正官庄(高丽参)年度品牌推广策划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,正官庄高丽参公关推广建议,任务解读,本案任务目标,一,、品牌形象塑造,二,、提高产品认知,通过各项营销公关工作的计划和实施，提,升,“,正官庄,“,品牌在目标受众中的知名度和影响力，,提高品牌产品的认知度。,通过各项营销公关工作的计划和实施，,建立,“,正官庄,“,在中国市场的,品牌,形象。,目录,市场简析,推广策略,公关规划,正官庄高丽参产品功能洞察,提高免疫力,改善肠道健康,改善血液循环,强精作用,抗糖尿作用,改善肝功能,养生,保健,正官庄产品消费需求洞察,保健、养生,消费行为,以,延年益寿,为主要目的，注重,产品,的,质量,、,使用方法,，,看重功效,。,送健康理念的深入人心。,消费目的,自用,消费倾向,他用,馈赠礼品,谁推动了这种需求？,探讨消费需求背后的社会动力,社会需求形态洞察,全民养生热潮运动的流行。从媒体到消费者，养生已经成为最热门的话题之一。,对健康的期望、对长寿的膜拜！,从李一、张悟本事件说起，两个小人物如何在社会呼风唤雨？绿豆门说明什么？,同时，保健品市场,传统感恩文化,影响深远。,子女总是希望父母健康长寿，并且乐意更好的回报他们。,结论,养生,与,感恩,的诉求，是目前正官庄消费人群的核心需求。,这两个元素将是正官庄的品牌塑造与产品认识的突破点。,市场简析,推广策略,公关规划,中国的养生热两大流派,：,中医养生、道家养生,正官庄如何打造差异化的养生文化？,美容、美食、服饰等等,韩国元素在中国正在,“,时尚,”“,潮流,”,符号。,因此，正官庄的高丽参养生概念,韩国御用养生。,利用韩国文化元素获取市场认可认同。,茶养生,隐线：感恩、回报,韩国御用养生文化潮,饮食养生,公关推广主线：,以高丽参养生文化为代表的,以消费者核心关注的,养生需求、感恩情怀,为导向，制造舆论,以主题活动吸引目标人群,事件驱动,舆论引导,推广策略,产品,、,科普知识传播,打造以高丽参为主的韩国御用养生文化潮流,实施手段：,品牌形象塑造,产品认知推广,【,高端俱乐部：圈子营销,】,【,妈妈我想对你说,】,事件驱动,科普传递,舆论引导,感恩,母亲节,【,韩国御用养生文化中国行,】,世纪大养生,【,韩国御用养生文化之旅,】,【,国际奢侈品展：高丽参之爱,】,【,高丽参科普专题系列,】,【,养生有道，夕阳红钓鱼大赛,】,高端人士养生之道,高丽参品鉴会,韩国御用养生谈,高丽参养生探秘,市场简析,推广策略,公关规划,公关活动策划,【,妈妈，我想对你说,】,感恩,母亲节,【,韩国御用养生文化中国行,】,世纪大养生,【,韩国御用养生文化之旅,】,【,国际奢侈品展：高丽参之爱,】,【,养生有道，夕阳红钓鱼大赛,】,事件策划,1,韩国御用养生文化中国行,首届中韩养生文化交流会,高丽参养生文化周时间：,5,月,【,活动目的,】,高丽参养生文化塑造、提升正官庄品牌营销,【,活动板块,】,【,活动内容,】,韩国高丽参养生文化展示,执行概述,世纪大养生,首 届 中 韩 养 生 文 化 交 流 会,会议目的：,打造韩国御用养生（高丽参养生）文化潮流,带动正官庄产品认知,会议内容：中国中医养生,中国道家养生,韩国御用养生,高丽参养生,中韩养生文化探讨,板块一：,亮点：中韩专家话养生,洪昭光：,现任中国老年保健协会心血管专家委员会主任委,王晨霞：,中国现代掌纹医学专家,范紫阳：,世界健康大会,“,最佳运动教练,曲黎敏：,中医养生文化专家,韩国养生专家,活动目的：,通过,“,高丽参养生文化周,”的举办，提高正,官庄的品牌形象和消费者对高丽参的认知,。,板块二：,高丽参养生文化周,活动概要：,内容,高丽参系列养生产品展示、高丽参养生产品品鉴,形式,巡展，北京、上海、深圳,场地,展馆,感受高丽参养生,系列养生产品展示,体验高丽参养生,产品现场品鉴,韩国养生专家现场制作高丽参养生汤或茶，让参观者品尝,此外，还可以设计“参与高丽参养生,现场互动”活动。,事件策划,2,韩国御用养生文化之旅,【,活动目的,】,提升中国消费者对正官庄的了解,打造养生文化认同,【,活动内容,】,正官庄高丽参基地寻源,组织,50,名中国消费者前往正官庄高丽参韩国基地参观。了解高丽参,生态环境,与严格、先进,制作工艺加深对产品品质认同。,一年两次：春季、秋季,【,如何选人,】,途径一：从正官庄会员中抽选,途径二：从,“,文化周,”,、,“,俱乐部圈子营销,”,的互动活动中产生,途径三：某个月份购买金额的前,50,名消费者,【,基地之旅,】,具体内容设计：,正官庄高丽参生态环境行,体验韩国养生文化,正官庄高丽参制作工艺,通过,基地观光、韩国养生文化体验、感受高丽参制作工艺，形成良好的,口碑效应,。推动品牌认可。,事件策划,3,妈妈，我想对你说,【,活动目的,】,利用感恩行动，引发消费共鸣，塑造亲和品牌形象,感恩母亲节,【,活动内容,】,微博传情，用,“,一句话、一张照片,”,表达对母亲的感激。,正官庄为活动中的,200,位参与者的母亲送礼。,说明：也可以在官网上设计相关活动页面，如图所示。,活动时间：,2011.5.3-5.8,活动流程：,活动概述,一句话,第一步：发布微博,妈妈，原谅我,18,岁那年的出走吧,母女之爱,或一张照片,活动流程：,选择回复率或点击率的前,100,名进行奖励,。,“,100,句话最感人的话,”,“,100,张最感人的照片。,”,第二步：评选,第三步：评选,联系获奖网友。记录其母亲的家庭住址。,为邮寄奖品做准备。,活动流程：,正官庄为,200,个母亲送礼！,礼物为一份价值,500,元的正官庄高丽参系列产品的某一款。,在邮寄礼品时，正官庄分别将获胜者送给母亲的一句话或一张图片，制作成卡片，放入礼盒中，让他们的母亲最深的感受到子女的爱！,第四步：评选,养生有道，夕阳红钓鱼大赛,事件策划,4,活动目的：,钓鱼是中老年干部喜爱的活动，形式高雅,通过钓鱼比赛传递正官庄养生、保健理念，树立品牌知名度和美誉度,促进产品与消费者的沟通，最终形成购买力和品牌忠诚度,活动时间：,6,月初,活动地点：,北京、上海、深圳、无锡、温州,活动合作单位：,钓鱼协会或中国老年人体育协会,北京,无锡,温州,深圳,上海,正官庄基地之旅,流程说明,在正官庄全国,5,个直营城市进行钓鱼初赛，初赛各城市选拔,5,名钓鱼者参加设在上海的决赛，经过决赛的角逐，确定各奖项，前三名获得正官庄主办的韩国养生文化旅。,事件策划,5,国际奢侈品展：高丽参之爱,顶级高丽参展示,高丽参养生文化展,【,活动目的,】,高丽参养生文化塑造、提升正官庄品牌营销,【,活动板块,】,【,活动内容,】,韩国高丽参养生文化展示,顶级高丽参拍卖,VIP,产品：顶级,高丽参,制品，专人独享。,【,活动亮点设计,】,产品认知推广,【,高端俱乐部：圈子营销,】,【,高丽参科普专题系列,】,高端人士养生之道,高丽参品鉴会,韩国御用养生谈,高丽参养生探秘,高端人群特点：,他们的需求：,80%,的为商务人士,身体多为亚健康,养生保健,关爱,我们如何实现圈子营销？,一、,【,高端俱乐部：圈子营销,】,高端人士养生之道,高丽参品鉴会,健康智慧商务人生,”,企业家的养生智慧,高丽参品鉴,【,活动目的,】,高丽参养生文化推广、正官庄产品认知,【,活动板块,】,【,活动内容,】,高端人士养生之道,联合高尔夫、银行,VIP,、全球通,VIP,等俱乐部，推出：,1,、分享智慧 享受健康,韩国御用养生之道,2,、体验高丽参养生,产品现场品鉴,韩国养生专家现场制作高丽参养生汤或茶，让与会者品尝。,“,健康一路随,”,与机场合作，为诸如全球通,VIP,会员免费提供正官庄高丽参茶，定期为会员发放正官庄养生套餐。,“,分享智慧 享受健康,”,与全国知名的高端会所合作，为会员免费提供高丽参茶，韩国养生专家分享养生智慧。,“,您的私人养身专家联合高端俱乐部,，,定期为俱乐部的会员量身定制养生秘籍。,其他活动建议,策略：以电视台、报纸、杂志为载体,开设高丽参养生专题,促进产品深度认知,二、,【,高丽参科普专题系列,】,韩国御用养生谈,高丽参养生探秘,内容：韩方养生,高丽参养生（功效、用量、使用方式、适用时间季节、不同身体状况的人如何用等等）,电视台专题推广,时间设置：,2011,年,媒体建议：,CCTV2,健康之路,话题设置：,从宫廷到民间，韩国高丽参养生传奇,邀请知名中医专家进行解答,高丽参与养生,广播专题推广,时间设置：,2011,年,媒体建议：交通广播，如,103.9,话题设置：,名家化养生：神奇的高丽参,邀请知名中医专家进行讲解，开设听众有奖互动，奖品为正官庄产品。,健康类报纸、杂志专题推广,时间设置：,2011,年,媒体建议：健康类媒体，如,健康时报,家庭医生,或高端媒体，如,东方航空,话题设置：,商战与养生，神奇的韩国高丽参,开设专栏。专栏中植入正官庄品牌与产品信息。,商战养生，高丽参传奇,谢谢您的宝贵时间！,Thanks for your attention,