采用储备政策。一套新计划一经客户批准，马上动手开发另一套，并且准备把它投入测试市场。作为备用计划，但是会累坏撰稿人，减少盈利。
第六，我总是尽力站在客户一边，以他们的眼光看问题。买他们的股票，全面了解他们公司的情况。
第七，不要把你的2家客户放在一项广告活动里。几乎毫无例外，其中一家总会觉得他们得到的只是小头。
第八，要让客户相信他对你是“唯一的宠爱”，不要随便在客户面前说另一客户开发广告的情况，学会对客户的秘密“守口如瓶”。
第九，我总是使用我的客户的产品。
第十，养成在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。
第十一，承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。

第四章 怎样当一个好客户
1．消除你的广告公司的惶恐心理。
2．首先要选准广告公司。
3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。
4．不要在创作领域里与你的广告公司较高低。
5．悉心照料给你下金蛋的鹅。
6．不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。
7．确保你的广告公司有利可图。
8．不要和你的广告公司斤斤计较。
9．推诚相见、鼓励坦率。
10．定出高标准。
11．一切经过测试。
12．急取效率。
13．不要为有问题的产品浪费时间。
14．珍惜良才。
15．勿使广告预算捉襟见肘。

第五章 怎样创作高水平的广告
1．广告的内容比表现内容的方法更重要
2．若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
3．讲事实
4．令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
5．举止彬彬有礼，但不装模作样
6．使你的广告具有现代意识
7．委员会可以批评广告，但却不会写广告
8．若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退
9．千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
10．形象和品牌
经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。替客户策划广告要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，已高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性。而且把这种个性坚持到底。
11．不要当文抄公

第六章 怎样写有效力的文案

标题
1． 标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。不要在你的标题里说会排斥潜在顾客的话。
2． 每个标题都应该带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
3． 始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
4． 使用产生良好效果的字眼，加入一些充满感情的字。
5． 标题中总应该写进品牌的名称。
6． 在标题中写进你的销售承诺。10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。
7． 在标题结尾前，你应该写点有人继续往下读的东西进去。
8． 标题文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏----双关语、引经据典或者别的晦涩的语句，这是罪过。
9． 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。
10． 避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。

正文
1． 不要旁敲侧击----要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。
2． 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是，引人入胜。文案长度取决于产品。
3． 你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。
4． 向读者提供有用的咨询或者服务，比单纯讲产品本身的文案招来更多读者。
5． 我从未欣赏过文学派的广告。
6． 避免唱高调。
7． 除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
8． 不要贪图写那种获奖文案。
9． 优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。

第七章 怎样使用插图和编排文案
1．插图的主题比做插图的技巧更为重要。
2．“故事诉求”：看到照片，激起读者的好奇心，读了文案，弄清怎么回事。
3．照片比绘画更能促销。
4．不要使用抽象画。
5．前后对比的照片很能吸引读者。
6．使用彩色插图能为人记住的程度一般是黑白插图的2倍。
7．避免使用历史主题。
8．不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
9．尽可能使插图简洁。
10．不要使用老套场景。
11．无计可施的时候厂标放大2倍”、“用他工厂照片”、“动用客户尊容”。
12．广告要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。

很长的文案：书（p151-152）

第八章 怎样制作上乘的电视广告
大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，是观众下次采购的时候能想起来，因此，我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。
要让商品本身在电视广告中扮演主角。
适合于需要用示范来推销的产品。

第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
食品
印刷广告
1． 以食欲诉求为中心来创作广告。
2． 使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。
3． 在食品广告中不要出现人。
4． 使用彩色印刷。
5． 使用照片，比图画更有食欲诉求力。
6． 使用一张照片比使用两三张更醒目。
7． 如果可能，就提供一些菜谱或食用法。
8． 不要把烹调法写在广告正文里。那它独立出来，引人注目。
9． 在主要插图照片上表现出烹调方法来。
10． 不要把烹调法印刷在以线条或花纹做底地地方，把它印在白底的版面上。
11． 只要有可能就在广告中加进新商情。
12． 标题要写的而又针对性，不要一般化。
13． 把品牌名称写进标题里。
14． 把你的广告标题和正文都排印在插图之下。
15． 突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。
16． 要严肃。
电视广告
1． 示范如何使用你的产品。
2． 只要不牵强，就用自问自答的方式。
3． 只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。
4． 尽早让产品在电视广告中亮相。
5． 不要为音响而使用音响，只在和产品有关时猜使用音响效果。
6． 电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。

旅游地
1． 旅游广告宣传必定会影响有关国家形象。树立正面形象非常重要。
2． 要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。
3． 你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。
4． 刊登你的广告的媒介是给有条件做长途旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告。
5． 让读者觉得旅游费用合理。
6． 旅游线路易受潮流影响。把你的国家说成世界热门旅游点。
7． 给读者提供“旅游指南”，让他们梦想遥远地方变成行动。
8． 避免采用外国人不理解的话题。

专利药品
1． 抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间“独有的差异”。
2． 要含有新信息。
3． 使人产生严肃的感觉。
4． 给人们以权威感。
5． 不要只停留在夸你的药的优点上，还应讲清病情。
6． 不要忽略病人相信药品的心情。