广告文案策划案例(二).doc

乐华彩电的常规传播管理 一、背景 ?香港长城电子（国际）集团，曾经是一家以OEM生产为主的企业，为国内、国际诸多品牌订造过家电产品，其中彩电产量尤为可观。1990年代中期，随着中国家电市场持续看好，以及众多品牌相继自建生产基地，长城电子逐渐转变企业策略，打算利用自己强大的制造能力，在中国市场推出自有品牌，以谋求新的发展。1997年，长城电子相中广州的电视机“乐华”，通过注资获得品牌使用拥有权，开始以“乐华”品牌在国内营销彩电产品。 ?乐华原本是一个区域性、日趋淡落的牌子，在国内并不知名，长城电子接手之后，“乐华彩电”第一年度的推广甚不理想。一方面，就全国市场而言，乐华是个“新”品牌，难以被经销商与消费者接受，销量很局限；另一方面，由于竞争格外激烈，乐华要早日在市场立足，被迫以低价入市，长远看有沦为“低档货”的可能，利润日薄，前景有违企业自建品牌的初衷。 ?平心而论，基于长城电子多年名牌产品的OEM制造，新推出的乐华彩电品质不弱于任何一家国内企业。但是面对着长虹、康佳、TCL、创维，还有松下、索尼、东芝、飞利浦等品牌，乐华除价格外，似乎没有任何优势。相反，知名度的弱势十分明显。乐华的机会在哪里？如何才可以从拥挤的市场中突围而出？ ?香港长城电子集团希望，乐华一定要在短期内大幅地提升销量，才能与其“全国性品牌”的身份相称；同时，应该力争避免陷入“低价阵营”，以赢回合理利润。 二、定位与品牌推广 1、 定位策略 ?1998年的中国彩电市场，供大于求，竞争激烈，降价的趋势已颇为明显。在此情况下，乐华首要的举措是确立一个有差异化的定位，凸现自己品牌的价值，以值得顾客关注与购买。 ?从整体来看，当时的彩电市场分为两大阵营，高端由国外品牌统领，中下端聚集着数不过来的国内品牌。大致而言，这两大阵营径渭分明，互不相干。买国外牌子的顾客，不大可能买国产品牌；国内品牌的消费者们，也几乎不考虑洋货。乐华彩电第一个显然的决定，是加入国产阵营竞争，对洋品牌们少予理会。 ?回看国内品牌阵营市场，则显得相当拥挤与同质化。大家一窝蜂地宣扬“现代感、科技感、国际感”，却没有一个显得特别与突出。消费者一方面追求大牌子（依知名度判断为主），有品质保障且能得到别人的认同感，另一方面也讲求实在，比较“性能价格比”。总的情形是，人们倾向于购买有国外品牌感觉的彩电，但国产品牌们却差别不大，消费者选择趋向实际。 ?由于香港长城电子集团的背景，这表明在彩电中下端市场，乐华有机会凭籍企业的国际化形象，建立起一个“国际化产品”的定位，从而在国内品牌阵营中占得较为优势得位置。甚至，最终成为彩电中的强势品牌。也就是说，乐华可以借助长城电子国际化的企业背景，确立“国际产品”的定位，不仅使产品获得品质保证感，还为品牌附加“洋化”的感性利益，从而值得人们购买。 2、目标受众策略 ?品牌确立定位之后，乐华彩电接下来是要投入推广，此时它面临一个重大课题虽然，“乐华”在个别的局部市场已存在多年了，但对即将展开的全国市场而言，它几乎是个全新的品牌，要消费者接受它颇为困难。特别是，乐华本质上亦是个初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那样大肆推广，从而将品牌强输入到人们的心智里。 有鉴于此，乐华彩电必须策略性地界定自己推广的目标受众，一步一步地去建立品牌。 ?首先，乐华将渠道人员确定为重要的目标受众。因为中国现阶段的消费者在购买彩电时容易受到售点人员的引导与影响，而售点人员的意见或促销倾向，很多情况下取决于各级经销商的态度和零售商的要求，因此在彩电营销中，一个品牌能获得销售商的认同与接受非常重要。同时，渠道对品牌的认知，很容易延续、渗透到市场，最终影响到消费者。 其次，乐华在消费者受众群中，着重向近期购机者进行宣传。由于乐华彩电不可能象长虹和松下等品牌那样，通过长期而大量的广告推广，形成并维持住高认知度的品牌形象，等着人们要购买产品时再来选择，因此乐华界定自己的目标受众并非普遍人群，而是集中于近期内打算购买彩电的消费者。这样，乐华的广告与推广，可以针对性地向特定人群展开，从而显得更有实效。 ?目标受众的界定策略，大大地影响了乐华彩电的品牌推广形式和广告表现风格，更确保了品牌可以在实现近期良好销售的基础上，稳步地建立起远期定位。 3、 品牌推广 ?如何面对确定的人群，开始展开自己“国际产品”的定位推广？乐华彩电将宣传的重点放在了企业上，充分挖掘了出品者长城电子在研发、生产、销售上的国际化题材，结合企业取得的国际性认证及荣誉，向国人展示了一个跨国型的电子集团巨头形象。当人们认知到乐华彩电的出品者是一家海外颇具影响的华人集团时，他们愿意在众多同质化的国内品牌名单中，多添一个“回归产品”的购买选择。 （影视广告）?乐华彩电第一波最重要的推广，是宣传企业，首先于渠道内铺开。乐华通过对分公司人员、多级经销商、一线促销员的培训与宣传，让“业内人”充分了解了乐华彩电出品者长城电子的国际化背景，使“国际产品”的定位在渠道上得以推广开。赢得渠道人员的充分信任与接受，增强了他们经销、销售乐华彩电的信心，也使他们成为对“乐华”认识的意见领袖，开始将看法渗透影响到终端消费者，启动了品牌的销售。 ?随后的推广，以产品广告及促销为主，针对正在选购彩电的顾客，吸引他们考虑选择回归中国的“国际产品”。主要的宣传主题，是“国际产品回到中国”，力推技术与功能先进的机型（利润亦较高），不断提升“国际产品”的形象。同时，加强售点建设与促销力度，使推广效果能即时“兑现”。 ?务实的品牌推广，使乐华彩电很快在全国市场立稳了脚跟，并在低端彩电阵营中初步构筑起“国际产品”的独特定位，鲜明地区别于那些漫无特色的竞争对手。 （报纸广告）三、定位与常规传播 ?推广伊始，作为一个刚刚起步的全国性品牌，乐华彩电有一个不可回避的难题：投入有限。如何充分利用既有资源来宣传好自己的品牌，成为乐华在营销与推广中贯穿始终的课题。一个重要的方法，就是加强日常营销中常规传播的管理，做定位广告，使任何一次传播活动都去支持品牌定位的建立，有利于积累起推广效果。 ?一般来说，新品牌要为市场所接受，除了有一定品牌广告“开路”之外，还必需积极地进行一些业内活动与新闻公关，及时对市场现象作出回应，并善以运用促销。在施行这些日常的营销活动时，企业少不了要辅之以广告宣传，增强活动效果。此时，应该将每次活动传播的主题，都牵引到突出品牌定位的方向上来，使常规传播成为品牌建立的重要部分。 乐华彩电在推广上做得甚为成功的一点，是有效地借助公关事件、新品上市、促销活动等宣传机会，努力地传递出品牌“国际产品”的定位，从而在品牌广告不足的情况下，有力地加强了品牌定位的建立。 1、订货会广告 ?乐华彩电于1998年底开始，确立了“国际产品”的定位，它第一次有意识地做常规传播的整合管理，也始于此。 ?当时，长城电子掌管乐华已满一周年，但在中国市场尚未形成太多影响，适逢年底要在珠海举行全国性的订货年会。企业上下都觉得，这是一个重要的聚会，应该趁此机会，将长城电子集团入主乐华后的想法和态度，与国内的经销商们广泛沟通，以期能得到他们的支持。为此，乐华认为有必要在全国性的媒体上，进行一波较大规模的广告运动，“热烈祝贺订货会的举行”，既要在会前先行告知，也要在与会后表示庆祝和感谢。 ?这是一次典型的常规性传播，目的很明确：为订货会而做，让客户们觉得热烈和受到重视。但乐华考虑到，一来这里有一笔不小的广告投放，是一个品牌宣传的好机会；二来，品牌更重要的也要在消费者当中得到传播，最好还能直接吸引他们的购买。故此，乐华重新为广告运动拟订了主题，改为宣传“乐华全方位展示中国数码彩电，国际品牌、全国商家踊跃观摩”，将单纯的订货会，包装成了长城电子回到中国后举行的新品展示与推广大会。 ?新的广告运动，将主办盛会的长城电子集团隆重地推到了前台，不仅令整个订货会增色不少，更向消费者显示了长城电子集团的国际化形象，以及乐华彩电技术与产品领先的品牌形象。 2、服务宣传 ?1999年初，中国家电市场空前热闹，各种形象、概念的推广层出不穷。其中尤为突出的现象，是各企业大打服务牌，包括国外品牌亦闻风而动。一时间，“星级服务”、“家人服务”等名词与口号漫天飞，售后服务被强调到了前所未有的重要程度。由于市场上无所不在的宣传，消费者们也被“教育”得格外留意家电产品的服务问题，甚至成了选购彩电的重要影响因素。此时，无论企业销售人员或者经销商，都要求乐华也要应时地做些“常规性”宣传了。 （报纸广告）?不过乐华并没有随着其他品牌的大流，泛泛地宣称自己的服务水准与承诺，而是首先想到了自己“国际产品”的定位，度量怎样才可以在服务宣传上也形成差异化，利于品牌建设。一个可行的想法是，既然乐华彩电是国际产品，它的服务也应该是国际化的，不仅跟得上先进国家的高标准要求，而且要更加规范与体系化，确保服务品质。于是乐华着手完善了自己的服务系统，并根据长城电子“香港国际企业”的背景，以香港市花命名，开始在中国市场推行“紫荆花国际标准服务体系”。跟随的服务宣传运动，自然依此题材展开。 最终的结果，乐华的广告在名目繁多的服务广告中独树一帜，很好的回应市场，配合了短期的销售工作。更有意义的是，它再一次有效地加强了品牌“国际产品”的定位建立。 （报纸广告）3、 新品的推出 ?对彩电厂家和商家来说，1999年是异常忙碌与喧闹的一年，大家不仅经历了广告战、服务战、价格战，还应该对产品战也记忆犹新。今日流行的纯平彩电与超平彩电，就是兴之于当时。另外等离子、100Hz等概念，亦于当年开始被广为知晓。作为世界知名品牌们的OEM厂商，长城电子的新品生产能力非常强大，在1999年打了一场漂亮仗，而相应的宣传推广也做得同样出色。 ?彩电属于耐用消费品，同时带有时尚的特性，对消费者而言，它的产品形象格外重要。厂家新产品的推出，往往容易赢得人们的关心和注意，已成为宣传品牌的良好机会。乐华彩电在1998年底至1999年间，连续领先推出了等离子彩电、纯平彩电、第二代超平彩电、100Hz和3C彩电等先进产品，有较大量的常规性上市宣传机会，可以利用起来加强品牌定位的推广。 ?乐华最重要的决定，是将所有的新品推出，归纳于“国际产品回到中国”的传播主题之下，然后发起一波又一波统一的推广“乐华在中国推出彩电”。在具体的操作过程中，乐华将重点放在了销量较为可观的纯平与第二代超平上，以“将国际产品带回与国人分享”的姿态，向消费者推荐新型产品。及至销售旺季来临，乐华则以海外订货会上的畅销产品列为主打，展开“拉斯维加斯热销机型回国展销”的宣传，强化自己“国际产品”的定位。 一年的新品推广下来，乐华彩电把握住了纯平与超平的发展潮流，同时使自己的产品形象焕然一新，与品牌定位显得十分相称。 （报纸广告）4、促销活动的设计 ?到了1999年底，又是家电产品最为旺销的季节，每个品牌都施展开了促销招术，以求年度销售的最后一搏。当时所有的促销活动，归结起来无非就是让利与送礼，如果消费者真的注重实利，人们会发现每个厂家所能让度的利益，其实是相差不大的。但毫无疑问的是，大家还是会关心每个品牌的促销内容，多少会据此去比较一下同类品牌。 ?既然消费者会关注，就是宣传品牌的好机会。乐华彩电当即将自己的抽奖促销活动，设计成了“买乐华彩电，游法国生产基地”的抽奖旅游促销，不同等级的奖品，分别设置成法国旅游（生产基地）、美国旅游（科研基地）和香港旅游（企业总部）。这样，在年底的促销热潮中，消费者了解与比较各个品牌的促销活动时，他可以关注到抽奖出国旅游的乐华，接触到乐华彩电的企业背景介绍，从而接受乐华是“国际产品”的认知。 （报纸广告）?这种促销活动设计的好处，不止于奖品富有新意，能吸引人，还在于它即时而具体地让人感知到了乐华彩电的国际化形象，极具说服力，可以在销售现场就打动一些顾客。 ?最后促销活动结束，虽然各个旅游奖项大都以现金兑现，但“乐华有法国生产基地”的概念，已经被不少人所接受（包括很多经销商和同行）。乐华彩电的收获，远远超出了一般促销活动的效果。 四、效果评估 ?乐华彩电先有定位再做广告，而且在品牌广告投入局限的情况下，善用常规传播来建立定位，使品牌在一年多的时间里，从全国20多位之后的排名（被统计为第26名），一举升至销量前八，在北京等重要市场稳居前二位，表现殊为突出。 ?从营销管理的角度看，乐华借助“国际产品”的定位，逐步实现了产品升级，价格回升，并赢得城市渠道的追捧，一扫昔日“低档货”的倾向。乐华彩电最终形成了“以大屏幕先进机型（纯平、超平）面向大中城市为主”的利润中心，成功地改观了营销局面。 事实上，乐华彩电的推广得到了竞争对手的称道，在众多活动场合，业内人士给乐华予颇高的评价，大大地增强了新生品牌的声誉与自信。另一方面，长城电子集团开始被国内业界所认识和接受，一个长期潜居于诸多名牌背后的OEM电子巨头，在市场展开了它原本强大的价值。 ?遗憾的是，随着乐华彩电的起死回生和快速崛起，企业很容易地高估了自己，没有听从劝告，贸然品牌延伸进入了空调等多产品领域，最终将“乐华彩电，国际产品”的定位模糊，使彩电业失去了一颗个性鲜明的品牌之星。