莫干山裸心谷度假村案例研究.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,Jimmyxu,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,Jimmyxu,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,案例研究,莫干山裸心谷度假村,远离都市，寻求原乡的回归,自然至上，世外桃源。,2024/12/14 周六,1,第一个度假村项目,裸心乡，于,2007,年开业，占地,150,亩,利用充满乡土气息的农舍改建而成的居所，提供返璞归真、回归本源的体验，成为,释放工作压力,的理想去处,第二个度假村项目,裸心谷，于,2011,年开业，占地,360,亩，将裸心的理念提升至全新高度，强调可持续理念的豪华养生中心兼牧马自然保护区,【,案例概况,】,裸心谷度假村，位于浙江省田园胜地莫干山，距离上海两个半小时车程，距离杭州半小时车程，是一个有水库、翠竹、茶林以及数个小村庄环绕的豪华度假村,裸心乡到裸心谷的转变，中端产品到高端产品,2024/12/14 周六,2,【,裸心理念,】,回归自然，远离现代都市忙碌生活的困扰，养身养心,我们很好的适应了这个我们自己建造出来的都市生活方式，但是我们不应该忘记那个真正的自己。有时，我们应该回去那个最本源的自己。赤裸裸的，回归大自然，寻回自我。,在裸心，我们可以重新体验自然的生活步调。,2024/12/14 周六,3,驱动力体系构建,外部环境,娱乐体验,居住体验,配套体验,2024/12/14 周六,4,【,驱动力体系,】,外部环境：谷地概念的营造，周边大规模的竹林环绕，辅以一望无际的茶园，使其具有脱离于都市之外的闲逸气息,莫干山以清幽的竹林闻名,山坡上一望无际的茶园,2024/12/14 周六,5,2024/12/14 周六,6,【,驱动力体系,】,居住体验：裸心乡，原乡体验，在保留原农舍本色的基础上改建成了原汁原味乡村风格的民房，以石径、石墙、石阶、竹篱、茅舍营造静逸质朴、闲情野趣的相聚情怀,古老的中国和现代的舒适，在此交会！,2024/12/14 周六,7,【,驱动力体系,】,居住体验：裸心谷，结合亚洲和非洲风情，把非洲的粗旷热情，利用天然建材，结合传统建造技术，打造成独特的奢华生态度假村，与自然融为一体为裸心的最高原则,共,121,间客房，设置在,40,个夯土小屋，,30,栋树顶别墅（,2,房，,3,房，,4,房）,2024/12/14 周六,8,【,驱动力体系,】,配套体验,会所,会所,这里可以俯瞰大草坪和马场，还可在会所池畔泳池小憩，享受宁静同时会所餐厅会提供各种精致简餐,2024/12/14 周六,9,【,驱动力体系,】,配套体验,裸心馆,裸心馆,坐落于湖边的小屋，分别是,茶艺馆，竹艺馆、陶艺馆及项目馆,，可以在这里品尝莫干山白茶，顺便自己炒茶，在欣赏下莫干山的自然资源,-,竹子，最后，在陶艺馆，体验陶艺的完美,2024/12/14 周六,10,Kikaboni,餐厅,有机餐厅酒吧，是裸心谷最引以为傲的餐厅，装潢及菜色融合了亚洲及非洲的风格，以当季最新鲜的食材为主，满足来宾的味蕾,【,驱动力体系,】,配套体验,有机餐厅,2024/12/14 周六,11,池吧,裸心谷最有特色的,梯田酒吧,，在此可以享用一份健康美味的西式简餐，外送服务可以将您的餐点送到度假村的任何角落,自家阳台、林木深处、游泳池畔或自己的房间，池吧还提供各种鸡尾酒、红酒,【,驱动力体系,】,配套体验,池吧,2024/12/14 周六,12,2024/12/14 周六,13,裸叶水疗中心,隐匿在密林中的裸叶水疗中心，按摩师可提供一系列服务，足底按摩，泰式按摩，全身精油按摩；还有专业的理疗师根据个人的特点，量身定制一套个人的完整疗程，包括运动、饮食及理疗；另外在景观休憩区，还可以做脚底按摩和其他美容项目，一边赏景一边放松,【,驱动力体系,】,配套体验,裸叶水疗中心,2024/12/14 周六,14,会议中心,拥有最先进的影音设备，可容纳,200,人的主会议厅，一楼的会议厅还可举办大型会议，会议中间休息还可俯瞰茶园，会议结束后还可以举办一场森林中的野宴，另外还有露天剧场可以搞派对活动,【,驱动力体系,】,配套体验,会议中心,2024/12/14 周六,15,【,驱动力体系,】,娱乐项目：紧扣自然的主题，多元化的娱乐体验，强调参与性；娱乐项目的打造必须具备大规模的用地,骑马,针对不同年龄开办骑乘课程，为客人提供马背骑乘的机会,瑜珈,在裸心小馆提供私人瑜伽课程,爬山和山地车,裸心漫步，在赏美景的同时让身心焕然一新；向导还会安排,60,分钟的山地车骑行活动,2024/12/14 周六,16,书法课,为初学者或稍有基础的人开办书法课程,高尔夫,在裸心谷附近，有几个高尔夫球场，竹林环抱，河水流淌，为高尔夫玩家创造出更多挑战,鱼乐,可提供所有的钓鱼器具，包括交通和饮品，沉浸在大自然中享受鱼趣,【,驱动力体系,】,娱乐项目：,2024/12/14 周六,17,【,驱动力体系,】,娱乐项目：,采茶,白茶是最上等的茶之一，裸心谷有一片白茶园，每年在特定的时节，宾客可以自己采茶、炒茶，品茶,小芽乐园,为,3-12,岁的孩子开辟的乐园，同时提供保姆服务，还有不允许成人参加的睡衣派对,裸心泳池,位于山谷中心，品着鸡尾酒，沉醉在群山怀抱,2024/12/14 周六,18,【,价格及客户,】,客户定位在中高端，以上海客户为主，辐射长三角，企业客户、团队拓展特别多,以上海、苏州、杭州、南京等地客户为主，辐射长三角,有相当的国外背包客,企业客户,团队拓展活动,能提供,200,个人以上的团队活动，能够根据公司的要求安排短途旅游，有竹筏漂流、爬山、山地车、骑马等为不同企业创造享受大自然的体验,能够根据公司的实际需要，提供量身定制的公司团队建设和会议服务,裸心谷价格,2024/12/14 周六,19,【,开发运营,】,整个项目的开发及运营均由裸心酒店管理公司实施，并且莫干山裸心谷是其第一个项目；在运营管理上长期推出各类活动，吸引人气,采茶比赛,裸心团队挑战,竹筏建筑大赛,莫干山寻剑,方向感比赛,优化大师和迷你优化大师,爬山和山地车,破冰之旅,婚礼,筹划婚礼的一切，从喜帖到宾客的接送服务，摄影，摄像,针对团队拓展举办的活动,裸心珠光,/,春季户外音乐会,提供入住夯土小屋,2,晚；裸心谷自助早餐，爬山；往返直达班车,2024/12/14 周六,20,2024/12/14 周六,21,开发模式,2024/12/14 周六,22,裸心谷利用乡土农舍改建而成的居所，提供生态自然的居住体验，强调可持续理念的高端奢华度假村,位于浙江省田园胜地莫干山，距离上海两个半小时车程，距离杭州半小时车程，是一个有水库、翠竹、茶林以及数个小村庄环绕的豪华度假村,利用充满乡土气息的农舍改建而成的居所，提供返璞归真、回归本源的体验，成为释放工作压力的理想去处,裸心谷，于,2011,年开业，占地,360,亩，将裸心的理念提升至全新高度，强调可持续理念的豪华养生中心兼牧马自然保护区,裸心乡到裸心谷的转变，中端产品到高端产品,2024/12/14 周六,23,裸心谷档次定位：以住宿为核心体验的高端度假产品，着力于品牌打造,市场定位,产品本质,品牌打造,1+N,”,模式,高端产品,“,住,”,是,核心,：享受绝妙住宿体验的风情产品,在优质自然旅游资源中,“,雪中送炭,”,区域旅游产业发展提升的,“,引擎,”,在成熟旅游区域中,“,锦上添花,”,帮助区域旅游住宿产品转型升级,“,住,”,是配套：满足格调住宿功能的产品配套,中低端产品,“,N+1,”,模式,快速扩张,裸心谷,设施全面,运营扁平,外形独特,天人合一,高度私密,体量成规模,2024/12/14 周六,24,裸心谷客户定位：中高端度假和商务客户，以上海客户为主，辐射长三角，企业客户、团队拓展特别多,向往自然中私密独立空间,消费上注重品质而对价格的关注度相对较低。,裸心谷的设计正是围绕这种需求，在自然风景秀丽的旅游目的地建立一家功能齐全的,5,星级酒店，以高品质、具有特色的全方位服务获取高额利润。其对客户的筛选，主要依靠高昂的价格和较为封闭的销售信息传播途径。,个人及家庭旅游者,商务会议旅游者,在商业客户方面，裸心谷的产品主要瞄准,企业的高端会议旅游,接待旅游,员工拓展旅游,公司发布会,其他需求,这些公司需要在以上活动中体现公司良好、高端的形象，而裸心谷周边优美的自然风景和高品质的服务及装潢正符合这一点。,这边有一个特色是,team building,团队建设，公司会过来开开会啊，写写报告之类的，尤其是上海外资公司的一些人，比较喜欢这里这种山清水秀的地方，来的团队以公司为主，大部分来的团队都是百人内的规模，小团队多点，,30,人左右，这里也比较适合做小团队，因为都是方桌，大的一般需要圆桌；一般,3,、,40,人的团队这里的宴会厅是可以容纳的，曼德拉大厅可容纳,80,人，里面包括舞台什么的，设施齐全；其他这里有专门的活动中心，负责策划所有人的活动地的限制，对外的通道是要穿过村庄的，改变的难度很大，包括政府、村民的土地征用；,裸心谷销售访谈,德清以及包括湖州这个地方，高端客源量其实不多，主要是上海和杭州的客源，上海人比较多，现在本地人也多了；刚开业的时候，第一批都是上海来的，占到,90%,，外国人也很多，占到,40-50%,裸心谷销售访谈,在上海直接预约来度周末，一天半，住宿一晚,朋友三家一起，（共,10,人，其中,4,个小孩）预约树顶别墅,3,三房，来体验裸心谷度假氛围，三居室一天的租金在,7800,元,/,天，含,15%,的服务费。吃饭为西餐厅，我们三家一起一般消费一餐在,500-800,元,/,餐,客户访谈,25,2024/12/14 周六,25,裸心谷产品形式：树顶别墅销售状况良好，无产权夯土小屋只租不售，以租金回现，长期经营，提升人气和品牌知名度,数量,：,36,栋。客房,121,间,价格,：两房,188,平方米租金在,4600+15%,服务费,=,约,5300,元,/,天，三房,7800,元,/,天，四房,10000,元,/,天,数量,：,40,栋,价格,：两人房,(,一个家庭,),，租金在,1500-2000,元,/,天,+15%,的服务费,树顶别墅两房,188,平方米：两房约,500,万人民币，买下来后，每年可来住,44,天，剩下的,300,多天委托酒店方管理出租，租金的,36%,回报给业主，计算下，每天,5300-6600,元的租金，就算,50%,的出租率，每年也可回收,30,多万元，投资回报率,8%,左右，如果出租率超出,70%,，那回报率达,10%,。,树顶别墅业主,树顶别墅两房的销售更好，总价在,500,万,/,套以上，三房现状只剩一套，山顶较高位置，总价格,960,万,/,套,裸心谷销售赵经理,树,顶,别,墅,夯,土,小,屋,小木屋为老板所有，为了保证树顶别墅的销售，保证树顶别墅业主的公平性，让小木屋只出租不销售。小木屋暂时没有办理产权。,靠租金回现，长期经营，让整个裸心谷夯土小木屋客流流动，口碑不断流传，获取更高名气及租金回现，同时保证树顶别墅销售及出租率，让整个裸心谷度假村品质及口碑更好。,裸心谷销售 赵经理,2024/12/14 周六,26,裸心谷投资方案,|rental program,：灵活,+,固定,灵活性投资方案,使用：使用无天数限制,投资回报：酒店营业额的,36%,的红利业主公摊,（不包含入住别墅的情况）,折扣：对酒店的设施和服务享有,8,折优惠（包括水疗和餐厅）,服务费：入住别墅需要支付,300,元每间每晚的服务费,维修基金：度假村营业额的,4%,作为别墅的维修基金,固定性投资方案,使用：每年,40,晚,投资回报：每年分红投资额的,5%,折扣：对酒店的设施和服务享有,8,折优惠（包括水疗和餐厅）,服务费：不适用,维修基金：方案已包含维修基金,2024/12/14 周六,27,【,案例启示,】,主题性度假村可以承担核心引擎的功能，提升片区知名度，并强化周边度假环境，作为可行性方向之一；,以,“,裸心,”,概念契合本案养身养心的整体调性，具有可深化养身主题的能力（持续经营）；同时，突出本案,“,静,”,的优势；,度假村形式的旅游产品契合本案地块相对,“,疏,”,的竞争优势，拥有大量土地做体验性娱乐项目；,契合本案,“,中国的,”“,原乡的,”,概念，与生硬的国际化度假体验形成差异；,针对的客户并非纯高端客户，而是中高端客户，对于本案来说，能与市场热衷的纯高端和中低端形成差异化；,裸心谷项目网址：,周六,28,考察启示,2024/12/14 周六,29,【,酒店的实用性及仪式感兼备,】,在裸心谷酒店，其承载了入住客人首进酒店的第一印象，所以在位置选择上较为用心；因同时兼备餐饮的功能，在就餐过程中客户体会到舒畅、轻松感及宽阔眼界，面山露水，景色怡人；,酒店内部另布置了休息区及手工艺品等特色商品销售区,2024/12/14 周六,30,Y,：,从进入度假村开始，,naked,的,logo,一直贯穿始终；赠送包含裸心谷各项目价格、活动行程安排建议等贴心内容的,ipad,使用,N,：,入住酒店的仪式感略欠缺，软性服务可以更加强化，客户的尊贵感的体现待提升；,因晚上抵达，项目的导视系统欠缺，难找,2024/12/14 周六,31,【,谷里的细节之处均采用原生态低成本的材质设置,】,从商业建筑的外墙、餐厅的麻绳吊顶、酒店的竹竿吊顶、,spa,房竹子排风口包装、悬挂处的登高梯及竹竿、包括夯土小屋的草制屋顶、混凝土圆筒外墙、朽木栈道等，均充分利用山体原貌及原生态材质，给客户营造回归自然，寻找自我，返璞归真的纯朴体验感，且对于开发商来讲，成本得到有效控制,2024/12/14 周六,32,【,途中的小品设置考虑景观融入性及特色化,】,夯土小屋的房号采用丛林中的动物名命名（熊猫、大象、猴子、野猪等）；树顶别墅采用飞翔的动物名命名（喜鹊、鹤等）；,路灯采用鸟巢等形态演绎，不突兀，不奢华，融入外部环境；,门牌利用开采山脉时的原石布置,2024/12/14 周六,33,【,考察启示,】,概念牵引下的度假村项目，在内部一定要给到客户特别是莫名而来的体验者充分的体验感，主题,naked,贯穿的强化需重视，可以通过,logo,，装饰，环境等体现,针对中高端的度假客户群，软性服务的质量一定是客户体验的重要需求点之一，需不断加强酒店管理服务,高认同感的环境不一定是依托高价的品牌等实现的，需充分利用挖掘自然景观资源,度假村进入的仪式感必须做足，包括门口的第一声问候、入口处的景观视野、首入酒店大堂的体验等需着重考虑,针对中高端客户群，需跳出因住而住的概念，其核心驱动力需回归生活的本质，一如裸心谷的开发者南天成建造项目的本质即为,“,因为太想念家乡辽阔的空间，在上海附近建造了他向往的乡村度假村,”,裸心谷项目网址：,周六,34,JIMMYXU,You enjoy.,serve.,THE END,2024/12/14 周六,35,