碧浪洗衣粉广告策划.doc

碧浪洗衣粉广告策划书

目录

市场分析 1. 各大知名品牌排名
2. 碧浪简介
3. 当前市场环境
4. 消费群体
5. 竞争对手分析，
6. 产品与企业
战略规划 1. 营销决策
2. 广告设计
3. 广告经费
4. 广告效果评估
制定设计 1. 运作时间
2. 地点
3. 范围
4. 媒介
5. 频率

一．市场分析
1. 各大知名品牌排名

汰渍 ( 知名品牌,畅销品牌)
奇强 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)
奥妙 (国家免检产品,畅销品牌)
白猫 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)
全力 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)
传化 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)
碧浪 (知名品牌,畅销品牌)
洁霸 (知名品牌,畅销品牌)
立白(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品

2. 碧浪简介
碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。该产品技术上的优势使碧浪在短短几年里迅速成为欧洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多个国家和地区，并成为世界上最畅销的国际性洗衣粉之一。现在碧浪在国际上得到了多家著名洗衣机厂商的推荐，如惠而浦、西门子等等。1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉。同样 一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。
目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，碧浪洗衣粉为了巩固市场地位，在保持市场占有率的基础上扩大占有率，继续开发潜在的消费者。碧浪洗衣粉推出新的产品。   本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，另开发一批新的目标消费者，进而进行广告诉求。
3.当前市场环境
（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程
洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。
第一阶段：（ 1983 年以前）白猫独秀
    计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 " 白猫 " 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。
第二阶段：（ 1984-1993 年）活力 28 开创新纪元
    上世纪 80 年代初期， " 活力 28" 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 " 活力 28" 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 " 活力 28" 的广告，一时间 " 活力 28 、沙市日化 " 的广告语和 " 一比四、一比四 " 的广告歌走进千家万户。 " 活力 28" 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。
第三阶段：（ 1994——1997 年）外资四大家族主导
    这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。
第四阶段：（ 1997- 今）本土品牌成功阻击四大家族
由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。
4.消费者分析
    家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。

5. 竞争对手分析
(一)品牌定位
    雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。
奥妙
    1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。
立白
1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
（二）战略规划
雕牌 奥妙 立白等产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇。
碧浪洗衣粉已经成功的在这一市场占有一定分额，在继续维护这一部分的市场占有率的基础上，新产品推出，开辟新的市场，就要发现新的目标消费者。
（三）竞争对手广告分析
诉求对象： 雕牌  奥妙 立白等产品的广告的诉求对象都是家庭主妇
而且广告诉求是针对产功效上的，说服家庭主妇为家人着想的
媒介选择：雕牌  奥妙 立白等产品的媒介大都选择电视

6.产品与企业
（一）碧浪洗衣粉
1 规格：（目前已有的）

新碧浪洗衣粉含突破性配方，特含创新型蓝色和绿色强效去污粒子组合，全面融合衣领净、搓洗和肥皂的威力，能更有效去除顽固污渍。现在该家族有四个规格。

现有规格 　建议零售价
　 350克　　 3.9元
　 650克　　 6.9元
　1200克　　11.9元
　2000克　　18.3元

其独特配方是专门针对滚筒洗衣机的摔打洗涤方式及高浓度洗涤环境而设计，在滚筒洗涤条件下，能深入衣物纤维，瓦解顽固污渍；同时为滚筒洗衣机考虑的低泡设计，容易漂洗，更好地保护滚筒洗衣机。现有一个规格。
现有规格 　建议零售价
　 650克　　 8.2元

2特性：能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香
* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力
* 超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢
*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激
*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到
二．战略规划
（一）营销决策
    从市场分析中可以看出雕牌奥妙立白这三大品牌在市场上是占相当一部分份额的，碧浪洗衣粉虽说已经占有一些市场，但是想再扩大市场，不是很简单的一件事情。我们要开发新的目标消费者，那么我们就在观念上进行给产品定位，另外，从上面分析得出雕牌奥妙立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想立，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。（碧浪洗衣粉已经占有了家庭主妇的一部分市场，新产品的推出有必要开辟新的市场）
1.目标市场：单身青年（包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群体）
2.定位策略：青年人用的洗衣粉
3.定价策略：由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因些新产品采低定价。
4.分销渠道：全国各大超市，商场；各高校校内超市
（二）广告设计
以电视广告为主，户外活动为辅。
1． 广告主题：“我做主我用碧浪
2． 诉求对象：单身青年
电视广告脚本 (采用连载式的广告)
友情篇
背景在大学时期，人物出现在大学的女生宿舍，出现人物在洗衣服，特写碧浪洗衣粉，这时主人公出现也在旁边洗衣服，两人相视一笑，主人公看到同学的衣服洗的很干净而自己的白衬衫却怎么也洗不干净，很困扰。这是同学递过去一袋碧浪，说用这个吧，两人的友情就这样开始。（主要凸显碧浪洗衣粉的洗衣功效好）
爱情篇
背景球场，一个奔跑的少年脸上洋溢着初恋的幸福，画面切换到男孩和女孩，女孩送上洗干净的衣服，飘着淡淡的清香。出现对白男孩好香啊你用了什么洗的，女孩笑这没有回答，脑海里出现碧浪得意的笑了。出现碧浪主题。（主要凸显碧浪洗衣粉的清新怡人的香味）
亲情篇
广告开始出现一个再异地刚刚参加工作的青年，画面由忙碌的工作（出现画面咖啡洒到了衣服上）后切换到下班后的生活这时出现洗衣服的场景，轻松的将衣服放进洗衣机内，拿出洗碧浪衣粉，这时接起妈妈的电话在一些关心的话语，出现对白衣服能洗干净了吗，出现主人公的笑脸 ，放心有碧浪呢。再出现“我做主我用碧浪”的温馨画面。（主要凸显碧浪的功效好方便快捷）
3.广告经费预算
内容包括电视传播，宣传手册，海报，活动赞助。

4.广告评估
年轻人对新鲜事物的拥有欲和好奇心都非常大，而且产品已经有一定的知名度再去扩大市场也并非难事。加强活动和宣传一定会有很好的效果。
促销活动
1 目的:提高企业知名度树立企业形象
2  对象：高校学生
3 对象分析：各高校平时搞些文体活动如文艺晚会，演讲比赛，各种球类比赛。
4 活动策划：
1） 在高校协办文艺晚
2） 在学校协办蓝球比赛“碧浪杯
三．制定设计
1.制定时间
每天早中晚的饭后时间播出，播出次数为6到8次。
2. 地点
学校活动
3. 范围
青年人为销售主体
4. 媒介
电视，宣传海报，活动征集网站
5. 频率
夏季活动多些，冬季主要推出机洗效果，春秋正常。

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