企业为什么要做广告.doc

企业为什么要做广告.txt13母爱是迷惘时苦口婆心的规劝；母爱是远行时一声殷切的叮咛；母爱是孤苦无助时慈祥的微笑。企业为什么要做广告
无数的商家借助广告取得了成功的活生生的案例，使得广告的地位和作用得到越来越多的商家的认可和重视。
然而商家为什么做广告？很多的人都存在着认识的误区，在同商家接触的过程中，百分之九十九的人会说：促进销售！这错了吗？显然没错，但，在我看来却并不算是正确的——只能说，一切以促进销售为中心的政策是对的，但如果单纯的依靠“广告”来提高销售，提高业绩，确实是一个认识的误区。
一家商家在电视和杂志上做了大量的广告，然后就坐在办公室里等电话，如果说电话量很少或者销量没有得到提升，就把主要责任怪罪到“广告”的头上，认为广告的效果没有达到，这显然是片面的理解，因为，商家做广告除了提高销售、提升业绩外，还有其他的功能，比如说，品牌传播的需要，商家身份地位的象征，商家业务员、经销的需要等等。下面我就把广告对于商家的作用进行一个详细的阐述。

引导消费者的需要
很多消费者的信息接受是闭塞的，使得消费者在采取购买行为时有着较强的盲目性和从众心理。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。
现代社会处处皆广告，更是一个广告社会。商家通过电视广告、报纸广告、网络广告、户外广告、墙体广告、平面广告、杂志广告等，经销商的推介等多种形式，帮助消费者认知您的产品，这样就抢占了消费者心智的制高点，销量自然不是问题。因此，广告可以帮助商家影响消费者的购买行为，甚至通过唤醒消费者心中的潜在需求而达到创造需求的目的。
让消费者知道有这个商家，而且做广告可以让消费者知道商家的产品有什么作用？为此消费者更加了解这个商家和这个商家的的产品。一个商家的名誉度和知名度有了。那么这个商家才可以在市场竞争中取胜。所以一般一些有能力和观念的商家都会为自己做广告。虽然做广告需要一定的费用，但只要广告做出去了。那么得到的收益是非常显著的。
现在是商品经济社会，不是古代的“好酒不怕巷子深”，现在商家要生存必须把自己的品牌打出去，做广告使更多的人了解您及您的商品，商家才能有发展、有活力、才能立于不败之地。
广告就是用简洁的画面、丰富的内容吊起目标受众的胃口来，让受众感受到-----如果我不去看看，不去尝试，那我一定回后悔。这就是广告。

商家销售的需要
这显然是大多数商家所理解的广告的作用，商家通过大量的做广告，无论是对于消费者的电视广告还是针对经销的平面广告，其直接的目的就是为了促进商家产品销售，然后形成规模经济，降低成本，增强商家自身的竞争力。成功的广告能刺激消费者的需求和扩大在通路的影响力，广泛的广告传播为大规模生产创造了条件，而大规模生产又是降低成本，这是商家创立品牌的必然要求。

企业品牌传播的需要
很多企业做广告的目的不仅仅是为了销量的即刻增长，而是为了品牌的塑造，品牌的推广大致有两个过程，第一个是提高认知度，第二个是提高美誉度，做广告可以传播品牌，很多的商家企业尤其是大的商家企业（脑白金、黄金搭档、雕牌洗衣粉、立白洗衣粉等）在全国的电视台上花费几百万的费用做广告宣传，目的就是为了宣传企业的品牌，提高企业的知名度和美誉度。名牌企业通常通过巨额的广告费用，巩固品牌形象，强化在经销商和消费者心中的定位，保持竞争优势。而中小型企业通过做广告对品牌形象进行传播，打破大企业的品牌垄断，开拓市场，在消费者心中树立独特的品牌形象。

企业地位与身份的象征
广告作为品牌营销组合中不可缺少的一部分，是一种长期的投资，广告是在广大经销商和消费者心中树立企业品牌形象最直接、最经济的手段，长期的巨额广告投入被众多名牌企业看成是对其品牌价值的长期投资，是一项无形资产，更是企业地位和身份的象征，很多企业乐意去做中央电视台的标王，大抵就是这个原因。因为中央电视台黄金时段的地位在全国消费者心目被描述成—国家级媒体，黄金时段，它所传播的品牌也一定是在行业里具有同样地位的企业。

企业业务员的需要
企业做广告尤其是国家级和传播高端的媒体上投放广告会使其业务人员在推广产品的过程中底气十足，传说秦池集团作了标王以后，秦池的业务员在市场上推广秦池酒时就非常的牛气，因为，他所推广的产品能够在中央电视台上做广告，不进是企业实力的象征，对于业务员来说同样是荣耀的。就比如销售宝马汽车和销售QQ汽车的销售人员一样，其在推广的过程中所表现出来的自信是完全不一样的。企业经常的在一级媒体上做广告，会给业务员一种无形的心理暗示——企业对市场的支持力度很大，做的很好，很有发展前途。这样的心理作用会帮助业务员积极主动的去推广产品。

生意好的商家更需要做广告
很多商家认为，我现在生意那么好了，不需要做广告了，这是一个错误的理解，生意好了，更应该做广告，做宣传，这是塑造自己的品牌与众不同，这样的广告不能做宣传单之类的乱发，更不能帖小字报，这样的话会把自己的形像品牌降低了。要找一家有实力的媒体平台，去做广告，这是一个身份的像征，更能打出自己的形像品牌。
比如，大家都所知道的“可口可乐”、“百事可乐”这两个牌子的可乐吧，他们的生意占全世界的90%的市场了，但还在不停的做广告，他们做广告的目的，并不主要是带动其他人来买他们的产品，而是树立一个更好的形像品牌，把其他的可乐公司远远的抛在了后面，当别人认可你的品牌了，就有了一批忠实的客户群。手机世界的两位龙头老大“移动”、“联通”、“电信”，他们的生意根本没人抢，都有一批忠实的客服群了，还是在不停的广告宣传中，为的是让第三者很难插进来。

防城港市房产网主办的《防城港热线》
从传播的角度讲，一个媒体只要有足够的读者群或观众群，就一定有广告价值。一般来说，拥有的读者群或观众群越多，广告价值越大。
你发现了媒体的特色，你就发现了媒体的价值。
谁比别人发现得早，谁的收益就大；谁发现的越早，谁得到的收益越大。
当别人不敢做广告，而你敢做时，你就能得到更大的回报--这是胆识；
当别人做的广告少，你做的广告多时，你能得到更大的回报----这是实力；
当大家的广告力度相当时，广告的角度更为别致，你能得到更大的回报-----这是技巧；
当大家的广告技巧都很高时，谁能对不同的媒体进行整合，谁就能得到更大的回报----这是专业。
让消费者们先入为主，第一时间了解你的产品，在他需要这方面的产品时，第一个想到的就是您的公司，您的产品。

但商家做广告，也不能盲目的去做广告，首先的就是要了解这个媒体的广告平台，适不适合商家去投放，会达到什么样的效果，广告的目标群体。
还有广告的价格，持久性，都是商家所考虑的，用最实在的价格，做出最好的广告效果，打出商家最好的形像品牌。
在同行竞争对手还没想到、意识到的情况下，把广告做好，在同行中树立起自己的形像品牌，让更多的消费者认识和了解您，把同行的客户吸引过来，打败竞争对手，进一步扩展自己的领域市场。

广告的目的，可以为促销，可以为找商，可以为树形象，可以为打压对手。
广告的目的也可以是赚取个人好处，或者是为了交朋友。
媒体可以是报纸、杂志、电视、网络，也可以是电影、车体、路牌、人体等。
广告必须和产品、活动、员工言行、企业理念想协调和匹配。这是CIS的要求。
归根到底，广告是企业战略、策略、风格、技巧的集中体现。
广告是形象的反映了企业的现实需求。
一个公司，一样产品，只要他想到一个有创意有义意，经典的广告词，那么他已经成功一半了。

业绩好与坏有广告有很直接的联系
经营品牌也如同逆水行舟——不进则退。消费者记忆的特点只能记住第一不能记住第二，做第二简直就是浪费成本，只有做第一，不断地创新和创造第一才能在市场上立足。我经常对员工讲：“你们与其做100件第二的事还不如做一件第一的事。”经营品牌必须牢记消费者“记一不记二”的习惯。要让消费者记住品牌，就要尽可能地使自己的品牌在某个方面成为第一，并向消费者有效地传递这个第一的信息。我认为，做第一有两种方法：第一种方法是创新，第二种方法是把事情做到极至、做到永久。创新性的第一需要智慧，需要资本力；而时间上的第一需要耐力，需要永不放弃的决心。
一个完美的广告要比企业在现实中更完美，更具有盅惑力。它是企业最精彩瞬间的定格，也是企业最美好形象的缩影。它可以使他人陷入美好的幻想，是企业成功的象征，是企业拓展市场的名片
1， 说服潜在客户使用某种物品或服务，获得更多利润
2，宣传一些需要客户知道的信息，如产品换名字了包装变了等等，这样可以避免信息传播不及时造成的损失。
总之做广告是因为受益是大于支出的。即使是一些看似短期内没有效益的广告，实际上也是在为产品的战略名牌计划服务。
我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告
做广告就是要叫卖产品，无论内行人还是外行人都知道。对于广告而言，“销售力”是内容，“表现手段”是形式，搞什么“形式”，目的只有一个，就是为“内容”服务。　　
所以，做策划的人应该做的事情就是做有销售力的广告。那么，如何做有销售力的广告呢？我们不妨把自己想象成一个陪老婆买衣服的丈夫，从中来体味和领会。　　
一、 说得越多，卖的越多，把东西说透彻 。
一听到这就有人叫恶心，要吐。很正常，就是要你吐，因为你不买。看个例子：你的老婆要买裙子，先要逛商场、再逛超市、还要逛步行街，看品牌、看款式、看质地、看是否合身、看是否流行等等……直到买到合适的。这里有两种人，一种是要买的人，有需求，她不吐，但是她要看仔细，看明白，比较清楚——这是你老婆；还有一种人就是要吐的人——就是你，因为你不买，还最不喜欢逛街，所以心里特烦躁，你吐很正常。因为你不是我们的诉求对象。（当然，只是在这一点上不考虑，你在促销方面还是很有用的）。所以，我们拍广告，特别是专题片，就建议把牵涉到产品的一切说清楚，如：产品的机理、研究发历程、权威评价、消费者证言等多个方面，不耐其烦，多说，说透。因为“你的老婆”来买，要比较，要鉴别，要尝试。不比较个明明白白怎么能买——消费者不会亚于你老婆！还是那句话说得好：说得越多，卖得越多。
二、 说得越煽情，卖得越勤。把东西说得有感情 　　
很多人都说，女人的钱和孩子的钱好赚。为何好赚，因为女人是情感动物，看到动情之处的电视剧要掉眼泪，就象写情书，情书越煽情，丘比特之箭可能就射得越深，可能就越早俘获芳心。你产品的广告就是无数封写给消费者的情书，只是现在的表现手段多了，有电子文件、有影视文件、有平面文件、有体验文件等等。但是千变万变，情书的真谛不变，那就是以情动人，以情感人。说得越煽情，卖得就越勤。从来没有听说过没有人性，冷冰冰的广告会取得非常好的销售效果。再说买衣服，老婆可能听别人一夸她，两个人的感情再一“沟通”，“你穿得真是好看”，“我也特别喜欢这个颜色”，“这个颜色好象量身为你订做的一样”等等。你老婆就掏钱了。好的销售店员一定是那个让你老婆感觉很好的店员，没有一个女人厌恶的人能很好地推荐产品给她的同类项。 　　
但是就有人会说，又要说透彻，又要说得有感情，那要怎么说。我现在就告诉你，流着眼泪说，哭着说，叫着说都可以。你的广告是给消费者看了，消费者都是俗人，我们的广告就是给这些俗人看的，你的广告把“俗人”都有的“感情”都溶进去就行了。只要你做到这样，“成功的销售”离你就不远了。在这一点上，脑白金无疑是成功的，它被骂“俗气”也好，“闹腾”也好，但脑白金就是卖得好。因为它的广告饱含“感情”，饱含感情地“闹腾”。所以它在被人骂成“恶俗”的时候突破了10亿元的销售额。如果你卖产品，你就煽情地“广告”吧，记得一点：说得越煽情，卖的越勤，把东西说得有感情。不过你一定要有心里准备，挨骂的准备。就象陪你老婆买衣服，你陪得再好，也要挨骂一样。
三、 说得好处越多，掏钱的动作越快 　　
需求是什么？需求就是需要掏钱用来满足的“东东”。好处是什么？好处就是围绕消费者的需求而精心组织的诉求，能为消费者带来的利益。消费者的需求其实是很多的，比如你老婆在买衣服之前可能有价格便宜、质地好、特别合身，穿上去人人都夸漂亮等等，买药也一样，这产品功效好，价格也适合，买来又方便等等，这些都是需求。有需求，就有对应的诉求，也就是我们的产品从哪些方面可以满足这些需求，这就是好处的诉求。要这样做的目的无非是炫耀，你看你看，我们这产品“五大功效”、“六大优势”、“七大特点”都是你所需求的，好处说得越多，消费者的心跳就会一点点加快，当超出一定的频率，就掏钱买了，所以说：说得好处越多，掏钱的动作就越快。当然，这些好处至少应该是“确有其事”，“确有其功”，“确有其益”，否则就成了坑蒙拐骗了。
四、 千好万好，承诺最好 　　
当消费者犹豫不决的时候，我们就必须对他们进行相关承诺，在已有的药品广告中，脑白金的承诺是最吸引中老年的：婴儿般的睡眠，肠道好；排毒养颜胶囊的承诺也很有特点：排出毒素，一身轻松；百消丹的承诺：漂漂亮亮做女人，健健康康百消丹。所以我们在广告中要大力提倡承诺。针对消费者的利益承诺，有承诺总让消费者放心，虽然这种放心还没有兑现。就象你每天对你太太说的“我爱你一生一世”，有承诺你太太就放心了，但实际上放不放心只有你心里最清楚，这就是承诺的力量。
五、 费尽口舌，不如一试了之 　　
做广告就是费劲口舌地说，针对消费者的需要想尽千方百计费尽口舌地说，但是很多时候说得多不如让消费者试用。这一点你可以观察你老婆买衣服，当营业员费尽口舌后，你老婆在犹豫不决的时候，营业员大都会加上这样一句话，你就试一试吧，穿得效果不好不要钱只要这一试，你老婆身上的衣服可能就再也脱不下来了。这就是“试用”的魔力。在产品销售中，这种方法可以屡试不爽。所以，当你的广告在费尽口舌之后，不如让消费者一试！在试用后消费者可能疑虑消了，购买冲动有了，这就叫做“费尽口舌，不如一试了之。

一代广告大师大卫?奥格威有一句座右铭：“我们的目的是销售，否则便不是做广告”，相信大多数广告人对这句话的内涵都相当了解。
而对于一个文案人员来说，要让广告达到销售的目的，有三点非常重要。那就是:广告文案的主题、创意及语言。我们的广告必须是为销售而服务的。为此我们必须信奉一句话，那就是：“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购买该品牌的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺了一个利益点。如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”

无论什么样的企业，想要发展的欣欣向荣，长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作。但是，很多企业在品牌宣传方面投入很多资金，收到的成效却差强人意。那么，究竟应该如何传播品牌，以期达到显著提高销售业绩的目的呢？ 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。
第一模式：扩大痛苦，再施于人
人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。
人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，就能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。
成功案例：复合牌牙膏与海飞丝洗发水。复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。
第二模式：价值承诺，循循善诱
如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标，或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。
成功案例：乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈，我要！”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现得越成功，这一策略也就越成功。
第三模式：分类分级，避敌锋芒
消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。
成功案例：七喜饮料和西门子手机。七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。
西门子S10手机最显著特点是它的彩色显示功能，但是彩色有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：隆重宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的，那么，黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产品的标志。

第四模式：树立新敌，以长博短
为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。
成功案例：口香糖、枣片与香烟。90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌”广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。
第五模式：刺激消费者的内心“情结”
在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，就会产生一种可以观察到的情感表现。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。
成功案例：奥妮100年润发与南方黑芝麻糊。“青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及大牌明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性的情感共鸣。
在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景勾起人们对童年的回忆。
第六模式：消除内疚，达成购买
每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。
成功案例：“帮宝适”。“帮宝适”是一种婴儿尿布，50年代刚在美国面市时，市场效果很不好。后来，广告内容诉求点变为：“帮宝适”能够使您的孩子肌肤更加干爽。有哪一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？产品迅速地扩张了市场。
第七模式：展示个性，显示身份
有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。
成功案例：达克宁胶囊。很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比，给消费者心智留下了极深的印象。

1，同属功能性产品，不一定都可以采用功能性诉求方式。有的产品可以采用功能性诉求，有的则要采用非功能性诉求形式。比如说MP3，就是一种功能性产品，而且同质化比较严重，功能都差不多，消费者可能不太看着它的功能差异，换种诉求方式可能更容易被人接受。又比如时装就不能采用功能性诉求的广告形式。
2，广告不是让消费者记住你的产品，而是记住你的品牌。
3，广告不论采用何种创意，重要的是要吸引眼球，引起消费者的兴趣，使消费者产生共鸣，在广告内容刺激消费者的同时，让消费者记住你的品牌，所以可以采用夸张、性等多种方式。更进一步，要让消费者认可你的品牌，你的广告宣扬的产品卖点、宣扬的某种价值观、某种生活方式、某种文化等，要能是消费者关注的、认可的、怀念的、或向往的。
4，广告诉求的核心，可以是功能性利益，如卖点，可以是情感性利益，还可以是象征性利益。消费者购买产品，可以是购买的功能，可以是购买的一种情怀，还可以是购买的一种希望，购买的自我张扬的、表现自我价值观、人生态度的一种载体，等等。
5，广告创意不仅仅是一种灵感、一个点子，他是在目标市场分析（才能有的放矢）、竞争对手分析（才能差异化）、自己企业、产品分析（因为广告也是一种承诺）、行业整体分析（不同发展阶段，广告诉求的内容也是不同的）的基础上的创意。

新产品上市了，我们要怎样开展宣传呢？拍电视广告片做宣传???
“新品上市，电视广告急不得”。一个新产品上市，需要达到走货为目的，以检测市场的接受程度和对市场的深度发现，这是个动态的过程。这个过程需要和消费市场负距离接触，方可了解到消费者心声，所以“地面的推广和促销”往往是首要的工作。在通过地面的匍匐作战了解到市场的脉象之后，再进行广度推广和高举高打，以提高产品的品牌形象。这个市场运作的逻辑是有规可循的，也就是我们常说的“先做对、再做好”。如果我们没有做足前期的工作，就急着做产品形象的品牌广告，难以和目标消费市场进行交通（交流和沟通），很难吸引消费者的兴趣。花费巨资的广告片也必然打了水漂，不但不能为企业带来效益，反而会影响公司的正常运作。
新产品上市重要的是要做好市场调研、以及消费市场的信息采集、反馈等细节化工作，待我们瞄准市场动向，需要进行进一步市场扩张的时候，再拍摄广告片也不迟，这样经过高度浓缩化概念化的产品形象诉求，必有定海神针之效。

从消费者谈广告规则
在当今营销界，洞察是一个被用滥和经常被误用的词语。但是，所有有效的传播，无论如何都来自于对消费者的洞察。所以，在电视广告创作之前，我们必须聊聊我们的消费者，以及了解他们对电视广告的态度。
对于电视广告及受众，一项最新调查中发现，65%的受访者说，他们努力的逃避电视广告。然而，同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要激励来源。从这个自相矛盾的调查结果，我们可以得到两点启示：一是消费者在对抗、排斥电视广告；二是电视广告目前为此还是最有效的广告形式。
对于消费者排斥广告，其实早在上世纪70年代，乔纳森?邦德（Jonathon Bond）在《躲过雷达》一书中就指出“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，只会在一段时间内起作用。然后，不可避免的是，他们具有了免疫力和抗性。”
不管营销者高不高兴，中国的消费者也已产生了营销抗体，对广告有了免疫力——他们使用手中的电视遥控器与他们不喜欢、空洞的广告进行抗争。然而，对这样一个非常明显的现象，我在从业中发现，许多人对此还视而不见。不然，就不会在我们的电视荧屏上经常见到那些避之如瘟疫的广告了。
由此，导出第一条电视广告规则是：　　
1、一定要娱乐　　
一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则，一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看，关键在于要娱乐——快乐也好，悲情也罢，演示也可以。　
电视要做得娱乐？对此，我相信会有很多人不引为然，并发出各种反对的声音：
“我们不是播放电视剧，我们是要推销产品。”
“我们要推销的产品（或服务）是一种严肃的东西，娱乐太肤浅了。”
“叫卖，像菜市场里一样叫卖，才是真正推销产品的法则。”
“……”
上述三种说法都是正确的。但不应该从这里开始通谬误：娱乐不是最终目的，广告更不能提供没有吸引力的信息。为什么我们能经常听到有人大骂：“某某电视广告简直是垃圾……”，并引起人们的群情激愤。而看不到人们对一则报纸广告、杂志广告群起攻之？难道说这些广告手段就比电视广告更高明？或者是比电视广告创作者水平更高了吗？
实际情形不是这样的。人们会对电视广告作出这么大的反应，本质的理由是：电视广告是最受人喜欢的、渗透力最强的、占用人们时间最多的媒体。人们对于电视广告的期待除了娱乐，还是娱乐。如果不符合这一要求，人们的悖然大怒也就不足为奇了。
“你无法向一个不听你讲话的人推销”。比尔?伯恩巴克（Bill Bembach）这样的告诫他的创作人员。而现实中我们的电视广告创作者，在创意之前之后，都在忽略要让目标消费群体喜欢看、愿意看这一规则。
电视广告要娱乐，而不是刻板着脸孔教训人。但也不要从这里通往另一个极端：为娱乐而娱乐。比如说，电视广告里出现的男人只穿着内裤、系着脚铃，穿着袜子，跳着节奏强劲的“恰恰”舞步。其娱乐性可登峰造极！也许每个人都会驻足观看。但问题是这个风趣的场景与男人演示的纯鲜牛奶有何关系？
反过来说，如果他那则广告演示的不是纯鲜牛奶，而是男人的袜子，他用强劲的“恰恰”舞证明，袜子贴身而结实。这就是跟纯娱乐、空洞的说教和毫无意义的广告场面划清了界限。由此产生的广告既咄咄逼人，又全力推销，同时又有很高的娱乐性。　　
2、一定要有卖点——不要说找不到！　　
广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
这不是一条什么新规则。这个著名的“USP”理论在上个世纪50年代R?雷斯就提出了，我们把它翻译成“说一个独特的销售主张”，简称之为“卖点”。然而，时过境迁，在产品高度同质化（超过上百万个品牌）的今天，究竟怎么样才能找到R?雷斯所说的“竞争对手做不到或无法提供的销售主张”？
在广告界厮混很久的人一定有这样的经历：在一次头脑风暴会上，当与会者抛出一个个闪光的主意，随之了解到这些东西竞争对手其实都说过时。于是乎就生出一种生不逢时，余生也晚的感慨。难道说，随着想似产品的不断出现，就真的找不到卖点可说了吗？
实质上，任何一个产品都有卖点可挖，除非营销者自己深不入，或者跳不出。这是后来我对一些优秀广告关注后的看法。
比如为洗涤剂、啤酒、香烟、糖果这类高度同质化的产品做广告，找卖点，如果不跳出对传统行业认知、产品认知的惯性思维，总在老胡同里打转，陷入山穷水尽是可想而知的。与之相关两个问题是：相似的产品就必须做相似的广告？情形应该不是这样的。
当果汁饮料说营养、说解渴的时候，农夫果园在电视广告上别出心裁的喊出“喝前摇一摇”。成功跳出思维惯圈，几成国内营销经典。当国内的奶糖业——大白兔喔喔、金丝猴等争着在电视上说好吃、口味、营养时，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球卖红了近半个世纪。绍兴黄酒在囿守于它的沉重历史、浓厚口味之时，上海和酒（黄酒品牌）一举打破口味，年龄的限制， 一度开黄酒创新营销之风气。
这些例子屡见不鲜，它告诉我们一个规则，如果在传统思维内产品找不到USP，就尝试打破，跳出来找。如果实在还是找不到有差异化的卖点，就采取下一招——重复竞争者说过的，或者就把平常之极的东西说的不平常。关键是要把这个卖点说得比他说得更透彻、更到位、更大声。比如说，一种奶糖决定性价值是加入了天然蜂蜜的。而别人已经把它用之于广告，我们再用它做广告是不是误入歧途不对，这不是误入歧途，我们要做得是比别人把这个价值更有效的传递出去。因此，广告不能简单地表现“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也许应该表现一座深山里的蜂巢里发现我们的奶糖。
总之，你的电视广告中必须有一个独特的卖点，如果没有，或者卖点不集中，不尖锐的话，消费者将不会为你的产品买单。　　
3、不要让解说词重复画面　　
我们经常会听到一些人在唠叨他们的规则：电视广告要做到不用看画面，人们也能理解；或者说没有声音，只看画面人们也能理解。如果是这样的话——那你应该去做成本低廉的广播广告，或者去拍哑剧。
提起哑剧，想起一个故事：人们在看完一个哑剧大师的表演后，离开剧院，有一个观众外行地说：“假如大师能开口说话，将引起更大的轰动”。一些广告创作者也期待着电视也能带来类似的“轰动”。他们把电视变成了有图像的广播：画面上出现一个男人向老人送礼：解说词是：“送给老人的礼物”；画面上出现一个快乐家庭的镜头，解说词是：“全家快乐”。不这么做，他们总觉得不放心，担心消费者不能理解。
早在石器时代，人类祖先不需要解释性文字就能理解图画的意义。难道说，今天我们的同代人理解水平还不如石器时代？如果一幅没有配文的漫画每个人都能理解，何必在漫画下写上“没有配文”这样的注解来贻笑大方呢？
画面和声音重复不仅平庸无趣，而且浪费金钱。在短短的5秒、15秒或30秒的广告时间内，应变竭尽全力的缩短传播途径，避免做毫无意义的双重广告。节省5秒广告时间在央视播放，每天10次一个月可节省上十万金钱。所以，我们的电视广告创作第三规划是——表现你说的东西，说你表现的东西，不要让解说词重复画面。
单纯从字面上理解这条规则，显而易见还是互相矛盾的。肯定的是，不要在一张表现苹果的镜头时说“苹果”，也不是说，在一张表现苹果的镜头时说“香蕉”。而在画面上说一件事，解说词说一件事，合起来说一件单纯画面或者单纯文字说不好的电视语言。
比如说一则牛奶广告，表现人们喝牛奶后快乐的歌唱时，画面上真的出现一帮人载歌载舞并不高明，表现高原上的一头奶牛对歌声的反应更加有趣。同理，间接表现汽车制动器的灵敏效果远不如正在横过马路的孩子们的惊恐表情那么有戏剧性。　　
4、一定要有创意——但不要误读创意　　
有太多的人误读创意。认为有创意就不简明了。而创意的实质意义是——把复杂的事情简单化，再戏剧性的说出来。那种把简单的东西复杂化，卖弄花巧、故弄玄虚不能算作真正的创意。因为创作者对创意的误读及理解不够，就泛滥了一种中国老百姓整体文化层次低，看不懂创意，所以电视广告不用创意（或者说不用太有创意）的论调。所以我们的荧屏上就充斥了太多的毫无创意、庸俗透顶的广告片。
拒绝令人费解的创意，广告要做得简明易懂。这话没错。但简明不等于单调。简单、原始的“菜场式”叫卖，只会让消费者对你的品牌生厌，并立即换台。中国老百姓整体文化低是事实，但从广告心理学研究出发，理解创意是智商的事，与文化程度无关。比如说我们要表达以下的三个产品的广告，老百姓会看不懂创意吗？
1、创意主题：坚实耐用的旅行箱
没有创意的广告片：演示旅行箱在旅行途中如何经受各种打击；
创意广告片：大象先是把脚踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。
2、创意主题：防水手表
没有创意的广告片：一个男人把手表放入水中，然后取出来。手表行走正常；
创意广告片：手表固定在一块滑水板下面。在疾速滑水结束后手表行走正常。
3、创意主题：含有蜂蜜的糖果
没有创意的广告片：洁白的牛奶中注入金黄的蜂蜜；
创意广告片：一群蜜蜂酿造出的糖果。
老百姓不会看不懂这样的创意！我们宁愿相信，创作那些单调平庸，或者卖弄花巧的广告创作者是因为自身的平庸，而用这样那样的借口来掩盖自己思想的贫乏。
另外，即使是简明，也不是说要让100%目标消费群理解。如果广告要做到让全国最笨的一个人都能理解，那么创作出来的广告大多平庸单调，令100%的目标消费群根本不看它。营销中到处存在20/80法则，创作广告时不得不放弃20%的目标群体，以便更成功的向80%的目标群体作诉求。
可以肯定，至少有20%的人不明白施乐公司的广告语：“我喜欢进办公室！”，因为画面上不曾出现复印机。
可以肯定，至少有20%的人不能理解派克钢笔的一则广告：“钢笔胜于利剑！”。这句广告语配在里根和弋尔巴乔夫共同签署消减战略性进攻武器条约的画面下。
还可以肯定，不是100%都能够明白那则被认为效果最好的，并获多项国际大奖的牙膏广告：“父母都用佳洁士刷牙，婴儿会长出健壮的牙齿吗？”。　　
5、一定要做得有人性　　
奥格威告诫我们：千万别把消费者当傻瓜！但是我们也应该记住，大多数时候他们就是“傻瓜”（指受感性支配）。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主义先驱哲学家笛卡尔也承认自己经常陷入情绪之中。心理学研究认为，人首先依存于感情，其次才依存于理智。这是每个营销者应该了解的。
讲一个老调重谈的故事，或许有助于对这一点的理解：
一个美丽的春天。春色迷人，百花齐放。公园的拐角处一个盲人乞丐在乞讨。盲人手里拿着一块牌子，上面写着：请帮助这位盲人！身边的乞讨罐里只装着几个零碎的几毛钱。一位诗人路过此地，看到此情此景。停下来要求盲人把牌子给他。他在牌子背面重写上几个字。然后让盲人翻过面来。那天盲人的乞讨罐从来没装进这么多的钱，甚至还有数十元的。盲人此时特别想知道他的牌子上写些什么。路人告诉他牌子写的是：“现在是明媚的五月，而我什么也看不见。”
这个故事给我们什么样的创作启示？“请帮助这位盲人！”之类的直接诉求，在我们的广告中实在太常见了。问题是，一个人到底会不会因为你说“你应该购买！”，“你应该选择！”这样的诉求而掏钱吗？“现在是明媚的五月，而我什么也看不见”，这样的话表面上没有任何施压的词句，但它却分明催促着行人几乎不由自主的慷慨解囊。
信息传播总是包含情感交流。这不是哪个人的发明。自古以来所有类型的人际关系都是如此。一个给人以同感的广告永远是符合人性的广告。广告越符合人性，就让更多的人引起共鸣，而产生对品牌的偏好。
对比以下几则电视广告：
1、主