Juicy Couture店铺陈列设计赏析.doc

Juicy Couture店铺陈列设计赏析
对于1997年开始品牌化运作的Juicy Couture品牌来说，短短10年的发展还谈不上历史。纵横世界时装市场的品牌似乎都有历史来撑腰，即使是仍然充满朝气的D&G 和CK也拥有着“几十年”的“历史”。除了美国的几百家专柜和店铺，Juicy Couture的触角早就伸向了欧洲和反美洲地区市场；在亚洲，Juicy Couture则主要通过百货公司代理的模式进入市场。
　　Juicy Couture得以在短短数年时间跻身世界时尚品牌的行列，一方面得益于设计师兼创始人Pamela Skaist-Levy及Gela Taylor出色的设计能力，以及她们对顾客喜好与流行时尚的准确把握；而在经历了畅销伦敦Harvey Nichols百货公司和米兰时装发布会后，新东家Liz Claiborne Inc.为Juicy Couture提供进一步拓展市场、树立品牌形象必不可少的财政支持。
　　如今，充满少女童话世界般个性风格的店铺形象已经成为了Juicy Couture另一件有力的拓展武器，即使没有悠久的历史和足够出名的设计师，依然可以让顾客深深牢记这个品牌的鲜明形象，甚至已经征服了世界各国的演艺界名人。

　　2007年4月，著名的新光百货公司在中国北京的新光天地购物中心正在进行最后的收尾装修，一些品牌已经完成工装与店铺陈列，900多家入驻的世界级时尚品牌中，有一家品牌的橱窗模特手里的巨大棉花糖格外惹人注目，鲜艳的色彩成为整个楼层的亮点，这就是Juicy Couture——中国大陆首家直营专卖店
　　虽然很多已经长大的女孩子开始懂得掩饰自己对棉花糖的喜爱，但是夸大数倍、五颜六色的棉花糖还是攻破了Juicy Couture定位顾客群——那些充满幻想与活泼精神的女孩子的矜持防线，在开始的一段时间，Juicy Couture在新光天地的销售业绩相当喜人，繁荣时段客流不息。今天已经到了北京的夏日，棉花糖已经伴随着火热的骄阳融化掉了，海滩冲浪的清凉主题成为新的故事。
　　新光天地店铺是两面面临通道的中岛式边厅，拥有两个较大面积的橱窗外立面，这为品牌赢得了足够的展示机会，一半的外墙成为了广告推广的良好媒介。

　　正面右侧的Juicy Couture橱窗为半封闭式，一半空间被背景海报遮挡，色彩绚烂；另一半空间一直通透到店铺内场。模特出样的时装产品是当季主推的清凉夏装，以粉色为主调点亮顾客视线，同时引率店铺产品的色系主题。橱窗地台上布满各种Juicy Couture箱包配饰，使得橱窗整体看起来极为丰富，对于目标女性顾客而言，如同一幅藏宝图的索引目录，吸引顾客一探究竟。

　　丰富的Juicy Couture 箱包配饰是女孩子们随时可能购买的走俏产品，在橱窗里拥有足够的亮相机会必不可少。因为配饰相对服装产品来说价位较低，搭配性灵活多变，其目标顾客群像对于时装来说，要宽泛很多，这就为店铺争取了更多的进店顾客，一件为IPOD设计的Juicy Couture包包，很可能招致一群女孩子疯狂的连带消费。

左侧的橱窗产品系列仍然延续海滩夏装的主题，并增加了Juicy 泳装的展示。包含粉色和绿色元素的产品与整个店铺产品想象保持系列感，与右侧橱窗呼应。游泳圈的高饱和度粉色成为这个橱窗的亮点，并提示顾客关于海滩与戏水的主题联想，活跃的橱窗氛围。地台上的挎包与模特手中的凉帽，则增加了产品系列的完整度，色彩设计上下呼应增加美感，并连带推销。

　　另一外面的橱窗是巨大的亚克力通光灯箱，相当于一个广告牌，醒目的大字“你自己的时装”提示顾客Juicy Couture的设计适合追求个性的你。所有字体与品牌LOGO的字体保持一致，风格统一。灯箱一侧的壁挂鹿头成为另一个焦点，让人联想起充满神秘的古堡故事，为店铺内场的陈列装饰设计埋下了伏笔。

　　从Juicy Couture店铺侧门进入，就可以首先看到鹿头下的模特。悬挂动物标本是欧洲贵族狩猎后的习惯和传统，往往代表着地位与权势。贵族城堡中的女孩儿，自然如同公主的化身一般高贵，暗合很多天性纯真喜欢幻想的女性顾客的想象空间。鹿角系挂丝巾，突出产品的主角地位；模特双手共挎三个包包（实际上，这家店铺里的模特都尽可能多的佩戴饰品）似乎有一种可爱的少女贪婪意味。对于商家，Juicy Couture箱包配件具有相当重要的产品配比，并广受名流顾客的青睐，为Juicy Couture品牌快速推广立下了汗马功劳，如此重要的产品自然要有足够的展示机会，并会带动时装的销售，以及潜在顾客群的培养

　　模特出样的粉色花案长裙成为这一区域的陈列提案，或者说陈列重点展示。区域内货杠上的侧挂产品虽然缺少更严谨的色彩梳理，但是让然可以明显地看出以粉色为主线的陈列规律，很容易帮助顾客发现主推流行色。侧挂中数量较少的绿色系产品则与后面的区域形成联系，透过货杠向后看，那个壁柜里的主题色系正是绿色

　　来到绿色主题的壁柜前，有一种夏日的翠绿感觉，视觉上的色彩变化，使得顾客的主观感觉会产生温度降低、清爽宜人的错觉，深绿色的基调产生冷色的感觉；但是饱和度高的黄色形成了对比，调高了视觉清氛，就如同晴日当空下的幽蓝海水

　　延续上一个画面，这个区域大色彩主题的主题并非单一的绿色，与之平等对话的是模特身上的蓝色调。海洋的颜色是海滩系列不可缺少的色彩，海蓝色也是今年的流行色之一。模特背后的柜子里，侧挂产品中的大部分虽然是白色系和中性色，但是这使有限的蓝色被衬托得更加醒目。模特腿上惊艳的红色丝袜，带给顾客不可缺少的激情与性感，与前一个视平面中的红色也形成联系。鸟笼道具与鹿头等道具相关联，营造整体情景氛围

　　从店铺正门观察全局，可以明显地发现左侧明快亮丽，右侧略显低调冷静。甚至中央的饰品台的木座颜色，也是一分为二的冷暖鲜明。冷和暖只是相对来说的，店铺的整体色彩感仍然是温暖的，包括原木色的地板基调。冷静的色系恰好为热情降低了适当的温度，形成最佳的凉爽境界。

　　店铺侧门的另一面仍然是一个广告灯箱，旁边是一个中世纪盔甲卫士的道具。广告文字诉说品牌的来历：“很久很久以前的遥远地方，两个美丽少女Pamela 和Gela开始创造Juicy Couture的完美品牌旅程……”在这样一个既定情景的店铺中，品牌介绍需要采用不用的方式进行讲述，比如娓娓道来一段故事，虽然就发生在上个世纪90年代，但是却让人真的感觉很久以前、很遥远……这一切无形地增加了品牌的历史感与美感，为Juicy Couture品牌增添了不少魅力附加值。

　　盔甲卫士的身上斜挎几个摩登的皮包，只能用可爱与诙谐来形容，还好这样的文化冲突来得并不是本质矛盾，反而带给顾客时空交汇的感觉，产生遥远浪漫的联想，这很符合Juicy Couture历来的浪漫气质与理想主义。

　　位于店铺黄金中心位置的中岛模特一手拿起几件衣服，一手提着鸟笼（鸟笼里叠放着牛仔裤），脚下是堆叠成山的产品，似乎这个少女正在从一座时装的宝山中为顾客挑选其中适合的精品，进行推荐。每个进店顾客都会情不自禁地围绕这个模特组合走上两圈，这时包括牛仔裤、鞋子和箱包的产品就都被顾客挑拣了一通。

　　这组橱柜整体上是对称陈列的方式，以中间陈列包包的柜子为中轴，两边分别是粉色系主导的间隔式侧挂。对于侧挂陈列，Juicy Couture要求当产品款式有长短的区别时，必须长短间隔陈列，保证造型上的节奏感。中间柜子的红色跳出两侧的粉色平衡，再次成为呼之欲出的热情象征。右侧柜子下层有两层层板，采取了不同的陈列方式，灵活多变。

　　向里延伸到更衣室附近，抵达店铺深处，被一个同为主题色系的模特出样画上了一个暂时完美的句号。柜子与模特组成了一个完整的区域，有主推产品提案，同时柜子里陈列备选产品和重复的不同色单品。之所以在这里建造一个独立的主题空间，是因为这里同时是Juicy Couture少女装区域，风格上与店铺整体统一，产品系列上独立布置。整体统一体现在鹿头等道具与色系连续上。

　　与少女装区域对应的是Juicy Couture男装休闲系列。虽然Juicy Couture男装系列的设计与研发开展的比较晚一些，但是现在已经在品牌的销售平台上占有越来越重要的位置，并且成为品牌产品线完整化运作的重要组成。手持冲浪浮垫的男模站在流水台上，鲜明地展示出海滩休闲的主题，背后的陈列由此展开

　　模特的站立位置一般设置镜子，这不是巧合，而是别有用心的考虑：镜子一方面增加空间感，而镜面里的模特使店铺内的模特数量增加了一倍，这大大增强了出样效果的阵势感，在空间有限的区域里，可以虚拟地形成模特群的感觉。

　　男装区域全部是侧挂形式，按色彩和款式长短间隔陈列，上方仍然以鹿头装饰来与其他区域联系起来。目前Juicy Couture男装产品还是比较淡薄，系列和款式没有女装丰富，陈列的手法和道具也相对单一

　　更衣室的花形图案与店铺整体的粉色氛围很和谐，坐椅上的“胜利”字体充满年轻人的热情。巨大的镜子使得更衣室的空间显得很宽敞，男女时装两个区域割设一个更衣室，方便相应产品区的客人分别试衣；两个更衣室却在收银台的背景板后连通，可以在某一区域顾客试衣人次较多时，分流到另一间更衣室。

　　上面已经提到，箱包是Juicy Couture非常重要的一块销售业务，占有重要的市场份额，所以Juicy Couture店铺内专门设置了包包的展示区域。粉色的流行色设计也体现在这些皮包上，旁边的沙发也一并设计成粉色。休息沙发设在皮包柜子前面，目的明确：顾客在休息的时候，或者在等待试衣或伙伴的时候，都有可能考虑购买一件可以任意搭配的皮包，甚至用来搭配在别的店铺买来的产品，当然，与时装一起销售是最根本的

　　皮包的陈列注重数量组合与排列秩序，在这个面柜子前，可以看到不同数量的皮包被组合在格子里，有的是两个对称，有的是３个形成三角状，或者增加配饰道具增加活泼感。

　　除了粉色系皮包产品，浓重的黑褐色系与部分同样冷色调的时装陈列在一个区域。黑色的皮包中间特意安放了几个鲜艳的暖色系产品，用来缓和色彩的温度感。

　　镜子被偷偷地置放在包包中间，是女孩子的秘密习惯，很难不与顾客产生共鸣。凉拖也放在一起，形成搭配提示，无论搭配什么样的时装，只要手里和脚上穿戴粉色系的Juicy Couture产品，就可以上下呼应起来。

　　产品后面放一支装满秘密和梦想的瓶子，使得平淡无奇的产品多了几许背后的故事，甚至与顾客的情感联系在一起，赋予产品生命感和历史感。

　　贵族夫人的雕塑、精心雕刻的烛台、纹络古朴的陶雕……这些道具的设计运用，无不是契合Juicy Couture同一个主题，营造同一种情景与氛围，甚至增加同一段历史的厚重感。采用这类道具的时候，要特别注意道具与历史、与品牌文化的关系。以及道具材质的品质感与产品价位及定位的统一。

　　Juicy Couture为ＩＰＯＤ定做皮套为品牌在时尚圈扩大影响力发挥了很重要的作用，做工精美、用料考究的饰品是另一大卖点。这些小配饰在店铺中心位置的流水桌里陈列，顾客可以从任何通道汇聚到这个中心，包括坐在沙发上休息的时候同样可以看到桌子上的马雕，马背上驮满了了这些玲珑可爱的配饰产品，在熠熠灯光之下似乎真的散发出了历史的神秘之光。
　　回头细览这一路的Juicy Couture风光，在历史并不悠久的品牌形象面前，设计师发现可以从丰富的道具身上汲取历史的重量，与品牌的风格定位浑为一体，这是一切快速发展的年轻品牌值得借鉴的“成长捷径”，从来没有一夜长成的大树，但是陈列设计可以帮助品牌在一夜之间枝繁叶茂