社区网络营销解决案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth 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市和中心城市高端商场设置专卖店、专柜，此种形式轻易取得高端消费者认同，但当地化适应过程较长，是当前利用,最广泛,销售模式。,授权经营,：由国外内衣品牌商提供全方面授权，并缴纳品牌使用费，由运行商在国内全权进行产品开发、生产和销售，虽轻易管理但易失控；,代理,：由厂商指定运行商，厂商负责产品生产，由运行商进口产品负责其品牌在指定区域全权销售，并开设专柜或专卖店，责权明确，产品纯粹进口但产品不一定符合中国女性需要。,网络直销,：由贸易商进口品牌内衣，在网络上进行销售。,社区网络营销解决案,第8页,国内内衣,消费者购置模式,分以下几个：,电视邮购,这是前些年在国内兴起销售模式，因受广电总局禁播，女性丰胸、塑身内衣广告在电视上投放受到很大限制，加之,极难全方面了解产品性能、效果、副作用等，,出现产品坑骗用户投诉增多，使塑身内衣广告在电视上投放出现诚信危机，涉及产品形象；,网络直销,男装,PPG,网上直销成功范例，使网络直销深入服装业，当前第一家全女装线上直销,B2C,企业维柏国际女性内衣直销网“维丽网”也悄然上线，许多传统衬衫企业也将目光投入到了网络上来，网络直销能够降低成本支出，能够利用网络实现交互功效，让网友享受个性化服务；,专柜销售,专柜销售是传统销售方式，商场专柜、专卖店、加盟店销售，能够直接传递产品品牌与理念，客户直接感受比较强，交易机率高，但成本支出对应是最大。,电话订购,消费者经过电话来订购，通常与,DM,、电视、网络邮购捆绑服务，出于定制需求客户使用此项方式比较多。,社区网络营销解决案,第9页,目录,关于茜茜公主,内衣市场一瞥,内衣网络直销,天涯处理方案,详细实施,品牌专区,活动营销及话题炒作,费用组合,社区网络营销解决案,第10页,网络直销,是当前服装行业兴起销售模式，它含有产品更新快、消费者反馈信息搜集快而准确、销售成本低、曝光范围广、推广便捷等优势，而且网络能够提供给网友一个沟通交流内衣话题平台。,从消费者行为发展来看，,网上购物已成为一个流行趋势,，上世纪,80,年代后女性她们成长就是伴伴随网络而成长，所以这部分群体对网络依赖性是非常强，她们经常登陆淘宝、易趣、拍拍等国内大型,C2C,网站进行网购。,据了解，在谷歌、baidu中用“内衣专卖”关键词搜索时发觉，我们耳熟能详著名品牌如曼妮芬内衣、梦露内衣、婷美内衣、多安娜内衣等都在网上开设了专卖店；在我国最大,C2C,平台淘宝网上用“内衣”关键词搜索时发觉经营内衣商家到达了,0,多家，这其中绝大部分商家都是主营女性内衣，,由此可见网络直销已逐步成为内衣品牌要竞争下一个战场，网络行销模式成为内衣商家要仔细研究重点。,社区网络营销解决案,第11页,“,她们是感性城市一族，年纪在,25-40,岁之间，有较高文化涵养和时尚品位，对流行敏感，“渴望”拥有姣好完美身材。她们收入丰厚，她们是企业白领和时尚贵族。她们自信、乐观，相信自己魅力与能力，性格开朗、大方,仪态优雅，拥有奢华从容贵族气息。从不疏于装扮自己,总是保持着神采奕奕精神状态。她们拥有细腻内心世界,情感丰富,追求完美、浪漫、精巧高品质生活。”,产品人群,社区网络营销解决案,第12页,天涯女性用户,天涯小区女性网友分布居多版块是时尚资讯类子小区、旅游休闲类子小区、情感类子小区、娱乐类子小区、交友类子小区、城市版子小区等，单个版块日流量最高,300,多万，最低,100,多万。,女性平均年纪为,25,岁,-35,岁，,90%,以上学历为大学以上，,12%-20%,人群为中、高层人员，月收入为,2500-2800,元，,5%-8%,月收入在,7000,以上，,70%-82%,未婚，广州、北京、上海、江苏、浙江、四川用户居前。,天涯女性用户追求高贵个性，热衷讨论时尚话题，善于互动传输。含有较强消费观及个性观点，对品牌有独到见地，含有前瞻性与影响力。,社区网络营销解决案,第13页,目录,关于茜茜公主,内衣市场一瞥,内衣网络直销,天涯处理方案,详细实施,品牌专区,活动营销及话题炒作,费用组合,社区网络营销解决案,第14页,茜茜公主当前将通天涯小区这个小区平台，在原有网络直销,基础上，实现三大目标：,提升网上订购率，品牌著名度提升,经过互动渠道，打造产品口碑影响力,成为国内内衣网络直销佼佼者,社区网络营销解决案,第15页,天涯小区结合茜茜公主产品特征及推广需求，为茜茜公主提出营销处理方案：,建立茜茜公主,品牌专区,，充分导入天涯小区上,千万流量；植入,电子商务平台,，让天涯潜在用,户自然进入体验互动，实现口口相传良好口,碑；经过,活动营销、话题炒,作,让品牌快速赢取,爆炸性效应，提升著名度。,社区网络营销解决案,第16页,目录,关于茜茜公主,内衣市场一瞥,内衣网络直销,天涯处理方案,详细实施,品牌专区,活动营销及话题炒作,费用组合,社区网络营销解决案,第17页,版块架构,品牌专区角色是让公众近距离了解并喜爱SI内衣产品和品牌。所以，要针对不一样浏览者深层挖掘他们关注并吸引力最大信息，我们架构应基于此标准。,消费者,普遍兴趣点,产品及服务,比线下更便,捷更贴心,服务,参加在线,活动,增加见闻,优越感,文化认同/,共同价值观,社区网络营销解决案,第18页,合作方式,SI内衣专版,目标人群聚集地，爱美女性乐园,线上活动组织,口碑营销,内衣知识、文化普及,品牌理念宣传,聚拢小区中爱美女性人群，普及并推广产品及品牌，沉淀并累积目标人群，成为最终消费者,社区网络营销解决案,第19页,版块构想,在天涯小区时尚资讯版块下开设“,私密内秀,”子版块；,结合受众兴趣点与企业传输理念，自主设置默认页；,普及塑身内衣相关知识，传递品牌理念，受众可在此平台上与他人分享健康漂亮心得体会；,配合产品宣传，召集组织线上活动,社区网络营销解决案,第20页,SI内衣专版,版块冠名,个性化版块格调,内容自主管理,版内广告,其它个性化服务,漂亮分享/健康心得/私房悄悄话/魅力型秀/健康饮食/身体故事,私密内秀,版块位置,社区网络营销解决案,第21页,开通“私密内秀”BBS版块,功效：,在天涯开通企业专区中BBS,具备天涯小区副版BBS全部功效,BBS版内分类，主要,依据企业特色和网友关注,来设置,站务：企业BBS在天涯版规体系之内，建立含有自己企业特有版规,企业BBS版主由企业员工及由天涯邀请热心网友组成，版主日常管理纳入天涯斑竹管理体系中，拥有在天涯版主一切权利与义务。,外观：,企业BBS包装成含有企业形象特色皮肤,企业在该BBS广告位置能够自行推广企业产品或者企业活动、形象等,社区网络营销解决案,第22页,版块内容分类,魅力型秀,健康饮食,身体要说话,漂亮分享,健康心得,私房悄悄话,依据企业特色和网友关注点设置版块分类,，普及塑身美体知识，逐步培养目标人群对产品关注。,社区网络营销解决案,第23页,内容定位及话题策略,漂亮分享/健康心得,内衣判断你得几分？,你圆背吗？怎么办？,真丝内衣判别有技巧,你买内衣价位？,简单几招穿得更美,秀秀我内衣,以对内衣知识普及为主，向潜在消费人群普及内衣穿戴文化,社区网络营销解决案,第24页,内容定位及话题策略,魅力型秀,这才叫好身材,国际内衣秀时尚展,秀下衣橱里宝贝们,穿上塑身内衣前后对比,美眉运动秀,哇，我见过最有女人味女人,图片方式展示内衣故事，更多角度丰富主题。,社区网络营销解决案,第25页,内容定位及话题策略,健康饮食,吃了面食真会胖嘛？,波霸珍珠奶茶私房做法,这么吃越来越美,健康DIET，大家来贡献,秀下今晚健康晚餐,均衡饮食，挑战细腰,传导美体与美食之间关系，加强目标人群日常消费习惯,社区网络营销解决案,第26页,内容定位及话题策略,私房悄悄话/,身体要说话,自己买内衣尴尬事,还记得第一款内衣模样嘛,胸型有些下垂咋办,怎样身材最美？,我手臂为啥瘦不了？,秀下自己认为身体最美部位,炮制各种私密话题，吸引网友关注并分享。,社区网络营销解决案,第27页,合作模式：茜茜公主品牌专区,茜茜公主天涯品牌专区,-,定位,茜茜公主天涯小区,品牌专区,品牌理念全方位展示、公布以及品牌推介窗口,茜茜公主形象窗口,为受众提供多渠道人与人，人与活动沟通互动服务，并进行深度交流,茜茜公主关键受众互动沟通平台,茜茜公主产品平台,以电子商务为关键天涯小区茜茜公主产品聚合平台,受众全新体验平台,为受众提供完善服务，促进受众小区互动体验,社区网络营销解决案,第28页,BBS,模块,相关评论贴子及传输,时尚产品展示模块,功效层,网友互动机制,推广机制,推广层,电子商务模块,业内人士访谈模块,市场调查模块,时尚问答模块,频道推荐入口,个人门户我天涯企业服务,关联版块推荐入口,关联帖内推荐,关键词主题聚合页推荐,合作模式：茜茜公主品牌专区,茜茜公主天涯品牌专区,-,专区模型,社区网络营销解决案,第29页,合作模式：茜茜公主品牌专区,茜茜公主天涯品牌专区,基础层,在天涯小区开设茜茜公主品牌专区，作为茜茜公主在天涯小区里推广专区。,天涯小区会员可顺畅进入专区时尚内衣、塑身美体、流行风尚等话题进行讨论，查看最新一季茜茜公主秀等。,天涯小区为茜茜公主提供一个增值互动服务界面，做为茜茜公主网站互动部分承载，天涯用户能够在互动界面发贴参加讨论。,私房内秀,时尚内衣穿着手册,内衣穿着好坏直接影响了一个女人气质和漂亮。更是品味象征。,秀出女人那些零碎宝贝。,每个女人都有一堆零碎东西，可能是放在精美盒子里收着，也可能是随手就置在身边。晒出我你我宝贝。,默认页,/,漂亮分享,/,健康心得,/,魅力型秀,/,健康饮食,/,闺房私语,/,身体要说话,社区网络营销解决案,第30页,合作模式：茜茜公主品牌专区,茜茜公主天涯品牌专区,推荐功效,开通企业,BBS,版块,-,用户在,BBS,版里可就时尚内衣、塑身美体、流行风尚等话题进行讨论,-,茜茜公主和用户就品牌故事、品牌理念、产品特色特话题进行互动交流,茜茜公主内衣产品展示模块、电子商务模块,在品牌专区中展示各系列产品,在线购置，为茜茜公主提供增值服务,时尚问答模块、用户购衣意向调查模块,用户能够在问答模块提出对时尚装扮、相关茜茜公主产品、售后等等问题,茜茜公主能够阶段性发起用户购置产品或者对新品喜好度调查，取得第一手数据，以随时调整市场策略等,业内人士访谈模块,采访相关业内人士，就塑身美体漂亮人生或茜茜公主品牌打造等话题进行访谈,社区网络营销解决案,第31页,茜茜公主内衣产品展示模块、电子商务模块,在品牌专区中展示各系列产品,在线购置，为茜茜公主提供增值服务,社区网络营销解决案,第32页,企业专区活动页面,论坛形式承载,:,与网友交流互动,发起 管理活动：品牌推广,活动聚合页面推荐,企业活动推荐,茜茜公主内衣产品活动模块,承载活动公布组织平台,提供网友交流互动平台,活动聚合展示,社区网络营销解决案,第33页,我天涯,我活动,网友未参加活动：显示在“推荐活动”,网友已参加活动：显示在“参加活动”,版块活动推荐,在相关 活跃版块推广,企业活动，推荐网友参加,讨论。,茜茜公主魅力女人型秀活动 茜茜公主,茜茜公主魅力女人型秀活动 茜茜公主,社区网络营销解决案,第34页,利用天涯问答做服务支撑,经过智能标签技术匹配问题内容；订阅关心领域问答内容,经过强大搜索技术快速搜索问题处理方案,富有多媒体展现问题解答页面，利用图片、视频、内容引用、网址宣传多角度阐述答案精华,互动性展示，即时展现最新问题，可有针对性地对提问和回答投票，提升用户参加感,时尚问答模块、用户购衣意向调查模块,用户能够在问答模块提出对时尚装扮、相关茜茜公主产品、售后等等问题,茜茜公主能够阶段性发起用户购置产品或者对新品喜好度调查，取得第一手数据，以随时调整市场策略等,社区网络营销解决案,第35页,功效：,浏览问题,列出全部与茜茜公主相关问题,提问,带有“茜茜公主”标签提问，并自动搜索已经有相关问题,解答,结合图片、视频和网页搜索各种形式,订阅标签,经过标签快速查看感兴趣问题,收藏问题,快速收藏有价值问题,社区网络营销解决案,第36页,在线,Q&A,传输路径,新发表问题在天涯问答首页即时显示,利用天涯问答首页右侧进行企业,QA,活动宣传,天涯问答相关标签页问题聚合展现,企业进行有奖问答时候，能在天涯问答首进行推荐,社区网络营销解决案,第37页,合作模式：茜茜公主品牌专区,茜茜公主天涯品牌专区,推广,相关评论贴子及传输模块,为茜茜公主品牌专区定义关键词：如内衣、减肥、塑身美体、健身等,聚合：在天涯任何版块，标题中带有以上关键词贴中，将集中展现到茜茜公主品牌专区中,在标题有以上关键词贴中，末端出现茜茜公主品牌专区,logo,及“欢迎进入茜茜公主品牌专区”字样,减肥,魅力女人,欢迎进入茜茜公主时尚品牌专区,社区网络营销解决案,第38页,合作模式：茜茜公主品牌专区,茜茜公主天涯品牌专区,推广,社区网络营销解决案,第39页,合作模式：茜茜公主品牌专区,茜茜公主天涯品牌专区,推广,茜茜公主,社区网络营销解决案,第40页,合作模式：茜茜公主品牌专区,茜茜公主天涯品牌专区,推广,社区网络营销解决案,第41页,目录,关于茜茜公主,内衣市场一瞥,内衣网络直销,天涯处理方案,详细实施,品牌专区,活动营销及话题炒作,费用组合,社区网络营销解决案,第42页,活动营销,活动设计：寻找天涯,气质美女,选材理由：,内衣很大部分作用就是塑身美体，使得女性身形得到更美好展示：更挺拔、更丰满、更柔和。这些特质丰富加强了女性气质。,经过结合“气质”与“女性”2个特点，设计此次活动。,社区网络营销解决案,第43页,活动营销,活动设计：寻找天涯,气质美女,内容设计：,1、心理测试：你是哪种气质美女？,2、邀请网友参加“气质美女”型秀赛，经过秀图，网友投票等方式，抉择出排名。,3、获奖网友将得到企业赞助奖品一份,社区网络营销解决案,第44页,活动营销,活动设计：内衣狂人秀,选材理由：每个女性一生中都会拥有很多个内衣，也有很多女性对内衣有狂热兴趣，秀出自己内衣，比一比谁内衣更华丽，谁内衣更多样。,社区网络营销解决案,第45页,活动营销,活动设计：内衣狂人秀,内容设计：,1、一个网友发帖秀自己各种内衣；,2、呼唤更多网友共同发帖秀内衣；3、进行网络评选，选出各种最内衣狂人：最多内衣狂人、最华丽内衣狂人、最奢侈内衣狂人、最专业内衣狂人等。,社区网络营销解决案,第46页,话题营销,回想下青春期尴尬事,话题简述：,第一次自己买内衣故事，含胸不敢站直走路故事等关于青春期私密话题。,吸引网友对于内衣话题关注。,社区网络营销解决案,第47页,话题营销,你有没有被人赞过很有女人味时候？,话题简述：,1、征集关于“被人赞有女人味”时候,2、总结众人眼中“女人味”特质,3、增强“女人味”各种方法,引发关于“女人味”讨论，最终引导出“形体优美”对散发女人味起到良好效果。,社区网络营销解决案,第48页,目录,关于茜茜公主,内衣市场一瞥,内衣网络直销,天涯处理方案,详细实施,品牌专区,活动营销及话题炒作,费用组合,社区网络营销解决案,第49页,合作模式：茜茜公主品牌专区,茜茜公主天涯品牌专区,费用,社区网络营销解决案,第50页,社区网络营销解决案,第51页,社区网络营销解决案,第52页,提供价值785万(刊例价)以上广告位资源，推介宣传品牌专区以及相关,营销,活动（只能内链，不能外链）,社区网络营销解决案,第53页,合作模式：茜茜公主品牌专区,茜茜公主天涯品牌专区,费用,社区网络营销解决案,第54页,社区网络营销解决案,第55页,社区网络营销解决案,第56页,社区网络营销解决案,第57页,提供价值785万(刊例价)以上广告位资源，推介宣传品牌专区以及相关,营销,活动（只能内链，不能外链）,社区网络营销解决案,第58页,广告产品,策划部,技术部,客户服务,管理中心,服务运行中心,项目服务,（,1,人统筹）,内容,信息维护,（,2,人）,商业,运行维护,(2,人,),站务管理,（,1,人）,技术,运行维护,（,1,人）,贵司项目将由客户服务管理中心、广告产品策划部、服务运营中心、技术部各相关部门抽调精锐人员组成项目专案组，专门负责该项目实施及运营。,服务项目组织架构,社区网络营销解决案,第59页,期待合作成功,谢 谢！,社区网络营销解决案,第60页,广告策划书普通格式,戴 世 富,dsf,社区网络营销解决案,第61页,封 面,一份完整广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全封面，以给阅读者以良好第一印象。详细而言，它可提供以下信息：,1,、广告策划文本全称。从名称中可反应出策划书主要内容。,2,、广告主全称。最好使用企业名称标准字。,3,、策划机构或策划人名称。,4,、广告策划文本完成日期。,5,、广告策划文本编号。,社区网络营销解决案,第62页,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，能够让广告主感到广告策划运作正规化程度，也能够表示一个对策划结果负责态度。在名单中应包含全部组员姓名、职责、所属部门和广告策划文本执笔人。,社区网络营销解决案,第63页,目 录,目录实际上是广告策划本简要提要，应列举各部分标题，必要时还应将各部分联系以简明图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，其次也可以使阅读者对广告策划文本内容有个全貌了解，轻易把握策划线索，并方便阅读。,社区网络营销解决案,第64页,前 言,序言可采取摘要方式，以较短篇幅（不超出一页为宜）概述广告策划缘由、目标及意义、进行过程、使用主要方法、策划文本主要内容，尤其关键点明产品或企业处境或面临问题关键点。这么做能够使广告主快速把握广告策划文本内容关键点。,社区网络营销解决案,第65页,正 文,第一部分：市场分析,这部分应该包含广告策划过程中所进行市场分析全部结果，认为后续广告策略部分提供有说服力依据。,一、营销环境分析,1企业市场营销环境中宏观 制约原因：,（,1,）企业目标市场所处区域宏观经济形势：,a,、总体经济形势,b,、总体消费态势,c,、产业发展政策,社区网络营销解决案,第66页,（,2,）市场政治、法律背景：,a,、是否有有利或不利政治原因可能影响产品市场？,b,、是否有有利或不利法律原因可能影响产品销售和广告？,（,3,）市场文化背景：,a,、企业产品与目标市场文化背景有没有冲突之处？,b,、这一市场消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,社区网络营销解决案,第67页,2,、市场营销环境中微观制约原因：,a,、企业供给商与企业关系,b,、产品营销中间商与企业关系,3,、市场概况：,（,1市场规模：,a,、整个市场销售额,b,、市场可能容纳最大销售额,c,、消费者总量,d,、以上几个要素在过去一个时期中改变,e,、未来市场规模趋势,社区网络营销解决案,第68页,（,2,）市场组成：,a,、组成这一市场主要产品品牌,b,、各品牌所占据市场份额,c,、市场上居于主要地位品牌,d,、与本品牌组成竞争品牌是什么？,e,、未来市场组成改变趋势怎样？,（,3,）市场组成特征：,a,、市场有没有季节性？,b,、有没有暂时性？,c,、有没有其它突出特点？,社区网络营销解决案,第69页,4,、营销环境分析总结：,（,1,）机会与威胁,（,2,）优势与劣势,（,3,）重点问题,二、消费者分析,1,、消费者总体消费态势：,a,、现有消费时尚,b,、各种消费者消费本类产品特征,2,、现有消费者分析,（,1,）现有消费群体组成：,a,、现有消费者总量,b,、现有消费者年纪,社区网络营销解决案,第70页,c,、现有消费者职业,d,、现有消费者收入,e,、现有消费者受教育程度,d,、现有消费者分布,（,2,）现有消费者消费行为：,a,、购置动机,b,、购置时间,c,、购置频率,d,、购置数量,e,、购置地点,社区网络营销解决案,第71页,（,3,）现有消费者态度：,a,、对产品喜爱程度,b,、对本品牌偏好程度,c,、对本品牌认知程度,d,、对本品牌指名购置程度,e,、使用后满足程度,d,、未满足需求,3,、潜在消费者,（,1,）潜在消费特征：,a,、总量,b,、年纪,c,、职业,d,、收入,e,、受教育程度,社区网络营销解决案,第72页,（,2,）潜在消费者现在购置行为：,a,、现在购置哪些品牌产品？,b,、对这些产品态度怎样？,c,、有没有新购置计划？,d,、有没有可能改变计划购置品牌？,（,3,）潜在消费者被本品牌吸引可能性：,a,、潜在消费者对本品牌态度怎样？,b,、潜在消费者需求满足程度怎样？,4,、消费者分析总结：,（,1,）现有消费者：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题,社区网络营销解决案,第73页,（,2,）潜在消费者：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题,（,3,）目标消费者：,a,、目标消费群体特征,b,、目标消费群体共同需求,c,、怎样满足他们需求,社区网络营销解决案,第74页,三、产品分析,1,、产品特征分析：,（,1,）产品性能：,a,、产品性能有哪些？,b,、产品最突出性能是什么？,c,、产品最适合消费者需求性能是什么？,d,、产品哪些性能还不能满足消费者需求？,（,2,）产品质量：,a,、产品是否属于高质量产品？,b,、消费者对产品质量满意程度怎样？,c,、产品质量能继续保持吗？,d,、产品质量有没有继续提升可能？,社区网络营销解决案,第75页,（,3,）产品价格：,a,、产品价格在同类产品中居于什么档次？b,、产品价格与产品质量配合程度怎样？,c,、消费者对产品价格认识怎样？,（,4,）产品材质：,a,、产品主要原料是什么？,b,、产品在材质上有没有尤其之处？,c,、消费者对产品材质认识怎样？,（,5,）生产工艺：,a,、产品经过什么样工艺生产？,b,、在生产工艺上有没有尤其之处？,c,、消费者是否喜欢经过这种工艺生产产品？,社区网络营销解决案,第76页,（,6,）产品外观与包装：,a,、产品外观和包装是否与产品质量、价格和形象相当？,b,、产品在外观和包装上有没有缺欠？,c,、外观和包装在货架上同类产品中是否醒目？,d,、外观和包装对消费者是否含有吸引力？,e,、消费者对产品外观和包装评价怎样？,（,7,）与同类产品比较：,a,、在性能上有何优势？有何不足？,b,、在质量上有何优势？有何不足？,c,、在价格上有何优势？有何不足？,d,、在材质上有何优势？有何不足？,e,、在工艺上有何优势？有何不足？,f,、在消费者认知和购置上有何优势？有何不足？,社区网络营销解决案,第77页,2,、产品生命周期分析,（,1,）产品生命周期主要标志,（,2,）产品处于什么样生命周期,（,3,）企业对产品生命周期认知,3,、产品品牌形象分析：,（,1,）企业赋予产品形象：,a,、企业对产品形象有没有考虑？,b,、企业为产品设计形象怎样？,c,、企业为产品设计形象有没有不合理之处？,d,、企业是否将产品形象向消费者传达？,（,2,）消费者对产品形象认知：,a,、消费者认为产品形象怎样？,b,、消费者认识形象与企业设定形象符合吗？,c,、消费者对产品形象预期怎样？,d,、产品形象在消费者认知方面有没有问题？,社区网络营销解决案,第78页,4,、产品定位分析：,（,1,）产品预期定位：,a,、企业对产品定位有没有构想？,b,、企业对产品定位怎样？,c,、企业对产品定位有没有不合理之处？,d,、企业是否将产品定位向消费者传达？,（,2,）消费者对产品定位认知,:,a,、消费者认为产品定位怎样？,b,、消费者认知定位与企业设定定位符合吗？,c,、消费者对产品定位预期怎样？,d,、产品定位在消费者认知方面有没有问题？,（,3,）产品定位效果：,a,、产品定位是否到达了预期效果？,b,、产品定位在营销中是否有困难？,社区网络营销解决案,第79页,5,、产品分析总结：,（,1,）产品特征：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,（,2,）产品生命周期,:,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,（,3,）产品形象：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,（,4,）产品定位：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,社区网络营销解决案,第80页,1,、企业在竞争中地位：,a,、市场拥有率,b,、消费者认识,c,、企业本身资源和目标,四、企业和竞争对手竞争情况分析,3,、企业与竞争对手比较：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,2,、企业竞争对手：,a,、主要竞争对手是谁？,b,、竞争对手优势与劣势,c,、竞争对手策略,社区网络营销解决案,第81页,1,、企业和竞争对手以往广告活动概况：,a,、开展时间,b,、开展目标,c,、投入费用,d,、主要内容,2,、企业和竞争对手以往广告目标市场策略：,a,、广告活动针对什么样目标市场进行？,b,、目标市场特征怎样？,c,、有何合理之处？,d,、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手广告分析,社区网络营销解决案,第82页,3,、企业和竞争对手产品定位策略,4,、企业与竞争对手产品定位策略：,a,、诉求对象是谁,b,、诉求重点怎样,c,、诉求方法怎样,5,、企业与竞争对手以往广告表现策略：,a,、广告主题怎样？有何合理之处？有何不合理之处？,b,、广告创意怎样？有何优势？有何不足？,6,、企业与竞争对手以往广告媒介策略：,a,、媒介组合怎样，有何合理之处？有何不合理之处？,b,、广告公布频率怎样，有何优势？有何不足？,社区网络营销解决案,第83页,7,、广告效果：,a,、广告在消费者认知方面有何效果？,b,、广告在改变消费者态度方面有何效果？,c,、广告在消费者行为方面有何效果？,d,、广告在直接促销方面有何效果？,e,、广告在其它方面有何效果？,f,、广告投入效益怎样？,8,、总结：,a,、竞争对手在广告方面优势,b,、企业本身在广告方面优势,c,、企业以往广告中应该继续保持内容,d,、企业以往广告突出劣势,社区网络营销解决案,第84页,第二部分：广告策略,一、广告目标,1,、企业提出目标,2,、依据市场情况能够到达目标,3,、对广告目标表述,二、目标市场策略,1,、企业原来市场观点分析与评价：,（,1,）企业原来所面正确市场：,a,、市场特征,b,、市场规模,（,2,）企业原因市场观点评价：,a,、机会与威胁,b,、优势与劣势,c,、主要问题点,d,、重新进行目标市场策略决议必要性,社区网络营销解决案,第85页,2,、市场细分：,（,1,）市场细分标准：,（,2,）各个细分市场特征：,（,3,）各个细分市场评定：,（,4,）对企业最有价值细分市场：,3,、企业目标市场策略：,（,1,）目标市场选择依据：,（,2,）目标市场选择策略：,三、产品定位策略,1,、对企业以往定位策略分析与评价：,（,1,）企业以往产品定位：,（,2,）定位效果：,（,3,）对以往定位评价：,社区网络营销解决案,第86页,2,、产品定位策略：,（,1,）进行新产品定位必要性：,a,、从消费者需求角度,b,、从产品竞争角度,c,、从营销效果角度,（,2,）对产品定位表述：,（,3,）新定位依据与优势：,四、广告诉求策略,1,、广告诉求对象：,（,1,）诉求对象表述：,（,2,）诉求对象特征与需求：,社区网络营销解决案,第87页,2,、广告诉求重点：,（,1,）对诉求对象需求分析：,（,2,）对全部广告信息分析：,（,3,）对广告诉求重点表述：,3,、诉求方法策略：,（,1,）诉求方法表述：,（,2,）诉求方法依据：,五、广告表现策略,1,、广告主题策略：,（,1,）对广告主题表述：,（,2,）广告主题依据,2,、广告创意策略：,（,1,）广告创意关键内容：,（,2,）广告创意说明：,社区网络营销解决案,第88页,3,、广告表现其它内容,:,（,1,）广告表现格调：,（,2,）各种媒介广告表现：,（,3,）广告表现材质：,六、广告媒介策略：,1,对媒介策略总体表述：,2,、媒介地域：,3,、媒介类型：,4,、媒介选择：,a,、媒介选择依据,b,、选择主要媒介,c,、选取媒介介绍,5,、媒介组合策略：,6,、广告公布时机策略：,7,、广告公布频率策略：,社区网络营销解决案,第89页,第三部分：广告计划,一、广告目标,二、广告时间,1,、在各目标市场开始时间,2,、广告活动结束时间,3,、广告活动连续时间,三、广告目标市场,四、广告诉求对象,五、广告诉求重点,六、广告表现,1,、广告主题：,社区网络营销解决案,第90页,2,、广告创意：,3,、各媒介广告表现：,a,、平面设计,b,、文案,c,、电视广告分镜头脚本,4,、各媒介广告规格,5,、各媒介广告制作要求,七、广告公布计划,1,、广告公布媒介：,2,、各媒介广告规格：,3,、广告媒介公布排期表：,八、其它活动计划,1,、促销活动计划：,2,、公共关系活动计划：,3,、其它活动计划：,社区网络营销解决案,第91页,九、广告费用预算,1,、广告策划创意费用：,2,、广告设计费用：,3,、广告制作费用：,4,、广告媒介费用：,5,、其它活动所需费用：,6,、机动费用：,7,、费用总额：,社区网络营销解决案,第92页,第四部分：广告活动效果预测和监控,一、广告效果预测,1,、广告主题测试：,2,、广告创意测试：,3,、广告文案测试：,4,、广告作品测试：,二、广告效果监控,1,广告媒介公布监控：,2,、广告效果测定：,社区网络营销解决案,第93页,附 录,在策划文本附录中，应该包含为广告策划而进行市场调查应用性文本和其它需要提供给广告主资料。,1,、市场调查问卷,2,、市场调察访谈提要,3,、市场调查汇报,封底,（略）,社区网络营销解决案,第94页,摘 要,市场分析,产品分析,竞争分析,消费者分析,SWOT,分析,营销策略,推广策略,公关策略,广告策略,促销策略,创意策略,媒体策略,运动评定计划,评定部分,营销提议,部分,分析部分,序言部分,总预算,社区网络营销解决案,第95页,广告策划书普通格式,戴 世 富,dsf,社区网络营销解决案,第96页,封 面,一份完整广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全封面，以给阅读者以良好第一印象。详细而言，它可提供以下信息：,1,、广告策划文本全称。从名称中可反应出策划书主要内容。,2,、广告主全称。最好使用企业名称标准字。,3,、策划机构或策划人名称。,4,、广告策划文本完成日期。,5,、广告策划文本编号。,社区网络营销解决案,第97页,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，能够让广告主感到广告策划运作正规化程度，也能够表示一个对策划结果负责态度。在名单中应包含全部组员姓名、职责、所属部门和广告策划文本执笔人。,社区网络营销解决案,第98页,目 录,目录实际上是广告策划本简要提要，应列举各部分标题，必要时还应将各部分联系以简明图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，其次也可以使阅读者对广告策划文本内容有个全貌了解，轻易把握策划线索，并方便阅读。,社区网络营销解决案,第99页,前 言,序言可采取摘要方式，以较短篇幅（不超出一页为宜）概述广告策划缘由、目标及意义、进行过程、使用主要方法、策划文本主要内容，尤其关键点明产品或企业处境或面临问题关键点。这么做能够使广告主快速把握广告策划文本内容关键点。,社区网络营销解决案,第100页,正 文,第一部分：市场分析,这部分应该包含广告策划过程中所进行市场分析全部结果，认为后续广告策略部分提供有说服力依据。,一、营销环境分析,1,、企