网络营销的产生和发展现状.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一,网络营销产生和发展现实状况,20世纪90年代以来，伴随互联网应用日益普及，以及通信技术快速发展，互联网为人们快速和方便信息沟通提供了良好平台，各国经济正在向全球化和信息化方向发展，这种网络经济时代到来改变了人类社会过去信息交流方式和商业运作模式。经过互联网，人们可K实现文字、图片、声音和视频等信息传递以及实时沟通，各种网络技术出现和进步将传统商务转移到互联网上实现，为经济发展创造了无限商机。,第1页,一网络营销产生和发展现实状况,近来，电子商务快速发展，改变了过去工业化社会传统、物化营销模式，使人们生活逐步步人数字化时代。互联网出现缩短了传统市场营销中生产者和消费者之间距离，降低了商品流经过程中很多步骤。伴随3G时代到来，消费者只要拥有一台能够上网个人电脑（PC）、掌上电脑(PDA)，就可随时随地实现网络沟通与网上购物。能够说，信息技术与网络技术发展，将市场营销推向了一个新发展阶段网络营销。,第2页,网络营销产生,互联网发展势头超出了以往全部技术，互联网已经成为全球性迅捷和方便信息沟通渠道，20世纪90年代，其迅猛发展势头在全球范围内掀起了互联网应用热潮。面对如此庞大潜在市场，世界各大企业纷纷利用互联网提供信息服务，拓展企业业务范围，而且按照互联特点主动改组企业内部结构和探索新管理营销方法。市场营销与互联网不可防止地结合到一起，能够说互联网迅猛发展使市场营销逐步走入网络时代，网络营销应运而生。,第3页,网络营销产生,商务活动过程中需要相互传输大量数据，互联网商用潜力在这时充分表现出来，信息技术和网络技术发展及应用改变了信息分配和接收方式，也改变了我们工作、生活、学习和交流环境。,同时，互联网出现也促使企业主动利用新技术和伎俩来改变企业经营理念和营销理念，网络营销就是互联网技术发展日益成熟直接结果。,第4页,网络营销产生,企业从来坚持“用户就是上帝”销售理念，伴随互联网在商业领域普遍应用，企业纷纷经过网络了解消费者喜好，针对消费者消费习惯提供各种个性化服务。面对互联网提供如此巨大网络新市场，传统理念和营销方式已经无法满足市场发展需要了。,第5页,网络营销发展现实状况,伴随信息技术尤其是通信技术快速发展，很多企业利用网络新技术来改变经营理念、经营组织和经营方式。网络营销正是适应网络技术发展和网络时代社会变革新生事物，已经成为众多企业尤其是中小企业主要营销模式，网络营销一个很大特点就是使“小企业变大，大企业变小”。,因为当今网络普及以及网络营销很好地适应了企业低成本战略，所以大多数企业都采取网络营销策略使自己产品最大幅度地覆盖市场。不论是企业界还是学术界都认可网络营销将会是未来网络经济中最具潜力、含有广泛适用性发展方向。,第6页,（）我国网络营销起步,我国直到1996年才开始尝试网络营销，相对欧美许多国家起步较晚。1997年，江苏无锡小天鹅股份有限企业利用互联网向国际上八家大型洗衣机生产企业公布合作生产洗衣机信息，并经过网上洽商，敲定阿里斯顿热能集团作为合作搭档，签署协议2980万元；海尔集团1997年通互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该企业累计经过互联网发信息共计11298次，接收并处理用户电子函件3600多封，访问人数由1998年同期平均天天2300人次扩大到现在27000人次，并有20%出口业务经过互联网实现。,第7页,（）我国网络营销起步,国内网络营销事业主要可分为三个阶段：,年以前，以新网、中国万网、中国频道为主基础应用服务商负担国内网络营销服务，同时大大小小网络营销渠道开始形成；,2002-20，3721作为代表，领航中国网络营销事业，门户网站、搜索引擎服务商、电子商务服务商等快速驶入网络营销领域。同时各地网络营销渠道也快速发展和巩固，配合厂商全国布局，形成了成熟全国网络营销服务网络20至今，baidu、雅虎领军市场，网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。,第8页,（）我国网络营销发展,当前网络营销已被我国企业广泛采取，企业在生产经营活动中各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销伎俩。我国多数企业已经在逐步开展网络营销，其中应用比较普遍行业有计算机、金融和通信。第27次中国互联网络发展情况统计汇报显示截至2012月底，,我国网民规模达4.57亿，较年年底增加7 330万人；,我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升主要动力，但手机网民增幅较年趋缓。,最引人注目标是网络购物用户年增加到48.6%，是用户增加最快应用领域，,网上支付和网上银行也以45.8%和48.2%年增加率远远超出其它类网络应用，我国更多经济活动正在加速步入互联网时代。,微博和团购用户已初具规模。截至2012月，我国微博用户规模到达6 311万，使用率为13.8%；团购用户规模到达1 875万，在网民中占比为4.1%。,第9页,（）我国网络营销发展,20第4季度中国网络经济规模到达456.7亿元，环比增加了9.9%，同比增幅为53，7%。,整年整个中国网络经济实现了较快增加，各季度同比增速均在500%以上。,中国互联网应用服务形式不停增多，网民对互联网渗透也在加强，整个互联网经济实现快速纵深化发展，这些原因成为整体规模上升主要推进力。,20第4季度移动网络经济在整体网络经市场占比有所回升，由第3季度10.20%增加至11.5%。,20第4季度网络游戏在整体网络经济中占比为19.8%，其从年第1季度以来一直展现萎缩趋势。与之相对，电子商务份额却在展现强劲增加态势，20第4季度电子商务市场份额到达35.5%。,第10页,（）创意营销传输,营销1.0时代由大众传输主导、主要以地面媒体活动为方法实现，,营销2.0时代将企业品牌传输、市场活动、销售渠道完全结合在一起，,营销3.0时代。这一时代营销载体和方式日趋多样化且富有创意，如网络精准营销武器小i机器人、病毒营销裂变效应(SNS)、气味营销、即时通信(IM)、网络游戏虚拟世界真实营销、互动式移动营销、色彩营销、iPod营销，还有以网络视频和网络广播作为载体营销方式。这些极具创意营销方式正在深刻地影响着企业商业化运行。,第11页,（）创意营销传输,利用于手机传输方式日益多样化，除了文字之外，各种传输形式受广告主青睐，包含彩色动画、影音及二维条形码等，手机逐步转变成继电视、广播、报刊、网络之后第五媒体。手机互动营销具备真实准确数据库分析和数据挖掘功效，它以一个快速互动即时沟通模式取代了单向压迫式广告传输。从而实现了真正意义上精准沟通，并不停注入主流营销策略当中。能够预料，伴随我国3G网络应用不停普及，手机互动营销将得到企业广泛采纳，并为企业创造丰厚收益。,第12页,二网络营销基本概念和职能,网络营销产生和飞速发展，影响着消费者价值观和消费观，也促使企业主动转变其经营理念、经营方式和方法，推进了企业快速发展。网络营销以互联网作为传输媒介，它产生为用户提供了及时服务，同时企业能够利用互联网交互性及时了解用户需求并提供个性化服务。,第13页,网络营销概念,营销不一样含义：,从社会角度看，菲利普，科特勒（Philip Kotler）认为营销是个人和组织经过生产、供给以及他人自由交换有价值商品和服务来取得他们所需之物社会过程。,从管理角度看，美国营销协会（American Marketing Association，AMA）将营销（管理）定义为：为达成满足个人或组织目标交换所做创意商品和服务构想、定价、促销以及分销计划和执行过程。,彼得，德鲁克(Peter Drucker)认为营销目标在于深刻地认识和了解用户，从而使产品或服务完全适合用户需要而形成产品自我销售。,营销还有微观营销(micro-marketing)和宏观营销(macro-marketing)之分，杰罗姆，麦卡锡EJerome McCarthy)认为微营销是经过预测用户需求，引导能够满足需求商品和服务从生产商流向用户，从而实现组织目标活动；宏营销是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向用户，从而有效地撮合供求达成社会目标社会过程。,第14页,网络营销概念,网络营销是伴随互联网发展，以互联网作为平台而产生一个新营销活动。从广义上来说，能够把以互联网作为主要伎俩进行为到达企业营销目标营销活动称为网络营销。换句话说，企业开展网上经营整个过程，即从信息公布、信息搜集，一直到实现网上交易整个阶段都表达了网络营销元素。,刘向晖给出了一个相对严格定义：网络营销是依靠网络工具和网上资源开展市场营销活动，是将传统营销原理和互联网特有互动能力相结合营销方式，它既包含在网上针对网络虚拟市场开展营销活动，也包含在网上开展服务于传统有形市场营销活动，还包含在网下以传统伎俩开展服务于网络虚拟市场营销活动。,第15页,网络营销概念,本书作者认为：,借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足客户需求、帮助企业实现营销目标而进行能够有效促成实现个人和企业、企业和企业等之间交易活动市场营销活动称为网络营销。网络营销依然是企业营销一个组成部分，互联网只是一个实现营销活动伎俩，为网络营销提供了一个虚拟市场。,第16页,（）网络营销不等于网上销售,网络营销是一个伎俩，而网上销售是一个结果，网络营销发到一定阶段从而产生了网上销售。网络营销最终目标是成功实现企业营销，这里所说企业营销既包含网上销售，也包含传统网下销售。网络营销含有明确目标和伎俩，不过网络营销本身不是最终目标。,首先，像企业提升品牌价值、加强与客户之间沟通等其实都是网络营销一些表达。,其次，网络营销是一个对外公布信息工具，企业所开展网络营销活动，并不一定能够实现网上销售，然而，却对增大总销售量带来了很大可能。,再次，企业为到达网上销售目标，除了开展网络营销，还能够利用其它各种推广伎俩，比如传统媒体广告、公布新闻、印发宣传册等传统营销方式。,第17页,（2）网络营销活动不但限于网上,“网络营销”从字面意义上来看，应该是离不开互联网。不过因为互联网在我国普及率和有效使用率还相对较低，即使对于已经上网人来说，经过一些传统检索方法，想要在互联网上寻找相关信息时也会存在无法顺利查到情况。许多初级用户可能连查询信息传统方法都没有掌握。所以，企业在开展网络营销时，不但需要在网上做推广，而且非常有必要同时采取传统营销伎俩开展网下推广，以提升网上推广渗透率。换句话说，网络营销是借助互联网平台，综合利用各种营销方法、工具和条件，并有效协调它们之间相互关系来营造网上经营环境过程。,第18页,（3）,网络营销建立在传统营销理论基础之上,网络营销活动不可能脱离普通营销环境而独立存在，互联网产生和发展使得传统营销理论得到了拓展，从而逐步形成了网络营销理论。,在传统营销活动中，企业经过报刊、电话、电视等伎俩对其产品进行宣传。网络营销是在这种传统营销理论基础上，以互联网替换传统报刊、电视、电话、邮件等中介媒体，使互联网贯通企业发掘新客户、服务老客户，识别和满足客户需求经营全过程，以到达开拓市场、增加赢利目标。,第19页,网络营销概念,总而言之，网络营销从本质上讲还是营销。这是因为网络营销无非是经过各种伎俩，引导商品或服务从生产者转移到消费者过程。一个商品或服务从设计生产到实现消费，是一个包含信息传递与沟通、商品与货币价值交换复杂过程。在这个过程中，存在着种种时间与空间、意识与技术上障碍。经过网络营销，能够排除这些障碍，使得企业生产产品顺利抵达消费者手中，从而实现竞争优势，增加企业效益。网络营销与传统市场营销即使在方式上存在很大差异，但根本目标并没有本质区分，都是实现企业营销目标伎俩。,第20页,网络营销职能,从网络营销概念探讨中可知：网络营销关键思想就是“营造网上经营环境”。,网络营销主要从八个方面发挥作用：延伸和拓展品牌价值、信息搜索、信息公布、销售促进、开拓销售渠道、用户服务、客户关系管理、网上调研。,这八种作用也正是网络营销八大职能，围绕网络营销八大职能能够有效地利用网络营销，制订合理网络营销策略。,第21页,（1）延伸和拓展品牌价值,美国广告教授拉里莱特预言：未来营销是品牌战争。对于企业来讲，拥有市场比拥有工厂更主要，而拥有占据市场主导地位品牌是拥有市场唯一方法。,企业在互联网上建立并推广自己品牌是网络营销很主要一个任务。传统营销方式只能在网下建立企业品牌，而网络销出现将这项任务延伸到了网上。在拥有和认可品牌、重塑品牌形象以及提升品牌关键竞争力等方面，互联网效果和作用是其它媒体不可替换。企业网站建设为网络品牌提供了基础继而经过一系列推广办法，让用户和公众不停地了解和认可企业。,经过互联网，多数普通企业能够快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。,第22页,（2）信息搜索,网络营销竞争能力强弱能够经过信息搜索功效反应。企业在营销活动中，需要获取各种商机、进行价格比较、了解对手竞争态势以及对商业情报等相关信息进行决议研究，这些信息获取均能够经过各种信息搜索方法完成。搜索功效已经成为营销主体能动性一个表现以及提升网络经营能力竞争伎俩。在信息搜索这一职能表达上，网址推广在几年前被认为是网络营主要工作，因为网站全部功效发挥都要以一定访问量为基础。,第23页,（2）信息搜索,信息搜索功效由单一化向集群化、智能化发展使网络搜索商业价值得到了深入扩展。比如客户在baidu上搜好妈妈胜过好老师，链接到就不是当当网首页，而是当当网针对这本书专门页面。在这个页面显著位置上，是书简单信息以及价格、折扣、用户评分、评价链接等。为了促成客户购置，当当网还在页面下拉部分提供编辑推荐、图书内容介绍等信息。如客户要找配送、付款等信息，也能方便地在页面最终部分找到。对于访问到此页面客户，当当网并不满足只做一本书交易，它们还用“最正确拍档”来营销类似其它产品，并以拍档组优惠价格方式来吸引客户购置。另外，它们还在页面右边用“购置本书用户还买过”、“看本书用户还阅读了”等栏目向客户推荐其可能感兴趣其它书。,第24页,（3）信息公布,网站是一个信息载体，网络营销主要方法就是经过网站公布信息。,营销方式有很各种，不过不论采取哪种营销方式，最终目标都是希望将信息快速有效地传递给目标人群，如企业客户群、企业合作对象以及竞争者，还有媒体等。,互联网作为一个开放信息平台，使网络营销具备强大信息公布功效。互联网出现实现了营销信息全球化公布，形成了地毯式信息公布链，实现并加速了信息广覆盖，而且在互联网这个平台上还能够公布隐含信息，能够创造信息轰动效应。在网络营销中，经过网络营销公布信息之后，能够主动进行跟踪，及时取得回复，也能够行交互式再交流和再沟通。可见，网络营销下信息公布效果是其它任何营销方式所无法比拟。,第25页,（）销售促进,与传统营销一样，网络营销也以直接或间接地促进销售为基本目标。,网络营销会极大地增加企业销售量，提升营销者赢利能力。,促进销售并不仪限于促进网上销售，实践证实，在很多情况下网络营销对促进网下销售也十分有价值。,比如：受经济危机影响，全球葡萄酒市场相对处于低迷状态，而新兴葡萄酒网络营销却直线攀升，创造了低谷中奇迹。零售商Majestic葡萄酒企业宣告，截至年3月底一年内，在线葡萄酒销售收人增加了16%，而葡萄酒总体营业销售增幅仅为2.4%。,第26页,（）开拓销售渠道,互联网出现，使营销信息传输冲破了传统经济时代交通阻隔、人为屏障、资金限制、语言障碍以及信息封闭等原因限制。企业网站附加网上交易功效就组成了很好网上交易场所，时也实现了企业销售渠道网上延伸，当然这种销售渠道建设不但限于企业网站，还能够在合电子商务平台上建立网上商店，或者与一些电子商务网站建立各种形式合作等。,作为全球著名高端化装品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆，、香水等多个产品领域，主要面向教育程度和收入水平较高，年纪在25-40岁成熟女性。针对这一特征鲜明目标人群，兰蔻为其量身定做了对应营销模式以聚集中国大批网民baidu搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不一样营销形式有机地整合在一起，精准锁定了兰蔻目标受众。,第27页,（）用户服务,互联网提供了更加方便在线顾客服务方式，企业经过开展网络营销，可认为顾客提供形式简单常见问题解答(FAQ)、BBS以及邮件列表和聊天室等各种即时信息服务，另外还可以提供在线收看、收听以及定制、交易等选择性服务。,可以说网络营销更强调“服务”观念，提供不仅仅是一般服务，还包含各种具有特色服务功能，提供服务坚持了“以顾客为中心”标准，极大地提高了顾客满意度，反过来，顾客服务质量改善也对网络营销效果产生了重要影响。,第28页,（）客户关系管理,良好客户关系是网络营销取得成效必要条件，客户关系管理(CRM)理论源于以客户为中心管理思想，是一个意在改进企业与用户间关系新型管理模式。在传统经济模式中，由企业认识不到位以及本身条件限制，企业在CRM方面存在很大缺点。现在，利用网站交互性，经过用户参加等方式开展用户服务，能够加强企业与用户交流。,在网络营销中，经过客户关系管理，能够实现客户资源管理、销售与市场管理、售前与售后服务管理以及决议管理统筹协调，帮助企业实时跟踪订单状态，有序地监控订单执行过程。经过客户关系管理能够了解新老客户需求，获取用户意见，经过搜集、整理、分析客户反馈息，帮助企业及时调整和改进营销策略，全方面提升企业竞争能力。,第29页,（）客户关系管理,联邦快递全部用户都可经过该企业网站同时追踪货物情况。,网站在线交易软件Business Link可帮助客户整合线上交易全部步骤：从订货、收款、开票、库存管理一到将货物交到收货人手中。,联邦快递还尤其强调针对用户特定需求如生产线地点、办公地点等，配合用户制订配送方案。,这种以客户为中心高附加值服务主要还有：提供整体式维修运输服务；饰演用户零件或备料仓库；帮助用户简化、合并业务流程。,联邦快还向用户提供自动运输软件：DOS版Power Ship.视窗版Fedex Ship和网络版Fedex Internet Ship，利用这套系统，客户能够方便地安排取货日程、追踪和确认运输路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送统计。,联邦快递则经过这套系统了解用户打算寄送货物，这些预先得到信息有利于运输流程整合、货舱机位和航班调派等，从而建立起全球电子化服务网络。,第30页,（）网上调研,调研就是调查研究，指经过各种调查方式，比如现场访问、电话调查、拦截访问、网上调查、邮寄问卷等形式得到受访者态度和意见，从而进行统计分析，研究事物总体特征。,调研目标是取得系统客观信息，为决议做准备。,网上调研也是调研一个方式，只不过是通互联网平台实现。,互联网为企业提供了海量信息，经过网络，企业能够主动了解商情，分析客户心理，掌握竞争对手动态以及市场趋势。网上调研相对于传统调研，节约了人力、物力，能够快速地取得相关信息，形成份析汇报、调查汇报等，网上调研这些特点加紧了广大企业市场反应速度。,第31页,（）网上调研,比如：微软进行一次“Microsoft支持站点满意度调查”,微软此次网络市场调查主要包括用户角色信息，即用户使用了哪些微软产品，其中最主要三个部分是信息传输渠道、用户处理问题方法以及对网站评价和满意度。,微软经过网络市场调研方式来了解客户分类情况、客户访问网站信息需求，以及客户惯用信息获取方式和对网站满意度。这无疑对微软企业提升服务质量有着主动作用。,第32页,网络营销职能,开展网络营销意义就在于充分发挥各种职能，使网上经营整体效益最大化。,网络营销职能比较简练地概括了网络营销关键内容，有利于改变大众对网络营销片面认识，同时也明了企业网络营销工作基本任务。,仅仅因为一些方面效果欠佳就否定网络营销作用是不恰当。,网络营销职能是经过各种网络营销方法来实现，网络营销这几个职能之间并不是相互独立，某一个职能可能会需要各种网络营销方法共同作用，而某一个网络营销方法也可能会适合用于各种网络营销职能。,第33页,三网络营销内容体系,自诞生以来，网络营销内容体系不停完善，这些理论体系完善为网络营销深入发展和应用奠定了基础。,本课程将分网络营销基础理论、网络营销方法、网络营销实践三篇对网络营销展开讨论。,基础理论和方法都是在实践中得以表达，依据这些理论和方法在实践中应用情况，能够将网络营销内容体系分为四部分。,第34页,网络营销体系简表,网络营销内容体系,主要内容,网上市场调查,直接在网上公布调查问卷,从网上搜集调查所需资料,网络消费者行为分析,需求特征；购置动机；购置行为等,网络营销策略制订,网络产品和服务策略,网络价格营销策略,网络渠道选择与直销,网络促销与网络广告,网络营销管理与控制,网络产品质量确保问题,消费者隐身保护问题,信息安全问题,第35页,1 网上市场调查,企业利用互联网交互式信息沟通渠道完成市场调查活动行为称为网上市坊场调查。,通常采取市场调查方法包含直接在网上公布调查问卷和经过网络搜集调查所需要各种资料，包含二手资料等。,网上市场调查重点是利用网上调查工具提升调查效率和效果，同时利用有效工具和伎俩搜集、整理资料。因为网上信息量庞大，所以企业在搜集资料时，要重点关注怎样有效地获取和分辨有价值信息。,第36页,网络消费者行为分析,网络消费者与传统市场上消费群体特征截然不一样，他们是网络社会一个特殊群体。,在开展网络营销之前，了解客户群体需求特点、偏好、购置动机和购置行为模式等信息是非常主要一个步骤。,互联网为兴趣趋同消费群体聚集和交流提供了一个很好平台，而且逐步形成了一些特征鲜明网络虚拟小区，网上消费者行为分析关键就是要了解这些虚拟小区消费群体特征和偏好。,第37页,网络营销策略制订,不一样企业在市场中地位存在很大差异，企业必须结合本身实际情况制订适宜网络营销策略，才能有效地实现营销目标。,策略实施都需要成本投入，而且会存在一定风险，所以企业在制订网络营销策略时必须考虑所处内外部环境，识别各种影响原因。,第38页,（）网络产品和服务策略,网络为信息传输提供了一条有效渠道，成为了像软件和远程服务这些无形产品载体，能够说网络营销出现改变了传统产品营销渠道选择。,传统优势品牌在网络上却不一定能够继续保持优势，所以企业在制订网络产品和服务策略时，需要结合互联网特点，研究产品设计、开发以及包装等。,第39页,（）网络价格营销策略,伴随互联网成为一个新信息交流和传输工具，企业便在一个自由、平等和信息基本无偿环境下逐步开展网络营销。,网络经济这些特征降低了企业营销成本，所以网络市场产品定价大多低于传统市场价格。,在制订网络价格营销策略时，需要比较分析传统营销和网络营销成本投入以及效益情况，然后结合网络经济特点来确定产品价格。,第40页,（）网络渠道选择与直销,互联网对企业营销活动影响最大是营销渠道。,借助互联网这个平台，利用交易双方直接互动特征，能够建立网上直销销售模式。,戴尔企业就是借助互联网便捷特征，采取网上直销模式并取得成功。,网络营销变革了传统营销渠道中多层次选择、管理与控制问题，在降低营销费用方面起了很大作用，当然网上直销也需要企业投入，同时依据营销策略调整经营管理模式。,第41页,（）网络促销与网络广告,网络经济含有双向信息沟通特点，能够使沟通双方突破时空限制直接交流，操作简便高效，而且费用低廉。,网络经济这些特点为企业开展网络促销提供了十分便利条件。,网上信息交流与沟通有许多规则，所以企业在网上开展促销活动时候必须恪守这些规则，尤其是一些虚拟小区规则。,网络广告作为新兴产业得到迅猛发展，它是进行络营销最主要促销工具，网络广告含有交互性和直接性，这种优势是传统报纸、杂志、电视以及广播等媒体公布广告所无法比拟。,第42页,网络营销管理与控制,网络营销是在互联网平台上开展营销活动，互联网安全性也必将使网络营销面临许多新问题，比如产品质量保证及售后服务、消费者信息安全及隐私保护等，这些都是传统营销活动不会遇到，但却是网络营销必须重视并进行有效控制问题。,网络营销内容十分丰富，它以一种新营销方式和伎俩帮助企业实现营销目标。,一方面，企业在开展网络营销活动时需要可靠市场数据分析，这就需要针对网上市场把握消费者特征和行为模式变化情况。,其次，网络具有信息自由、开放、平等、费用低廉特点，而且信息交流直接高效，所以，企业在开展网络营销活动时，必须对传统营销伎俩和方式做适当改变。,第43页,四网络营销与传统营销,传统营销是一个交易营销，强调将尽可能多产品和服务提供给尽可能多用户。,经过长久发展，已经形成比较扎实理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定模式。,消费者在消费过程中有很强交流性能够看到现实产品并体验休闲购物乐趣，同时产品也取得了大众信赖。,第44页,网络营销与传统营销,网络营销将传统营销媒介由传统报纸、杂志、广播、电视等转变为互联网，使消费者和商家价值交换更便利、更充分、更有效率。,网络营销不一样于传统营销之处于于，利用网络伎俩与技术，面向特殊网上市场环境，这个特征将会深刻地影响企业未来生存方式。,网络营销是企业进入互联网时代后面临一个主要问题，企业必须重视互联网带来快速崛起市场和客户资源。,第45页,网络营销与传统营销,因为互联网本身独特征，企业开展网络营销与传统营销方式差异很大。,经过对网络营销传统营销比较，企业能够针对发挥互联网在跨时间、跨地域、个性化、交互性等方面优势制订切实可行战略和模式，为确定网络营销目标给客户化产品和服务，以及实现竞争优势等方面工作起到一定指导作用。,第46页,1 网络营销优势分析,互联网发展为网络营销产生提供了平台，网上巨大消费群体，尤其是企业商务模式改变，给网络营销提供了辽阔发展空间。网络营销区分于传统营销优势主要表达在以下几个方面：,网络营销在营销传输方面优势。,网络营销在货币支付方面优势。,网络营销在需求信息传递方面优势。,网络营销在商品/服务配送方面优势。,第47页,（1）网络营销在营销传输方面优势,传输根本目标是传递信息，即经过有意义符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动。营销活动中传输是商品和服务信息传递。相对于传营销，网络营销在营销传输上含有几方面优势：,经过互联网，能够实现一对一信息传递，即卖方能够只针对某一买方进行广告宣传和促销等；,网络通信技术发展为信息传递提供了文字、声音、图片和影像等多媒体形式，能够全方位地向用户展示产品特征，制造一个身临其境感觉；,互联网信息传递方面低成本特点满足了企业经营管理低成本战略，同时互联网即时性和交互性也防止了消费者因等候时间过长而离去问题。,第48页,（2）网络营销在货币支付方面优势,网络营销支付方式各种多样，包含多家银行支持网上银行、信用卡支付、第三方支付等，一些网站还提供货到付款服务。,第49页,（3）网络营销在需求信息传递方面优势,传统信息传递方式，像普通信件，市场调查问卷等成本都很高，而刚络营销具备低成本特点，叫：以经过电子邮件公布广告，实现网上订单以及网上调研等；,互联网实现了信息传递全天候和全球性，再加上当前3G网络应用，用户能够随时随地传达自己意愿；,网上传递信息含有统一格式，便于企业归类、统计以及存放，并能够方便地进行数据挖掘，为企业决议提供支撑；,经过及时沟通平台（如，QQ、BBS等），实现了信息即时交流；,网上市场提供了大量商品信息，方便用户择优选择，一样也为商家搜集用户需求信息提供了便利。,第50页,（4）网络营销在商品/服务配送方面优势,商家经过提供优质产品和及时周到服务来满足用户需求，网络营销经过互联网或物流完成商品和服务传递，其优势表达在以下两点：,对于像视频、软件等无形产品，经过网络能够实现即时传送，节约了配送成本；,网络营销减弱了间商步骤，降低了价格，同时节约了店铺租赁费用。,第51页,网络营销优势分析,总而言之,，,高速、即时、全天候、全球性、隐私性及互动性是网络营销优势实质所在。互联网为货币流和部分物流以信息流方式传递提供了良好渠道，提升了传统产品流通速度，并降低了流通成本。,第52页,2 网络营销对传统营销影响,网络营销是一个富有很强实践性全新营销理念，发展极为快速。,网络营销作为传统营销发展与延伸，现有与传统营销共性一面，也有区分于传统营销一面。,尽管网络营销与传统营销目标都是为了宣传商品和服务，加强与用户沟通和交流，实现企业销售目标，但在营销策略以及营销方式、伎俩、渠道、工具方面，二者都存在本质区分。,网络营销不能简单了解为营销网络化，传统营销4P和4C理论在一定程度上依然适合用于网络营销。,第53页,（1）对传统营销策略影响,传统营销模式要求企业投入市场人力和广告费用相对网络营销是非常大，网络经济时代到来，迫使企业不得不考虑有效利用网络各种资源，将人员推销、广告促销以及经销代理等传统营销手法与网络相结合，以形成降低成本投入而且取得最大销售业绩新型营销模式。,第54页,对传统产品品牌策略冲击,首先，是对传统标准化产品冲击。互联网是一种新型媒体，经过互联网，企业可以进行全球性市场调研，了解顾客认同程度，及时获取产品及广告反馈信息，从而掌握顾客偏好和消费行为方式。借助互联网，顾客可以根据自己意愿定产品，企业也可认为消费者提供个性化产品，缩短产品设计与开发周期。例如，消费者可以经过戴尔官方网站按照自己需求选择产品配置，然后由企业提供送货上门服务。互联网新型沟通方式从某种程度上加速了这种个性化交易方式。所以，每个从事网络营销企业都必须考虑怎样更有效地满足消费者个性化需求。,其次，是对品牌全球化管理带来冲击。怎样管理全球品牌和共同名称或标志识别是目前开展网络营销企业面临巨大挑战。多个有本地特区域品牌分别以不一样形象、内容和格式进行沟通，这种方式在给顾客带来便利同时，也来了困惑。反过来，如果在全球范围内为品牌设置统一形象，虽然可以利用知名品牌信用带动销售，但也会因为品牌形象与区域文化冲突为企业带来损失。,第55页,对定价策略影响,在传统营销模式下，因为存在信息不对称现象，企业能够在不一样地域实施不一样定价策略，同一个商品含有各种销售价格。但在网络营销中，一旦商家对呆一个商品采取了标准不统一定价或者价格经常发生改变，用户很轻易经过互联网发觉，所以产生不满。网络先进搜索功效使改变不定、存在差异价格水平渐渐趋于一致，这对采取区域定价策略企业产生很大冲击。比如，某企业对某地域客户提供一定价格折扣，其它地域客户能够经过互联网轻松地了解到这个情况，从而影响到该地域分销商业务。,第56页,对传统营销渠道影响,在传统营销中，中间商发挥着很主要作用，是商品生产者与消费者桥梁和纽带。互联网产生实现了网上直销，生产者能够经过网络直接与消费者联络，将实际需求直接转化为生产指令，大大降低了中间商主要性。网上直销也带来两种结果：一是中小企业进入国际市场门槛显著降低；二是产品售后服务问题需要引发重视，传统营销模式中，售后服务是由分销商负担，不过伴随分销商地位下降，利润降低，他们可能不愿意再负担这些工作，所以企业必须重新考虑售后服务问题。,第57页,对传统广告障碍消除,网络营销冲破了时间、空间和地域限制，已不再仅仅局限于原来销售范围和销售群体，给企业带来了更多机遇。,经过互联网，不一样年纪、性别、国籍、宗教信仰个人，甚至规模相差很大企业也能够自由交流、平等竞争。,传统营销模式下，企业往往需要很大一笔广告费用，而且受到传统媒体篇幅局限。,在网络营销模式下，不再存在这么问题，厂商能够显示更多商品信息，而且广告渗透效率也显著提升。,第58页,（2）对传统营销方式冲击,伴随网络通信技术不停进步，用户能够在全球范围内很轻易地实现影音、文字、图像和动画一体化多维信息共享，企业也实现了商品全方位展示。,消费者能够最大程度地了解商品性能，比较商品价格，从而选择适合自己商品，这对传统营销单向产品介绍模式带来了巨大冲击。,另外，网络营销出现将服务推向了个人，企业将以每一名用户需求来组织生产和销售，不停表达市场个性化。,第59页,（2）对传统营销方式冲击,网络营销跨越了时间和空间，不论何时何地，不一样性别、宗教、信仰、年纪个人和规模相差较大企业都能够作为平等主体，在同一个平台下交易。,伴随网络营销发展，企业市场管理、客户关系管理、，产品设计等都在不停发生改变。怎样营造用户关系，发展客户关系管理，保持与用户亲密接触，进行消费者特征分析，确保用户对企业良好认知、对企业形象认可、对虚拟企业信任，最终到达把握需求、创造需求目标，成为网络营销下企业能否营销成功艇键。,所以营销模式及行为创新，被企业提到了日程表,上。,第60页,（3）对营销战略影响,传统营销战略在网络营销时代发生了很大改变,第61页,对营销战略影响,人员推销、产品专柜展示、广告轰炸、营业推广，这些传统促销方式花费了大量人力、物力、财力，而且效果可能并不理想。,不过在网络时代，网络广告、站点推广、销售促进、关系营销，将产生巨大效益。,比如，经过公布定向广告，及时取得用户信息反馈、调查评价效果，企业不但能够及时做出反应，还能够节约广告费用；,经过站点推广，提升用户对企业认知，维持并增加用户访问量，拉近企业与用户距离。,第62页,对营销战略影响,互联网操作主体平等自由化，使得在网络上不论大型跨国公司，还是刚刚起步小企业，都可以参与竞争，让潜在顾客进行评价。,其次，由于网络时代信息开放共享，人人都可以掌握竞争对手营销行为，复制、模仿营销行为现象将层出不穷。,所以如何运用各种资源，研究并采用最具优势竞争策略，是企业重要课题。,在这种环境下，策略联盟应运而生。,利用网络组成联盟，并以联盟所形成资源规模创造竞争优势，充分使资源得以共享、整合，将是未来企业经营重要伎俩。,第63页,（4）对营销组织影响,互联网带动了企业内部网(intranct)快速发展，多数企业逐步开展信息化建设，其内部经营管理以及内外部沟通等都逐步依赖网络作为主要渠道。,企业这种信息化趋势造成组织层次、业务人员以及经销代理店降低，虚拟网上店铺逐步盛行，这些改变对企业组织再造提出了迫切要求。,企业原有封闭式和垂直整合组织结构已不能完全适应网络时代要求，渠道缩短，企业内部作业方式也会发生改变，对个人独立性和专业性要求深入加强，这些都将迫使企业进行组织结构调整。,第64页,（5）对跨国经营影响,在传统营销环境下，企业只需专注于本行业与当地市场，对于国外市场普通采取委托代理商或贸易商经营方式。,互联网出现使全球营销成本低于地域营销成本，所以网络经济时代到来使得很多企业开展跨国经营，这就要求企业不但要熟悉国内市场，而且要研究国际市场，从另一个角度讲，网络营销对企业开展跨国经营提出了更多要求，它迫使企业逐步改变原有跨国经营模式，要求企业熟悉不一样国别消费者偏好，以满足他们需求，而且改进跨国生产、运输以及售后服务工作。,可见网络营销全新理念变革了传统营销方式，它为跨国企业带来利益同时，也产生了巨大冲击和挑战。,企业要想取得理想营销效果，必须认真选择商业经营模式。,第65页,3 网络营销与传统营销整合分析,即使网络营销变革了传统营销方式和伎俩，不过它并不会完全取代传统营销。,对企业来讲，只有将二者进行有效整合，才能实现销售利润最大化。,第66页,（1）网络营销与传统营销整合必要性,传统营销和网络营销各有优势。,传统营销始于原始消费模式，对商品可见可摸可闻，用户与经营者间有着很好交流性；,网络营销则含有较强即时性、互动性，消费平台简捷且可控性高，二者相辅相成。,所以，将传统营销与网络营销有效整合，将更加好地发挥企业营销功效。,第67页,网络营销与传统营销整合必要性,电子商务平台在互联网中作为一个新兴富媒性市场平台，早已被众多中青年所接收并乐于选择，不过其覆盖受体并非百分之百。比如说在网络没有普及山区，以及通信条件较差边远地域，或者现阶段无法接收互联网人群来说，他们消费模式可能依然停留在传