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2013年咨询工程师考试项目决策分析与评价考点
　　第二章 市场分析与项目(企业)投资战略

　　一、市场调查与预测

　　1、市场调查：对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也包括主要投入品。

　　①市场调查内容

　　1)市场容量调查。供应状况与需求状况，两者同时要包括国内市场和国外市场。调查的时间跨度应能满足市场预测的要求。

　　⑴供应状况 A、国际市场总生产能力、总产量、总贸易量，在全球的分布情况，主要生产企业名称、生产能力、产量、品种、性能及档次情况。

　　B、国内市场总生产能力、总产量及地区分布，国内主要生产企业名称、生产能力、产量、品种、性能及档次情况。

　　C、进口状况。进口量、品质、国别、贸易方式、进口量占国内产量及贸易量的比例、进口量占国际产量及贸易量的比例。

　　⑵需求状况 A、国际市场需求状况。消费总量及各大洲、各地区或各国的分布、消费结构及不同消费群体对产品的需求。

　　B、国内市场需求状况。国内消费总量及区域市场消费量消费结构及不同小群体对产品的需求。

　　C、出口状况。出口量、品质、国别、贸易方式、出口量占国际产量及贸易量的比例

　　2)价格状况调查，包括国内价格及变化情况、国际价格及变化情况和进出口价格及变化情况

　　⑴国际市场价格及历年变化情况及变化规律

　　⑵国内市场价格及历年变化情况及变化规律

　　⑶产品在我国口岸的进出口价格及历年变化情况及变化规律

　　⑷产品在我国的价格形成机制，是市场形成价格还是政府调控价格

　　3)竞争力状况：项目产品在国内外市场的竞争程度，市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争力状况。

　　②市场调查方法

　　1)市场调查体系——依调查资料来源和资料收集方法分

　　A)文案调查(第二手调查)

　　B)实地调查(第一手资料调查)——观察法、实验法、问卷法(最广)

　　2)问卷调查方法——确定收集的资料、问卷调查方式、内容、形式、用语、顺序、检验可靠性问题、版面布局、试调查

　　3)抽样调查及其程序——随机和非随机，步骤：识别总体、选择抽样方法、决定样本数 (图2-2、表2-1)

　　非随机抽样：便利、配`额、判断、雪球抽样

　　随机抽样：简单随机、双重、逐次、分段、分层、群集、系统、复合抽样

　　无论采用观察法、实验法或问卷法的方式进行市场调查，都常常采用抽样调查的方法。

　　4)统计分析及解释——步骤：编辑、汇总及分类、制表、解释统计资料

　　2、市场预测★★★

　　1)预测基础——市场调查基础

　　2)预测过程(预测程序)：输入、处理、输出的动态反馈过程。全过程可分为7个主要步骤和一个反馈过程

　　市场预测是根据市场调查得到的一系列数据包括当前数据和历史数据)，采用适当方法预测一定期限(一般预测5-10年)的产品供需状况。

　　3)供需预测：

　　①应考虑的因素(6条)

　　A、 国家及经济影响因素：国民经济与社会发展对项目产品供需的影响

　　B、 产品影响因素：相关产业产品和上下游产品的情况及其变化，以及对项目产品供需的影响。

　　产品结构变化，产品升级换代情况，特别是高新技术产品和新的替代产品

　　项目产品在生命周期所处阶段(投入期、成长期、成熟期、衰退期)对供需的影响

　　C、 不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及其变化以及对项目产品供需的影响

　　D、 涉及进出口的项目产品，应考虑国际政治经济条件及贸易政策变化对供需的影响。

　　②内容： 国内市场的需求预测是预测需求潜量和销售潜量

　　国际市场预测难度较大，一般多进行产品出口和进口替代分析。涉及国外教高水平的竞争对手综合反映项目生命力

　　步骤：通过供应预测和需求预测以及供需平衡分析来预测未来的市场容量、分析项目产品可能占有的市场份额

　　A、供应预测：国内市场总供给量，含现有、在建、拟建;国际市场可供给量、可进口量。还要预测项目产品目标市场的供给量。

　　B、需求预测：国内市场总需求量，含现有、在建、拟建，国际市场需求量;可出口量。还要需册项目产品目标市场的需求量。预测期尽可能包括项目计算期年份，一般最低要求预测期限为今后5年和10年。

　　C、供需平衡分析：供需平衡状况，以及可能导致供需失衡的因素和波及范围。不仅应分析全社会的，还应分析项目初步拟定的目标市场的供需平衡状况，分析项目可能占有的市场份额。反之，通过供需平衡分析又帮助选择目标市场。

　　2)预测方法——定量预测、定性预测、组合预测(P15【表2-2记忆】(容易出题)(实务第三章)

　　组合预测：采用2种以上不同预测方法的预测。①几种定量方法的组合;②几种定性方法的组合;③定性与定量方法的组合。

　　2、价格预测：产品价格失计算项目收入的基础，也是影响项目效益的关键因素。价格的预测和确定项目决策分析与评价种的可行姓研究工作的一项重要内容。对项目效益估计的准确姓和评价结论的可靠性有着至关重要的影响。

　　1)需考虑的因素：国内外市场的供需状况，价格的变动趋势，所处地域对价格的影响，该产品升级换代的速度，新技术、新材料产品和新的替代产品的出现，国内外税费、利率、汇率的变化、非贸易壁垒对价格的影响，生活水平和消费习惯的改变，某些因素导致生产成本的变化以及经济政策的变化等。

　　2)价格预测的要求：①稳妥原则、②供求关系失价格形成的主要因素，及诸多因素对供求关系的影响、③充分考虑WTO的影响，注意结合国际市场价格进行预测、④注意出厂价格与市场价格(目标市场价格)、离岸价格的关系、⑤尽可能提高收集数据的可信度，采用适宜的价格预测方法以提高预测结果的可靠性。

　　3)价格预测方法：回归法、比价法、城市基础设施和服务价格不完全取决于市场，也有的直接由政府定价，应根据政府的价格政策，消费者的支付意愿和承受能力进行预测。

　　3、主要投入品的供应分析——分析内容、要求和预测方法可以比照产出品。

　　二、竞争力分析

　　1、项目竞争力优势、劣势分析：依据波特提出的五种竞争力模型或普拉哈拉德与哈默尔提出的核心竞争力理论进行。包括自然资源占有、工艺技术和装备、规模效益、新产品开发能力、产品质量性能、价格、商标品牌商誉、项目区位、人力资源的优势、劣势

　　2、竞争力对比分析【P17表2-3】(容易出题)

　　项目角度：选择项目目标市场范围内，占市场份额较大、实力较强的几家竞争对手，将项目自身条件与对手条件的优胜、劣势对比并排序

　　企业角度：销售网络、财务资源、相对成本地位、管理水平等(实务第 章)

　　3、目的和作用：①获胜的可能性;②获胜能力;③确定营销策略的基础④进一步优化项目的技术经济方案。

　　三、营销策略研究

　　1、营销策略研究的前提——产品生命周期分析(生命周期理论)(实务第二章)

　　产品四个阶段：孕育阶段(导入期)发展阶段(成长期)、成熟阶段(成熟期)、衰退阶段(衰退期)。每个阶段呈现不同特点，根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。在产品生命周期的不同阶段，关注的重点不同，竞争性质也会发生变化。应根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略，促使项目成功。

　　2、营销策略研究(P15【图2-4】——以顾客需求为出发点和回归点——研究消费者行为

　　营销策略分析：销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务

　　4P营销战略：市场探查、市场细分、目标市场选择、企业市场形象定位

　　传统4P营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合

　　6P营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合、公共关系组合、政治力量组合

　　消费者行为：(5阶段)①生成消费需求、②购买动机、③收集商品信息、④评价待购商品、⑤购买决策

　　影响消费者行为的因素：①消费者自身因素、②消费者相关群体、③企业形象、④客观因素(政治、经济。。。)

　　四、市场风险分析(本书第十二章风险分析)：市场风险分析是风险分析有机组成部分，市场风险分析是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已达到一定深度的情况吓，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其可能对项目造成的损失程度进行分析。

　　步骤： 1、识别风险分析(产生市场风险的主要因素：①新产品和新替代品出现、②新竞争对手加入、③市场竞争加剧，出现买方垄断或卖方垄断、④国内外政治经济条件突发性变化，导致项目产出品销售锐减，或者项目主要投入品中断供应。。)

　　2、估计风险程度(市场风险程度估计)

　　3、提出风险对策(风险对策研究与反馈)

　　 五、项目(企业)投资战略

　　1、企业投资战略及其影响因素(五个因素)(考点)

　　1)企业投资战略是企业总体战略种一个子战略

　　2)影响企业投资战略的因素

　　1)国家经济形式、经济政策以及企业投资自主权的大小

　　2)企业所属行业或即将进入的行业技术结构、技术水平和竞争结构差异及平均利润率水平

　　3)企业自身的生产经营情况及企业素质

　　4)时常需求状况和企业开发市场的能力

　　5)企业筹集和调配资源的能力

　　2、三元投资决策系统——战略决策、结构决策和项目决策(项目及其组合的优化决策)

　　就企业投资决策系统而言，战略决策确定在既定的切发展目标之下整个企业的投资规模。它决定着投资结构决策(投资方向及其相应的比例)

　　3、企业投资战略的基本类型及其选择(共四大选择)：企业选择创新发展还是稳定发展，取决于市场前景和企业态势;而选择投资战略方向(产品——市场选择)于确定投资战略态势(竞争分析)的具体内容恰恰是经营战略的核心(产品——市场——竞争战略选择)，他们构成经营投资战略选择的前提。【P21图2-5】

　　1)战略方向：产品和市场的综合选择。共5种选择

　　2)战略态势：7种。领导者、声望竞争者、性能竞争者、价值竞争者、跟随者、价格竞争者、经济竞争者

　　3)企业投资战略：创新发展型投资战略和稳定发展型投资战略(取决于市场前景和企业态势)

　　企业发展战略：创新发展战略和稳定发展战略

　　4)企业投资的三大基本选择

　　①投资战略类型的选择：根据企业在竞争中的弱强、市场时机和市场占有率三个因素选择投资战略。共12种

　　类型

　　②投资时机的选择：导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段【P23表2-5】，将多种产品分布在寿命器的不

　　同阶段进行组合，主要有4种模式

　　A、投资侧重于导入其产品，兼顾成长期和成熟期——颇具开发势力且创新意识强的企业，为获得领先地位

　　B、投资侧重于成长期和成熟期，几乎放弃导入期和衰退期——实力不足球稳妥，重视赢利而回避风险企业

　　C、投资均衡分布于4个阶段——综合实力极强且跨行业，多角化经营战略谋求企业总体利益最大

　　D、投资侧重于导入期和成长期而放弃成熟期、衰退期——开发能力强而生产能力弱的企业

　　③投资规模选择：包括单个投资项目的规模选择和企业总体投资规模的确定【P24图2-7】

　　影响因素 A、物质技术条件(决定可以达到的规模)

　　B、社会需要(决定需要达到的规模)

　　C、经济效益(决定实际达到的规模)

　　5)综合选择(投资项目的优化组合)

　　第三章 资源优化配置与资源条件评价

　　一、资源分类：可生资源与不可生资源、可枯竭资源和不可枯竭资源、物质资源与生态资源

　　资源特点：有限性、分布不均衡性

　　★二、资源优化配置与合理性分析

　　资源优化配置：合理利用有限资源，使其发挥最佳效益。

　　(一)资源利用的一般原则

　　1、符合国家可持续发展目标实现的要求。(近期与远期、局部利益和国家完整利益)

　　2、资源的开发利用要从全球化角度出发

　　3、资源的利用开发必须注意提高资源的综合利用水平(《资源综合利用目录》)

　　4、资源利用要与环境(生态)相协调

　　5、资源的开发利用要与资源的节约并举(先进的工艺技术，节能、节水)

　　(二)、资源优化配置的目标

　　整体目标：实现可持续发展

　　具体投资项目目标：合理利用资源，为实现国家的可持续发展目标做贡献

　　(三)、资源利用的合理性分析：科学性、有效性、有偿性、综合性和经济性、可靠性分析，每个投资项目都应在其方案设计中对此有所体现

　　★★四、资源开发项目的资源条件评价

　　1、评价的目的：资源开发项目是指煤矿、石油、天然气、金属矿和非金属矿等矿产资源的开发项目，水利水能资源的开发利用项目、森林资源的 采伐项目等。该类项目的物质基础是各种矿产资源、水利水能资源和森林资源。对不同地区同种资源在可得性、可靠性、可用性和可获得效益方面给予评价，为项目建设规模、开发方案的设计和效益评价奠定基础。同时资源的开发利用要体现合理性，在国家堆资源利用的统一规划下进行，满足可持续发展、环境保护和资源综合利用等方面的要求。

　　2、资源开发项目资源开发利用的基本要求

　　①符合资源总体开发规划的要求：局部利益服从整体利益，地方利益服从国家利益

　　国家对重要资源的开发利用制定总体开发规划，如国土资源部发布的《全国矿产资源规划》就是审批和监督矿产

　　资源勘查、开采活动的重要依据，是矿产资源堪查、开发利用的指导性文件。(此外还有煤炭、油气、水利水电

　　等项目)

　　②符合资源综合利用的要求

　　③符合可持续发展的要求(对不可生资源在符合规划前提下，实行有序开采，避免过度开采;对可再生资源如森

　　林，应按其生长规律合理安排采伐进度)

　　④符合保护生态环境的有关规定(特别注意森林采伐项目)

　　⑤符合对资源储量和品质的勘探深度的要求(资源开发项目的可研报告，应附有具有资格的矿产资源储量评审机

　　构的评审意见和国土资源部或省(市)地质矿产主管部门的认定书)

　　3、资源开发项目的资源条件评价的内容

　　①资源开发的合理性 A、是否符合资源总体开发规划的要求、综合利用的要求、可持续发展的要求

　　B、是否处理好地方与国家整体利益关系、远期与近期开发关系、资源开发利用与资源保护

　　和储备、可持续发展的关系

　　C、是否制定合理的资源综合开采利用方案

　　②资源可利用量：主要针对拟建项目性质，研究矿产资源的可采储量或水利水能资源的蕴藏量或森林资源的蓄积

　　量等，提出合理的开发(开采)规模和开发(开采)年限。

　　③资源自然品质：根据项目特点分析研究资源品质，为制定项目技术方案提供依据

　　④资源赋存条件：分析资源的地址构造和开采难易程度，以便确定开采方式和设备方案

　　⑤资源开发价值：分析资源是否值得开发利用，为预测项目效益奠定基础。

　　第四章 建设方案设计

　　★一、建设方案设计的含义和作用

　　1、 含义：

　　1) 建设方案设计意指投资项目前期研究中，通过对项目方案的设想和构思，形成项目建设方案的一项重要工作

　　2) 在对拟建项目取得市场、资源等研究的阶段成果，并初步研究项目战略和投资控制意见厚，就应开展项目的建设方案设计

　　3) 项目前期不同阶段的建设方案设计工作深度不同

　　4) 项目建议书阶段的方案设计可以比较粗略;可研阶段中的方案设计深度要求相对较高。在各层次的项目评估中应对项目的建设方案设计的可行性进行评估

　　5) 在建设方案设计过程中，各项工作应继续深化并加强同建设方案设计的沟通，以使项目即符合法规要求，又尽可能在工程和财务等方面均可行，实现项目目标。

　　2、 设计方案是项目可行性研究的重要组成部分，具有承前启后的作用：

　　1)在市场、资源研究的基础上，研究提出实现项目目标和战略的工程和技术方案。

　　2)为估算融资程泵分析和财务评价供条件

　　3)技术经济比较实现项目优化

　　4)为初步设计提供全面的基础方案和依据

　　5)有利于项目实施阶段的工作的酝酿和准备。

　　★二、建设方案设计的内容(建设方案设计的内容随行业和项目复杂程度而异;随项目决策分析于平静家阶段的不同侧重点不同;大型或复杂工业项目的建设方案设计一般包括)：13部分

　　1. 产品方案和建设规模 2. 生产工艺技术方案 3. 主要生产设备方案

　　4. (场)厂址 5. 原材料原料供应 6. 总图运输

　　7. 土建工程方案 8. 公用、辅助、场外配套工程 9. 节能节水

　　10. 环保 11. 劳动、安全、卫生消防 12. 组织机构与人力资源配置 13.项目进度计划

　　★三、建设方案设计要求

　　1. 工业建设方案的要求(9点)

　　1)符合政策法规和规划的要求

　　2) 满足业主功能盈利的要求

　　3) 采用先进适用的技术，提高竞争力和市场要求

　　4) 以人为本、美观的工厂环境，体现企业文化和企业形象

　　5)满足环保可持续发展要求

　　6)满足节水、节能要求

　　7)充分估计风险，采取规避措施，满足工程可靠性要求

　　8)多方案比选节约投资和运行成本，满足投资和成本控制要求

　　9)达到投资前期深度，为其他分析和决策分析提供依据

　　2、投资前期研究建设方案的深度要求

　　1)初步设计阶段方案设计，满足国家对项目建议书内容和深大要求

　　2)可研阶段满足：①各主要条件和数据以文件或意向书为依据

　　②各层次建设方案设计经比选后提出倾向性意见

　　③满足投资误差不超过10%的要求

　　④ 最终使项目决策分析与评价的结论满足投资决策的要求。
来源：环球网校咨询工程师
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