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物流企业渠道策略物流企业渠道策略 模块三：模块三：本章学习目标本章学习目标 学习本章后，要能说出物流企业分销渠道的含义；描述物流企业分销渠道的基本类型；掌握影响物流企业分销渠道选择的因素；理解物流企业分销渠道选择的策略；了解物流企业特许经营的涵义、特征和类型。第一节 物流企业分销渠道的基本模式一、物流企一、物流企业分分销渠道的概念渠道的概念 物流企业分销渠道是指促使物流服务顺利地到达客户并为其带来利益的一整套相互依存、相互协调的有机性系统组织。它包括如何把物流服务交付给客户和应该在什么地方，什么时间交付等。二、二、物流企物流企业分分销渠道的渠道的类型型一般而言，物流服务销售以直销最为普遍，而且渠道最短。但也有一些物流企业的销售渠道，采用一个或一个以上的中介机构，因此，直销不是物流服务企业唯一的分销方法。物流企业分销渠道的物流企业分销渠道的类型类型直接渠道和间接直接渠道和间接渠道渠道长渠道和短渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道 （一）直接渠道和（一）直接渠道和间接渠道接渠道 1 1、直接渠道、直接渠道 概念：直接渠道是指物流企业直接将服务产品销售给客户，无需中间商参与。这是最适合物流服务产品的配送形式。直接渠道的直接渠道的优势1对物流服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往可能造成失去控制的局面；2提供真正个性化的服务方式，针对每一个客户的不同需求提供有针对性地解决方案，这对于物流企业来说尤其重要；3可以在与客户接触时直接反馈客户目前需求、客户需求的变化及其对竞争对手服务内容的意见等信息；4可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格。2 2、间接渠道接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商来向客户销售物流服务的渠道类型。间间接渠道的接渠道的优势优势：1比直接销售投资更少，规避企业的投资风险。2代理商可以适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求。3有利于物流企业扩大市场覆盖面，提高市场占有率。4可以延伸信息触角，拓宽信息来源。（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道 长渠道是经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道，分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多分销渠道就越长，反之分销渠道就比较短。短渠道是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道。短渠道的优缺点短渠道的优缺点l有利于加速商品流通，缩短产品的生产周期，增加产品竞争力；有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用；有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。l减少中间环节，使商品直接到消费者手中，生产商需要大量的投入。短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了直销费用，l这些直销费用必然要加价到商品价格中，此时不仅没有降低产品价格，反而增加了价格，不利于生产企业大批量组织生产分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。在分销渠道的每个层次上，使用同种类型中间商数目越多分销渠道越宽，反之分销渠道就比较窄。生产者在某一环节选择两个以上的同类中间商销售商品，称为宽渠道。（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道 窄渠道是指生产者在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品的分销渠道。其优缺点是：窄渠道能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。但如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况时，容易失去已经占领的市场。三、物流企三、物流企业分分销渠道系渠道系统l 物流企业分销渠道系统是渠道成员之间形成的相互联系的统一体系，这一体系的形成是物流运作一体化的产物。目前物流企业的分销渠道系统大体有直接渠道系统、垂直营销系统、水平营销系统 和网络化营销系统几种结构。（一）直接渠道系统（一）直接渠道系统l直接渠道系统的内容日益丰富，有电话、电视、邮购、网络、会议直销。直复营销即直接回应的营销，是一个互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。l直复营销的主要形式：网络营销、数据库营销、直邮营销、电视营销、其他媒体系统。（二）垂直（二）垂直营销系系统l 垂直营销系统是指由物流企业、物流节点、物流中间商所组成的一种统一的联合体。垂直营销系统有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。l 垂直营销系统主要有公司式、管理式和合同式三种。l1、公司式垂直营销系统。l是在一家物流企业公司拥有属于自己的渠道成员，并进行统一管理和控制的营销渠道系统。在这个系统中，通过正规的组织进行渠道成员间的合作与冲突控制。l2、管理式垂直营销系统l是指以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。l3、契约式垂直营销系统。l是指为了取得单独经营时所不能得到的经济利益或销售效果，物流企业与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。这一系统的紧密程度要逊于公司式。l（三）横向（三）横向营销系系统l是两家或两家以上的物流公司联合，共同开拓新的分销机会的渠道系统。l（四）网（四）网络化物流化物流营销系系统l是垂直营销系统与横向营销系统的综合体。l物流企业应综合分析本企业的面临实际情况来选择渠道模式，确定中间商的数目，确定渠道成员的权利和义务。物流企业渠道从建立之初就要开始渠道的管理工作。物流企业面临竞争发展起一种新的渠道模式特许经营。物流营销作业：l直接渠道的优点知识点二知识点二 物流渠道的设计与选择物流渠道的设计与选择一、物流渠道设计步骤斯特恩等学者总结出“用户导向分销系统”设计模型，将渠道战略设计过程分为当前环境分析、制定短期的渠道对策、渠道系统优化设计、限制条件与鸿沟分析和渠道战略方案决策五个阶段，共14个步骤。l（1）审视公司渠道现状l（2）了解目前的渠道系统l（3）收集渠道信息l（4）分析竞争者渠道l（5）评估渠道的近期机会l（6）制定近期进攻计划l（7）终端客户需求定性分析l（8）最终用户需求定量分析l（9）行业模拟分析l（10）设计理想的渠道系统l（11）设计管理限制l（12）鸿沟分析l（13）制定战略性选择方案l（14）最佳渠道系统决策 二、影响物流企业分销渠道选择的因素 物流企业在销售服务过程中是采用直接渠道还是间接渠道、宽渠道还是窄渠道，这是渠道决策的一个重要内容，选择的是否合适，将对物流企业营销活动的成败产生重要影响。物流企业分销渠道的选择受多种因素的影响和制约。（一）物流标的的因素物流服务主要是借助运输工具和信息技术帮助客户实现货物在空间上的位移。不同种类、不同品种、不同包装的产品需要不同的物流服务：1.普通或特种品2.标的单位价值3.标的物流技术的复杂性 4.标的的时效性（二）物流企业自身因素1.物流企业的经营实力。2.物流企业品牌的知名度。3.物流企业的营销能力。4.物流企业控制渠道的愿望。（三）市场因素1目标市场的分布。2目标客户的购买习惯与期望。3销售的季节性。三、物流企业分销渠道选择的策略l 物流企业分销渠道的选择，不仅要保证为目标客户提供准确及时的物流服务，而且还需考虑所选择的分销渠道销售效率高、费用少，能为企业带来最佳的经济效益。因此，企业在进行分销渠道选择前，应该先综合分析企业的战略目标、营销组合策略及其它影响分销渠道选择的因素，根据分析的结论确定企业分销渠道策略。（一）、物流企业确定渠道模式 即根据影响渠道选择的各种因素，确定采用直接渠道还是间接渠道。物流企业直接分销和间接分销各有长短，也各有其适用的范围和条件。企业应从自身实力、经营方式、市场状况等方面考虑，权衡利弊后做出选择。（二）、中间商的选择（二）、中间商的选择1、选择中中间商的条件商的条件物流企业应根据自身的情况，慎重决定对中间商的选择，应考虑以下条件：中间商的销售能力中间商的财务能力中间商的经营能力中间商的信用 2 2、确定中、确定中间商数目商数目1广泛分广泛分销销策略策略。广泛分销策略也叫密集分销策略，是指企业广泛利用大量中间商销售物流服务产品，积极扩大销售网络。2选择选择性分性分销销策略策略。是指在一定区域内，物流企业有选择地确定一些具有一定规模、信誉好的中间商，销售其产品。3独家分独家分销销策略策略。独家分销是一种窄渠道分销策略，即物流企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。（三）、确定分销渠道成员的权利与义务 物流企业确定了渠道的模式后，还需和中间商对合作条款以及各个渠道成员的责任达成一致，包括各成员应遵守的运价政策、服务质量的保证、地区特权、佣金结算的条件及方式等。四、评估各种备选的物流企业分销渠道 物流企业确定了若干分销渠道选择方案以后，为了从中选择出能够满足企业长期目标的最好方案，企业还必须对各种可供选择 的方案进行评估。分销渠道方案的评估标准经济性标准即比较每一条渠道可能达到的销售额水平及费用水平。可控性标准即物流企业与中间商之间的配合度。适应性标准即在每种渠道承担义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。第三节、物流企业分销渠道的管理l物流企业在选择了合适的分销渠道模式和明确具体的中间商后，为了保证渠道的通畅还需要对分销渠道进行管理，必要时还要进行适当调整。l l一、加强与供应商之间的信息交流l作用:l(1)可加深私人感情及中间商与制造商的感情。l（2）使中间商对物流企业的政策更加理解减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息。l（3）对中间商进行业务指导，及时为中间商提供各类支持和服务。l（4）加强对中间商的控制，增大中间商进入其物流企业分销渠道的壁垒。l l二、定期评价中间商，激励分销渠道成员l评估的目的是为了发现分销中存在的问题，以便对中间商进行有效地监督和控制、巩固和加强合作关系，提高分销渠道的效率。物流企业要定期做好中间商的评价工作，定期按一定的标准衡量中间商的表现。l l（一）渠道成员的选择l物流企业根据自己的服务特点、潜在客户分布、企业实力和市场目标战略等因素确定适合于自身特点的渠道模式以后，就面临一个如何开发和选择优秀的中间商的问题。中间商的开发选择关系到企业营销政策的贯彻、销售投入的有效利用以及品牌的市场声誉。l l 1、物流企业渠道成员选择的原则（1）进入目标市场原则。构建分销网络 就是为了让公司的产品进入目标市场，让目标市场的消费者可以就近、方便地购买本公司产品。（2）形象匹配原则。中间商的形象必然代表着物流企业的形象，因此不可忽略中间商在目标市场的企业形象问题。（3）突出核心服务原则。核心服务也就是产品销售原则，分销渠道弥补物流企业在销售方面的劣势。（4）同舟共济原则。这是最难实现的原则，但的确很重要。现在很多中间商因其本身l的利益驱动，发现产品销售不能盈利或盈利较少，就马上解除合约。2、渠道成员的激励l 中间商选定之后，还需要进行日常的监督和激励，使之不断提高经营水平。处理好物流企业和中间商的关系非常重要。l激励渠道成员的方式有正面和负面两种。正面激励包括：销售资金、交易折扣折让和销售竞赛等奖励方式；负面激励包括提高产品售价、减少销售优惠和中止合作等惩罚的方式。3、对渠道成员绩效的评价 物流企业分销渠道的基本任务是给目标客户提供满意的物流服务，在此基础上，实现所有渠道成员的经营利益。因此，渠道评价的内容包括服务分配质量评价和渠道财务绩效评价。（一）服务分配质量评价（二）物流服务的财务绩效评价 l l三、处理渠道冲突l l渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。l渠道冲突包括渠道的横向冲突、纵向冲突和交叉冲突。l l解决渠道冲突办法：l从一开始的渠道选择和设计上就要根据市场环境和自身资源情况，确立适合自己的分销体系和管理原则。l要根据标准严格挑选供应商，在很大程度上减少不必要的冲突。l应该加强渠道成员之间的沟通，对相关人员进行定期的培训，增强渠道上对公司产品和文化的认同。l如果渠道冲突不能通过上述方式预防和调和，就只好退出该渠道，对整个的分销体系进行反思并重新设计。四、分销渠道的调整 物流企业在设计了一个良好的分销渠道后不能放任其自由运行而不采取任何纠正措施。为了适应企业营销环境等的变化，必须对分销渠道在评价的基础上加以修正和改进。（一）分销渠道调整的原因1、现有分销渠道未达到发展的总体要求。2、客观经济条件发生了变化。3、企业的发展战略发生变化。（二）分销渠道调整的步骤 1、分析分销渠道存在的问题。2、重新界定分销渠道目标。3、进行现有分销渠道评价。4、组建新分销渠道并进行管理。（三）分销渠道调整的策略（1）增加或减少某些分销渠道成员（2）增加或减少某些分销渠道（3）整体分销渠道系统调整物流营销的作业：分两次1、加强与供应商信息交流的作用2、分销渠道调整的原因和步骤 第四节 物流企业销售渠道的新发展 特许经营一、特许经营的涵义和本质（一）特许经营的涵义 国内贸易部发布商业特许经营管理办法（试行）对特许经营的解释是：“特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用”。（二）、物流业特许经营的优势1、有助于转让特许经营权的物流企业利用有限的资金迅速发展业务，在扩大市场的同时，还尽量降低了特许企业的经营风险。2、使受许企业获得如下好处（1）由特许企业建议和协助选择站点，包括保持一致的品牌标识、对外形象设计等。（2）由特许企业协助提交为获得物流相关业务的批准证书和营业执照等文件。（3）受许企业可以获得现成的管理方法、培训制度以及宣传推广等支持。（三）物流企业特许经营的条件1、具有注册商标、商号和独特的、可传授的经营管理技术或诀窍、良好的经营业绩，并具有一定的品牌价值，包括知名度和美誉度；2、具有一定的客户资源及物流业务网络；3、建立了完善的物流信息网络系统；4、具备向被特许者提供长期经营指导、服务及教育和培训的能力；（四）、物流企业成为受许者的条件1、具有合法资格的法人或自然人；2、必须严格遵守国家法律、法规，依法经营，并且承担相应的法律责任；3、严格遵守特许企业制定的规章制度，积极参加特许企业各分公司之间的业务交流，促进业务共同发展；4、必须如实及时向特许企业汇报财务、人力资源、市场、业务和政策法规等信息；5、拥有必要的经营资源（资金、场地、人才等）；6、具有一定的经营管理能力。本章小结 在激烈的市场竞争中，物流企业必须建立起合理的物流分销渠道，物流企业可以选择的渠道类型有直接渠道和间接渠道，目前，物流企业还形成了垂直营销系统、横向营销系统、网络化营销系统三大分销渠道系统。物流企业应综合分析本企业的面临实际情况来选择渠道模式，确定中间商的数目，确定渠道成员的权利和义务。物流企业渠道从建立之初就要开始渠道的管理工作。物流企业面临竞争发展起一种新的渠道模式特许经营。