探路者鞋子广告策划书.doc

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 探路者的竞争优势 1.我们的核心竞争力主要体现在：良好的品牌价值、遍布全国的营销网络、强大的创新能力、强大的加工能力、全国的门对门物流服务、丰富的行业客户服务经验、相当数量的现货供应。 2.根据集团客户提出的需求由我公司专业的设计人员为贵公司设计满意的产品由现代化的、先进的生产体系转换为实体，迅速、及时地送货上门，并保证完善的售后服务。 3.根据贵公司的户外活动的需求，我们从头到脚、由内到外，给你舒适、安全的整体感觉。主要由冲锋衣、冲锋裤、速干系列、徒步鞋以及户外旅游装备如背包、帐篷等组成。 4.专业化较强，有专业的研发队伍，对于户外运动用品的制作和设计上发挥了很大的优势，很快的占领市场。 5.逐步国际化，参与国际户外用品设计大赛（参加亚马逊科考，获得亚洲户外用品产业设计奖“银奖”），大型户外活动的资助（支持第九届国际山地户外运动会公开赛市场国际化）公司先后推出“保护藏羚羊”、“我要读书”、“母亲水窖”、“保护滇金丝猴”等多项公益活动，提升品牌的知名度，进入国际市场的困难较小。 * 探路者的竞争劣势 1.探路者所处的欧美市场增长空间小，着眼于全球市场，中国市场只是其一部分 2.资源限制其只开发中国的一、二线市场，并且只开直营店，扩张速度慢，资金投入不足。 3.一方面是国内外竞争对手强势增长公司规模较小，经营规模和资本实力与国际户外用品运营巨头相比还有较大差距，面临较大竞争压力；另一方面，产品也无大的改观，近几年都总在打官司中（跟金牌代理商成都代理商等的官司），销售渠道混乱！ 4.公司信息管理系统跟不上业务发展的需要，产品供应不全！ * 竞 争 对 手 信 息 ‘ 哥伦比亚 沙乐华 布莱亚克 始祖鸟 哈德威尔 沃德 乐飞叶 竞争对手 骆驼 产品分析 材质：鞋面：GORE-TEX 防水薄膜，优质头层牛皮 鞋底：优质橡胶 重量：39码 1.1Kg 描述：采用GORE-TEX 防水薄膜；鞋面采用具有防虹吸功能的头层牛皮制作；探路者独立开发的专业登山鞋鞋底，采用优质橡胶大底制作，EVA中底减震层内插入高韧性TPU，确保户外徒步登山时的舒适和安全：鞋面设计有换气窗口：鞋垫采用探路者独立研发的T-FOAM防菌透气鞋垫。 创意灵感 技术灵感 广告战略 广告战略 目标 对象 方式 创意 时间 空间 户外广告 电视 报纸 广告空间 广告目标 通过广告展现探路者的重新定位，将产品的新概念和倡导“勇于持续创新、追求卓越品质”的品牌理念植入消费者心里，真正打动消费者。体现探路者积极改变世界的承诺，通过改进广告和“积极乐观，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念。通过活动提升企业品牌在消费者心中的地位。获得良好的营销效果。 广告诉求对象 诉求对象为18--60岁的人群，以男性为主，尤其是热爱户外运动的人群。经常在户外运动之前感觉需要而购买；在集体旅游 、外出活动或是参加运动比赛会考虑以团体方式购买；在进行宣传促销活动时购买。 * 广告表现方式 一）卡片及广告牌的广告内容 二）电视广告策划 （CCTV-9） 三）互联网网络与手机广告策划 四）广播台 * 广告创意 广告可以运用公益视野角度，背景地点在气候寒冷，地势险峻，白雪皑皑的青藏高原山脉，一群动物保护者为保护濒临灭绝的珍稀动物而行走，奔跑，攀登于崇山峻岭之中，他们不惧危险，不怕困难，日夜保护者这些动物，使这些珍稀物种存活，繁殖，数量增加起来。然后这些动物保护者攀登上了山顶，他们呐喊，气势雄壮。最后放映出探路者的品牌名称，标识，标志和品牌广告语。同时在此广告中要不断的结合广告画面给探路者鞋子一些特写，增加消费者对品牌的印象和喜爱度。 国际化 专业化 舒适度 * 广告时间 1、在主要消费高峰期间加大广告投放力度，并在消费高峰前的半个月到一个月开始向市场投放广告，这是因为购买登山鞋这类产品，消费者需要较长时间的认知与考虑 2、配合新广告片上市的时间 3、配合同一广告的播出时间，以达到媒介费用的综合利用，与广告到达率的的有效扩大 广告预算 报纸媒介投放 精品购物指南 位置 内页普通版面*内页跨页（前1/2叠） 规格 宽×高cm） 52×37.5 版面费 360000元 一份需付 4元 计划投放 10000份 总共预算 360000+10000×4 400000元 网络媒介投放 新浪微博 期限 2013年 位置 主正文顶部通栏 尺寸 720×90 轮播一次/一天 15元 一天轮播1000次 总共预算 1000×15×365 5475000元 户外广告投放 户外广告（路牌） 地点 蚌埠 期限 2013年（12个月） 价格 5000元/月/一个大型广告牌 预计投放 500个 总预算 5000×500×12 30000000元 一、公关战略 二、促销策略 三、营业推广 四、人员推销 广告辅 助战略 在重阳节举办老年人登山的活动，通过对活动的赞助来宣传我们的产品――探路者登山鞋。 公关战略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一，促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 具体做法:可以在一些节日（国庆、圣诞、元旦等）在商场的做一些打折促销活动 促销策略 面向消费者： 　　1、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。 　　2、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品，如将登山鞋（探路者牌）与其他的登山用品以较优惠的价格一起出售。 　　3、抽奖促销。顾客购买一定的产品（比如一次性购物满500元）之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 　　 面向中间商： 　　1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 　　2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。 　　3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。 　　 面对专卖店的内部员工： 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。 营业推广 人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。 形式: 一、生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。 二、零售店人员推销。这类推销往往是顾客上门，而不是推销员拜访顾客。 三、直接针对消费者的人员推销。这类推销在零售推销中所占比重不大，是推销力量中的一个重要部分，有其特殊优点和作用。 人员推销 广告效果预测 * 从广告的经济效果看，通过以上长期网络及户外广告投放和短期定量的杂志投放，自然会吸引一部分学生或者是中年消费者，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是为未来的市场推广做出市场铺垫。 Thank you! * * * * 探路者登山鞋 组长：XXX 组员：XXXXXXXXXX 企业简介------------3 市场分析------------4 探路者的竞争优势5 探路者的竞争劣势6 竞争对手信息------7 产品分析------------8 创意灵感------------9 广告战略------------11 广告辅助战略------26 广告效果预测------31 目录 企业简介
? 探路者（Toread 北京探路者户外用品股份有限公司成立于1999年，专业从事户外用品研发设计、组织外包生产、销售。2007年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一。2008年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。公司的营销网络遍布全国200多个大中城市，标准化门店近700家。十年来，探路者以年均复合增长率超过50%的速度健康成长，谱写了中国户外企业的传奇篇章。 市场机会 探路者登山鞋拥有比其他厂家更先进的技术，所以拥有很大的发展机会以及发展空间，不断的扩大的市场规模；已经拥有的资源；不断加强的市场观念都是探路者登山鞋未来发展的机会。 市场优势 2011年3月20日，国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示：探路者户外用品连续三年荣列中国市场同类产品销量第一。2009年10月9日，探路者公司与中国海洋局极地办公室正式签约，探路者户外用品成为中国南北极考察队独家专用产品。标志着探路者品质和综合实力被科学界的高度认同。 市场劣势 在中国登山鞋销量中，探路者销量位居第二仅次于骆驼鞋，其原因在于研发成本比较高。 市场威胁 据市场分析调研显示，中国登山鞋开始扩张，但是中国登山鞋的发展却较为曲折，外国品牌不断充斥中国市场，使中国登山鞋发展较困难，市场竞争相对激烈，从登山鞋发展历史来说登山鞋最早兴于18世纪后期的欧洲，而中国的登山鞋行业兴起较晚，人们对它的认知度不够。且中国登山行业发展存在一定的问题：如中国登山行业面临的“反倾销”问题，及质量和产品性能的问题。为解决中国登山行业发展困难的问题，各企业面临严峻的竞争压力，通过改善模式，调整市场价格，及打造不同品种。 市场分析 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *