一电商本质-.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、电商本质,电子商务（Electronic Commerce）的定义,：,以电子及电子技术为,手段,，以商务为,核心,，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。,1,电子商务优越性：,（1）.提高通信速度。,（2）.节省了潜在开支。,（3）.提高服务质量。,（4）.提供交互式销售渠道。,（5）.提供全天候服务。,（6）.增强企业竞争力。,2,电子商务是以计算机网络为,基础,。以电子化方式为,手段,，以商务活动为,主体,，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。,3,（一）电子商务的经营模式,1.新型企业柜台模式,没有自己的商品，仅仅是商务流程中的虚拟柜台环节,鼠标+水泥,4,电子商务的经营模式,2.传统企业虚实结合模式,电子商务是传统商务模式的延伸,水泥+鼠标,5,电子商务的经营模式,3.新兴企业无形商品模式,服务商品、信息提供,数字化商品,6,（二）以服务对象的不同划分模式,一、B2B,B2B是英文Business to Business（商家对商家）的缩写，是商家(泛指企业)对商家的电子商务模式，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。,国内目前比较知名的B2B网站综合类：阿里巴巴、慧聪网，网盛生意宝、环球资源网、中国制造网、中国网库、敦煌网等；垂直类：中国化工网等。B2B按地域可以分为分内贸B2B和外贸B2B，按照是否有实质交易产生，又可以分为展示型和交易型的B2B。,7,以服务对象的不同划分模式,to B,特点：是电子商务历史最长，发展最完善的商业模式，能迅速带来利润和回报。,利润来源：相对低廉的信息成本带来的各种费用的下降，供应链和价值链整合后带来的高效率低成本。,8,toB电子商务模式,垂直BtoB电子商务可分为两个方面上游、下游,例：Dell 与上游供应商进行合作,1.垂直网站的利润来源：广告费、网店门面费、交易佣金,2.垂直网站成功的关键因素：,1）掌握关键技能,2）原传统行业作业效率低下,垂直BtoB电子商务市场是有价值的市场，他们拥有真正有效的客户,9,BtoB的类型及发展,）,独立的B to B网站,，为众多的买方和卖方提供一个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一般不享有所有权。,）,采购类B to B网站,，为一个或几个产品制造商服务，主要目的是为了节约采购成本。,）,分销类B to B网站,，适用于买方众多而卖方较少的行业，此类行业分销成本高，故成立专门的分销网站。,发展趋势：,因目前B to B网站的发展主要依赖大企业的推动采购和分销类网站的发展较快，独立的B to B网站发展缓慢。,10,二.B2C,B2C是英文Business to Consumer（商家对客户）的缩写，就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。,B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。国内目前比较知名的独立B2C网站,综合类,：京东商城、当当网、卓越亚马逊、易迅网、一号店等；,垂直类,：新蛋、麦网、好乐买、凡客诚品、酷运动、左岸女人等。还一种是,平台B2C,（也称B2B2C），这类网站本身不参与销售，让企业入驻后进行销售。如：淘宝商城、QQ商城、乐酷天等。现在行业也逐步把这类网站统一归类到B2C网站里面。,11,以服务对象的不同划分模式,to C,特点：能迅速吸引公众媒体的注意力,利润来源：,1.收取服务费,2.会员制会费,3.降低价格，扩大销售量,4.广告费,12,to C电子商务模式,环节：网上商场购物物流配送支付结算,BtoC电子商务的企业类型,1.BtoC电子商务种类：,综合类：业务类型多而广,专业类：业务类型单一,2.BtoC模式电子商务的企业类型,经营着离线商店的零售商,没有离线商店的虚拟零售企业,商品制造商,13,三.C2C,C2C 是英文Consumer to Consumer（个人对个人）的缩写，C2C 同B2B、B2C 一样，都是电子商务的模式之一。不同的是C2C 是个人对个人的电子商务模式，最早由个人通过第三方交易平台（如ebay、淘宝、拍拍等）进行在线交易。个人卖家最早仅出售一些二手商品，以竞价为主要手段。后逐渐演变成经营性交易，个人卖家逐步成长为商家，以团队和公司进行运营。因此现在将以前的C2C商家称为“平台电商”可能更为合适。为C2C买家和卖家提供交易平台，收取服务费、佣金、广告费等，也是一种电子商务模式。需要注意的是早期的很多平台C店卖家逐步成长为规模较大的大卖家。C只是一个暂时的状态，随着经营情况的发展，C店的身份也会转化为企业组织,14,四.Groupon模式(团购网站),可以简单的归纳为是一种多方共赢（消费者，商家）的电子商务和线下消费的模式。消费者、商家、网站运营商各取所需，让资源分配得到最大的优化。国内目前比较知名的Groupon模式网站有：美团、拉手、F团、糯米、满座等。团购网站2010年在国内快速发展，达到上千家的规模。,五.电商服务商,在整个电商大环境下也生存着一些电商服务商，包括各种代运营，各类营销，仓储，数据等等服务商。,15,（三）以销售产品的性质划分,直接电子商务。,指,无形商品,和,服务商品,的销售,间接电子商务。,指有形商品的订货和付款,16,（四）电子商务的应用特性,1）商务性,电子商务以商务为本，电子只是,手段,电子商务最基本的特性为,商务性,。即提供买卖交易的服务，手段和机会。,2）服务性,17,电子商务的应用特性,3）集成性,技术上,（新老设备集成）,更加有效地利用已有的资源和技术，更加有效地完成任务。例：网络接入,管理上 （人机集成）,4）可扩展性,要使电子商务正常运行，必须确保其可扩展性，可扩展的系统才是稳定的系统。,例：网站数据容量，处理器的升级能力。,18,电子商务的应用特性,6,）安全性,虚假信息、短信、欺骗、窃听、商业秘密、病毒非法入侵都在威胁电子商务，因此，电子商务中安全性是必须考虑的核心问题。,电子商务安全控制要求：,1.信息保密性例：危害，盗用商机,2.交易者身份确定性例：儿童购物（危害）,3.不可否认性例：收购问题,4.不可修改性例：公正,19,（四）行业概况,1 国内行业概况,1）国内电商概况,目前国内电商比较发达的地区：以江浙沪为主的长三角地区；以广州、深圳为主的珠三角地区和以北京为主的京津地区，且电子商务逐渐由沿海地区向内陆地区渗透，中西部二三线城市电子商务发展迅速。,20,地区名称 包含省份 发展水平,电子商务发达地区 北京、上海、广东、浙江、江苏、山东、福建 这些省份的上榜城市就占据了评选结果的65%，这些地区基本上都属于沿海省份，拥有着较为雄厚的经济基础和较为完善的信息化基础设施，这些都为其电子商务的发展创造了良好的环境。2009年互联网普及率也要远远高于全国平均水平28.9%电子商务发展地区 其他省份 我国大部分内陆地区，这些地区有着丰富的资源，但由于受历史和地理原因的影响，基本处于未开发阶段。近年来，国家政策的优先支持以及内部地区的自我崛起为经济和信息化发展提供了基础支撑，电子商务也逐步开始发展。,电子商务潜力发展地区 青海、甘肃、宁夏、西藏、贵州 这些省份基本没有上榜城市，该地区一般都属于西部偏远地区，这些地区由于历史和地理的原因，信息化水平一只较低，电子商务发展也较为缓慢，2009年互联网普及率都低于全国平均水平28.9%，普及率最低的贵州省仅为15.1%。,21,2010年国内B2C TOP 20排名,2）国内电商相关数据报告,中国的电子商务经过10多年的发展，从1997年电子商务概念导入中国市场开始，经历了互联网泡沫的冰河时期、非典爆发的回暖时期，到后来2007年的网络购物爆发年，以及随之而来的金融危机下的调整与转型。,22,2010年国内B2C TOP 20排名,23,行业概况,2 国外行业概况,1）国外电商概况,以欧美国家为例，可以说电子商务业务开发的如火如荼。在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4，在美国则已高达1/3以上，而欧美国家电子商务的开展也不过才十几年的时间。在美国，美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1994年前后开始赚钱，到2000年创造了7.8亿美元，IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取得了令人不可思议的巨额利润。,24,欧美国家电子商务发展的因素有以下几点：,1.欧美国家拥有电脑的家庭，企业众多，网民人数占总人口的2/3以上，尤其是青少年，几乎都是网民，优裕的经济条件和庞大的网民群体为电子商务的发展创造了一个良好的环境。,2.欧美国家普遍实行信用卡消费制度，建立了一整套完善的信用保障体系，这为电子商务的网上支付问题解决了出路。细致说来，欧美国家的信用保证业务已开展有80年的时间。,西方人普遍将信用看作自己的第二生命，谁也不愿意贪小利失大义，当在网上购物时，他们会在点击物品直接输入密码，将信用卡中的电子货币划拨到网站上，商务网站在确认款到后，立即组织送货上门。,25,在欧美国家，人们可自由流动，不用像中国一样受户口的限制，为方便生活起居，每个人都有一个独一无二的，不能伪造并伴随终生的信用代码，持此信用卡进行消费，发卡银行允许持卡人大额度透支，但持卡人需在规定时间内将所借款项归还，如果某企业或个人恶意透支后不还款，那也就意识着以后他无论走到何地，他的信用记录上都会有此污点，不论他想贷款买房，购车或办公司，银行都不会贷款给他，这在贷款成风的西方世界是极其可怕的！,26,3.欧美国家的物流配送体系相当完善、正规。其次是近年来大型第三方物流公司的出现，使的不同地区的众多网民，往往能在点击购物的当天或转天就可收到自己所需的产品。这要得益于欧美国家近百年的仓储运输体系的发展史。以美国为例，第二次世界大战后，许多企业将军队后勤保障体系的运做模式有效地加以改造运用到物资流通领域中来，逐渐在全国各地设立了星罗棋布，无孔不入的物流配送网络。即使在电子商务业务还未广泛开展的十多年前，只要客户打电话通知要货，几乎都可以享受免费的送货家政服务。美国联邦快递，UPS(联邦包裹快递)等是大型物流公司的典范，专门负责为各个商家把产品送到顾客手中，有了这样庞大的完善的物流配送体系，当电子商务时代到来后，美国只需将各个配送点用电脑连接起来，即顺理成章的完成了传统配送向电子商务时代配送的过渡，电子商务活动中最重要最复杂的,27,环节物流配送问题就是这样轻而易举的解决了。美国电子商务的商品经历了四个阶段，,第一个阶段,是图书、音像；,第二个阶段,是3C类；,第三个阶段,是百货类，当你的互联网覆盖足够高的时候，就进入了百货阶段；,第四个阶段,是民生类，就是我们日常用的商品，比如洗发水、牙膏等。现在在美国，基本上是以3C和百货为主导的阶段。,28,2）国外B2C相关数据与概况,1.利润率：,同样是IT，美国B2C可以做到10%的毛利，中国B2C最高才只有5%，差一倍。为什么，因为美国行业健全市场规范，大家都是利润导向，而在中国无论是线上还是线下价格战都拼的刺刀见红，利润导向就会在规模上被干掉，只能有脂没脂都得撇。,2.营销通路/市场费用：,这个跟整个互联网成熟度有关，美国B2C 50%的订单来自各种比较购物/联盟，也就是效果营销，而在中国比较购物/联盟还太弱小，并不能给B2C带来很大帮助。当然，比较购物/联盟的崛起一定是建立在网民/互联网成熟的基础上，这个中国还差的很远。而门户/网媒的特性导致他们的广告属性是典型的高IP低转化，广告价格却与国际接轨。,29,3.物流成本/配送费用：,美国B2C的仓储管理很早就开始使用自动化流水线技术，对人力的需求较小，盘点误差/损耗也小些，而中国B2C的仓储基本就是靠人肉撑起来的，导致物流成本居高不下。配送费用，美国B2C是赚钱的，很少贴补，基本上和快递公司谈个折扣，再实收用户的。没有COD（代收货款），而且用户不挑剔，能够接受N天才送到的速度。在这点，中国的用户还是很挑剔的，又要货到付款又要免运费还要速度，动不动就拒收退货，B2C在这块的亏损占了很大比例。,30,4.运营成本：,由于美国网购用户的成熟，习惯自助下单，对客服的依赖也比较小，就是问问订单情况，不会问产品知识之类的，客服效率高，同等规模下，美国B2C客服是少于中国的。还有一个中国特色就是自主物流，自建配送队伍，当当/卓越/京东的配送队伍都超过百人，主要是出于COD/服务/速度/成本考虑，而美国B2C会把配送甩给UPS/FEDEX/DHL，一是人家服务水平够了，二是美国用户相对要求低。在中国，受限于各种客观条件和基础没展现出电子商务低成本的优势，反而大多数B2C成本比线下零售业要高不少。,31,5.营业外收入：,美国B2C有很多营业外收入来源：,广告费；帮厂商做EMARKETING的收入；系统和物流的出租收入等等。在中国，除了最大的那几家以外，想管供应商要点广告费基本是别想，能给点赠品就不错，我知道的也就当当/卓越每月都有固定的一定数量的广告收入.基于以上几点以及别的各种因素，导致了中国B2C盈利要比美国困难的多。就会导致恶性循环，整天想的是怎样生存下去，做大点去融VC的钱。中国B2C呈现两个极端：要不就是贼抠，要不就是贼烧，而美国B2C的钱都花在投资IT系统和用户体验；完善服务做好售后，扩张并购的战略前瞻性上。总之，在并不乐观远未成熟的社会环境和客观条件下，中国B2C，路漫漫其修远。,附：美国B2C行业的几个数据 在全美B2C市场2008年1800亿美元销售额中，TOP500占了69%，TOP100占了55%，TOP20占了38%，TOP10占了28%；TOP1 AMAZON一家占了11%。TOP500构成：41%是纯B2C；30%是传统零售企业；17%是DM电视购物企业；11%是品牌厂商。年销售额超过10亿美元的B2C有21家。TOP500中72%在SNS/视频网站进行营销推广。美国2009年B2C TOP10,32,（五）国内电子商务困境,地区差异大,由于经济、人文、环境方面的诸多因素中国的电子商务呈现明显的地区差异化，对于全国性的电子商务企业发展造成一定的阻碍。,物流落后：,目前国内注册在案的物流企业有70万家，不少电子商务企业自建物流电商，但能做全国配送的却只有EMS，且服务参差不齐，规模化效应难以得到体现。相观美国，Fedex、UPS，DHL等物流公司占据市场的主导地位，物流便捷。,33,诚信体系缺失,在国内由于信任体系善未完全建立，网购用户不够成熟，商家竞争等因素，货到付款占据了支付方式很大的比例，导致企业资金周转较慢，不利于中小企业的快速成长。,人才紧缺,人才缺失，电子商务的快速兴起，高校教育未能与企业实际需求挂勾，导致电子商务的专业人才稀缺。,从行业整体来说，还存在利润与规模之间的平衡、知识产权与模式创新方面的缺陷、以及平台与独立电商之间的比例失调等；,34,总经理,人力,采购,财务,运营部,市场部,产品部,物流部,客服部,采购总监,采购经理,买手,采购分析,摄影,采购,运营经理,商品专员,编辑,活动策划,数字分析员,市场总监,产品总监,技术总监,物流总监,物流经理,跟单员,打单员,拣货员,扫描员,称重员,打包员,理货员,客服总监,售前组,售后组,技术部,电商企业组织架构,35,（六）基本术语,1互联网基本术语,1）门户网站（portal）,门户网站最初提供搜索引擎、目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。在我国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。,36,2）网站流量（traffic）,IP网站ip是指用户通过互联网运营商的提供的接入服务访问某一个网站的数量值。网站IP的多少决定一个网站受用户喜欢的程度！通常说的网站流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括：,UV独立访客)：即Unique Visitor,访问您网站的一台电脑客户端为一个访客。00:00-24:00内相同的客户端只被计算一次。PV(访问量)：即Page View,即页面浏览量或点击量，用户每次刷新即被计算一次。,37,3）网络推广,网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。（后面有专门的章节为大家讲解）,4）网络广告,网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。,38,5）转换率,Conversions Rates，又称转化率。在互联网领域里，转化率是指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。要注意，这里所指的相应的行动可以是用户登录、用户注册、用户订阅、用户下载、用户购买等一些列用户行为，因此网站转化率是一个广义的概念。以用户登录为例，如果每100次访问中，就有10个登录网站，那么此网站的登录转化率就为10%，而最后有2个用户订阅，则订阅转化率为2有一个用户下订单购买，则购买转化率为1%。这里需要注意的是，目前很多人将网站转化率仅仅定义为注册转化率或者订单转换率，这都是狭义的网站转化率概念。转换率进行了相应的动作的访问量总访问量，衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果。,39,6）跳出率,跳出率是指仅浏览了一个页面就离开的用户占一组页面或一个页面访问次数的百分比。跳出次数是指访问者不访问您网站的其他任何一页便从进入页退出的次数。所以跳出率的算法就是：,浏览了一个页面就离开网站的次数/进入网站的次数=跳出率。,7）二跳率,二跳率的概念是当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。,二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。,这是一个衡量外部流量质量的重要指标,。,40,8）PR值,PR值全称为PageRank(网页级别)是Google用于评测一个网页“重要性”的一种方法。,9）Web1.0,web1.0时代是一个群雄并起，逐鹿网络的时代，是第一代互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。,web1.0的发展出现了向综合门户合流现象，早期的新浪与搜狐、网易等,41,10）Web2.0,Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web2.0 更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者;在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！Web2.0的典型应用：Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等。,42,Blog 全名Web log，,中文意思是“,网络日志,”，后来缩写为Blog。它是继Email、BBS、IM之后出现的第四种网络交流方式，是,网络时代,的个人“读者文摘”，是以,超级链接,为武器的网络日记，是代表着新的生活方式和新的工作方式，更代表着新的学习方式。简言之，Blog 就是以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。,Blog,称网志或部落格，或者称为博客，是一种网上一个共享空间，以日记的形式在网络上发表自己的个人内容的一种形式。Weblog是Web Log的缩写，中文意思是”网络日志”，后来缩写为Blog，而Blogger（博客）则是写blog的人。,微博,微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。知名微博网站：新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、饭否。,43,1、,Tag,总的来说是一种分类系统，有人把他称为大众分类(Folksonomy)。,2、,Tag,也可以说是一种关键词标记，利于搜索查找。,3.,Tag,的意义不仅在于分类，更在于它可以体现出用户各人的思想、生活和感情。比如，去年你去北京旅游，有你和家人旅游火车中的照片，你也可以将它以北京标识。以后，当你看到这张并不是北京的照片的时候，可以想到你在北京的旅游。,4.,Tag,与普通分类法不同，它是从下向上建立的，普通分类法一般从上向下建立。,5.,Tag,的意义体现在分享：通过相同的tag可以找到你想要得别人blog，网摘，图片，文件等等。,Tag在,中国,并没有统一的中文名称，有的称之为“分类”，也有的称之为“开放分类”或“大众分类”，还有的称之为“标签”。Tag（标签）是一种更为灵活、有趣的日志分类方式，可以为每篇日志添加一个或多个Tag（标签），然后可以看到BlogBus上所有和您使用了相同Tag的日志，并且由此和其他用户产生更多的联系和沟通。,44,1、,SNS,(Social Networking Services)即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也应加上目前社会现有已成熟普及的信息载体，如短信服务。,2、,SNS,（Social Network Site）即“社交网站”或“社交网”。,SNS,是根据六度分割理论，创立的面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但现在一般所谓的SNS，其含义已经大大扩展。,45,SNS,SNS，全称Social Networking Services，,即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。,也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。国内外知名SNS网站：facebook、myspace、人人网、开心网等。,46,RSS,（,简易信息聚合，也叫聚合内容,）是一种描述和同步网站内容的格式。,RSS,可以是以下三个解释的其中一个：Really Simple Syndication；RDF(Resource Description Framework)Site Summary；Rich Site Summary。但其实这三个解释都是指同一种Syndication的技术。RSS目前广泛用于网上新闻频道，,blog,和wiki，主要的版本有0.91,1.0,2.0。使用RSS订阅能更快地获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。,47,四、,B2C,采购流程图,(,参考,),48,准确客观地进行网上营销的市场定位，的几个关键问题,1)产品或服务是否适合在网络上进行营销,如何判断你的产品或服务是否适合在网络上进行营销？,一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。所谓标准化的商品或服务，是指这样一种商品或服务，它们很少发生变化，以致于消费者很容易识别其性能，例如书这样的商品，太标准不过了，这样的商品就适合网上营销。,所谓品质容易识别，是指你的产品或服务有不同于其它同类产品或服务的地方，以致于消费者很容易识别其品质。例如一个商品的品牌。中国银行是一世界级品牌，在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网络金融服务。,49,(2)分析网络上竞争对手,网络上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市场营销的一个新的战场。,竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手法等。,在网上，要访问竞争对手的网站，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在其网站上；而且要注意本企业网站的建设，以吸引更多的消费者光顾，更多的竞争对手分析可在现实中实现。,50,(3)目标市场客户应用网络的比率,网络营销并非万能,它的本质是一种新的高效的营销方式。,目标市场客户应用网络的比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用Internet，那在Internet上营销显然是不值得的，如面对这样的情形，则可以通过Internet完成原传统营销方式的一部分功能,如广告宣传等。,51,(4)确定具体的营销目标,与传统营销一样，网络营销也应有相应的营销目标，须避免盲目。,有了目标，还需进行相应的控制。,网络营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网络市场目标确定应稍有不同。,在当前，网络营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段。,52,(5)准确的市场定位决定着营销方式,定位是整个网络营销的基础，由此决定网页的内容和营销形式，进行营销的产品、服务通过网站实现，而网站建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。,53,2.运用各种技术手段进行网址宣传,(1)导航台上的网址注册要保证排名。特别是入口网站和信息服务网站，当然，必须考虑商家的网络营销预算。,(2)BBS。可开辟一块信息空间，若能成为热点，则其效果也非常好。,(3)Newsgroup。进行专业宣传可考虑这一手段。,(4)Mail-list。这都是些免费资源，不过，发电子邮件的方式要得当，千万不要让消费者对您的举动反感。,(5)免费广告资源。效果一般，不太理想。,(6)有偿广告投入。效果稍好于免费广告，尤其是在分类广告上的网址宣传。,(7)与传统媒体宣传配合,这一点非常重要。,54,3、对客户的问题进行快速反馈,(1)网络的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应，通常的承诺是24小时回复；,(2)开辟收费区进行一对一实时咨询服务。,55,根本目的和途径,目前的互联网宣传方式无非就是在明显的位置写上自己的东西，,第一、首先寻找当前最被人们认可的服务或着网站，如：BLOG、搜索、百度知道、专业门户网站等。,第二、可控范围内的粘贴，可控的目的是：确保在信息出现更改后，能在最短的时间内更新全部宣传。,第三、粘贴内容。,56,定 位,57,定位的方法,产品定位,为什么要定位,定位后的系统整合,什么是定位,定位的步骤,目录,3,6,2,5,1,4,58,1、什么是定位,59,1、什么是定位,所谓定位，就是使你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。,杰克,特劳特,60,1、什么是定位,定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！,61,请思考：你对自己的职场定位是什么？,62,2、为什么要定位,定位的本质：占有客户心智资源！,63,2、为什么要定位,5%,10%,20%,客户心智阶梯,40%,第一层,第二层,第三层,第四层,客户的心智阶梯不会超过,7,个层次！,第二名只有第一名的一半！,（1）客户心智资源有限,64,2、为什么要定位,世界上第二高峰是什么？,65,2、为什么要定位,第二个登上月球的人是谁？,66,2、为什么要定位,（2）客户心智备受骚扰,越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！,67,2、为什么要定位,请问“9”在哪里？,68,2、为什么要定位,请问“9”在哪里？,69,2、为什么要定位,中国矿泉水有近,700,个品牌,中国广告公司有,7.8,万家,中国啤酒厂有,1600,家，,4000,个品牌,感冒药有,200,多个品牌,国内销售的挖掘机有,50,以上个品牌,70,为什么禁止电视剧中插播广告？,71,3、定位的方法,3,、重新定位竞争对手,2,、关联定位,1,、抢先定位,72,（1）抢先定位,（2）关联定位,（3）竞争对手重新定位,3、定位的方法,又称领导者地位，圈地运动，占山为王；,一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。,73,3、定位的方法,特劳特对自,1923,年以来和美国社会息息相关的,25,个行业进行分析，发现这,25,个行业的领导品牌，至今只有,4,个失去了领导地位。,74,要么成为领跑者！,75,要么与众不同！,76,诺基亚的奥利拉看出了“移动电话”将成为潮流,77,（,1,）抢先定位,（,2,）关联定位,（,3,）竞争对手重新定位,3、定位的方法,又称领导者地位，圈地运动，占山为王；,一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。,老大的位子被人坐了，怎么办？,78,寻找市场空白，开发蓝海,79,不含咖啡因的非可乐,80,为什么朵唯要卖女性手机？,81,（1）抢先定位,（2）关联定位,（3）竞争对手重新定位,3、定位的方法,又称领导者地位，圈地运动，占山为王；,一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。,蓝海也没了，怎么办？剑走偏锋,82,如果您的胃不舒服，如果你有胃溃疡，如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。幸好还有泰诺！,83,年轻人的可乐,传统的、经典的、历史悠久的,84,4、定位的步骤,1、环境分析,2、找出差异性,3、找出目标市场,4、目标市场特征,5、结合目标市场的需求,85,5、定位后的系统整合,品牌,系统,整合,广告,文化,创新,86,（1）品牌,张裕：第一品牌,王朝,长城：第一销量,87,（2）创新,创新是三一挖机成功的原因之一,88,（3）广告,我知道广告费用至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。,89,戴尔发现了“直销电脑”，其文化就紧紧围绕舍去中间环节为客户创造价值而展开，“直销”成为公司的使命和存在的理由。,（4）文化,90,THANKS!,91,