ADIDAS案例分析PPT课件.ppt

Impossible is NOTHING1.导 读o曾经的辉煌（19201978）o胜利女神的胜利（19791993）o变革之殇（19932005）o王者归来（2005 ）2.曾经的辉煌（1920192019781978）oAdolf Dassler 3.曾经的辉煌（1920192019781978）o初创理念：“为每位运动员提供最好的鞋”o关键字：创新 INNOVATIONn技术创新：到1978年，已经拥有700项专利。n营销创新：首创并坚持赞助奥运会、世界杯等重大赛事、赞助著名体育选手。4.曾经的辉煌（1920192019781978）o1928年，运动员首次穿着ADI运动鞋参加在荷兰阿姆斯特丹举行的奥运会。o1932年，德国运动员Arthur Jonath穿着ADI运动鞋于洛杉矶奥运会参加100米短跑比赛，获得铜牌。5.曾经的辉煌（1920192019781978）o1936年的柏林奥运会，杰西欧文斯穿着达斯勒运动鞋夺得四枚田径金牌。o1954年，德国国家队穿着阿迪达斯创新的旋入式鞋钉足球鞋，首获世界杯冠军。o1970 年，自墨西哥世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。o1974 年，于联邦德国所举办的世界杯上，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋。6.曾经的辉煌（1920192019781978）oRudolf Dasslero1948年，兄弟分手。oPUMA和adidas各成一派。7.曾经的辉煌（1920192019781978）Impossible is NOTHING 8.胜利女神的胜利（1979197919931993）o1978年，Adolf Dassler去世，长子Horst Dassler继任。o1972年，NIKE创立。9.胜利女神的胜利（1979197919931993）oNIKE：希腊神话中的胜利女神o源于员工Johnson的一场梦境o以35美元为酬劳，请一位名为Caroline Davidson的女学生设计 o“Swoosh”（嗖的飞过去），象征女神的翅膀，代表速度、动感、轻柔10.胜利女神的胜利（1979197919931993）o创始人：Phil Knight：俄勒冈大学工商管理学士，斯坦福大学MBABill Bowerman：俄勒冈大学毕业，留校田径教练o1962年，Phil Knight撰文提出：如果擅长低价生产的日本制造商，可以生产出品质优良的跑步鞋，利用此一价格优势，就可以开辟出一个新的市场，进而与欧洲的制鞋商(adidas与PUMA)一较高下。11.胜利女神的胜利（1979197919931993）o1963年，与生产虎牌(Onitsuka Tiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司接洽。o两人联手成立“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)，与鬼冢公司签约，买进1千双虎牌鞋。他们把鞋子放在汽车行李箱，运到运动大会的现场出售，结果，在一年之内就卖出了8千美元的鞋子。o1972年，蓝带公司更名为Nike。12.胜利女神的胜利（1979197919931993）o1978年，Nike国际公司正式成立。Nike鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。o1979年。第一款运用Nike专利气垫技术的Tailwind跑步鞋诞生。第一条Nike服装生产线开始上马。o1980年，Nike进入中国，秉承“Local for Local”理念。同期进入中国的adidas则处于战略防守态势。13.胜利女神的胜利（1979197919931993）o1987年，Nike在美国市场占据第一位；Horst Dassler去世，adidas业绩大幅下滑，1990年美国市场占有率仅为第八位。oadidas的衰落原因：n竞争对手：始终没有重视Nike，而过分关注 PUMA。n目标客户：“一直在制造好鞋，但却不合消费者的口味”，“以优质耐用的品牌享誉于世，但是却不够迷人。”（阿迪达斯鞋类市场营销主管埃里克 利特克）14.胜利女神的胜利（1979197919931993）oadidas营销人员曾经这样问一些孩子：“如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在哪些地方出没？”o孩子们回答：“穿着adidas鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩，穿着Nike鞋的男孩却都和女孩在一起。”15.胜利女神的胜利（1979197919931993）o出生法国的 Robert Louis-Dreyfus 获得 adidas的控股权。16.胜利女神的胜利（1979197919931993）Impossible is NOTHING！17.变革之殇（1993199320052005）o1993 1994年 Louis-Dreyfus 的变革n削减成本、推出新产品n美国市场重回第3o1995年11月，adidas股票上市n销售到达18亿欧元o19961997 业绩大幅增长n提供世界杯官方用球、签约大牌明星n两年业绩分别增长 38.3%、37.5%18.变革之殇（1993199320052005）o1998年，15亿欧元并购SalomonnSalomon冬季运动品牌 No1.nTaylorMade高尔夫装备 No2.nMavic高性能自行车o战略目标n“the beat portfolio of sports brands in the world”n追求产品多样化19.变革之殇（1993199320052005）o不被看好的收购n进入自己不熟悉的制造领域.n用100%的债务来收购，不考虑合并后的偿债能力n和adidas重合的业务，整合困难n资本市场做出了直接的回答，消息宣布，股票价格下滑20.变革之殇（1993199320052005）o收购效果不如预期n冬季运动产品，1998前9个月，净亏损$1.64亿n其它业务整合，远远滞后于预期n反之核心业务，footwear 和apparel 表现很好，1998，净利润 2.05亿n 2000年初，Louis-Dreyfus宣布下台n股票价格在2003年才恢复98年水平21.9 9格分析 -ADIDAS-ADIDASo行业吸引力n全球330亿美元的市场，欧美增长缓慢n新兴市场发展迅速、其城市化趋势带来巨大的机会n欧美市场靠促销与价格竞争、行业利润低o竞争力n部分产品市场占有率第一，但总体上在23名n新产品有较强的竞争力，市场份额上升快n新兴市场已开始大举布局22.9 9格分析 -SALOMON-SALOMONo行业吸引力n市场成熟，呈现负增长趋势n季节性明显o竞争力n市场占有率80%n新生产性，降低了成本n产品竞争力具有优势23.9 9格分析 -TaylorMade-TaylorMadeo行业吸引力n市场成熟，亚洲市场也几乎停止增长n一些限制性行业标准，影响产品创新n价格呈下降趋势、行业利润下滑o竞争力n木杆市场占有率第一，铁杆第二n木杆产品的创新，具有优势n高尔夫服装具有领先优势24.9 9格分析adidassalmonTayler Made行业吸引力分析：权重等级 分数等级 分数等级 分数1：市场规模和行业成长速度0.2571.7500412：竞争强度0.1550.7571.0550.753：新的机会和威胁0.180.800004：跨行业的战略匹配程度0.210230.640.85：季节因素和周期因素0.190.92.50.257.50.756：社会因素、政治因素、管理因素及环境因素0.05100.580.480.47：行业利润能力0.1571.0550.7550.7517.753.054.4525.9 9格分析adidassalmonTayler Made业务单元竞争力分析权重等级 分数等级 分数等级 分数1：相对市场占有率0.1550.7591.3581.22：相对竞争者的成本0.25151513：在主要产品特征上追赶或打败竞争对手的能力0.1560.981.281.24：从与公司的其他业务单位战略匹配中获益能力0.281.640.840.85：与主要供应商或消费者进行讨价还价的能力0.0550.2570.3560.36：品牌形象和声誉0.1571.0591.3581.27：相对竞争对手的利润能力0.150.570.750.5业务单元竞争力总分16.056.756.226.9 9格分析6.73.36.73.3强高中低中弱行业吸引力公司竞争力adidas5174salmon653Tayler Made633销售额27.变革之殇（1993199320052005）Impossible is NOTHING？28.王者归来（20052005 ）o2005年起，剥离冬季运动品牌、集中于运动鞋、服装和高尔夫装备o推行差异化战略o以31亿欧元收购运动品牌Reebok公司，并获得旗下Rockport品牌。o随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有adidas，Taylormade，Reebok。29.王者归来（20052005 ）30.王者归来（20052005 ）oadidas产品线PERFORMANCE ORIGINALS STYLE31.王者归来（20052005 ）o收购Reebok的意义：n“专业互补”：oadidas足球和田径oReebok篮球和橄榄球n“区域互补”：o欧洲市场adidaso美国市场Reeboko中国市场二者的总份额可迅速超过耐克的30%32.王者归来（20052005 ）o业绩稳步前进n2007年：102.99亿欧元，毛利润45.85%。n2008年：107.99亿欧元。n2009年：103.81亿欧元。n2010年：119.90亿欧元。n2011年：133亿欧元，毛利润47.5%。33.王者归来（20052005 ）重组之后的战略行动o产品创新战略n全新产品线，运动表现系列、运动经典系列、运动时尚系列。不同标志、不同客户。n每年每一类产品至少有一次产品革新。34.王者归来（20052005 ）重组之后的战略行动o品牌差异化战略n成为各大赛事的合作伙伴。n和各项目运动员进行合作。n赞助奥运赛事，公共活动、广告运动、策划参与体验活动。在田径、足球、篮球、网球、高尔夫树立独特的品牌形象。35.王者归来（20052005 ）重组之后的战略行动o供应链战略n扩大网点、布局多元化。产地多元化减少企业压力。n给零售商提供优质的售后服务n高效的供应链管理和产品生产。雇佣100个质量监察员监控供应商的质量水平n外包物流，保障公司快速运转。36.王者归来（20052005 ）Impossible is NOTHING 37.