戈壁春天酒店歇业分析.doc

2005年下半年，在新疆乌鲁木齐市郊相间处，第一家全绿色生态酒店——戈壁青天大酒店诞生了，这家集餐饮、休闲、度假为一体的大酒店的开业给新疆餐饮业无意间打了一针强心剂，让餐饮业的许多同行忽然发现酒店还可以如此来经营。

　　戈壁春天为了在三年之内不让其它餐饮行业的人士仿冒，还跟设计者签订了不能在乌市设计同类型生态酒店，不然所有的责任由设计者承担。

　　戈壁春天高层为这一高明的举措而欢呼。

　　戈壁春天也没有投入过多的广告宣传，在人们的口碑宣传下，生意红火，兴隆不至。

　　然而，戈壁春天的高层沉静在无限创意的快感之中还没有完全消失时，不到半年时间，乌鲁木齐又一家新的绿色生态酒店神木园酒店开业了。人们为在身处绿色像森林一样的环境中进行消费，感到无限愉悦，所以生意火爆场面在两家生态酒店同时上演。

　　确实，作为乌鲁木齐几乎半年时间在冬天度过的市民们，多么想望在那些白雪皑皑的日子里，有一处冬天里的春天让他们尽情地享乐，那是多么美好呀。还有新疆的商务人士们，除了单调的滑雪外，能不能在一遍绿色的森林中洽谈商务事宜，并成为一种时尚，那花点钱算什么呀。

　　这样的创意，在戈壁春天高层手里实现了，就是戈壁春天再远，人们也会想着各种法子去享受一下就餐时那种与春天浑然一体的感觉。

　　然而一切都需要时间来说话，三个月后，来尝鲜的平民百姓开始不来光顾，但其它固有的人群还是那样忠实，并且带着一波一波的新客户来找感觉，像这样的现象，如果是一个心里有素的高层，会马上发现商机的新大陆，可惜，这样的商机却一直没有被会创意的高层看出来，高层还是在成功的气氛中，心里跳着快乐之舞。

　　戈壁春天成功了，三个月后去消费的全部是政界、商务人士。曾经有一位企业家问戈壁春天的高层，戈壁春天能不能接待企业的招商大会？

　　高层不当会事，因为生意太好。

　　有一会政界人士问戈壁春天的高层：你们能不能接待三天会议吃住消费的能力？

　　高层不理会，因为生意太好。

　　有一家著名培训公司的老总问：你们能不能接待我们一个大型老总励志培训班？

　　因为生意太好，没有时间去理会。

　　其实，作为戈壁春天的高层，无论在春风得意时，还是柳暗花明时，应当时刻不忘居安思危的道理，因为利益的驱使，就是再天衣无缝的合同，在市场经济的大潮中只能是显得小家子气和很无奈的苍白无力呀。

　　那个时候，一个得天独厚的条件放在了戈壁春天经营者的面前。来的几乎一色的政界与商务人士，这些人手里掌握着不知多少的客户资源与发展机会，只需要经营者去把酒店定位进行一次全面的梳理与策划，那么戈壁春天也不会到今天还需要大动干戈地与生态酒店的原设计者打一场没有意义的官司。

　　就是生态酒店的园林设计者与你再签订上N个不许在乌市设计第二家同类的生态园林酒店，最后撑不起这一片蓝天，只能说明戈壁春天的高层在市场营销上是一个很失败的小学生。有三点理由可以说明这句话的含义，也可以说明设计者是不可能来守约戈壁春天的。

　　第一，像戈壁春天类似的酒店，由于地理与气候的关系，就是原设计不设计，只要有钱赚，同样会有更多的跟风人来加入竞争，天下不可能就戈壁春天园艺设计师一个人的专利，难道其他设计者就设计不了？可能有更多的设计者比戈壁春天设计的更为优秀，更为让世人所相衬，那时，狼真的来了，你连打官司的门也没有。你戈壁春天该怎么办呀？

　　第二，设计者又不是你家兄弟和父母，人家因为给你一个戈壁春天的设计，难道就靠你一点点的设计费用养上二年三年？你保证他在三五年内能够吃饭喝足还有多余的钱来为他所用，人家也要生存，“饿死不如偷”，这是千年古训，你又能把人家怎么的？
第三，市场营销需要更多的竞争者来与你竞争，要是没有竞争，那么戈壁春天可能死得更快，人最怕没有竞争，最怕后面没有老虎追，没有老虎，没有竞争者，你可能还在原地沾沾自喜，不会有今天才知道要打场官司，也不会后来需要对戈壁春天进行战略调整。你现在后悔还来得及是吗？

　　前面说到，戈壁春天前期来的人士几乎清一色的政界、商界人士，我们也说过，在他们手里掌握着不知多少的客户资源与戈壁春天向前发展的机会。

　　但是，戈壁春天的高层并没有去抓住远离城市嘈杂的近郊区域的优势特点，把蛋糕做得更大更有品位。

　　其理由有三：一是政界人士手里或多或少掌握着实权，如政界招待和会议等，需要寻找像戈壁春天那样环境的酒店。到五星级酒店也是个去吃与开会，到你这里也是一样的吃与喝，但五星级没有绿色生态，没有一年四季的春天，而你这里有。政界要开个会，在市中心，嘈杂、散漫，有几个会能够准时开？但到你这里，大家按下心来，由于春天的绿色，与会者在轻松中气氛中，配合完成会议各项议程。领导会因为会议的成功安排，而对于实际办事的政界人士另眼相看。像这样的机会其它同类酒店有几个可以与戈壁春天可比？

　　二是商界人士手里不知有多少的商务洽谈、经销商会议、营销人员培训、商务操作培训需要这样的环境来营造轻松舒适的氛围，花点钱算什么，商界人士做一个事情，需要的是效果，戈壁春天的生态效应足可以让商务尽情去发挥。你怕戈壁春天会没有春天吗？

　　三是商务人士手里还有许多不想让人知道的商场秘密，需要在远离城市喧闹的城市中心完成说不明道不明的“生意经”，你戈壁春天可是得天独厚呀。你戈壁春天为什么不把自己的刀磨亮呢？

　　然而，这一切的一切，都是因为前期生意太好，胜利冲昏头脑，一纸合同高忱无忧。还有一个不合市场规律的决策，到了让戈壁春天今天非关门歇业的地步。

　　记得那是2006年夏天，同样像戈壁春天类型的生态酒店在乌市一下子出现了三家，戈壁春天因为地处偏远的郊区而不敌其它同类酒店，每天的营业额开始明显下降。这个时候的戈壁春天的高层急了，但还没有急到要跟人家打官司的地步，就让《新疆都市消费晨报》一位资深财经记者，邀请两位营销界非常资深的专家到戈壁春天去为酒店把把脉。

　　过了一个星期，我和其他一位资深专家到了戈壁春天，从下午七点等到晚上十一点，却不见其人影，后来记者觉得心里过意不去，就把他们的总经理叫来了，结果两位专家一问，让他们大吃一惊，总经理在谈吐中非常有优越感，根本没有把已经处在深渊边界的危险放在眼里，他们已经为了提升戈壁春天的翻台率，决定通过价格体系，让更多的市民利用星期六、星期天来戈壁春天度假（没有住的地方，也没有娱乐的地方，我不知道怎么叫度假？），来轻松消费。并且已经把有关决策落实到行动当中去了，我们觉得好像被耍了一样，连一句多余的话也不想再问了。

　　在回家的路上，我们一直在讨论，戈壁春天要是通过价格体系与平民定位来完成消费的目的，那是不可能实现，也是肯定要失败的。因为戈壁春天目前营业额下降的原因不是价格问题，也不是目标群体的对应问题，而是现在目标群体对于戈壁春天能否提供更多的除吃以外的其它项目服务的附加值问题上。
戈壁春天除了能提供就餐外，就没有更多的内容可以让目标群所选择了，而戈壁春天的整个结构，却是一个完全可以提供更多服务项目的地方。

　　说难听了只要增加专业的培训各项具体硬件，再加上一些商务谈判设施，就完全可以把政界与商界的两个目标群抓得死死的。

　　戈壁春天现在做的就是把酒店搞得更商务化，更会议化，更培训化。只有这样才能与同类型酒店好有一拼。

　　据我们调查，其它三家同类酒店在城市中心地段，根本就没有两度发展的空间，他们要做到很专业化的商务、会议、培训基地营销模式几乎是不太可能，这类生态酒店只有把平民消费战略定位成他们的目标，才显得非常现实。

　　一个平民不可能专门花上一个多小时，坐一趟公交车到近郊区的地方去感受一下生态园酒店就餐环境，就是有，那也只有一次，完成两次消费的可能性几乎是没有的。那说明戈壁春天到头来还是不能解决长期消费的根本问题。

　　就像阿里巴巴掌门人马云所说：在企业最好地时候去融资、去进行人力资源调整、去进行整体改造，才能使企业良性化运作得到保证。同样，所有的一切戈壁春天在2006年生意最好的时候就此改变整个酒店策略，现在就是再牛的同类酒店跟他竞争，也没有戈壁春天的优势强，就跟远在乌市三十公里外的中基番茄加工基地的商务培训工厂，虽然是一个加工生产番茄浆的企业，但由于其空闲设施给予了市场正确的定位，生意火爆得必须预先一个月签约才能安排也场地，戈壁春天在后期投资时，只需要有那么一点点这方面的意识，戈壁春天就不会有现在这样尴尬的境地。

　　戈壁春天想通过打官司来拿回他的损失，说有意炒作，不像，因为戈壁天春天关门了，说他因为设计师不守约，要把损失从设计方手里补救回来，那是杯水车薪，更有可能官司打上N年，钱到不一定能拿回来多少，却把自己给打穷了。更何况像这样的官司，谁又能说得清谁对谁错？等到官司打完，自己身体累了，心累了，仔细静下来想一想，觉得多么的没有意义呀。如果你早知道这样的合同是多么的天真、多么的无聊，你还不如趁生意火爆时，进行全面的策略调整，行动总比等待要强的多。

　　当一个企业的高层领导者，一味地守着黄金，还要在黄金之地写上此地无银三百两，而不是把黄金变成更为活络的财富，通过财富聚集更多的黄金，那真是很可怕，很可悲的。

　　从戈壁春天关门那一天，我很伤感。

　　伤感之一：当创意成为现实时，一定要想一想创意后面是不是还有更多的创意在等待着你？企业的老总能不能把这些创意点，变成更为合适的营销卖点来创造更扎实的市场为自己所用。不要一日创意，一朝安逸，想得多，做得少。金钱与时间就在此种环境中一点一点地把企业家逼到绝路。（像戈壁春天把一个短期的创意点当作法宝，有钱时只想等待，或是不去找出发展战略的长期结合点，后面许多创意点只是在梦中不断地想呀想，有用吗？）

　　伤感之二：中国的企业家有钱时，喜欢摆谱，没有钱时，还是喜欢摆谱。摆谱能摆了财富来吗。企业好时，一定要把后面的可能出现的问题先解决掉，企业困难时，一定要把现有的优势集中力量发挥出来（谱好摆，曲难唱呀，戈壁春天需要的不是专业的餐饮经理，而是发展的战略专家）。

　　伤感之三：企业家在进行一个项目决策之前，应当去多角度调研一下，或者找专业人士都了解一点事实的真相，就不会出现像奶酒、枸杞酒、奶片等等造成投资失误。调研果然要花钱，多角度调研可能更花钱，但总比脑袋一拍，只知其一，不知其二；只看其中，不看其上下，大把大把地把钱投入到无底洞里总要损失小的多吧。（千万不要像戈壁春天叫了专家，却把专家晾一边，难道听听人家的策略建议会把你的耳朵烧坏吗？）

　　写这篇文章时，是因为最近接二连三地碰到此类企业，有时还真顾不及去全面地回应这些企业，只能借此一角，以作应答和提醒。