公关活动方式.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章,公共关系活动的类型,第一节 主体或部门公共关系,第二节 对象公共关系,第三节 功能型公共关系,（教材第六、七章的内容）,1,第一节 对象公共关系,从公共关系所针对的具体对象（客体）的角度分析考察。,按照公众的横向划分，分析公共关系工作的具体内容和方式。,2,一、员工关系,二、消费者关系,三、政府关系,四、媒介关系,五、社区关系,六、股东关系,七、竞争对手关系,八、国际公共关系,3,一、员工关系,员工关系是指组织内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理者。,员工是组织的内部公众，是内部公共关系的首要对象。,任何一个组织，不管其性质、特点如何，但都有一个共同特点,有自己的员工（内部公众）。,公共关系首先要处理好自己的内部公众关系。,4,员工关系在公共关系工作中的重要性,员工既是（内部）公共关系工作的对象，又是（外部）公共关系工作的主体。,员工关系的目的：,培养组织成员的向心力、凝聚力；,培养组织成员的主体意识和形象意识。,“,内求团结，外求发展,”,的意义：,组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；,组织需要通过全员公共关系来增强外张力。,5,内部公共关系工作的重点,一是理顺内部关系；,在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道,二是掌握用人之道；,对员工进行多种能力培训，开发潜力资源,三是满足员工的需求。,了解员工，承认和尊重员工的个人价值和,组织各种联谊活动,6,二、消费者关系（顾客关系）,消费者关系是组织与其产品（包括物质产品和精神产品）的购买者、消费者之间的关系。,组织外部公共关系中最重要的一类：,组织目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理；,消费者也是与组织关系最为广泛、密切的一类公众，分布广、层次多。,“,顾客总是正确的,”“,顾客第一,”“,顾客是上帝,”,，是最基本的原则。,7,建立良好顾客关系的意义,主要是：,第一，良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益。,第二，建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想。,第三，建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列。,8,所谓现代消费者，指凭着自觉的消费需求，清醒的消费判断，去购买自己必需的而且质量良好的商品，拒购不必要和质劣的商品，具有健康、自觉的消费行为的社会人。,所谓消费管理，就是对消费者进行消费教育、消费引导，组织消费者的系列化。,9,消费教育的目的在于消费引导。引导消费者接受新的消费意识，形成科学的消费行为。日立公司根据公共关系的原理，提出了自己的消费者教育的指导思想：,“,指导人们妥善地利用电气化所得到的闲暇时间，是以电气化家庭为使命的日立公司的社会责任。,”,该公司在本国设立了七个,“,日立家庭中心,”,，专门指导日立的消费者如何利用闲暇时间，帮助消费者设计生活、美化生活。比如设在东京的,“,日立家庭中心,”,，专门设有,“,妇女俱乐部,”,，特聘名师指导讲授烹饪、缝纫手艺、日本舞蹈和芭蕾舞等，并举办电影、音乐、话剧等欣赏会和其他康乐活动。,10,消费教育与引导是一种长期的公共关系战略，必须有耐心和长远的眼光。鸟眼公司,60,年代为了推广冷冻食品，首先致力于在食品零售商中开展使用冷冻设备方面的教育引导。他们为食品零售商免费举办技术培训，请专家编写冷冻食品的烹饪食谱和制作方法的书籍、刊物，举办冷冻食品营养成分的研讨会和鉴定会，定期召开记者招待会，在报纸上开辟有关的专栏，用广告宣传使用冷冻设备及冷冻食品的优势，经过,15,年的努力，引导食品零售商普遍使用了冷冻设备，从而为该公司推广冷冻食品打下了永久性的基础。可见，消费教育不一定是立竿见影、马上见效的，需要坚持不懈，锲而不舍。,11,长期坚持消费教育和消费引导的结果便是形成消费者的系列化，也称消费者的组织化。即在公众中培养起本企业产品和服务的爱用者、崇拜者，形成企业对消费者凝聚力（表现为本企业产品在市场上有较高的,“,商标指名率,”,和,“,商标统一率,”,）。日本实现消费者系列化比较成功的是经营化妆品的资生堂，,60,年代处，它的消费者俱乐部,“,花椿会,”,就有,500,多万会员。这就形同,“,在鱼池中养鱼,”,。商品竞争的汪洋大海有太多的风险和未知因素，资生堂不是盲目地去撒网、捕捞，而是先投资开挖鱼塘，建造水库，将,500,万尾,“,鱼,”,（花椿会员）引导到稳定的消费序列中来，做长期的买卖，从而形成了一支稳定的消费大军，构成了一个稳固的市场。,12,具体的做法从四个方面着手：,1、根据消费者特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。,2、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。,3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。,4、想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式,。,13,三、政府关系,指作为公共关系对象的政府关系。,政府关系，即社会组织与政府间的沟通关系。,具体来说，包括政府各种管理职能部门，行政机构。代表社会公众最普遍的、共同的利益来行使社会管理的权力。（公共管理）,任何社会组织的公共关系对象中最具权威的对象。对一个非政府社会组织来说，政府是特殊的,“,公众,”,。,14,组织如能得到有关政府部门的支持、赞赏，往往能获得有利的发展环境和声誉；,相反，组织如果被政府有关部门批评、制裁，往往会给组织造成极坏的社会影响，对组织的声誉影响大。,基本原则：,1、自觉接受政府部门的管理和指导，遵纪守法；,2、及时了解政府颁布的有关政策、法令；,3、主动给政府部门提供信息。,15,四、媒介关系,媒介，指各种新闻机构、人士。即专门从事大众传播的组织、机构和人员。,媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。,新闻界公众，公共关系对象中最敏感而重要的部分。,“,无冕之王,”,。,16,关系具有明显的两重性,：,工具性，组织与其他公众实现沟通的必经渠道；,对象性，组织必须特别重视的,“,首要公众,”,。,对于组织和公共关系人员来说，比较健全的态度是把媒介关系看作是一种投资。,组织最愚蠢的态度是与新闻界交恶,。,17,与新闻界建立关系的目的就是争取新闻界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；通过新闻界实现与广大公众的沟通，密切组织与社会公众之间的联系。其意义可以从两个方面加以认识：,第一，好的媒介关系等于好的舆论关系。,第二，建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。,18,“,建立良好的媒介关系,”,的原则：,1、开诚布公。,“,最佳的政策是诚实,”,，在与媒介打交道中最重要的资产是信誉。,好消息与坏消息对一个组织都会有，如何面对是考验。,2、提供服务。,及时提供新闻所需要的各种素材（报道、图象）,了解新闻媒介的特点和方式。,遵守媒介的间隔时间，保证时效性。,19,3、不要乞求或吹毛求疵。,尊重新闻记者、机构的职业标准和辨别力。,更不要以,“,抽走广告,”,的话去威胁新闻机构。,4、不要寻求封杀。,任何组织和个人都无权要求新闻界压制或封杀一篇报道。,极少起作用，只会带来反感。,5、不要大水漫灌媒介。,提供精选的、有价值的素材。,更不要提供虚假的,“,垃圾信息,”,。,20,五、社区关系,指组织与所在地的地方政府、社会团体和其他组织以及当地居民之间的一种,“,邻里,”,式的公共关系。亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。,从地理层面上体现的组织与相关公众的关系。,现代社会中，社区关系是一个组织的生存与发展不可忽视的公共关系工作。,良好的,“,邻里,”,关系，是组织做好各项工作的基础。,“,公关始于门前,”,。,21,具体的做法：,1、尊重社区公众的各项权益。,包括不污染、不扰民、尊重风俗习惯等。,2、积极关心社区建设、支持公益活动。,所谓,“,共建,”,，对各种公共事务、公益活动尽可能给予支持。,3、实行,“,门户开放,”,政策。,尽可能向社会公众开放，加强沟通理解。,22,六、股东关系,指企业与投资者,的种种关系，包括三个层次：董事会、董事局；广大股东；金融舆论专家。从本质上来说这种关系属于内部关系；从形式上看，又似外部关系（特别是众多的、分散的股东）。这是一种分散于外部的内部关系。股东们是一群具有,“,老板意识,”,的外行。但是，他们又是企业的,“,财源,”,和,“,权源,”,所在（对于股份制企业来说）。,23,九十年代，我国改革深入后，股份制企业有了较大的发展。,1、尊重股东的主人翁意识。,2、激励股东参与组织的经营活动。,3、保证股东应有的经济权益。,实践中，遇到了许多新问题，仍在探索中。,目前主要的问题还是,“,诚信,”,问题。,24,七、竞争对手关系,指与,“,同行,”,的公共关系。,在市场经济环境下，任何组织都有同行，存在着一定的竞争关系。,要用公共关系的观点处理好一定的竞争关系。,1、应切实把握正确的竞争目的。,2、竞争手段要光明正大。,3、竞争不忘合作交流。,海尔的,“,建立新型的竞合关系,”,。,追求双赢、多赢的境界。,25,八、名流关系,社会名流指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力的人物，如工商界、金融界首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版单位的名记者、名编辑。,26,这类关系对象的数量有限，但质量很高，能在舆论中迅速,“,聚焦,”,，影响力很强。因此，通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。建立良好的名流关系，能够借助于名流的知名度扩大企业的公共关系网络，扩大企业的社会影响，丰满组织的形象。,27,九、国际公共关系,宏观层次，就是国际间国与国的外交关系。,从公关的角度看，国际事务近年来发展的一个最重要的特点是：运用传播技巧支持国家目标，并影响外交关系的方向。,区分传统外交和公众外交。,传统外交，是指处理政治家和外交官之间关系的活动。（主要围绕政治方面的问题）,公众外交，是指政府、组织和个人力图影响公众态度，以获得一项国际间经济、文化权利的活动。（如主办世界性运动会、博览会）,28,微观层次，是指一个组织在本国以外地区所进行的公关活动，或对国外有着显著影响的公关活动。,当今世界，国家与国家间、企业与企业间的交流日益发展。经济全球化的趋势十分明显。这种发展导致了组织对跨国公共关系的积极需求。,开展公共关系活动，必须有全球的视野；,但公共关系活动的策划和实施则必须考虑本国地方性的因素。,29,第三节 功能型公共关系,“,功能型公共关系,”,，是以公共关系在组织中所发挥的实际作用为标准而加以划分的，它渗透、贯穿于主体公共关系与对象公共关系活动之中。,通过考察公共关系活动的实际作用，分析研究公共关系工作的具体内容和方式。,30,一、日常事务型公共关系,二、宣传型公共关系,三、交际型公共关系,四、服务型公共关系,五、社会型公共关系,31,六、征询型公共关系,七、建设型公共关系,八、维系型公共关系,九、进攻型公共关系,十、防御型公共关系,十一、矫正（危机）型公共关系,32,项目,传播对象,传播内容,营销功能,传播色彩,影响模式,表现方式,感情色彩浓,商业广告,与组织形象有关的信息,产品的信息,近期市场效果,买我，做生产,长远的社会影响,爱我，树形象,顾客及消费者,公众与舆论,主观性，只报喜,公众-产品-组织,商业色彩浓,直接促销,公关广告,公众-组织-产品,客观性，报喜报忧,间接促销,传播目的,传播效果,33,