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第十三章 企业识别系统文案写作
第一节 企业识别系统概述
一． 企业识别系统（CIS）的概念与特点
企业识别系统，Corporate Identity System，建成CIS ，是由企业形象及CI（Corporate Image）延伸、规划出来的形象识别系统。具体地讲，CIS是企业为了提高企业声誉，获得社会广泛认同，对企业的经营理念、价值观念、文化精神和内部制度、组织结构等进行整合、改造。通过视觉设计，塑造出个性化且能产生更好的经济社会效益的企业形象传播体系或符号系统。
CIS具有以下特点：战略性、系统性、目的性和独特性
二． CIS导入的意义
1. 树立品牌形象，提高企业知名度。
2. 整合企业文化，增强企业凝聚力。
3. 有利企业多元化、国际化经营。
三． CIS的基本内容
CIS由理念识别、行为识别和视觉识别三大子系统构成。
1. 理念识别系统（mind identity，简称MI）是指企业经营的基本理念，包括企业经营宗旨、企业使命、经营哲学、价值观念、企业精神、企业风尚和道德行为规范等内容，这是CIS的基本精神所在。
2. 行为识别系统（behavior identity，简称BI），是企业为了贯彻理念识别系统所开展的有利于企业。消费者和社会公众的多种特色活动。主要包括内部行为系统和外部行为系统和外部行为系统。对内，企业通过营造良好的工作环境氛围加强员工教育，规范员工行为等手段增强员工凝聚力，在日常行动中，树立企业良好形象。对外，通过产品规范化服务、广告、公关、促销等优质高效的活动，塑造良好的企业形象。
3. 视觉识别系统（visual identity，简称VI），视觉识别是静态的识别符号，也视具体化、视觉化的传达形势，他通过组织化、系统化的视觉识别方案，表现企业的基本精神的独特形象，传达企业经营的信息，使社会公众，直接认识企业，形成对企业最直观且深刻的印象。视觉识别系统主要包括基本系统和应用系统两大部分。基本系统包括企业的标志、标准字和标准色以及相关严格的使用规定。应用系统则是基本系统在工作事物用品、广告媒体、交通工具、制服与配件、室内装饰、室外装饰和包装设计等方面的具体应用。
（1） 企业以及产品品牌的名称是企业形象识别的最重要因素，对企业的生存与发展起着重大影响作用。企业名称的确定，要求风格独特、简洁醒目、利于拼写、朗朗上口、易读易记，且能反映企业特定的历史文化内涵或企业特色，同时也要注意避免因不同文化而造成理解上的歧义或不良联想。
（2） 所谓标志，是之企业代表某一事物或机构且具有特定含义的特定符号。标志的种类主要有文字类、图型类（包括具象写实图型和抽象几何图型）和文字加图型类等三大类。标志的设计应遵循以下原则：
① 造型奇特，富有个性。
② 简洁明了，美观大方。
③ 内涵丰富，耐人寻味。
④ 历久弥新，富时代气息。
⑤ 能体现相关产品或服务的特性。
四． CIS导入的程序
企业导入CIS一般需经过以下基本程序：
1. 准备阶段。企业根据自身发展现状和未来发展需求，充分认识导入CIS的重要性，通过由广告专业人员拟定的CIS提案，并成立CIS委员会和执行委员会，决定实施CIS计划。
2. 调查分析阶段。主要是通过企业内部与外部现状如企业经营现状、外界认知和设计现状等进行调查分析，了解企业现状与内部期望的差距，找出问题症结所在，以便根据这种差距通过导入CIS后加以调整。
3. 策划阶段。根据对企业内外环境的了解和分析，对企业现状、形象认知度及未来的企业形象和识别问题做出结论，制作总概念报告书，确定导入CIS的指导思想，提出CIS设计的基本要求及VI设计体系的框架，规划CIS推出的方法等。
4. 确定阶段。根据概念报告书确定的导入CIS的指导思想，提炼出企业理念识别、确定企业行为识别，设计视觉识别，编制CIS手册。
5. 发布实施阶段。由CIS委员会选择重大节日正式对外宣布CIS，然后分阶段实施，同时由专家对执行过程进行监督、评估，对出现的问题及时进行修正或调整有关策略，确保企业全新形象的梳理和展开，并取得成效。
第二节 企业识别系统文案写作
一． CIS总概念报告的写作
CIS总概念报告就是有关CIS的建议书。企业根据事前调查的结果，重新评估企业的理念，构筑新的企业经营战略，从而形成CIS计划的方针，作为未来管理作业的方向，这一连串的构思统称为“总概念”。CIS总概念报告是根据企业的客观情况，提炼出新的企业理念，向企业最高决策者提出建议书。
CIS总概念报告必须针对调查结果，做出正确的判断，确定导入CIS的指导思想、活动方针，提出改良意见，深入浅出的描绘未来企业应该具有的形象，并明确导入CIS的操作办法和管理办法。
CIS总概念报告的的基本格式和写法如下：
1. 标题。由企业名车个和文种组成。
2. 前言。主要是概述企业导入CIS的背景、目的、指导思想和意义等。
3. 正文。主要包括以下基本内容：
（1） 简要说明调查结果的要点，并针对重点予以解说。
（2） 提出CIS概念，主要包括企业未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念等。
（3） 确定具体可行的策略。尽可能详尽地列出切实可行的做法。
（4） 具体而详尽的列出CIS设计和开发计划，以便展开执行。
（5） CIS的补充计划。为了顺利实现CIS目标，要求企业的其他工作与CIS信息发布相配合，以保证CIS导入的正常运作和执行。
4. 落款和日期。包括撰文者署名和成文时间。
二． CIS导入计划书
CIS导入计划书，也成为CIS企划书，是CIS的蓝图。一份完整的CIS导入计划书包括以下内容：
1. 封面。由标题和CIS委员会和执行小组名单组成。
2. 目录。有CIS的主要项目与相应页码组成。
3. 标题。可直接写成“××公司导入计划书”，也可以拟定一个具有代表性又充满吸引力的标题，如“让××公司插上CIS的翅膀”。
4. 前言。主要是说明企业目前存在的缺点和问题，并根据时代未来发展的趋势和竞争现状，强调导入CIS的理由和目的、意义，确定CIS的运作方向，明确导入CIS计划和指导方针。
5. 正文。主要是详细列出CIS计划具体的施行细则，说明CIS计划的推动、组织和协办者，阐明组织机构、组织机能及任务分工。最后确定实施CIS计划所需的活动经费与切实可行的时间表，以保证CIS计划的顺利实施。
6. 结尾。提出执行CIS计划的希望与要求。
7. 封底。
三． CIS手册的撰写与编辑
CIS手册即企业识别手册，是在CIS计划设计开发、作业完成的基础上，把经过市场调查、效果测试后确定的企业理念、标志等基本要素的组合、应用规定和方法等内容，有机的编辑而成的手册。
CIS手册的编辑形式视内容的多少分为：一册式（即将多种设计要素与应用项目制定成各种规定而编辑成一册，这种形式适于内容较少的CIS）、二册式（根据基本系统和应用系统的不同，分为两大单元，编辑成册）、数册式（根据各个设计要素与应用项目的标准与规定，分成数册，详细记载制作的程序与使用方法）
写作要求：主题鲜明、形象突出、条理清晰、层次分明、文字精练、表达准确、简洁明了、便于操作、图文相配、相得益彰。
基本内容与格式：
1. 封面。由标题和企业标志或相关图案组成。
2. 标题。可用单标题或双标题的形式，双标题的主标题可用一句话概括企业理念，副标题“——××公司企业识别手册”或“——××公司CIS手册”。
3. 企业负责人如董事长或总经理的致辞，主要表示领导层对导入CIS的信心，勇气与付出的心血。
4. 正式提出企业经营理念与企业文化、日后展望，主要写明企业的使命、宗旨、目标、主要领域、价值观、经营策略、行动准则和精神口号等。写作时要简明扼要，点明主题。
5. 说明企业导入此CIS的动机与目标，可以从以下几个方面来写：
（1） 重新思考企业的定位
（2） 重新评估企业在同行业中的竞争力
（3） 放眼未来，形成明确的远景
（4） 整顿好统一内部的思想
（5） 建立评估系统（组织、方法与标准等）
（6） 重视对外一致的传播形象和由此产生的影响
6. CIS手册使用方法的说明。
7. 基本设计系统。首先依据企业定位描述，提出视觉系统策略，传播创意和命名策略，然后对基本设计要素逐一介绍，其中包括标志、标准色以及相应的变形应用设计和相应的制作使用方法。
8. 基本要素的组合，主要是对基本要素的组合、组合系统内容作出明确规定。
9. 应用要素，主要是逐项列出视觉识别系统项目的具体内容。
10. 结语，主要是提出执行CIS的希望和要求。
11. 封底。