企业战略成败典型案例PPT课件.pptx

企企业战略成略成败典型案例典型案例从从诺基基亚智能手机公司由盛智能手机公司由盛转衰的衰的过程，程，论企企业战略管理略管理对企企业成成败的影响。的影响。2024/1/30 周二1诺基基亚在在过去去20多年的多年的历史中是个史中是个经历了大起大落的了大起大落的“现象象级”企企业，它，它由一家以木材和橡胶由一家以木材和橡胶为主要主要产品的品的传统企企业成功成功转型型为移移动设备制造商，并随制造商，并随着着这一一产业在全球的在全球的兴起而成起而成长为全球最大的手机生全球最大的手机生产商。事商。事实上，上，诺基基亚已已经成成为芬芬兰的符号。的符号。2000年，年，诺基基亚的的销售收入占芬售收入占芬兰GDP的的4%，出口占，出口占14%，很少有哪个公司能，很少有哪个公司能够在整个国民在整个国民经济中占据如此大的中占据如此大的权重，如果算上关重，如果算上关联企企业，诺基基亚影响力就更大，可以影响力就更大，可以说，整个芬，整个芬兰都都骑在在诺基基亚的的马背上，背上，诺基基亚兴则芬芬兰兴，诺基基亚亡亡则芬芬兰亡。亡。不不仅如此，如此，诺基基亚也是欧洲的也是欧洲的骄傲。它的股票市傲。它的股票市值一度超一度超过2,000亿欧元，欧元，是欧洲最大的上市公司。是欧洲最大的上市公司。谁动了诺基亚的奶酪，是苹果？是三星？都不是，是它自己！2024/1/30 周二2然而，就在然而，就在诺基基亚和整个欧洲都沉浸在和整个欧洲都沉浸在过去去的成就和梦想以自我的成就和梦想以自我为中心的高新技中心的高新技术产业群群时，危机的信号已危机的信号已经降降临了。了。“三网合一三网合一”的的趋势已已成成为业界的共界的共识，移，移动互互联的的时代悄然来代悄然来临，通，通信信产业和信息和信息产业的的边界越来越模糊，界越来越模糊，ICT代替代替IT成了一个新的流行字眼。成了一个新的流行字眼。面面对新的技新的技术潮流和潮流和竞争格局，争格局，诺基基亚准准备好了好了吗？后来？后来发生的一系列故事生的一系列故事说明了一切。明了一切。2024/1/30 周二3 诺基基亚的崛起的崛起归因于在合适的因于在合适的时间进入到了一个具有高成入到了一个具有高成长性性的新的新兴市市场。1992年年，新任，新任CEO奥利拉做出了一个大胆的决策，将公司的奥利拉做出了一个大胆的决策，将公司的业务全部集中到移全部集中到移动通通讯设备上，上，为此，他此，他陆续剥离了剥离了传统业务。事。事实证明，明，这次次战略略转型抓住了移型抓住了移动通通讯市市场高成高成长的市的市场机遇，取得了非凡的成功。机遇，取得了非凡的成功。自自1998年之后，年之后，连续14年成年成为世界上最大的手机生世界上最大的手机生产商，一度占据全球手商，一度占据全球手机市机市场份份额的的40%。随着普通手机市随着普通手机市场普及率的提高，智能手机成普及率的提高，智能手机成为新的新的竞争争战场。在智。在智能手机能手机领域，域，诺基基亚也是先也是先驱。1999年以后年以后，诺基基亚以以“塞班塞班”（Symbian）为公开操作系公开操作系统开开发智能手机系列。智能手机系列。2007年推出的集成了年推出的集成了多种数字功能和液晶多种数字功能和液晶显示、上网和示、上网和电视点播，等等。点播，等等。这些成就些成就让诺基基亚产生了一种生了一种过度繁荣的度繁荣的错觉。2024/1/30 周二4纵观当今智能手机当今智能手机时代的代的竞争格局，苹果牢牢控制高端，三星争格局，苹果牢牢控制高端，三星紧随其后，中国随其后，中国的中的中兴、华为等企等企业占据低端，而占据低端，而诺基基亚等等传统品牌正在品牌正在为生存而生存而战，身陷不上不，身陷不上不下、下、进退两退两难的的尴尬境地。尬境地。在在资本市本市场方面，方面，诺基基亚经历了更大的挫折，它已了更大的挫折，它已经从几大从几大资本市本市场退市。由退市。由于步步退于步步退让的市的市场份份额和和连续爆出的巨爆出的巨额亏损，截至，截至2012年年5月月29日，它在日，它在纽约股股市的股票市市的股票市值只有只有110亿美元，相比美元，相比2007年年缩水大水大约10倍，而距离倍，而距离顶峰的市峰的市值则缩水将近水将近20倍。倍。2006年，智能手机前五位厂商的市年，智能手机前五位厂商的市场格局如格局如下：下：诺基基亚占占48%，微，微软的的Windows Phone占占14%，Rim公司的黑莓手机公司的黑莓手机8%，摩托，摩托罗拉拉占占6%，另一家叫，另一家叫Palm的市的市场占有率占占有率占5%。然而，自从苹果然而，自从苹果iPhone推出以来，市推出以来，市场格局格局大大变，根据最新的，根据最新的2012年一季度市年一季度市场调查报告，智能手机告，智能手机销量前五的排名如下：三星占量前五的排名如下：三星占29.1%，苹果占，苹果占24.2%。诺基基亚占占8.2%，Rim占占6.7%，HTC占占4.8%。2024/1/30 周二5诺基基亚手机在市手机在市场占有率中的占有率中的转变2006年智能手机市年智能手机市场格局格局市市场场占有率占有率诺基亚微软RIM摩托罗拉PALM其他2012年智能手机市年智能手机市场格局格局市市场场占有率占有率诺基亚苹果三星RIMHTC其他2024/1/30 周二62007年年1月，苹果推出首款月，苹果推出首款iPhone，带来了多来了多项革革命性的理念：首次采用多点触摸界面，将命性的理念：首次采用多点触摸界面，将键盘隐去，尤去，尤其是其是对第三方第三方“web 2.0”和各种当地和各种当地应用程序的支持，用程序的支持，使之成使之成为依托在开依托在开发商网商网络基基础上的生上的生态系系统。苹果在。苹果在推出了首款推出了首款iPhone之后，悄然将自己公司的名字由之后，悄然将自己公司的名字由“苹果苹果电脑”更名更名为“苹果苹果”，实际上，上，这是苹果公司是苹果公司实施施“将互将互联网装在口袋里网装在口袋里”的移的移动互互联战略的信号。略的信号。然而，然而，iPhone与与诺基基亚以往推出的智能手机有着以往推出的智能手机有着本本质上的区上的区别，用，用乔布斯的布斯的话说，“iPhone重新定重新定义了了手机手机”。传统手机是一部通手机是一部通话设备，而，而iPhone则是一是一个互个互联网移网移动终端，是装在口袋里的互端，是装在口袋里的互联网。网。电脑能做能做的手机都能做，手机用的手机都能做，手机用户可以聊天、可以聊天、发邮件、玩游件、玩游戏、购物、更新博客、物、更新博客、浏览、查询、摄影、下影、下载电影等，任影等，任何人可以随何人可以随时随地将自己数字化并与互随地将自己数字化并与互联网网连接。接。IPhone的革命2024/1/30 周二7苹果的苹果的应用商店之所以做到天下第一，靠的不是开放源代用商店之所以做到天下第一，靠的不是开放源代码，而是一种与开，而是一种与开发商共享繁荣的佣金制度，开商共享繁荣的佣金制度，开发商在商在这里里获得的回得的回报要比在其他平台上高得多，因此要比在其他平台上高得多，因此吸引了更多有吸引了更多有实力的开力的开发商。智能手机是以商。智能手机是以应用商店来定用商店来定义的，可以的，可以说应用用软件有件有多少，手机就有多多少，手机就有多“智能智能”。iPhone的智能是一种群体智能，它的智能是一种群体智能，它虽然然“封封闭”了了自己的核心硬件和自己的核心硬件和软件，但件，但对于第三方硬件和于第三方硬件和软件始件始终是开放的，是开是开放的，是开发商商们聚集聚集的平台。的平台。更更厉害的是，害的是，iPhone缔造的是一种全造的是一种全新的生新的生态系系统，通，通过苹果苹果应用商店，用商店，让内容内容提供商与用提供商与用户通通过互互联网在苹果的平台上网在苹果的平台上对接，从接，从这个意个意义上上讲，它和，它和亚马逊的的“网上网上超市超市”模式亦无本模式亦无本质不同。苹果不同。苹果应用商店目用商店目前是世界上最大的前是世界上最大的应用平台，各种第三方用平台，各种第三方应用程序已突破用程序已突破70万个。万个。2024/1/30 周二8面面对苹果苹果发起的智能手机革命，谷歌首先做出反起的智能手机革命，谷歌首先做出反应，联合合34家其他家其他软件开件开发商和商和电信运信运营商商组成了成了“开放手机开放手机联盟盟”。2008年年10月，谷歌公布了月，谷歌公布了为这个个平台打造的开放源代平台打造的开放源代码操作系操作系统“安卓安卓”（andriod），用来），用来对抗苹果独家抗苹果独家拥有的有的iOS系系统，Google公司深受公司深受欢迎的网迎的网络软件被打包在内。三星是最早件被打包在内。三星是最早拥抱抱安卓系安卓系统的成的成员之一，目前它是之一，目前它是Android手机第一生手机第一生产商。三星清楚地将自己商。三星清楚地将自己定位于手机生定位于手机生产商，它自知自己在商，它自知自己在软件方面不具件方面不具备优势，所以，所以选择现成的操作成的操作系系统为自己服自己服务。三星。三星选择了多个智能手机操作平台，包括了多个智能手机操作平台，包括Android和和Windows Phone，甚至，甚至还开开发了自己的了自己的Bada操作系操作系统。三星的跟三星的跟进战略是成功的，快速抓住了略是成功的，快速抓住了Android的机的机会，借会，借鉴苹果的策略，用其高端旗苹果的策略，用其高端旗舰产品品Galaxy S Android手机征服了消手机征服了消费者。者。虽然没有然没有软件件优势，三，三星却有硬件方面的星却有硬件方面的优势，将多个核心部件在手，定，将多个核心部件在手，定价能力价能力仅次于苹果，它成了新的次于苹果，它成了新的竞争格局中最大的争格局中最大的受益者。受益者。2024/1/30 周二9诺基基亚做出了怎做出了怎样的反的反应？事？事实上，它并没有意上，它并没有意识到眼前的危机到眼前的危机有多深刻，它在有多深刻，它在继续按部就班地按部就班地沿着沿着“纵向一体化向一体化”的的扩张战略略打造自己的独立王国。打造自己的独立王国。2024/1/30 周二10面面对这个陌生个陌生对手的入侵，手的入侵，诺基基亚本来本来应该在第一在第一时间做出反做出反应，但封，但封闭和自大和自大让它反它反应迟缓。他。他们轻蔑地称苹果蔑地称苹果为“那个加州的水那个加州的水果公司果公司”，在他，在他们看来，看来，这款智能手机不款智能手机不过是是在在键盘和屏幕上增加了一些新的花和屏幕上增加了一些新的花样而已，而已，诺基基亚的手机性价比无疑更的手机性价比无疑更强一些。一些。诺基基亚继续在自己擅在自己擅长的友好界面的友好界面设计上做文章，在音上做文章，在音乐下下载、数字、数字键盘等外等外观上下功夫，上下功夫，2007年年5月，月，发布的其首款触摸屏手机布的其首款触摸屏手机Nokia 7710，一如既，一如既往地往地热卖。很很遗憾，憾，诺基基亚完全完全误读了了iPhone带来的革命性影响，来的革命性影响，对未来手机市未来手机市场格局的改格局的改变更是缺乏想象。由于更是缺乏想象。由于长期游离在互期游离在互联网大网大门之外，加上受到之外，加上受到传统制造制造业思思维的限制，的限制，诺基基亚完全无法正确估量眼前完全无法正确估量眼前这个跨界个跨界对手的份手的份量。事量。事实上，此上，此时的苹果正的苹果正处在在巅峰状峰状态，凭借其，凭借其对硬件、操作系硬件、操作系统和互和互联网网应用用软件的全件的全产业链的了解，苹果已是的了解，苹果已是IT业综合合实力最力最强的公司。早在的公司。早在2003年，年，乔布斯就掀起了一布斯就掀起了一场数字音数字音乐革命。事革命。事实证明，明，这场革命同革命同样改改变了手机制造了手机制造业的的竞争格局，基于争格局，基于应用商店的智能手机正在替代用商店的智能手机正在替代传统手机，手机，并把并把传统手机品牌手机品牌边缘化，化，诺基基亚、摩托、摩托罗拉、拉、爱立信等昔日霸主立信等昔日霸主纷纷失失去自己的地去自己的地盘。2024/1/30 周二11“封闭产业链”的悲哀面面对iPhone的威的威胁，诺基基亚做出的第做出的第一反一反应就是建立一个属于自己的操作系就是建立一个属于自己的操作系统。也就是。也就是说在苹果的在苹果的iOS、谷歌的安卓、谷歌的安卓和微和微软的的Windows Phone 之外建立第之外建立第四个操作系四个操作系统。它首先想到的是自己。它首先想到的是自己赖以以发家的塞班系家的塞班系统。2008年初，年初，诺基基亚花花4亿欧元收欧元收购了非了非营利机构塞班，利机构塞班，并在次年开放源代并在次年开放源代码，招，招揽第三方第三方应用开用开发商。不幸商。不幸的是，塞班是一个的是，塞班是一个过时的生的生态系系统，以前只是一个，以前只是一个语音音转换平台，后来平台，后来诺基基亚和和爱立信开立信开发的智能手机版的智能手机版本在本在这个系个系统上上进行了一些改行了一些改进，增加了一些新的下，增加了一些新的下载功能。但功能。但该具有先天的劣具有先天的劣势，代，代码复复杂，严重限制重限制了第三方了第三方应用程序的开用程序的开发。2024/1/30 周二122008年年9月，月，Google公司推出安卓公司推出安卓操作系操作系统，得到了手机制造商的集体响，得到了手机制造商的集体响应，Android系系统凭借其开放和低价，凭借其开放和低价，后来超越了后来超越了iOS系系统，是目前市，是目前市场占有占有率最高的操作系率最高的操作系统。在安卓的打。在安卓的打击下，下，诺基基亚最最终放弃塞班，放弃塞班，转向与微向与微软结盟。盟。除了塞班，除了塞班，诺基基亚还在在2007年公布了向互年公布了向互联网网转型的型的战略，但略，但这家手机制造商家手机制造商显然然对互互联网企网企业的运的运营规律律认识不足。不足。2007-2008短短两年短短两年时间，诺基基亚耗耗资150亿美元收美元收购了了12家公司，其中家公司，其中包括包括81亿美元收美元收购美国美国电子地子地图厂商厂商Navteq，通，通过收收购导航航软件、件、电子地子地图以及相关的运以及相关的运营网站网站纵向一体化的收向一体化的收购整合，整合，诺基基亚试图建立建立“基于位置基于位置”的的竞争争优势，并，并围绕它打造一个它打造一个应用商店，也就用商店，也就是后来的是后来的“Ovi Store”。2024/1/30 周二13Ovi战略失略失败的根源在于忽的根源在于忽视了第三方开了第三方开发的重要性。的重要性。Ovi Store与与App Store的巨大差距的根的巨大差距的根本原因在于，前者是一个封本原因在于，前者是一个封闭的的纵向一体化平台，向一体化平台，而后者是一个开放的第三方开而后者是一个开放的第三方开发平台，前者的平台，前者的应用用软件是有限的，件是有限的，卖的是自家的商品，而后者是第三的是自家的商品，而后者是第三方大方大卖场，是不断更新的、源源不断的活的生，是不断更新的、源源不断的活的生态系系统。诺基基亚希望通希望通过收收购推开互推开互联网大网大门。然而，。然而，Ovi Store的的实际效果宣告效果宣告了了诺基基亚互互联网网战略的失，比苹果略的失，比苹果App Store晚了将近一年，晚了将近一年，Ovi Store发布布头3个月下个月下载量量仅为1,000万次，而苹果万次，而苹果App Store下下载量早已突破量早已突破败。Ovi Store于于2009年年5月开月开业了了10亿次，差次，差距距显而易而易见。2024/1/30 周二14一是一是“诺基基亚式的式的创新新”没有与市没有与市场相相结合合，也就是我，也就是我们常常说没有解决好高新技没有解决好高新技术的的产业化化课题。7年前年前诺基基亚的的创新成果并没有新成果并没有大大规模地投入市模地投入市场，而，而仅仅留下了一大堆留下了一大堆专利。比如，当你触摸利。比如，当你触摸iPhone上的数字上的数字键盘时，你知道字母是如何，你知道字母是如何弹出并以更大字体出并以更大字体显示示的，那的，那样你就可以确定自己你就可以确定自己输入的是正确的字母。入的是正确的字母。这正是正是诺基基亚的的“杰作杰作”，但，但诺基基亚从未将从未将这项专利技利技术应用于用于产品之中，品之中，结果果“苹果苹果”反而最先将反而最先将这项技技术应用到它的用到它的产品中。品中。其其实诺基基亚的的创新新从未停止，但是，从未停止，但是，为什什么么诺基基亚的的创新之路最新之路最后没有走通呢？后没有走通呢？2024/1/30 周二15二是二是“诺基基亚式的式的创新新”没有踏准没有踏准战略性新略性新兴产业的脉搏。的脉搏。回回头看，看，2004年年正是手机行正是手机行业的一个关的一个关键年，年，这一年，移一年，移动互互联网正初网正初显颠覆市覆市场的端倪，而同的端倪，而同时，美国制造商摩托美国制造商摩托罗拉凭借拉凭借“锋机机”一炮打响。在投一炮打响。在投资者的声声鼓噪中，者的声声鼓噪中，诺基基亚辨辨错了方向，了方向，选择放弃智能手机，重新回到基本手机之老路上。其放弃智能手机，重新回到基本手机之老路上。其间，诺基基亚还有一个有一个现在看来是笑在看来是笑话的故事，在的故事，在“苹果苹果”刚刚崛起崛起时，诺基基亚曾曾经做做过一个一个测试，手机，手机需要从五英尺高的高度以不同角度掉落到水泥地面上，需要从五英尺高的高度以不同角度掉落到水泥地面上，测试的的结果是果是“苹果苹果”不不经摔。有了摔。有了这个个结果，果，诺基基亚吃了吃了“定心丸定心丸”，哪想到，哪想到“果粉果粉”们非但非但对“瓷瓷实”不不屑一屑一顾，甚至面，甚至面对“苹果苹果”的的饥饿营销出乎出乎寻常地喜新常地喜新厌旧，旧，3代代“苹果苹果”还崭崭新的，他新的，他们就毫不吝就毫不吝啬钱包，通宵排包，通宵排队只只为去去抢购一个一个4代。代。没有市没有市场的的创新是徒新是徒劳的，没有的，没有战略的略的创新更是盲目的。以后，新更是盲目的。以后，诺基基亚逐逐渐从从不可一世的市不可一世的市场领导者，走向步步惊心，因者，走向步步惊心，因“船大掉船大掉头慢慢”连跟随都跟随都显得步伐得步伐过于于沉重：沉重：继触摸屏手机触摸屏手机领域无所作域无所作为之后，在低端手机之后，在低端手机领域，又遭遇中国手机制造商域，又遭遇中国手机制造商“抢逼逼围”即便如今即便如今诺基基亚尚有一大堆尚能尚有一大堆尚能对得起得起财务报表的表的专利待价而沽，利待价而沽，如果如果卖不掉、不掉、变不了不了现的的话，又抵何用呢？，又抵何用呢？2024/1/30 周二16