网络营销认知.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第五章 网络营销,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第五章 网络营销,5.1 网络营销认知,5.2 网络市场调研,5.3 网络营销策略,5.4 网络营销管理,5.5 网络广告网络营销认知,第1页,网络营销：,借助联机网络、电脑通信和数字交互式,媒体威力来实现营销目标互动一个营销方式。它是,直接市场营销（,Direct Marketing）,新形式。,5.1 认知,一、概念,网络营销认知,第2页,国外网络营销发展,在美国，有超出40%企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网企业以每个月翻一番速度增加；,美国财富杂志统计全球前500家企业几乎全都在网上开展营销业务。,据美国国际电信联盟和国际数据企业统计，全球互联网上交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将到达710亿美元，年将突破2230亿美元，到20网络贸易额占全球贸易总额比重将到达42%。,网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为二十一世纪企业营销主流。,网络营销认知,第3页,我国网络营销现实状况,据传媒报道：1996年山东青州农民,李鸿儒,首次在国际互联网上开设“,网上花店,”，年销售收入达950万元；,1997年，,小天鹅,向国际上8家洗衣机生产企业公布合作生产洗碗机信息，敲定阿里斯顿作为合作搭档，签定协议2980万元；,海尔集团,1997年经过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，访问人数平均天天27000人次，并有20%出口业务经过互联网实现。,当前我国有,8万余家企业,已加入互联网，并包括网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其它为32%。,网络营销认知,第4页,二,、网络营销产生基础,网络营销产生技术基础,我们现在正走在计算机发展第四阶段即网络时代（Network Age）而当代电子技术和通信技术应用和发展是网络营销产生技术基础。国际互联网（Internet）是一个及通信技术、信息技术、计算机技术为一体网络系统。它将入网不一样类型网络和不一样类型计算机互联在一起，组成一个整体，从而实现网上资源共享和网络信息共享。,网络营销认知,第5页,2、网路营销产生观念基础,当今企业正面临着前所未有激烈竞争，消费者主导营销时代已经降临，这一改变使得当代消费者心理与以往相比展现出一个新特点和趋势。消费者价值观改变主要表达在这几个方面：,个性消费回归；,消费者主动性增强；,对购置方便性需求与购置乐趣并存；,价格依然是影响消费神理主要原因；,网络营销认知,第6页,3.网络营销产生现实基础,商业竞争日益激烈化是网络营销产生现实基础。各企业为了在日趋激烈竞争中占据优势位置，都使出了满身招数来想方设法吸引用户。然而短时间内能吸引用户，也不一定就意味着竞争上能取得胜利。,网络营销对于企业来说，可谓是一举多得啊！开展网络营销能够节约昂贵店面租金，能够降低库存商品资金占用，能够使得经营规模不受场地限制，能够采集客户信息等，这些都使得企业经营成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业竞争优势，增加经营利润。,网络营销认知,第7页,网络营销与电子商务关系：,1.网络营销与电子商务研究范围不一样：,电子商务关键是电子化交易，强调是交易方式和交易过程,网络营销强调是以互联网为伎俩营销活动。,2.网络营销与电子商务关重视点不一样,电子商务重点在交易过程,网络营销重点在交易前宣传和推广,网络营销认知,第8页,总而言之：,网络营销是电子商务一个主要步骤，是电子交易前推广和宣传过程。,电子商务是网络营销高级阶段。,网络营销认知,第9页,三、,网络营销和传统营销,1、,对 营销策略影响传统营销：4PS,4P：产品（produce）价格（price）,渠道（place）促销（promotion）,网络营销：4CS,4C：consumer（用户）、cost（成本）、,convience（便利）、communication（沟通）,网络营销认知,第10页,什么是,4C,4C,是由营销学家菲利普,科特勒所提出来，他提出了整体营销概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间关联性,要求它们成为统一有机体。详细地讲，整合营销更要求各种营销要素作用力统一方向，形成协力，共同为企业营销目标服务。,4C,是指消费者,consumer,成本,cost,便利,convenience,沟通,communication,。,网络营销认知,第11页,4C,成功案例,-,美国西南航空企业,西南航空企业打破了用户必须在飞机速度与汽车旅行经济和便捷之间必须做出取舍。西南航空提供了高速航运服务，起飞班次频繁而灵活，而票价对大众也含有吸引力。经过剔除和降低传统航空业一些竞争原因，增加另一些传统航空业原因，并对汽车旅行这一替换行业兼收并蓄，创造了一些新原因，西南航空得认为旅行者提供前所未有效用，同时保持低成本结构，从而实现了价值飞跃。该企业只强调三个原因：亲切服务、速度和频繁点对点直航班次。西南航空企业在突出这些重点同时，比照汽车运输费用进行定价。它没有对食物、候机室和座位选择上进行额外投资。相反，西南航空企业传统竞争者都在这些行业竞争原因上进行了投资，这造成他们更难以和西北航空企业在价格上进行竞争。这些企业投资重点过于分散，被竞争牵着鼻子走，最终造成了高昂成本结构。,“,不论何时，我们提供飞机速度和汽车价格。“,网络营销认知,第12页,consumer：在消费者方面，西南航空把消费者需要放在了第一位，用户乘坐飞机主要目标是为了抵达目标地而不是为了在乘坐飞机过程中享受其它服务，西南航空正是认识到了这一点，提出了,“不论何时，我们提供飞机速度和汽车价格。“,以此开发了一批固定忠诚用户。,用户策略,网络营销认知,第13页,成本策略,COST:在成本控制方面，西南航空企业经过剔除和降低传统航空业一些竞争原因，比如,它没有对食物、候机室和座位选择上进行额外投资，空乘人员降低、并将起降机场从主要大型机场转移到普通地域机场,等等，经过这一些列办法大大降低了西南航空,运行成本,同时也降低了消费者,出行成本,。,网络营销认知,第14页,便利性选择,Convenience:在便利性选择上，,西南航空提供了高速航运服务，起飞班次频繁而灵活,，,不排座位,，,大大降低乘客候机时间。西南航空企业开辟了中等城市间直航业务，而以前，整个行业是按照枢纽辐射系统运转。以上策略都有效增加了用户便利性。,网络营销认知,第15页,沟通,Communication：西南航空企业跟消费者得沟通主要表达在,强调三个原因：亲切服务、速度和频繁点对点直航班次。宣传主题“不论何时，我们提供飞机速度和汽车价格。”,而用户给予回应就是西南航空企业营业额增加快速。西南航空与用户之间沟通是用行动代替了语言。,网络营销认知,第16页,2、对信息传输方式和信息内容影响,传统营销：大肆广告宣传，如脑白金、黄金搭档,网络营销：域名推广，如海尔、DEll,网络营销认知,第17页,3、,对营销组织及营销方式影响,传统营销：多级分销商提升了成本，程序繁琐,网络营销：直销百分比上升，中间商淡化，银行作用上升。,4、,对购物方式及购物便利性影响,传统营销：销售商向用户推销，消费者被动购置,网络营销：消费者主导“个人营销”，个性化,需求,网络营销认知,第18页,四、网络营销特点,能够展示丰富商品类型和详细商品目录，能够和,用户做双向沟通，能够搜集市场情报，能够进行产品,测试与消费者满意调查等,促销是一对一、理性、消费者主导、非强迫、,循序渐进,超越时空限制，表现形式多样,一个全过程营销渠道,网络营销认知,第19页,五、网络营销内容,网上市场调研,网络消费者行为分析,网络营销策略制订,网络产品和服务策略,网络价格策略,网络渠道策略,网络促销与网络广告,网络营销管理与控制,网络营销认知,第20页,六、网络营销功效及优势,势,优势：,具备其它直接市场营销形式一切优点，诸如,直接面向客户、可定向服务、可取得反馈信息、无地,城限制、相对成本较低等。同时网络营销又含有本身,特有优势：广域性、实时性、互动性、低成本、,可扩展。,功效：网络营销贯通在企业经营整个过程中，包含,市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策,略、售后服务、反馈改进,等步骤。,网络营销认知,第21页,网络营销方法,网络营销认知,第22页,一、网络市场调研概述,1.网络市场调研意义,网络市场调研目标基本和传统市场调研目标相同，都是为制订恰当营销策略而进行市场信息搜集和整理。,2.网络市场调研特点,对比传统市场调研，网络上市场调研含有及时性；经济性；对象广泛性；结果客观性等特点。,5.2 网上市场调研,网络营销认知,第23页,网络营销认知,第24页,网络营销认知第25页,网络营销认知,第26页,网络营销认知,第27页,在线调查时应遵照以下标准：,（1）认真设计在线调查表。,（2）吸引尽可能多人参加调查。,（3）尽可能降低无效问卷。,（4）公布保护个人信息申明。,（5）防止滥用市场调查功效。,（6）尽可能降低样本分布不均衡影响。,（7）奖项设置合理。,（8）采取各种网上调研伎俩相结合。,3.网络市场调研标准,网络营销认知,第28页,概括为以下几点：,时效性,有效性,全方面性,条理性,保密性,3.网络市场调研标准,网络营销认知,第29页,4.网上市场调研主要内容,（1）市场需求研究。,市场需求量、市场规模、市场拥有率、利用有效经营策略和伎俩。,（2）用户及消费者购置行为研究。,不一样地域和不一样民族用户，他们生活习惯和生活方式有何不一样，有哪些不一样需要；了解消费者购置动机，包含理智动机、感情动机和偏爱动机。尤其是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动影响及产生这些动机原因；研究用户对特定商标或特定商店产生偏爱原因；详细分析谁是购置商品决定者，使用者和详细执行者，以及他们之间相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购置，他们购置习惯和方式，以及他们反应和要求等。,第二节 网上市场调研,网络营销认知,第30页,（3）营销原因研究。,产品研究；价格研究；分销渠道研究；促销策略研究；广告投放研究等。,（4）宏观环境研究。,包含人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等原因。,（5）竞争对手研究。,市场上主要竞争对手及其市场拥有率情况；竞争对手在经营、产品技术等方面特点；竞争对手产品、新产品水平及其发展情况；竞争者分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况；竞争者服务水平等。,网络营销认知,第31页,1.网络直接调查方法,（1）专题讨论法；,（2）,E-mail,问卷法；,（3）在线问卷法。,二、网络市场调研方法,网络营销认知,第32页,网络营销认知,第33页,网络营销认知,第34页,2.网络市场间接调研方法,（1）网络间接调查渠道；,（2）网络间接调查方法。,(主要利用搜索引擎等进行信息查找和访问),网络营销认知,第35页,网络市场调研与传统市场调研一样，应遵照一定方法与步骤，以确保调研过程质量。网络市场调研普通包含以下几个步骤：,1.明确问题与确定调研目标,2.确定调研对象,3.制订调研计划,4.搜集信息,5.分析信息,6.提交调研汇报,三、网络市场调研步骤,网络营销认知,第36页,一、网络营销产品策略,传统营销产品三个层次,第三节 网络营销策略,延伸产品,形式产品,关键产品,网络营销认知,第37页,关键产品：,即产品有用性。它是用户购置产品时所追求利益，是整体产品中最基本、最主要部分。,形式产品：,产品本身以外形状特征。,如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。,附加产品：,用户购置时所能取得全部附加服务和利益。如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、无偿送货、安装、确保、售后服务等。,网络营销认知,第38页,1.网络营销产品整体概念，5大层次,网络营销认知,第39页,关键利益层次：,汽车代步功效,基本产品层次：,车型、颜色、品牌、质量,期望产品层次：,性能可操作性、舒适性（空调、音响）,附加产品层次：,分期付款、三包、无偿送货、售后服务,潜在产品层次：,增值服务，汽车俱乐部会员,网络营销认知,第40页,案例：,留住精彩网上瞬间,-柯达网络营销产品策略,柯达企业为介绍产品，树立形象，以,成像后增值性服务,及争取客户为使命，利用网站大作营销文章，值得借鉴。,柯达网络营销不是放在普通宣传产品上，而是重在,培养客户对其品牌、网址忠诚度上,，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用服务项目来。,构建网上摄影百科全书，围绕照片、成像及相关设备，设置了以下栏目：,教育培训,。拍好照片”培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况,佳作素材库,。既作为摄影榜样，又让用户自己选择素材，下载后和自己照片一道加工合成。,在线服务,。在线图片加工中心对用户原作进行编辑再加工。,总之，拍摄已是傻瓜能为之事，而柯达将网络竞争点定位在,拍摄后增值服务“高端”上,。,网络营销认知第41页,2.网络产品分类,将网上销售商品分为实体和虚体两大类，主要是依据商品形态来区分。,（1）实体商品。实体商品是指含有物理形态物质商品。在网络上销售实体商品过程与传统营销方式有所不一样。在这里已没有传统面对面买卖方式，网络上交互式交流成为买卖双方交流主要形式。消费者或客户经过访问卖方主页考查其商品，经过填写表格表示自己对品种、质量、价格和数量选择；而卖方则将面对面交货改为邮寄商品或送货上门。,（2）虚体商品。虚体商品指企业销售无形、数字化资讯与媒体商品，如电子报纸、电子杂志非常适合网络营销。,第三节 网络营销策略,网络营销认知,第42页,3.适合网上销售产品,网依据各类商品属性，再结合当前网上一些销售情况，总结出当前适宜在网上开店销售几类商品：,含有高技术性能或与电脑相关产品；,市场需要覆盖较大地理范围产品；,不太轻易设店特殊产品或传统市场不愿经营小商品；,网络营销费用远低于其它销售渠道费用产品；,消费者可从网上取得信息，即做出购置决议产品；,网络群体目标市场容量较大产品和服务；,便于配送产品；,名牌产品。,第三节 网络营销策略,网络营销认知,第43页,4.网络营销产品策略,(1)产品形态与定位选择策略。网络营销产品和服务应尽可能是数字化，对于非数字产品或服务，应尽力考虑产品标准化，提升消费者对产品与服务认识和信心。,(2)产品定制化策略。企业必须含有依据每一个客户尤其要求定制产品或服务能力，即所谓“一对一”(,OnetoOne),定制化服务。,(3)产品品牌策略。实施名牌战略以及与有美誉著名企业进行生产与销售上合作。,(4)产品服务策略。重视包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或用户认为有价值其它东西。,(5)新产品开发策略。企业和用户随时随地进行信息交换。,第三节 网络营销策略,网络营销认知,第44页,二、网络营销价格策略,1.影响产品定价主要原因,企业内部原因（包含营销目标、营销组合战略、产品成本、产品属性、产品生命周期）,企业外部原因（用户原因、供求关系、竞争原因、国家相关方针等）,第四节 网络营销策略,网络营销认知,第45页,因为网上信息公开性和消费者易于搜索特点，网上价格信息对消费者购置起着主要作用。,1.低位定价策略 2.个性化定制生产定价策略,3.使用定价策略 4.折扣定价策略,5.拍卖定价策略 6.声誉定价策略,7.无偿价格策略,总之，企业能够依据自己所生产产品特征和网上市场发展情况来选择适当价格策略。但不论采取什么策略，企业定价策略都应与其它策略相配合，以确保企业总体营销策略实施。,网络营销认知,第46页,案例：,卓越网 周星驰 大话西游,主持人：,当年卓越网卖大话西游时候，标价是2块钱。我当年做学生时候，也看到这个广告去买了。我当初是说正版能够到达2块钱，平时在音像店看到正版都很贵啊，卓越网上面是正版吗，这个2块钱低价是怎么拿到？,陈年,：赔本。,主持人,：我听说花了一大价钱把版权拿下来了？,陈年,：没有，这个产品过去出版社一直在卖，一直在亏，他们就让它下线了。我们就告诉他要十万套，你们再上线吧，相当于把这个版权买下来了。他们乐坏了，说你竟然要这么多？他在这儿之前可能总共就卖过两万套，所以他们就急急地去上线。他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们拍什么烂片子，害我们卖不出去。不过实际上我们还是卖得很好。,主持人：,这笔10万套大话西游买卖中间，当初亏了多少？,陈年：每套卖2块话，每一套碟我们亏两块钱，十万套是二十万。不过这是一个非常好广告，我们也不用给周星驰掏钱，我们就处处用他形象。,主持人：,当初已经进入互联网寒冬时期，这笔帐面上亏损，从投资方也好、对管理层、员工来说，应该以为压力很大吧？我卖出东西去了，不过实际上我还自己亏钱。,陈年：,其实不大。因为用户在买了两块钱大话西游，用户还要交5块钱配送费，其实是7.5。在掏出这五块钱买大话西游用户不会仅仅只买大话西游，大部分用户为了对得起这5块钱配送费会多买点东西。所以当你凑够200块钱时候，因为别东西我是不亏，所以我也赚回来了。从生意角度来讲，我告诉你这必定是一个划算生意，没有问题。,网络营销认知,第47页,三、网络营销渠道策略,1.网络直销策略,网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其它分销渠道所开展直接销售活动。,企业在确定是否采取网上直销策略时，普通要综合考虑以下一些原因：,(1)目标市场大小：,普通来说，企业目标市场范围越小，面对最终消费者进行网上直销可能性就越大。,(2)商品特征：,产品单价高、产品技术性复杂，可采取网上直销策略。,第四节 网络营销策略,网络营销认知,第48页,案例：奥运网店特许销售,网络营销认知,第49页,网络营销认知,第50页,2.网络间接分销策略,因为网络是一个虚拟市场，网络直销时，交易双方都会考虑对方信誉，担心出现对方“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”问题，而影响交易进行。为了克服网络直销缺点，网络商品交易中介机构（即网络中间商）应运而生。,网络中间商建立交易市场相当于传统营销中市场，市场特征、著名度、客流量所能提供服务直接影响了企业营销活动效果。所以，网络中间商选择对企业开展网络营销起着十分主要作用。企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个主要原因：,(1)网络中间商特色。,(2)网络中间商影响力。,(3)网络中间商服务。,第四节 网络营销策略,网络营销认知,第51页,3.网络营销渠道双道策略,网络营销渠道双道策略，又称双道法，是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以到达销售量最大目标。,生产者,消费者,网络直销渠道,网络间接渠道,第四节 网络营销策略,网络营销认知,第52页,四、网络营销促销策略,网上促销是指利用,Internet,等电子伎俩来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务购置和使用。,惯用网上促销策略有：,1.网上折价促销,2.网上变相折价促销,3.网上赠品促销,4.网上抽奖促销,5.积分促销,6.网上联合促销,网络营销认知,第53页,网络营销认知,第54页,网络营销认知,第55页,网络营销认知,第56页,五、网络营销客户服务策略,1.网络营销客户服务现实状况,不一样行业对于用户服务有着不一样要求，相对于其它领域来说，网络营销对用户服务要求更高。然而，当前网络营销中用户服务许多方面不尽人意。相关研究表明，许多电子商务企业用户服务水平离用户期望依然相差很远，问题主要表现在：,(1)个人隐私缺乏有效保护。,(2)用户信息处理不完善。,(3)信誉度成为突出问题。,第三节 网络营销策略,网络营销认知,第57页,2.网络营销中提升客户服务质量办法,（1）加强个人隐私权保护,网络隐私权大致有以下内容：,知情权。选择权。,合理访问权限。足够安全性。,（2）完善用户信息管理,（3）重视建立可信体系电子商务模型,（4）提升用户忠诚度,提升客户忠诚度，能够从以下几个方面着手：,建立深层次关系营销策略。,为用户创造更多价值，增强用户满意感。,恪守信用，取信于用户。,开展常客奖励活动。,第三节 网络营销策略,网络营销认知,第58页,六、网络营销多域名策略,从功效上讲，一个域名就足够了，为何要注册多个域名呢？这是因为从网络营销策略来看，多域名策略含有以下七项主要功效。,1.为了防止其它网站混同,2.防止竞争者因为域名拼写错误等原因而取得好处,3.保护品牌名称或者注册商标,4.让用户能够依据企业名称猜测你域名,5.为拓展业务注册域名,6.注册汉语拼音域名,7.保持国际域名和国内域名统一,第三节 网络营销策略,网络营销认知,第59页,第四节 网络营销管理,网络品牌,网址推广,信息公布,销售促进,销售渠道,用户服务,用户关系,网上调研,一、网络营销管理内容,网络营销认知,第60页,二、网络品牌管理,1.含义,网络品牌：必须以互联网为生存空间。,比如 腾讯、搜狐等，必须要以网络生存，无网络没有品牌。,品牌网络化：传统品牌在网络上进行推广。,比如宝洁、曼秀雷敦等。在网络上进行销售、推广。,网络营销认知,第61页,网络经济发展规律,摩尔定律：,梅特卡夫定律,马太效应,边际收益递增。,网络营销认知,第62页,2.特点,网络品牌含有很强创新性。,网络品牌是以消费者为中心。,强势品牌赢者通吃。,网络品牌必须面对全球范围内竞争者。,网络品牌含有虚拟性。,网络营销认知,第63页,3.网络品牌管理价值,预防网络品牌发展失控,确保网络品牌形象一致性,保持网络品牌活力，预防产品老化,提升品牌资源积累效力，使网络品牌资产增值更加快。,提升网络品牌抗风险能力。,网络营销认知,第64页,三、网络客户关系管理,1.内涵,CRM，经过采取信息技术使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用管理软件系统。,关键思想是：“以客户为中心”,网络营销认知,第65页,一、网络广告定义,网络广告是指在,Internet,上公布、传输广告。这些广告能够经过超级链接形式连接到广告主网站上，从而能够让受众了解广告更多信息，更加好地到达网络广告目标。,二、网络广告形式,1旗帜广告(,Banner),2按钮广告(,Button),3弹出式广告,4文字链接广告,5游动广告,6游戏广告,7文字广告,8邮件广告,9全景广告,10导航广告,第五节 网络广告,网络营销认知,第66页,三、网络广告收费模式,1.基本概念,点击次数（,Hits,或,Click-throughs）:,网络各页面或广告被点击浏览次数总和。,页面访问次数（,Pageviews,或,Visits）:,又称综合浏览量、页面质量、页面浏览数，是网站被登录访问总人次数，是较客观反应网站受欢迎程度统计量。,印象（,Impressions）:,含有广告页面被访问次数。,回应单击（,Clicks）:,单击网络广告，深入了解相关信息。,点击率（,Click-through Ratio）:,回应单击次数与所在页面访问次数之比。,第五节 网络广告,网络营销认知,第67页,2.计费方式,千人印象成本,（,Cost Per Mile,或者,Cost Per Thousand ImpressionsCPM）,千人印象成本=,比如，某网站栏目标千人印象成本为180元，该栏目标访问次数是25万人，广告主要就是付出4.5万元购置广告。,每点击成本,（,Cost Per Click-Though，CPC）:,按广告被点击进入次数收取费用。广告主普通更偏爱,CPC,付费方式，即使收费较,CPM,高，但客观地反应了看到广告受众人数。,每行动成本,（,Cost Per Action，CPA）:,按广告投放后实际回应有效问卷或订单来付费。普通以点击广告，链接到主网页次数计费。,第五节 网络广告,网络营销认知,第68页,每购置成本,（,Cost Per Purchase，CPP）:,是广告主为躲避广告费用风险，按广告投放后实际产生在线订单数付给网站费用。,每销售成本,（,Cost Per Sale，CPS）:,按广告投放后带来销售量来计费。,包月方式,：很多国内网站广告收费是不论效果好坏，不论访问量有多少，一律一个价，按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费，这正确客户和网站都不公平，无法保障广告客户利益。,按业绩付费,（,pay-for-performance，PFP）：,因为网络广告买方市场形成，广告主为躲避风险，越来越追求广告收费模式由当前,CPM,或,CPC,转变为,PFP,模式。,第五节 网络广告,网络营销认知,第69页,四、网络广告运作步骤,1.确定广告目标,网络广告目标服从于企业营销目标和相关市场、定位、营销组,合等策略。,2.制订广告预算,计算为完成广告目标，所要投入广告活动费用支出。,3.设计广告信息,广告词要精练、简单、明了、直接，协调文字、图形、色彩与动,态。,4.选择投放站点,在界定目标受众基础上，选择适当广告服务商。,5.评价广告效果,网络广告评定目标是经过检验广告投放后产生效果和执行质量来指导以后作业。,第五节 网络广告,网络营销认知,第70页,一、单项选择题,1网上营销（,Online Marketing）,也称在线营销，是指利用()技术进行将产品和劳务由生产者转移到消费者一系列经营活动,A.,信息,B,网络,C.,传统营销,D,信息网络,2.网络营销使以市场为中心产品销售和服务策略转向以满足()需求为中心产品服务。,A.,专业化,B.,个性化用户,C.,批量化,D.,大众化,3.购置过程起点是()，这种需求是在内外原因刺激下产生。,A.,搜集信息,B.,比较选择,C.,诱发需求,D,购置决议,4.新产品一入市场就以高于预期价格销售，快速赚取利润收回资，再逐步降价。称()定价.,A.,渗透,B.,满意,C,成本加利润,D,撇脂,5.按照调查者组织调查样本行为，网上调查能够分为主动调查法和被动调查法,()属于被动调查法.,A.,站点法,B.,电子邮件法,C.,随机,IP,法,D.,视讯会议法,6.()广告通常为位于网页顶部和底部横幅多帧动画广告。以,GIF、JPG,等格式建立图像文件定位在网页中.,A.,图标,B.,文字链接,C.,旗帜,D.,电子邮件,【习题与思索题】,网络营销认知,第71页,二、多项选择题,1 按照关系营销观点：营销是一个关系和互动行为，驱动市场不但是竞争，更是合作。,Internet,()将关系营销这种理念表达得淋漓尽致。,A.,互动性,B.,合作性,C.,个性化,D.,快捷性,2 网络文学是由,BBS,发贴衍生而来，普通是网民情绪化、即兴式自由发挥，也没有条条框框，称得上随心所欲，更多展现随意性和即时性。其特征是：(),A,非功利性,B.,形式多样性,C,真实性,D.,随意性,E,从众性,3 虚拟社会中人们联络基础,实质上是人们希望满足在虚拟环境下产生三种基本需要，即(),A,自尊,B.,兴趣,C.,聚集,D.,交流,4 网络消费者心理动机主要是(),A,感情动机,B.,理智动机,C.,利益动机,D.,惠顾动机,5 网上消费者在决议购置某种商品时，普通必须具备三个条件：()。,A.,对产品有好感,B.,对厂商有信任感,C,性价比高,D,支付有安全感,6 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购置行为消费者群体提出来。这一群体主要包含三部分人员：().,A.,产品购置决议者。,B,产品购置影响者,C,产品使用者,D,产品获益者,【习题与思索题】,网络营销认知,第72页,三、思索题,1、网络营销主要内容是什么？,2、网络营销出现对传统营销有很大冲击，试述网络营销对传统营销有哪些影响？,3、简述网络市场调研方法,4、网络定价策略很多，主要有哪些定价策略？,5、你了解网络广告形式有哪些？举例说明你比较喜欢网络广告形式是哪种？你比较讨厌网络广告形式是哪种？,【习题与思索题】,网络营销认知,第73页,