新网络营销：新工具-新思维-新方法第四章.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017/12/25 Monday,#,新网络营销：,新工具 新思维 新方法,04,方法,|,网络营销的六种常见工具,Google,广告成就移动英语,Google,是全球最有影响力的搜索引擎之一，其用户也是不计其数。正因为如此，很多企业选择与其合作，目的就是通过其巨大的客流量来提高点击率。,移动英语,一项由美国哈佛大学数十位资深语言专家经过十多年的努力开发而成的口语学习业务。其提出“不用背单词，不用学语法，,45,天说一口流利的英语！”的概念深受消费者欢迎。它是目前市场上唯一完全脱离书本的一套课程，真正解决了非英语国家学习者面临的最大困境：至始至终坚信书的力量，认定只要把书翻烂就一定能学会英语。,2006,2008,年，移动英语与,Google,进行了为期,3,年的合作。在合作初期采取的是关键词搜索，即购买“英语口语”相关关键词做竞价推广，事实证明效果不是很好。随后，移动英语开始在,Google,上投放内容广告。之后，凡是与“英语口语”相关的内容在,Google,合作的网站上都会出现移动英语的广告。再加上点击单价比较低，网站访问量在很短的时间内就大幅提升，而且面对的群体范围大大拓宽。以前利用搜索广告宣传时大多数关注用户都是准备学习口语的，意向性比较强，群体较集中；而利用内容广告宣传时点击广告的多数都是好奇者，并不是有迫切需求的消费者，这无形中就增加了访客量。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,尽管经历了一段“流量非常高但不赢利”的尴尬期，但移动英语的营销很快进入正轨。在这段时间里，移动英语的广告基本上覆盖了所有网站的前三名。最主要的是，通过这种高密度、无缝隙的宣传，移动英语在短短几个月内就树立了自己的品牌，在英语口语学习人群,/,领域中影响力大增。,总结,借助,Google,在全球范围的影响力，移动英语很快打开了全球市场，成为全球英语爱好者非常喜欢的一门英语教学课程。,思考,Google,为广告主提供了两种广告形式，一种是搜索广告，即先确定某关键字，然后再提供给消费者，通过消费者搜索关键词而达到宣传的目的；另一种是内容广告，是直接展示网页的一种广告方式，后者业务较多，占到,Google,全球总业务的,76%,。请分析两种广告形式的优劣势。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,4.1.1,概述,本节主要阐述搜索引擎营销的概念和特点，以及利用搜索引擎工具进行营销的核心、方法等。最后对如何选择搜索引擎工具做了简短的说明，目的在于使读者快速了解、熟悉搜索引擎营销这种方法。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,4.1.2,搜索引擎营销的关键在于搜索,搜索引擎是一种信息搜索系统，其主要作用是从网络上自动搜集一些信息。它能提取各个网站的信息（以网页文字为主），按照一定的方法、规律整理以后建立起数据库，再提供给用户，以便用户查询，同时也可以根据用户的查询记录进行匹配，按一定的排列顺序返回结果。,利用搜索引擎工具进行营销因使用率和精准率较高，被越来越多的企业认可。从全球范围来看，,85%,以上的企业或产品信息都是通过搜索引擎被人们查找到的。,搜索引擎营销，英文全称为,Search Engine Marketing,，所以又叫,SEM,。这是一种非常重要的网络营销方式，是指基于搜索引擎平台，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，将营销信息传递给目标客户，因此也被定义为“精准营销”。,搜索引擎在互联网上的作用非常重要，大多数网民在寻找某个信息的时候都会使用搜索引擎。搜索引擎的出现颠覆了人们获取信息的方式，也改变了人们在消费中的决策流程。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,曾是传统广告“大鳄”的宝洁，在,2008,年经济危机之后开始重视在搜索引擎营销方面的投入，将更多广告预算倾斜至性价比更高的互联网广告。,2012,年,5,月，宝洁公司负责全球营运的副董事长葛斯勒先生与大中华区总裁施文圣拜访了百度，并代表宝洁中国与百度建立了在数字营销上的战略合作伙伴关系。这一事件有力地证明了搜索引擎是不可忽视的品牌营销阵地。,搜索引擎营销主要的方法就是通过搜索工具，设置搜索关键词，实现主动营销。让用户主动发现信息、使用信息、传播信息，从而使企业品牌信息、产品信息进一步与消费者结合。搜索引擎营销中信息传递基本流程如图,4-1,所示。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,图,4-1,搜索引擎营销中信息传递的基本流程,4.1.3,设置搜索关键词,美国联合航空公司（以下简称“美联航”）在,2007,年第一季度期间，充分利用了搜索引擎营销方式，在消费者购买机票前就与之充分互动，将消费者最想预先知晓的机票信息做最有效的传达。在广告预算没有增长的情况下，销售业绩增长超过两倍。,美联航通过调研获知用户关注的信息主要体现在,3,个层面：价格、服务和关于航空公司的详细信息。因此，针对这,3,个层面的信息，美联航分别对关键词的选择以及结果的呈现方式做了优化，使消费者在决策前就知晓相关的信息，从而带动了机票的销量。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,美联航的案例说明搜索关键词的重要性，那么什么是关键词？如何选择关键词是进行搜索引擎营销中的重中之重。关键词，顾名思义就是用户在搜索信息时，能最大程度概括用户所要查找的信息内容的字或者词。企业进行搜索引擎营销之前，首先就应考虑好设置什么样的关键词，因为这将直接决定信息搜索时的曝光度，过多、过少或不够精准都会影响到信息搜索的结果。,为了更好地设置关键词，企业需要了解关键词有哪些类型。通常来讲，关键词包括相关关键词、长尾关键词、错误关键词和生僻关键词。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,（,1,）相关关键词,相关关键词即设置与被搜索信息内容相关或相近的关键词。如“,2016,年国内十大新闻”的关键词可以是“,2016,年国内十大新闻”，同时也可以设置为“,2016,年国内十大事件”，这样设置就会扩大搜索范围，增加被搜到的可能性。,关于相关关键词的运用，各个搜索引擎都持开放态度，允许搜索者在搜索时出现谐音相关词。如图,4-2,所示。,（,2,）长尾关键词,长尾关键词是指网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词。长尾关键词往往是,2-3,个词组成，甚至是短语，具有搜索量非常少，且不稳定的特征。,长尾关键词存在于内容页面的标题和内容中，方便用户快速找到自己需要的内容。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,图,4-2,相关关键词,（,3,）错误关键词,有的用户使用搜索引擎时，无意中输错了字，这会导致关键词错误。企业如何合理“利用”这种错误呢？因此就出现了错误关键词。如图,4-3,所示。,（,4,）生僻关键词,企业可以根据自己的网站内容，寻找一些相关的，但是很少被竞争对手使用的关键词。虽然这类关键词带来的流量很小，不过排名容易靠前。也许一个页面被收录后当天就能显示在第一页。另辟蹊径、提炼生僻的相关关键字，比做一堆跟风关键字更有可能带来流量。特别是对于一些局域性强的地方网站、行业网站，这是个比较好的方法。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,图,4-3,错误关键词,4.1.4,搜索引擎营销的特点,与其他传统媒体相比，搜索引擎具有许多得天独厚的优势，如主动性强、信息的多媒体化、传播模式灵活、互动性强等。经总结，搜索引擎营销的主要特点有以下,5,个。,1,主动营销,企业要想让产品快速、精准、有效地到达消费者那儿，就必须主动。搜索引擎营销由于利用了搜索工具充分迎合企业的这一需求。用户只要通过搜索引擎进入网站或网页，就可获取所需信息，而且这些信息由于已经经过进一步处理，非常具有针对性。,企业网站中的信息大部分经过针对性地处理，因此往往能更加符合消费者的需求。企业进行信息处理的流程如图,4-4,所示。,2,实现资源的高度整合,搜索引擎营销为企业提供了一站式全方位的资源整合模式。它通过对各种营销渠道、营销平台、营销手段的全面整合，使企业在交互中实现价值增值，实现回报率最大化。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,图,4-4,企业处理信息的流程,搜索引擎营销资源的整合能力体现在多个方面，如搜索媒介、搜索路径、企业营销战略等，具体如图,4-5,所示。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,图,4-5,搜索引擎营销中资源整合的内容,3,成本低廉,搜索引擎营销与大多数网络营销形式一样，最大的特点就是成本低。即能够以低成本的投入获得高访问量。搜索引擎营销常见的计费方式有,6,种。,CPA,（,Cost Per Action,）：按用户行为效果计费,这是一种按广告投放实际效果计价的广告方式，广告完全按照有效问卷或订单来计费。如一次交易、一个注册，或者一次点击、一次下载等。,特点：收益高，但也有一定的风险。,CPM,（,Cost Per Mile,）：按千次展示次数计费,这通常是指在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。计算公式为：千人成本,=,（广告费用,/,到达人数）,1000,。,特点：效果不是很好，适用于有稳定用户量的产品。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,CPC,（,Cost Per Click,）：按点击次数计费,这是根据广告被点击的次数收费的方式。,特点：这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者。这是最常见的收费方式之一，也是宣传网站站点的最优方式。,CPV,（,Cost Per View,）：按访问网站的客户数量计费,这是一种按照实际广告显示量来计费的广告模式。当用户访问了会员站点，只要显示一次即计费一次。这种计费方式主要运用在中易、乘风、联赢等广告联盟系统中。,特点：可投放图片、图文、,Flash,、视频等，集各种媒体于一体。价格低、效果丰富，可满足不同广告需求。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,CPS,（,Cost Per Sale,）：按实际成交额支付佣金,CPS,是指以销售产品的提成来换算广告刊登金额的一种广告计费方式，一般有两种计算方式：一是按照订单额的比例算；二是不区分订单额，每个订单有固定价值，订单固定价值乘以订单量即为广告主的收益。这种广告计费方式更适合购物类、网址导航类网站。,ROI,（,Return On Investment,）：按收益额与投放额的比值计费,ROI,是,CPS,另一种表示方法，是由广告产生的收益额与投放额比值来计费，计算方法多为收益额,/,投放额。如果一个电商的合作,ROI,是,1:2,，其意思是广告主愿意支出其订单额的,50%,付给媒体。这种模式大多运用于电商、游戏类广告中。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,4,受众自主选择性大增消费者有更多的自主选择权，可以根据个人的兴趣和喜好选择是否接受以及接受哪些广告信息。,5,表现手段多样,搜索引擎营销可以综合运用多种形式，包括文字、声音、动态影像、静态画面、动画、表格、三维空间、虚拟视觉等表现方法，充分表现创意，实现完美统一，视听效果更佳，给消费者以传统媒体广告所无法企及的体验。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,4.1.5,提升搜索排名的两大方法,在搜索引擎营销中，只有排在最前列才有被关注的可能性，搜索排名成为决定营销效果的重要因素。,提升的方法主要有两种：一种是搜索引擎优化（,SEO,），这个在之前的章节已经详细介绍过；另一种方法是竞价排名。,1,搜索引擎优化搜索引擎优化又称为网站优化技术，是指它通过了解各类搜索引擎如何抓取页面、如何进行索引，以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页内容进行相关的优化，使其符合用户浏览习惯，并在不损害用户体验的情况下提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的转化率或宣传能力的技术。所谓针对搜索引擎优化处理，是为了要让网站更容易被搜索引擎接受。搜索引擎会将网站彼此间的内容做一些相关性的资料比对，然后再由浏览器将这些内容以最快速且接近最完整的方式呈现给搜索者。,通过研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最靠前的内容，所以不少商业网站都希望通过各种形式来干预搜索引擎的排序，当中尤以各种依靠广告为生的网站最甚。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,2,竞价排名,竞价排名服务是按点击计费的一种服务，用户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键词搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。排名的算法和用户出价、关键词质量度等一系列因素有关。通常来说，付费越高者排名越靠前。,国内最流行的点击付费搜索引擎有百度、,360,、搜狗和谷歌。值得一提的是，企业即使是做了竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大搜索引擎中。,搜索引擎竞价排名推广主要包括以下几个步骤：（,1,）在各个搜索推广平台申请搜索引擎营销推广账号；（2,）制作并优化网站登录页；（,3,）确定关键词，创建推广计划；（,4,）安装统计代码，确认网站转化目标；（,5,）投放广告；（,6,）跟踪并评估广告投放效果。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,4.1.6,搜索引擎工具的选择,搜索引擎是实现搜索引擎营销的前提条件，所有的工作都是基于搜索引擎来实现的。目前，就各大搜索引擎占有的市场率来看，国内的百度、搜狗、,360,、腾讯和海外的雅虎、,Google,的市场占有率最大，使用用户也比较多。,（,1,）国内主要的搜索引擎,目前中国已经是全球第二大搜索市场，在全球的搜索市场份额中占到,10%,，其中又以,Google,、百度份额最大。中国的主要搜索引擎网站见表,4-1,。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,表,4-1,中国主要搜索引擎网站,百度,简称,BIDU,，,是全球最大的中文搜索引擎，致力于向人们提供“简单、可依赖”的信息获取,方式,360,属于元搜索引擎，是通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适的（甚至是同时利用若干个）搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制,搜狗,搜狐公司旗下的子公司，于,2004,年,8,月,3,日推出，目的是增强搜狐网的搜索功能，并推出搜狗输入法、免费邮箱、企业邮箱等业务。,2010,年,8,月,9,日搜狐与阿里巴巴宣布将分拆搜狗成立独立公司，引入战略投资，获得注资后的搜狗有望成为仅次于百度的中文搜索工具,搜搜,腾讯旗下的搜索网站，是腾讯主要的业务单元之一。网站于,2006,年,3,月正式发布并开始运营。搜搜目前已成为中国网民首选的三大搜索引擎之一，主要为网民提供实用便捷的搜索服务，同时承担腾讯全部搜索业务，是腾讯整体在线生活战略中重要的组成部分之一,有道,有道搜索是网易公司的搜索服务，在网易结束与谷歌的合作后，公司自行研发的有道搜索成为其搜索服务的内核。核心是将设想中的服务一点点变成现实，分享给大家使用，让搜索引擎使用者更快一秒找到想要的好东西,（,2,）国际主要的搜索引擎,在国际市场上，,Google,所占市场份额最大，达到,60%,以上，高居榜首。其次是雅虎，百度第三，微软第四，其他依次为,eBay,、,NHN,、,Yandex,、,Facebook,、,Ask,和阿里巴巴。,尽管搜索工具有很多，但每种工具都有自己的特色，侧重的领域也不同。也就是说在选择搜索工具时要结合市场影响力、所处的行业、专业程度等多种要素进行判断。如目前百度的人气最高，用户最多，如果在百度上做推广，面临的受众群体就会比其他工具要多，适合大众信息推广；如果推广的信息专业性较高，只针对某一类人群，可以选择,360,搜索，因为,360,抓取网页信息的能力最强，收录网页也较全面，可对某类专门信息进行自动分类、整合，大大减少了人们整合资料的时间。如果针对海外客户应优先选择,Google,、雅虎，或者,NHN,（韩国）、,Yandex,（俄罗斯）、,Facebook,等，而如果针对国内客户就应当优先选择百度、搜狗等。,4.1,搜索引擎,网络营销中的“不老神话”,农夫茶牵手腾讯,2007,年,6,月，农夫茶牵手腾讯，尝试了一种新型的营销方式，即通过一系列“,QQ,品牌空间”活动来进行营销。在短短两个月内，农夫茶品牌空间浏览量达到,3200,万，实现了在消费群体中的全面曝光。,在前期的调查中，农夫茶将目标客户群锁定在即饮茶的最大消费群,15,25,岁的青少年。为此，农夫茶首先建立了主题的官方空间，以此作为整个营销活动的基地，随后立即开展了梦幻爱情,show,博客”活动。数千万,QQ,空间用户通过这个活动与大家共同分享自己的心动故事、爱情观点。,此次活动受到了千万用户的关注，在,QQ,空间、,QQ,消息、腾讯网以及,QQ,机器人的全方位推广下，活动达到了空前的火热状态。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,每一个参与者都可以在其,QQ,空间中获得一个“农夫茶挂件”，高挂在空间首页，用来识别参赛身份。数十万参与者由此带动了上千万农夫茶品牌受众，这无疑又成就了一次极具连锁效应的品牌传播。而更大规模的主题活动才刚刚开始，“梦幻爱情,show,博客”活动积累的巨大人气为“农夫茶梦幻爱情世界”的诞生拉开帷幕。,每个企业品牌都试图建立一个将自身产品与消费者精神世界相连接的通道，但这需要长时间、大投入或极佳的机遇，而农夫茶却拉近了营销理论同实际成功的距离。庞大的受众、精良的制作，加上创意独特的空间运营，为农夫茶在短时间、小投入的情况下，达成了一次将品牌、产品同浪漫爱情紧密关联的完美诠释。活动完成了页面浏览人次过,9000,万，参与游戏活动超,800,万人次的终极营销任务。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,总结,营销的根本其实就是在寻找一种与消费者之间的沟通方式。农夫茶选择了,QQ,空间作为提升品牌、接触最终用户的介质。,QQ,空间也是当前网络营销中最具互动性的平台。,对于企业网络营销而言，腾讯,QQ,空间正逐渐成为创新营销的上佳选择。此外，,QQ,空间还拥有其他竞争对手难以超越的海量用户。,思考,农夫茶是通过,QQ,空间策划营销活动来实现传播的，分析下这场营销活动具有什么特征。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,4.2.1,概述,本节阐述搜索即时通信营销的概念、优势、利用即时通信工具进行营销的方法等。最后列出了几种常见的即时通信工具，目的在于帮助读者快速掌握即时通信营销的方法。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,4.2.2 IM,的优势,即时通信（,Instant Message,）简称,IM,（以下统称,IM,），是,Internet,上最为流行的通信方式。基于此，各种各样的实时通信工具层出不穷，例如,QQ,、,MSN,、淘宝网的旺旺等。利用这些工具可实现文字信息、文档、语音以及视频等信息的实时传递，方便与客户沟通，为网络营销中的买卖双方提供了必要的交流媒介。,IM,作为互联网的一大应用，其重要性日益突出。有数据表明，,IM,工具的使用率已经超过了电子邮件的使用率，成为仅次于网站浏览器的第二大互联网应用工具。,即时通信工具是开展网络营销的必备工具，是进行在线客服服务、维护客户关系等有效沟通的利器。有了即时通信工具，可以实现与客户零距离、无延迟、全方位的沟通。特别是对企业网站或电子商务网站而言，合理利用即时通信工具既可以与客户保持密切联系、维系良好关系，也可以有效促进销售、实现商务目的。,早期的,IM,只是个人用户之间的信息传递工具。现在随着,IM,工具在商务领域内的普及使,IM,营销也日益成为不容忽视的话题。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,IM,营销是指将,IM,作为信息交互载体，以实现目标客户挖掘和转化的网络营销方式。针对有明确目标需求的网站访客，企业需要一套网站在线客户服务系统，随时接待每一个访客，回答访客的任何问题，然后产生交易；而针对没有明确需求的网站访客，企业则需要针对其行为特征分析进行主动出击，了解对方来访目的、购买意向，最终达成交易意向,这就是典型的,IM,营销。,值得注意的是，,IM,工具虽然可以突破空间的限制，但无法摆脱时间的限制，这也给信息交流双方带来了实际交流上的不便。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,4.2.3,常见的,IM,工具,IM,工具是基于互联网网络通信协议产生的点对点或点对面通信的一种软件。电子邮件、电子公告板、论坛以及留言板、聊天室、博客和网站都是,IM,工具。国外最有影响力的,IM,工具有：,ICQ,、,MSN,、,AOL,等。国内比较流行的有腾讯,QQ,、网易泡泡、新浪,UC,、雅虎通等。有些网络软件与电子商务交易平台也提供这类,IM,工具，如淘宝网的淘宝旺旺。,常见的即时通信工具大致可以分为以下,4,类。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,1,综合类,IM,工具,综合类即时通信软件是指用户群体以及用途没有明显特征的工具。该类型最典型的软件是腾讯,QQ,和微软,MSN Messenger,。从软件的历史分析，综合类即时通信软件出现时间较早，在功能以及用户规模上均有较好的积累，而这种积累也为其潜在价值的挖掘创造了便利条件。以,QQ,为例，通过庞大的用户积累以及门户、游戏、博客等服务的引入，均取得了良好的效果，其中网络游戏市场份额更是超过盛大，成为市场第一。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,2,跨平台,IM,工具,跨平台即时通信软件是指其信息传送平台已经不止局限在互联网以及计算机客户端，手机以及移动互联网络也成为即时通信服务的载体之一。实际上目前主流综合性即时通信工具均可以通过计算机或者手机使用，但真正实现与手机无缝连接的工具则是移动飞信。移动飞信发展迅速，在,3,年左右的时间里用户渗透率已经高达,20.5%,，用户规模已经占据市场第二的位置。飞信最大的优势在于与移动手机的结合以及可以免费使用手机短信沟通。,3,跨网络,IM,工具,跨网络即时通信是指其信息传输网络除了互联网之外，还将传统电信网络纳入其中。受到国家电信政策的影响，目前真正实现跨网络的即时通信软件并不多，其中最典型的是,Skype,。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,4,垂直,IM,工具,垂直,IM,工具的用户针对性较强，往往由其他互联网服务带动兴起，如门户型即时通信工具网易泡泡、新浪,UC,。而近期随着电子商务、搜索、博客的兴起，一批新兴即时通信工具也应运而生。其中，以百度,Hi,、阿里旺旺为代表。垂直,IM,工具的优势在于与其他互联网服务的结合，而这种结合又为其互联网服务的潜在价值的挖掘创造了条件。不同即时通信软件的发展重点也有所不同。,国内的垂直,IM,工具，常用的有网易泡泡、,UC,、百度,Hi,、阿里旺旺等。,网易泡泡（,POPO,）是由网易公司开发的一款免费的绿色多媒体,IM,工具。,UC,（,Universal Communication,）是新浪,UC,信息技术有限公司开发的，融合了,P2P,思想的下一代开放式,IM,的网络聊天工具。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,百度,Hi,（,BaiDu Hi,）是百度公司推出的一款集文字消息、音视频通话、文件传输等功能于一体的,IM,软件。用户可以通过它方便地找到志同道合的朋友，并随时与好友联络感情。百度,Hi,主要有百度好友、兴趣搜人、兴趣群组、百度空间、密友排行、邮箱登录、皮肤换色等功能模块。,阿里旺旺是将原先的淘宝旺旺与阿里巴巴贸易通整合在一起的新品牌。,阿里旺旺品牌分为阿里旺旺（淘宝版）、阿里旺旺（贸易通版）与阿里旺旺（口碑网版）,3,个版本。这,3,个版本之间支持用户互通交流。但是，如果想同时使用与淘宝网站和阿里巴巴中文站相关的功能，仍然需要同时启动淘宝版和贸易通版。目前贸易通账号需要登录贸易通版阿里旺旺，淘宝账号需要登录淘宝版阿里旺旺，口碑网需要登陆口碑版的阿里旺旺。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,4.2.4,常用的,IM,营销方法,IM,营销，是指企业通过即时工具实现推广产品和品牌的过程。这种情况主要体现在一些较为大众化商品之间的竞争，比如汉堡和披萨。它们在最后比较的往往并非是食品的味道，而是谁能最快将食品送到客户的手中，以取得客户满意的评价。,常用的,IM,营销形式主要有两种。第一种是网络在线交流：中小企业建立网店或者企业网站时一般会有,IM,在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。第二种是广告：企业可以通过,IM,营销通信工具，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的内容，同时加上企业要宣传的标志。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,IM,营销的表现形式又可分为在线客服、网络空间管理、集成应用,3,种。,1,在线客服,IM,营销的即时性是其基本特征。即时性顾名思义就是指在最短时间内给客户提供需要的服务。因此在线客服是,IM,营销的核心表现形式，它包括人工在线导购、人工客服咨询和自动咨询应答等形式。在线客服是联系目标客户与网站方的重要纽带，也是商机挖掘的直接载体。在技术层面，,IM,的在线客服又分为需要客户端和直接嵌入网页不需客户端两种类型。,2,网络空间管理,企业,IM,营销往往是与网络空间管理分不开的。这里的空间一般是指通过,IM,系统在网站分析、访客管理等方面而产生的宝贵数据和资源。,商机管理是,IM,营销中的重要环节，也是,IM,工具在线营销功能所产生的成果汇总，对于后续的网络营销活动开展及客户资源管理，起着非常重要的过渡作用。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,3,集成应用,由于,IM,营销工具有“无所不在、实时监控”的特性，在企业投入应用的网络营销工具中，,IM,营销工具的使用频率往往是最高的。,IM,营销工具作为企业实施网络营销管理的综合入口，还集成了相当多的各类应用在内，包括快速导航、集成登录、快捷搜索等。,IM,营销应用已经渗入到人们生活中的每一个层面。如果需要进行这方面的营销，就一定要充分考虑其特殊性、眼球效应以及即时性，这些,IM,营销的基本要素和特征往往可以决定,IM,营销的成败。,不同行业、不同企业,IM,营销的效果是不一样的。有的行业见效快，比如服务性行业（餐饮）就是相对比较明显可以看得到营销效果的。而有些行业则相对见效较慢一些，比如一个销售电动轮椅的商家，想把轮椅推销给消费者自然是很难立刻得到好的营销效果，因为这类客户往往是针对特定群体、特定需求。因此，使用IM,来营销一定要注意根据具体情况来具体分析。,4.2,即时通信工具,开启了远程沟通，线上营销新时代,3,集成应用,由于,IM,营销工具有“无所不在、实时监控”的特性，在企业投入应用的网络营销工具中，,IM,营销工具的使用频率往往是最高的。,IM,营销工具作为企业实施网络营销管理的综合入口，还集成了相当多的各类应用在内，包括快速导航、集成登录、快捷搜索等。,IM,营销应用已经渗入到人们生活中的每一个层面。如果需要进行这方面的营销，就一定要充分考虑其特殊性、眼球效应以及即时性，这些,IM,营销的基本要素和特征往往可以决定,IM,营销的成败。,不同行业、不同企业,IM,营销的效果是不一样的。有的行业见效快，比如服务性行业（餐饮）就是相对比较明显可以看得到营销效果的。而有些行业则相对见效较慢一些，比如一个销售电动轮椅的商家，想把轮椅推销给消费者自然是很难立刻得到好的营销效果，因为这类客户往往是针对特定群体、特定需求。因此，使用,IM,来营销一定要注意根据具体情况来具体分析。,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,亚马逊邮件营销,越来越多的人开始习惯用手机来上网、浏览网页、查看邮件,移动化已经成为互联网发展的必然趋势。邮件营销也成为非常重要的营销方式，很多企业将邮件广告作为突破口。身为全球最大的在线零售商，亚马逊自然也不会错过机会，其通过邮件投放的移动广告非常多。,亚马逊的邮件营销体系相对比较完善。它可以涵盖不同的群体，不同的时间段，适合多种方式同步进行。,亚马逊的邮件营销模版有多个，最常见的是推荐邮件和提醒邮件。,1,推荐邮件,每当有新品上市、节假日促销活动，很多在线商店都向消费者发送节日促销信息，亚马逊也会采用邮件的形式推荐给用户。,图,4-6,所示为新品上市推荐和促销推荐。,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,2,提醒邮件,提醒邮件与推荐邮件不同，主要是用来提醒特定的用户去购买，如曾经想购买而没有购买到某类商品的用户，或者曾经加入了购物车而忘记、没有购买的用户。,如图,4-7,所示。,还有一种提醒性的邮件，是针对一些人只是将商品先放入购物车随后却没有购买，也没有从购物车中删除的情况。在这种情况下亚马逊会通过邮件提醒该用户购买。,在营销广告中，商品图片和价格以及商品描述都缺一不可。由于技术的提升，现在的邮件广告已经与网页广告无异，可清晰地展示出商品信息，提示用户可以时刻进行消费。标题和图片效果像网页广告一样可自由缩放，效果更好。,除此之外，还有日常推销邮件、广告邮件、购物车提醒邮件、,Kindle,日常推销邮件等多种形式，每个形式的邮件都相对固定的模板。这些多层次、多样化的邮件模板十分有效地满足了用户的各种需求。,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,图,4-6,新品上市推荐和促销推荐,图,4-7,推荐邮件的布局,总结,邮件营销是亚马逊最主要的营销方式之一，且非常具有代表性。从上面的例子不难看出，亚马逊邮件营销具有内容分明、布局简单、重点突出的特点，其实这也是对所有邮件营销的要求。,思考,亚马逊为什么要分多个邮件模版，这样做的优势是什么？,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,4.3.1,概述,本节阐述了,E-mail,营销的概念、优势，利用,E-mail,进行营销的方法、技巧等。最后列举了几种对,E-mail,营销影响较大的因素，目的在于帮助读者更好地做好,E-mail,营销。,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,4.3.2 E-mail,营销的概念和优势,E-mail,又称电子邮件。电子邮件营销即,Email Direct Marketing,，简称,EDM,，在企业网络营销体系中是非常重要的一种营销方式。,EDM,是指利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。,E-mail,是最早的一种营销工具，诞生于,20,世纪,70,年代早期，盛行于,20,世纪,80,年代。当时受制于网络的不发达，使用人数较少，,E-mail,只能用于发送简短的信息，连图片也不可能发送；到了,20,世纪,80,年代中期，网络技术的进步，尤其是个人电脑的兴起，使,E-mail,大范围普及开来20,世纪,90,年代中期，,E-mail,就普及到全球范围，各个国家和地区的网民都开始使用这种工具，,E-mail,被广为运用。,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,后来，,E-mail,被广泛应用于网络营销领域，成为营销中不可或缺的一个工具。,Forrester,咨询公司的一项研究结果表明，在,2004,年每年有,2000,亿次商业活动是通过,E-mail,进行的，形成了一个,48,亿美元的市场。,事实证明，,E-mail,营销是一种效果很好的网络营销方式。,E-mail,营销已经受到广泛重视。作为现代营销的一种主要手段，,E-mail,营销具有其他营销方式不可比拟的优势，具体如下。,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,1,成本低,这种营销方式只需要满足三个基本条件即可：一是技术，二是用户的,E-mail,地址资源，三是,E-mail,营销的内容。,2,速度快,相比其他网络营销手法，,E-mail,营销到达用户十分快速。以搜索引擎营销为例，如果对该引擎进行优化，至少需要几个月，甚至几年的时间；博客营销需要更长的时间，以及需要大量的文章来支撑。社会化网络营销中建立广泛关系网需要很长的时间积累。,而,E-mail,营销只要有邮件数据库在手，发送邮件后便可达到用户。唯一不确定的地方就是无法即时通知用户，用户有可能在几小时、几天后看到。但这一缺陷可以通过外部运作完善来弥补，如培养用户接收邮件的习惯，设置用户提醒等。,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,3,精准度高,E-mail,营销的对象是最有可能转化为付费客户的人，这比其他绝大部分营销手段都有优势。其他网络营销手法获得的用户大多是随意的。,4,可长期与用户保持联系,E-mail,营销还有一个优势是可长期与用户保持联系。只要是订阅客户，可永远看到所发的邮件。互联网上信息令人眼花缭乱，企业能数年保持与同一个订户的固定联系，在当今的互联网上是十分难能可贵的。,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,4.3.3,做好,E-mail,营销的技巧,E-mail,营销虽然相对简单，但想做好并不那么容易。有很多企业就发现尽管发出几百封邮件，也很难得到一个回复，效果甚差。这就是缺少规划的结果。任何一次营销都需要精准地分析，然后根据对方需求设计专门的方案。,企业在发邮件之前对目标群体的需求进行分析，比设计营销方案更加重要。那么如何对邮件营销方案进行分析和设计呢？可按照以下步骤进行。,1,制作邮件，设计邮件,电子邮件的制作需要符合,3,个标准：针对性、艺术性、合法性。,所谓的针对性是指在不违背合法性的基础上，尽量个性化，对不同的客户，传递不同的信息，提供不同的刺激。,艺术性是指文字要得体、图像要美观，风格、格局、基本设计符合营销创意的理念。,合法性指信件内容不能涉及客户隐私，比如年龄，不能向受礼人透露礼品价值等。同时，要保持邮件内容的相关性和新鲜性，这对增加邮件订阅数来说至关重要。,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,2,尝试新办法突出邮件,据,Yesmail,近期发布的一份白皮书显示，营销者发送了越来越多的节假日邮件，但是邮件接收者的互动性却是在下降的。,Yesmail,发现，在,2015,年利用邮件营销的企业比,2014,年多了,13.4%,。可是，尽管邮件发送量上升了,29%,，,2015,年第四季度的邮件开启率比第三季度下降了,13%,。,简而言之，如今零售商要让自己的营销邮件从一大堆营销邮件中脱颖而出，还要更对受众的胃口，这比以前更难实现了。,为了克服这一困难，可以考虑采取以下措施：,（,1,）,Emoji,（表情符号）：可以尝试在标题添加,E-moji,，尤其是之前还没使用过的新符号。,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,（,2,）更改“发件人”：更换“发件人”名称，可以换成品牌名称的一种变体，或者是以公司员工的名义发送邮件。,（,3,）使用,Preheader,（预编译头）：,Preheader,文本通常用于概述、简短的摘要，或用于标记邮件类型。作为邮件主题的一个延伸，这是吸引更多用户打开并阅读邮件的另一个机会。这个办法在用手机查看邮件时的效果尤其显著。,（,4,）改变发送时间：尝试更改邮件的发送时间。如果平时是在工作日上午发送，可以把发送时间改到周末或者工作日夜晚，看看这样是否能吸引流失的客户。,4.3 E-mail,初步实现了大数据分析精准推广,3,整理邮件订阅者数据,只有当邮件订阅者的数据库足够强大时，,E-mail,营销才能起到更好的效果。邮件数据库需要定期清理和整顿，防止数据库的混乱，这还能帮助企业找到潜在的营销机会。在节假日促销季时整理优化数据库是十分有用的。,（,1,）验证数据库里的邮件地址是否有效：把那些无法送达邮件的地址整理出来，添加到一封邮件中发送测试。这样一来可以挖掘一部分新的邮件用户，如之前一些僵死账号重新活跃起来了，这部分账号就可以添加进自己的客户数据库。,（,